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電競(jìng)贊助,廠(chǎng)商是最大的頭部資源

2017-01-12 15:31李楷平
電子競(jìng)技 2016年23期
關(guān)鍵詞:英特爾廠(chǎng)商賽事

李楷平

英特爾錯(cuò)過(guò)的廠(chǎng)商頭部資源

IT巨頭英特爾與電競(jìng)垂直相關(guān),它也歷來(lái)重視與游戲相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)。早在WOW《魔獸世界》由九城代理時(shí),英特爾就與WOW有過(guò)戰(zhàn)略合作。

2011年LOL中國(guó)上市,英特爾與它也進(jìn)行了深度合作。

據(jù)英特爾內(nèi)部人士透露,這次合作并沒(méi)有涉及金錢(qián),完全屬于資源互換。

作為CPU第一巨頭,英特爾的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是孤身奮戰(zhàn),身后都跟著一大批關(guān)聯(lián)的OEM廠(chǎng)商。當(dāng)年與WOW的合作就有技嘉、華碩、戴爾等IT廠(chǎng)商的參與,與LOL合作自然也帶上了OEM廠(chǎng)商。

從發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、渠道推廣,到冠名英特爾核芯顯卡杯LOL賽事。據(jù)估計(jì),當(dāng)時(shí)英特爾與OEM伙伴們提供的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源,折算為資金大約能有1000萬(wàn)美元。

作為交換,RIOT也給予了英特爾非常核心的資源。

除了專(zhuān)屬概念皮膚和客戶(hù)端一系列推廣外,當(dāng)時(shí)LOL的loading圖界面也帶上了英特爾的logo。

所有玩家開(kāi)的所有比賽,都要經(jīng)過(guò)Loading圖來(lái)讀取游戲數(shù)據(jù)。短短幾十秒,玩家做不了其他任何動(dòng)作,只能盯著loading圖靜靜等待。logo在這張圖上,無(wú)論玩家愿意與否,他必須每盤(pán)比賽都要面對(duì),這個(gè)曝光度遠(yuǎn)超任何賽事、視頻、直播的廣告植入。

根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù),截止2014年,LOL每天要進(jìn)行270萬(wàn)場(chǎng)對(duì)局。這意味著loading圖每天能獲得2700萬(wàn)人次的曝光。而2015年整個(gè)S5決賽期間,各種渠道的觀(guān)眾數(shù)量也不過(guò)3600萬(wàn)。時(shí)至今日,LOL月活躍用戶(hù)超過(guò)1億人,每天的對(duì)局?jǐn)?shù)是千萬(wàn)的量級(jí)。這是一個(gè)令人咂舌的曝光量。

可惜的是,英特爾與LOL這項(xiàng)合作只持續(xù)的兩年。2013年后,英特爾市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人更換,不再對(duì)接此事,合作無(wú)疾而終。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看,英特爾錯(cuò)過(guò)了一筆大買(mǎi)賣(mài)。

2013年后,LOL的loading圖一直是純游戲畫(huà)面,再也沒(méi)有其他廠(chǎng)商染指。如果英特爾當(dāng)年用一紙多年合約綁定loading圖露出,他們有可能創(chuàng)造電競(jìng)史上最佳營(yíng)銷(xiāo)案例。但現(xiàn)在如果誰(shuí)覬覦這一營(yíng)銷(xiāo)資源,其代價(jià)早已不是當(dāng)年可比。

隨著玩家增長(zhǎng),LOL商業(yè)價(jià)值也在飛速增長(zhǎng)。據(jù)內(nèi)部人士透露,英特爾舉辦的全球性賽事IEM希望將LOL納入比賽項(xiàng)目,而RIOT開(kāi)價(jià)300萬(wàn)美元。僅是授權(quán)一個(gè)比賽,就已經(jīng)是這個(gè)價(jià)格。像loading圖這樣能撬動(dòng)全體LOL玩家的營(yíng)銷(xiāo)資源,恐怕RIOT也不知道該如何標(biāo)的其價(jià)值,因?yàn)椤獙?shí)在太高了。

1984年,身處低谷的耐克舍棄狀元秀奧拉朱旺,用2500萬(wàn)美元簽下了探花秀喬丹。他們賭贏了,喬丹成為籃球之神,而耐克超越阿迪達(dá)斯成為價(jià)值最高的運(yùn)動(dòng)品牌。

據(jù)內(nèi)部人士透露,當(dāng)年英特爾本來(lái)有機(jī)會(huì)延續(xù)合作,但新的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人并不認(rèn)可電競(jìng)的價(jià)值。從三年后的事情發(fā)展軌跡看,這個(gè)決定似乎沒(méi)有吃透電競(jìng)的贊助規(guī)律。

