賴藝文

電競行業(yè)在2016年下半年展現(xiàn)了不同以往的新面貌，年初的直播熱潮退卻之后，資本逐漸冷靜并調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，開始關(guān)注線下、游戲和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。而電競營銷作為連接市場B端和C端的中間環(huán)節(jié)也開始吸引越來越多的關(guān)注。

電競營銷可以分為兩類

1.游戲、賽事、俱樂部、選手等環(huán)節(jié)本身的商業(yè)價值開發(fā)延展。

2.以各家贊助商為單位，例如IT硬件廠商、快消品廠商、汽車廠商對賽事、俱樂部、選手、游戲本身的廣告投放、商業(yè)合作、產(chǎn)品植入等行為。

而在以贊助商為單位的電競營銷中，由于很多贊助商對于市場缺乏足夠的認識或者資金不足，已經(jīng)被對手拉開了身位。

就以全球知名的兩家CPU生產(chǎn)商為例，在全球市場PC出貨量逐年下滑的背景下，Intel在2016年主推“PC refresh”和“I7 is best”的概念，并想通過電競市場激發(fā)用戶的換機的欲望，根據(jù)熟悉俱樂部市場的人士透露，Intel大致花費了數(shù)百萬人民幣在今年成為了EDG俱樂部的贊助商，想要借助EDG在英雄聯(lián)盟賽事中的影響力與用戶建立聯(lián)系，但即使是全球矚目的S6世界總決賽上，我們幾乎沒有聽到任何來自Intel聲音。反觀同為硬件巨頭的AMD今年用小的多的代價成為了NEST的賽事的官方指定用機，在NEST今年長達4個月的賽程中，AMD都保持著比較高的露臉頻率，從成本和獲得聲量的對比上，AMD在電競投入上似乎更勝一籌。

對于贊助商來說，贊助目標是誰，如何贊助，如何營銷是甲方市場部和乙方公關(guān)團隊共同決定的問題，但根據(jù)雜志記者了解到的消息，大部分贊助商對于電競市場的了解都停留在比較初級的階段，而電競用戶對于公關(guān)市場里的常規(guī)供應(yīng)商來說也是一個比較陌生的群體，許多常規(guī)的理論、模式并不適用于電競用戶，在這個行業(yè)里即懂得營銷又懂得電競用戶的公關(guān)團隊幾乎是鳳毛菱角。

但2016年我們還是看到了一些比較成功的贊助案例，這些案例以跨界贊助為主，從其中或許可以揭示一些贊助電競市場的規(guī)律。

12/13賽事，李寧成為CBA官方戰(zhàn)略合作伙伴，雙方簽訂了總價值20億人民幣為期五年的贊助合同。

1994年與歐冠結(jié)緣的喜力啤酒，至今依舊是歐冠的主要贊助商之一。2016年喜力啤酒給歐冠聯(lián)賽的贊助費約4000多萬英鎊（合2億多人民幣）。

體育營銷已經(jīng)成為國際大公司擴大自己影響力和提升知名度的重要手段，而賽事贊助和配套的營銷活動可以說是體育營銷的核心之一。就拿CBA與它的前贊助商安踏為例。有資料顯示在2004年安踏與CBA初次合作時，安踏一年的營業(yè)額僅3.1億元，而在2011則達到89億元，每年的增長速度都在90%以上，所有人都看到了贊助CBA的甜頭，所以2012年處于虧損情況的李寧還是決定全力拿下了CBA的贊助權(quán)。

作為中國籃球曾經(jīng)的掌門人，李元偉在談及安踏與CBA的合作時也表示：“安踏與CBA的合作堪稱運動項目與企業(yè)合作共贏的樣本”。從安踏方面看，與CBA的合作，不僅促進了公司管理水平的提升，科技實力的增強，而且積累了豐富的體育營銷經(jīng)驗，最終成功上市，從民營企業(yè)發(fā)展成為國際化的公司，最終奠定了他們在中國體育裝備市場上的領(lǐng)軍地位。贊助和投入一個成功的體育賽事能給企業(yè)帶來的提升顯而易見。

而能夠獲得贊助商青睞的賽事通常會具備以下的一種或幾種特點：

1.影響力大

2.用戶忠誠度高

3.用戶消費水平高

而對于雪碧這樣目標用戶為大眾人群的品牌來說，他們似乎更看重的是第一點，因此2016年5月，可口可樂旗下品牌雪碧將目標瞄準了英雄聯(lián)盟，他們宣布成為LPL的冠名贊助商，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，包括冠名贊助費和授權(quán)費，可口可樂公司總共花費超過3000萬人民幣。

雪碧花重金在英雄聯(lián)盟上做營銷值嗎？

可能很難找到否定這筆投資的理由，快消飲品的主要用戶就是年輕的消費者，而隨著時間的推移，每年都會有新的一批消費者成為產(chǎn)品的目標用戶，因此像這樣的快消品牌需要通過不斷迎合新一代消費者的喜好來提升自己的存在感。畢竟在同質(zhì)化嚴重的市場，如果不做營銷，可能半年時間就會被消費者所遺忘。

今年的LPL賽場上，我們也看到了無處不在的雪碧LOGO。而且有些湊巧的是，英雄聯(lián)盟的代言人周杰倫本身就和雪碧品牌保持了相當長時間的合作關(guān)系，雙方共同參與英雄聯(lián)盟賽事對于雪碧在英雄聯(lián)盟玩家心目中的形象又是一次提升。過去周杰倫曾經(jīng)被印在雪碧的易拉罐和塑料瓶貼紙上，因為他在過去十幾年的時間里一直是中國娛樂圈首屈一指的明星，擁有不俗的影響力。

如今周杰倫的形象換成了英雄聯(lián)盟里的17位英雄，對于英雄聯(lián)盟玩家來說，這就是與他們朝夕相處的虛擬人物，雪碧用游戲形象作為產(chǎn)品的封面又能與玩家再次產(chǎn)生聯(lián)系。

同時像雪碧這樣的品牌也懂得與玩家產(chǎn)生互動對于品牌推廣的重要性，在今年他們也舉辦了雪碧杯英雄聯(lián)盟比賽，比賽賽場充斥著雪碧式的元素，對玩家又是一次洗腦式的品牌推廣。

其實對于雪碧來說，如果他想抓住中國市場最多的電競用戶，那么現(xiàn)階段他或許也只有LPL和英雄聯(lián)盟這一個選擇，明年雙方的合作可能會更加緊密，甚至過去的贊助商符文（2011年8月英雄聯(lián)盟更新的水晶先鋒斯卡納版本中，游戲商城符文購買頁面出現(xiàn)的以英特爾處理器名稱為前綴的符文）有可能重出江湖。

二進宮的奇瑞以穩(wěn)為主

提起奇瑞，很多刀塔玩家可能并不陌生，2014年TI4之后，奇瑞就邀請TI4冠軍成員“狗哥”Sansheng擔任品牌旗下產(chǎn)品艾瑞澤3代言人，并拍攝15秒的產(chǎn)品廣告投放在央視。這起贊助距今已有兩年之久，但從選擇和最后的效果來看，當時的這筆電競贊助并不算成功。甚至有一些不足是需要如今的贊助商引以為戒的。

首先從贊助的人選和時機來分析，TI4的決賽日是當年的7月21日，而奇瑞宣布Sansheng成為代言人的時間則為當年的11月末，本身已經(jīng)錯過了借勢營銷的紅利期。其次Sansheng也并非那只TI4冠軍隊伍中人氣最高的選手，Hao和Xiao8在當時所獲得關(guān)注度都比他要高，Hao甚至在當年還獲得了吉尼斯世界記錄的頒獎。所以說奇瑞的選擇并不那么好。

其次TI4冠軍本身的影響力也不足為一個跨界產(chǎn)品帶來足夠的關(guān)注，雖然在TI4決賽日當天，CCTV5官微對于事件進行了報道，包括后續(xù)還有很多主流媒體也對奪冠事件進行了跟進，但大部分主流媒體都只是將焦點集中在TI4的巨額獎金上，并沒有讓非DOTA2人群對于選手和比賽有太深的印象。那么選擇Sansheng作為代言人所獲得的影響力就更加有限。

高額的成本也是這筆贊助不那么成功的原因之一，奇瑞在這次贊助活動中不僅設(shè)計了專屬的冠軍版產(chǎn)品，還拍攝了15秒的廣告并投放在了央視。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年僅CCTV6一次的廣告費用均價就在3萬元左右，而全天播放（10-12次）的價格則平均超過了10萬元，僅電視廣告投放來說就是一筆不小的開支。而作為對比的就是奇瑞艾瑞澤3的銷量，這款產(chǎn)品在2014年11月上市，至今為止月最高銷量也僅有0.39萬臺，并不能達到及格線。如今也有媒體把當年的這比贊助納入了奇瑞白花錢的案例之一。

而在電競?cè)Τ良乓荒曛?，今年奇瑞在電競?cè)τ钟辛诵聞幼鳎贿^這次他們可能選擇了更加穩(wěn)妥的方式。

“如果資金充足，那么贊助一方賽事或者直接與官方在游戲上展開合作效果最佳，同時贊助頂級戰(zhàn)隊也是一個切入一方賽事的選擇，而在資金不足的情況下，選擇小眾項目的知名戰(zhàn)隊或者有IP特色的三方賽事也有機會收獲不錯的效果”。這個觀點在大專題前面的文章中已經(jīng)有所提及。而這次奇瑞的選擇就是如此，他們選擇讓旗下產(chǎn)品瑞虎3X成為了NEST的冠名贊助商。

雖然不及一方賽事超高的聚焦能力，但韓國選手Mata最后一場RNG正式比賽、IG新隊員的初次登場，都讓NEST獲得了不錯的關(guān)注度，同時政府背景對于三方賽事來說也有一定的加成意義。

根據(jù)NEST給出的數(shù)據(jù)，其賽事網(wǎng)絡(luò)直播的最高同時觀戰(zhàn)人數(shù)超過了500萬，而瑞虎3X則在比賽中瘋狂的“露臉”，例如英雄聯(lián)盟比賽中每次切換精彩鏡頭的間隙，瑞虎3X的廣告就會刷過一次?？缃鐮I銷的關(guān)鍵點正在于不斷強化在觀眾腦海中的印象，說通俗點就是在觀眾面前“混個臉熟”，那么未來消費者在選擇購買產(chǎn)品時就有機會先想到自己的產(chǎn)品。

由于瑞虎3X也是在11月上市，目前我們還未能得到關(guān)于其銷售的詳細數(shù)據(jù)，但考慮到贊助Nest的成本以及能夠影響到更精確且范圍更大的人群，穩(wěn)中求勝或許是奇瑞未來在電競?cè)Φ男滤悸贰?/p>

本可以做的更好的哈啤

哈啤也是今年中國電競?cè)σ粋€比較亮眼的跨界贊助商，TI6后我曾采訪過哈啤的資深市場總監(jiān)，他認為哈啤能在TI期間爆紅是因為玩家無論勝負都應(yīng)該一起happy的心態(tài)，我們則將這種現(xiàn)象歸結(jié)為刀塔圈子里的梗文化，但是這種形式?jīng)Q不只存在于DOTA2玩家中，整個游戲圈甚至大部分年輕人為主的圈子里都存在這樣的現(xiàn)象。

而“一起哈啤”的口號本身也有自己的優(yōu)勢，取自“一起happy”的諧音，讀起來朗朗上口。雖然這個口號并非專為電競用戶而設(shè)，但它確實很貼切的融進了電競文化。但不論這個口號是巧合還是天才的設(shè)想，其他品牌如果想要復(fù)制，很難。

那么對于哈啤來說，既然“一起哈啤”的口號能在刀塔圈爆紅，那么他在英雄聯(lián)盟的圈子里同樣可以，事實上，在TI6之后，一些LGD俱樂部的LOL比賽里，“一起哈啤”的彈幕同樣滿天飛。那么贊助英雄聯(lián)盟是不是能為哈啤帶來更多的曝光率進而帶來更多的銷量呢，理論上是可能的。

TI6后的采訪里，哈啤方面雖然沒有給出確切的數(shù)字，但是通過和斗魚的合作，從直播平臺為官方網(wǎng)店帶來的流量最終轉(zhuǎn)化為了兩萬余箱銷量。而在京東公布的2016 Q3啤酒銷量中，哈啤也是從Q2的第六躍居第一。筆者從自己的朋友圈子中也能感受哈啤自TI6后就變成了大家吃飯喝酒的第一選擇。

由于TI6采取的是杯賽制度，所以最終的小組賽和正賽僅僅持續(xù)了十天，如果將贊助的對象換成LPL戰(zhàn)隊目標瞄準S系列賽事，所能獲得的曝光時間會更長，有可能轉(zhuǎn)化為更多銷量。

最重要的是，雖然大家普遍的觀點里英雄聯(lián)盟玩家年齡相對較低，但根據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，英雄聯(lián)盟滿18歲的玩家超過了70%，而根據(jù)拳頭官方今年9月公布的數(shù)據(jù)，英雄聯(lián)盟游戲的月活已經(jīng)達到了一億，那么對比起來，英雄聯(lián)盟用戶中潛在的啤酒消費人群要比任何其他電競游戲的潛在用戶都要多。如果哈啤選擇切入英雄聯(lián)盟市場，可能收獲的效果會更好。

目前，哈啤的主要競爭對手們尚未正式進軍電競?cè)?，哈啤依舊有時間細致考量此次贊助的效果，并繼續(xù)研究電競?cè)χ械哪繕擞脩?，以決定是否繼續(xù)投入來建起壁壘，完成對同類對手的卡位。同時作為百威英博的旗下品牌，哈啤也有足夠的財力成為電競?cè)Φ捻敿壻澲獭?/p>

有錢也不能亂花，如何提高電競投入ROI

傳統(tǒng)電競贊助商的競爭已經(jīng)趨于白熱化，而電競?cè)Φ目缃鐮I銷到今年才算剛剛起步，但無論是哪種形式，性價比都尤為重要。

何為ROI，舉一個簡單的例子，2015年《福布斯》雜志公布了好萊塢演員的性價比排行，約翰尼德普以1：1.2的投入產(chǎn)出比成為好萊塢性價比最差的明星，而“美國隊長”克里斯埃文斯則以1：181的投入產(chǎn)出比成為性價比最高的影星。對于贊助商來說，投入相同數(shù)量的錢，能夠得到的回報越高，那么這筆投入就越值。

放眼與玩家休戚相關(guān)的幾個領(lǐng)域，主播是最重要的傳播渠道之一，當年的牧馬人鼠標證明我們耳熟能詳?shù)膸讉€頂級游戲主播對于玩家有絕對的號召力。但目前來看，主播市場的“慵懶”狀態(tài)讓許多主播處于不可控的狀態(tài)，由于與主播的合作通常是以次數(shù)計費，很多時候?qū)儆谝淮涡院献?，雙方甚至不會簽訂規(guī)范甲乙雙方義務(wù)的合同，因此在合作過程中很多主播無法保證完全執(zhí)行甲方的需求，最終的“節(jié)目效果”也無法得到保證，擁有較大的風險，變相降低了與主播合作的ROI。

此外，PR稿也是對于電競投入中一個常用渠道，這個渠道的問題在于貼近C端或者B端的渠道成本高昂，而大眾化的媒體渠道根本無法達到應(yīng)有的效果，在注重ROI的前提下，在媒體渠道的投放上應(yīng)該保持清醒的頭腦。

關(guān)于游戲、賽事和戰(zhàn)隊的投入，依舊遵循前面提到的原則。

而對于想要試水電競市場的廠商，不要被遍地的三方賽事所迷惑，除了極個別有IP特色的三方賽事，大部分三方賽事都沒有太多投入的價值，反倒是一些小眾項目的賽事更容易得到回報，但關(guān)鍵點在于找準產(chǎn)品的定位以此來定位自己的營銷目標。

但ROI依舊要擺在第一位，如果想要通過低成本進行試水，可以選擇電競領(lǐng)域某個小的細分市場，由于目標群體小，因此在這些細分市場內(nèi)的用戶特點更加單一，關(guān)注點更加集中，更容易與他們產(chǎn)生共鳴，而且一旦與他們建立了聯(lián)系，這些的用戶忠誠度要遠高于大眾用戶，同樣能夠提高投入的性價比。

2017年，電競營銷的市場必然會被繼續(xù)做大，但真正的電競營銷應(yīng)該是高于普通的促銷、廣告的營銷手法，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化和銷售趨同化的背景下，電競營銷能夠為企業(yè)帶來的效果是多元化的，而企業(yè)要做的應(yīng)該是更加了解這個市場，通過比賽、俱樂部甚至是游戲本身與用戶產(chǎn)生更多的共鳴，更重要的是企業(yè)在贊助的過程中不能認為一切都是理所當然。