李楷平

游戲廠商是電競頭部資源的唯一擁有者。廠商舉辦的賽事，已經(jīng)成為獎金最多、水平最高、影響力最大的核心賽事。由它所衍生的俱樂部、明星、直播等電競生態(tài)，占據(jù)了電競蛋糕的絕大部分。在廠商賽事耀眼的光芒下，第三方賽事面臨破局難題。隨著政策紅利，監(jiān)管部門加入戰(zhàn)局，它或許是未來第三方賽事最合適的結交對象。

第三方賽事困局

在WCG時代，第三方賽事曾紅極一時。但隨著廠商掌控力的增加，第三方賽事在營銷上開始深陷困局。

首先明確一點：不同廠商對待第三方賽事策略不同，其項目的第三方賽事經(jīng)營難度也略有不同。

頭部價值把持在廠商手中，如何對待？這里明顯呈現(xiàn)出兩種邏輯。

一種是從成本和回報考慮。

支持第三方賽事，對廠商來說成本是很低的，尤其當這個第三方賽事在獎金、影響力方面遠不足以形成威脅時。廠商只是付出了商標權，服務器負載增加了一丁點，收獲的卻是三方賽事給游戲項目帶來的關注度。用別人的錢給自己拉活，不管生意怎樣，至少不虧本。暴雪對第三方賽事相當支持，其邏輯正在于此。

另外一種則從供求價值關系來考慮。

比如LOL，游戲影響力擺在那里，無論誰來辦第三方賽事，都可以生成優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容，進而獲得大量關注度。這個關注度能轉化成多少錢，是RIOT授權第三方辦賽時要價的基準。你拿我的東西賺了100，給我80不過分吧？英特爾辦IEM大師賽，納入LOL項目的報價高達300萬美元，正是這種邏輯下的商業(yè)決策。

不管是哪種政策，都改變不了“廠商賽事是廠商的親兒子”的現(xiàn)狀。

論獎金，它能直接從游戲變現(xiàn)，借玩家之力推高獎金，而第三方賽事幾乎只能靠贊助商輸血維持（有的游戲廠商甚至在授權第三方時限制其獎金額度）；論參賽陣容，它能無條件征召全球最頂尖戰(zhàn)隊，而第三方賽事參賽陣容很難得到保證。

獎金比不上廠商賽事，也沒有晉級TI、S或暴雪嘉年華的名額，第三方賽事就很難吸引明星參賽。何況像LPL這樣的成熟聯(lián)賽，賽期持續(xù)9個月，加上休賽期，頂級戰(zhàn)隊留給第三方賽事的檔期非常有限。缺少明星，就難以吸引人氣。沒有人氣，贊助商的利益無法保證，也吸引不動贊助商，一著不慎就會陷入惡性循環(huán)。即便靠營銷能忽悠到一些贊助商，最終仍然會現(xiàn)出原形。

2016年第三方賽事風起云涌，看起來熱熱鬧鬧，實際上幾乎沒有盈利賽事，而且大多草草收場。例如某在貴州舉行的全國性賽事，因拖欠供應商款項導致后者在網(wǎng)上“討薪”。某在鳥巢打決賽的第三方賽事，準備利用鳥巢為爆點，高價出售現(xiàn)場門票。結果因為缺少頂尖戰(zhàn)隊參賽，決賽那天買票觀眾寥寥無幾，黃牛票低到2折出售。

官方vs官方

當有些事情無法在商言商時，人們只好“曲線救國”。如果抱不上廠商這條大腿，為什么不去找另外一條大腿？尤其在2016年國家紅利政策密集出臺后，這條適合贊助商的第三方賽事大腿似乎出現(xiàn)了。它也是官方，但不是游戲“官方”，而是政府“官方”。

還是以LOL為例。

IEM這種全球賽事，授權由RIOT決定，開價三百萬美元。但據(jù)內(nèi)部人士透露，國內(nèi)騰訊在考量授權時，不光是錢，還會考慮水平、口碑、影響力、背景資源等。因此一些大型賽事拿到授權的價格遠遠低于這個數(shù)字，比如NEST。除了授權，更難得的是幾乎所有LPL頂尖隊伍都參加了賽事。2016年NEST決賽，我曾親臨現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)90%的觀眾都是為了RNG、iG和LGD等LPL隊伍而來。LPL隊伍是賽事關注度的主要來源，也可以說是NEST向贊助商議價的一個非常大的籌碼。

NEST主辦方就是電子競技的政府主管部門：國家體育總局體育信息中心。從某種意義上說，騰訊在國內(nèi)的很多電競動作，繞不開體育信息中心。他們原本就是引導、合作、監(jiān)管的關系，那么騰訊在判斷是否支持NEST時，自然會采用“成本和回報”邏輯。

騰訊將LOL開放給NEST，只是它成功的第一個要素。

第二個要素是由于有政府背書，NEST在起跑線上就獲得了贊助商的支持。國企建發(fā)集團和食品巨頭盼盼贊助NEST，政府背書是重要因素之一。

有贊助就有充足的資金，讓NEST能夠把場面做的更好，獎金提到更高，打造出更優(yōu)秀的賽事內(nèi)容。優(yōu)秀的內(nèi)容吸引更多關注度，又提升了其贊助價值并吸引到更多贊助商，從而形成良性循環(huán)。

此外，NEST的承辦方華奧在傳統(tǒng)體育領域積累了豐富的辦賽經(jīng)驗。當其介入電競時，過往的經(jīng)驗能幫他們操辦出比別人更專業(yè)的賽事。從2013年到現(xiàn)在，NEST已經(jīng)4年，沒有出現(xiàn)過一次不和諧事件，可見其辦賽能力。

而在政府層面上，國家體育總局能調(diào)動相當多的資源，對NEST進行宣傳、營銷，進一步增加了其影響力。2016年《人民日報》、《中國體育報》等重量級媒體都對NEST進行過報道，這無形中又增加了它與贊助商的議價籌碼。

縱觀目前的第三方賽事，影響力較大的如NEST、WCA等均有深厚的政府背景。隨著政策紅利的釋放，將有越來越多政府加入舉辦電競賽事的行列。這些賽事不可能全部成功，對贊助商而言，在投入資金之前恐怕首先要做好調(diào)研：誰有最專業(yè)的賽事操辦團隊？誰有足夠的特色去吸引大量觀眾的關注度？

邊角地帶，第三方賽事仍有空間

除了國家背書，第三方賽事還有其他突圍方向嗎？

我認為還有兩條，一條是比賽項目的邊角地帶，一條是觀眾群體的邊角地帶。

廠商賽事只能局限在自家項目，而第三方賽事完全可以做成綜合性賽事。像體育模擬、格斗游戲等邊角項目，雖然影響力不及LOL、DOTA2，卻也有穩(wěn)定的玩家群體。從這個角度切入，也可以在市場中分一杯羹。

對于電競觀眾，大標簽是“18-35歲的年輕人”，該群體還可以加標簽細分。2016年方興未艾的高校賽事，就是針對高校學子的細分定位。其他的細分還包括：業(yè)余選手，特定職業(yè)的業(yè)余選手，某地域內(nèi)部的玩家等。

邊角地帶可以避開與NEST、WCA等的競爭，但其影響力有天花板。在決定是否贊助時，贊助商們需要分析該賽事玩家群體與自身品牌的一致性，并衡量投入的性價比。

贊助邏輯：更貼近傳統(tǒng)體育

總體來看，第三方賽事的贊助是一條與廠商賽事完全不同的邏輯鏈。它與傳統(tǒng)體育更加類似，是純粹的賽事內(nèi)容產(chǎn)出與贊助。

在廠商們專門為第三方賽事打造皮膚或其他虛擬變現(xiàn)物品前，第三方賽事與游戲產(chǎn)品的消費鏈條完全隔絕。因此贊助商投入的錢，將直接反映在賽事的規(guī)格、舉辦效果、傳播度等參數(shù)上。

而它們所獲得的回報，基本只有品牌知名度這一項。

目前，許多第三方賽事的贊助商，尤其是硬件贊助商，喜歡在現(xiàn)場設置體驗區(qū)。但效果并不明顯，據(jù)我多次在比賽現(xiàn)場的觀察，短短三五天的比賽期間，真正有興趣去體驗產(chǎn)品的觀眾最多只有一兩百人，——這還要建立在現(xiàn)場涌入大量觀眾的前提下。

隨著直播平臺的發(fā)展，第三方賽事的關注度主戰(zhàn)場早已轉移?，F(xiàn)場觀賽的人可能只有網(wǎng)絡觀賽的百分之一乃至千分之一。在這種情況下，贊助商如何獲得關注度？除了網(wǎng)絡貼片廣告之外，并沒有太多其他的機制。

第三方賽事競爭的戰(zhàn)火才剛剛燃起，但可以想見，未來的趨勢必定是“贏家通吃”。競爭失敗的只能在邊角地帶尋求安身之處。這將是對贊助商眼光的又一次考驗，英特爾當年錯過了LOL核心資源，你是否會錯過以后的電競世界杯？