中心化是電競(jìng)的獨(dú)有特征

與傳統(tǒng)體育及娛樂(lè)行業(yè)相比,電競(jìng)呈現(xiàn)明顯的“中心化”特征。

而在電競(jìng)行業(yè),游戲廠(chǎng)商是贊助商們繞不開(kāi)的節(jié)點(diǎn)。形成這種生態(tài)模式,原因主要有兩個(gè):

首先,游戲是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。

既然花費(fèi)那么多人力物力制作了游戲,又承擔(dān)了后期游戲服務(wù)器的運(yùn)營(yíng),廠(chǎng)商自然擁有游戲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

本刊以前曾討論過(guò),RIOT對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的俱樂(lè)部、賽事、選手等擁有極強(qiáng)的掌控能力。這里暫且不論這種掌控的利弊,但正是基于這種掌控,使外部贊助商在選擇切入點(diǎn)時(shí)無(wú)法繞過(guò)RIOT。

其次,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,使電競(jìng)運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)與傳統(tǒng)體育大不一樣的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)體育里,同一時(shí)刻一座球場(chǎng)只能容納一場(chǎng)比賽。所以頂尖聯(lián)賽要分成幾十個(gè)主場(chǎng),觀(guān)眾也被分散在這些主場(chǎng)里。即便電視轉(zhuǎn)播解決了跨距傳播的問(wèn)題,因?yàn)橘愂聝?nèi)容來(lái)自于各個(gè)主場(chǎng),在營(yíng)銷(xiāo)上主場(chǎng)球隊(duì)仍擁有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)。

但在電競(jìng)中,服務(wù)器能同時(shí)容納千萬(wàn)場(chǎng)比賽。作為服務(wù)器掌控者,游戲廠(chǎng)商直接對(duì)接所有電競(jìng)用戶(hù)。在LOL的場(chǎng)地里,對(duì)玩家和觀(guān)眾的容納能力幾乎無(wú)限。這個(gè)場(chǎng)地的鑰匙恰好掌管在游戲廠(chǎng)商RIOT的手中。它可以通過(guò)售賣(mài)一方賽事門(mén)票、內(nèi)容、轉(zhuǎn)播權(quán)賺錢(qián),可以直接通過(guò)皮膚、周邊等手段變現(xiàn),甚至可以授權(quán)其他賽事來(lái)賺錢(qián)。

有權(quán)又有錢(qián),RIOT自然能為所欲為。

傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蔷W(wǎng)狀的,上下游之間有無(wú)數(shù)個(gè)連接通道。而電競(jìng)產(chǎn)業(yè)在源頭上有一道總閥門(mén),這就是游戲入口。由于掌管了閥門(mén)開(kāi)關(guān),廠(chǎng)商成為權(quán)力極大的巨頭。所有對(duì)LOL感興趣的贊助商,都必須從RIOT那里找到切入口,才能沖破第一道閥門(mén),并在其后的多樣鏈條中找到合適自己的贊助點(diǎn)。

順應(yīng)游戲廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)法則辦事

游戲廠(chǎng)商所掌握的營(yíng)銷(xiāo)資源中,Loading圖只是一個(gè)重要的點(diǎn)。僅游戲產(chǎn)品而言,還有符文、天賦、卡牌牌背、地圖元素,以及游戲衍生出來(lái)的周邊產(chǎn)品(任何帶有游戲IP烙印的產(chǎn)品)。

而游戲之外,廠(chǎng)商也有賽事、渠道等各種推廣資源。贊助商與游戲廠(chǎng)商的合作模式多種多樣,且不一定局限在游戲內(nèi)。

AMD是英特爾在芯片市場(chǎng)上的冤家,也是DOTA2戰(zhàn)略合作伙伴,在V社旗下一系列賽事中,我們都能看到AMD的品牌露出。AMD甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了更適合DOTA2的顯卡與芯片技術(shù)。這是一種以產(chǎn)品為紐帶的合作,AMD為DOTA2玩家提供了好硬件,更方便玩家享受DOTA2,這對(duì)DOTA2廠(chǎng)商V社是一個(gè)側(cè)面回饋。反過(guò)來(lái)說(shuō),這也給AMD產(chǎn)品找到了定位精準(zhǔn)的玩家市場(chǎng)。主流競(jìng)技項(xiàng)目中,DOTA2對(duì)配置的要求,選擇它更便于凸顯AMD產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

ROG與之類(lèi)似,它們也瞄準(zhǔn)了DOTA2廠(chǎng)商舉辦的核心賽事。從TI到major,為選手提供電腦解決方案。僅TI6的獎(jiǎng)金就超過(guò)2000萬(wàn)美元,整個(gè)總決賽期間的全球關(guān)注度高達(dá)5億人次,這是其他任何DOTA2賽事都難以企及的高度。

它也可以是純品牌的戰(zhàn)略合作。

2016年,RIOT、騰訊與雪碧形成了官方合作。雪碧是可口可樂(lè)的子品牌,作為快消品大品牌,它資金周轉(zhuