□本刊記者 盧山

周波：如何把“新常態(tài)”變成機(jī)遇期？

□本刊記者 盧山

長(zhǎng)安馬自達(dá)因?yàn)椴煌噪y忘，因?yàn)閭€(gè)性所以成功。而成功可學(xué)習(xí)，但個(gè)性難模仿！

不同于其他合資車企采用“車?！睉?zhàn)術(shù)、降價(jià)求生的方式，2015年長(zhǎng)安馬自達(dá)價(jià)格堅(jiān)挺，經(jīng)銷商利潤(rùn)豐厚，讓“神車”品牌也自嘆不如。敢于在“降”聲一片的市場(chǎng)中這么做，還能得到消費(fèi)者認(rèn)可，來(lái)自于長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)自己產(chǎn)品的自信，以及對(duì)自身品牌發(fā)展的清晰定位。

馬自達(dá)的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)與令人驚艷的“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)，成為這個(gè)同質(zhì)化市場(chǎng)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。而長(zhǎng)安馬自達(dá)完善的本土化策略，不斷夯實(shí)的以研發(fā)、制造、采購(gòu)為支撐的企業(yè)體系力，日趨成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及熟諳中國(guó)用戶的喜好，從而制定有的放矢的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)。這不僅將馬自達(dá)技術(shù)的“先天”之利發(fā)揮出最大效力，也走出了一條與眾不同的“特色精品戰(zhàn)略”長(zhǎng)馬之路。

“只有搶抓機(jī)遇、變革創(chuàng)新，才有可能將不利因素和挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，將后發(fā)劣勢(shì)通過(guò)變革創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，后來(lái)居上?！闭玳L(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁周波所言，中國(guó)車市的“新常態(tài)”，恰恰是“彎道超車”的“機(jī)遇期”。

周 波長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁

在這個(gè)機(jī)遇期，長(zhǎng)馬變成了黑馬！

獨(dú)特是最大的奢侈

“馬自達(dá)品牌非常有特色，什么是特色？產(chǎn)品特色、技術(shù)特色，還有它背后的企業(yè)品牌特色?；剡^(guò)頭來(lái)看長(zhǎng)安馬自達(dá)，特色精品戰(zhàn)略就是通過(guò)提供馬自達(dá)那種極具革新的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建長(zhǎng)安馬自達(dá)，把長(zhǎng)安馬自達(dá)打造成為一流的特色精品車企。”

從銷量上來(lái)看，長(zhǎng)安馬自達(dá)的主力車型只有這兩款：CX-5和昂克賽拉。正是這兩款產(chǎn)品強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓長(zhǎng)安馬自達(dá)在2015年實(shí)現(xiàn)了超高的增長(zhǎng)。而在城市SUV和A級(jí)轎車這兩個(gè)公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)中，長(zhǎng)馬的產(chǎn)品為何能屢戰(zhàn)屢勝？

首先還是產(chǎn)品力的到位。無(wú)論是CX-5還是昂克塞拉，從產(chǎn)品角度來(lái)看，無(wú)不是將設(shè)計(jì)做到讓人過(guò)目難忘，把技術(shù)應(yīng)用出新意的個(gè)性化產(chǎn)品。其身上展現(xiàn)出的馬自達(dá)式設(shè)計(jì)美學(xué)與“人馬一體”的駕駛樂(lè)趣，使得馬自達(dá)的產(chǎn)品在感官價(jià)值上凌駕于眾多同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上。

“產(chǎn)品有一個(gè)感官實(shí)物價(jià)值，或者說(shuō)價(jià)格。但是背后，真正圍繞用戶為中心的是安全、舒適，駕乘感受等等的感性價(jià)值?！畡?chuàng)馳藍(lán)天’和‘魂動(dòng)’技術(shù)的應(yīng)用，這種價(jià)值不是簡(jiǎn)單的幾千塊錢來(lái)加以衡量的。”

周波認(rèn)為，隨著中國(guó)市場(chǎng)幾十年的成長(zhǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)日趨成熟理性，他們開(kāi)始懂得價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系，并會(huì)由此做出更符合自己理念的選擇。而長(zhǎng)安馬自達(dá)所提供的技術(shù)和產(chǎn)品，正是在這樣的市場(chǎng)中才更有機(jī)會(huì)。

“通過(guò)我們的努力，長(zhǎng)馬正在構(gòu)建一流的品質(zhì)，一流的品牌，最終是一流的品位。好的品質(zhì)對(duì)用戶來(lái)講是一種感覺(jué)、感受。在品質(zhì)這個(gè)基礎(chǔ)上，再賦予一流的服務(wù)，建立在品牌資源上那種執(zhí)迷和狂熱，那就是品位。品位是一種境界?！敝懿ㄕf(shuō)。

走心是營(yíng)銷之本

如果說(shuō)獨(dú)特的產(chǎn)品是長(zhǎng)馬“特色精品戰(zhàn)略”的一條腿，那么走心的營(yíng)銷則是長(zhǎng)馬的另一條腿。2015年長(zhǎng)安馬自達(dá)開(kāi)啟了“用戶＋”營(yíng)銷戰(zhàn)略。在打造特色精品車型基礎(chǔ)上，與用戶更多地進(jìn)行情感和精神層面的溝通，以及深度體驗(yàn)互動(dòng)。

從牽手《爸爸去哪兒》到贊助《奔跑吧，兄弟》，從馭馬自由行到“We are family”長(zhǎng)馬車主“回娘家”，從“懂車?懂你”全新CX-5上市，到“愛(ài)，在一起”昂克賽拉周年慶盛典……一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃，無(wú)不緊扣時(shí)代熱點(diǎn)，貼近用戶內(nèi)心。

對(duì)于一個(gè)年銷量不過(guò)15萬(wàn)輛的“小眾”品牌來(lái)說(shuō)，在一年時(shí)間里從各個(gè)不同的切入點(diǎn)做出如此花樣繁多且?jiàn)蕵?lè)性和參與度都極高的營(yíng)銷活動(dòng)，確實(shí)相當(dāng)不易。更難得的是，這些活動(dòng)并沒(méi)有流于表面，做做樣子，而是真正將與消費(fèi)者的感情精神溝通放在了首要的位置上。

“馭馬自由行”以愛(ài)為主題，從親子之愛(ài)到公益主張，從親近自然到探尋傳統(tǒng)文化，長(zhǎng)安馬自達(dá)與經(jīng)銷商一起，在全國(guó)各地做了300多場(chǎng)活動(dòng)。而“愛(ài)，在一起”昂克賽拉周年慶盛典和“懂車?懂你”全新CX-5上市，這兩場(chǎng)活動(dòng)更是完全以用戶唱主角，堪稱2015年汽車營(yíng)銷的典范。

贊助《奔跑吧，兄弟》最核心目的有兩個(gè)：第一，是品牌契合度高?！侗寂馨?，兄弟》節(jié)目本身富有激情，而長(zhǎng)安馬自達(dá)是一家非常年輕的企業(yè)，也是懷揣夢(mèng)想，肩負(fù)責(zé)任，不停地奔跑，不斷挑戰(zhàn)自我，向一個(gè)更高的目標(biāo)達(dá)成一種跨越。第二，是受眾人群與跟長(zhǎng)安馬自達(dá)的目標(biāo)客戶人群非常匹配，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷的目的。

正是因?yàn)橛辛诉@些不同以往的營(yíng)銷創(chuàng)新，長(zhǎng)安馬自達(dá)在2015年收獲的不僅僅是銷量，還有口碑。對(duì)于一個(gè)“粉絲向”的品牌來(lái)說(shuō)，口碑的建立才是走向成功的真正開(kāi)始。而馬自達(dá)產(chǎn)品身上與眾不同的氣質(zhì)，也恰好滿足了當(dāng)下個(gè)性化的高端需求。

從獨(dú)辟蹊徑的技術(shù)路線，到小而精的產(chǎn)品策略，再到有品位的精英化品牌形象，長(zhǎng)安馬自達(dá)用兩年的時(shí)間初步勾繪出了“特色精品戰(zhàn)略”的藍(lán)圖。在中國(guó)超過(guò)2000萬(wàn)輛的市場(chǎng)容量面前，長(zhǎng)馬或許不會(huì)像一些品牌一樣成為街車。但周波希望，未來(lái)的每一輛長(zhǎng)馬出品的汽車，都能夠讓人過(guò)目難忘。

長(zhǎng)安馬自達(dá)，正是因?yàn)椴煌噪y忘，因?yàn)閭€(gè)性所以成功。成功可學(xué)習(xí)，但個(gè)性難模仿！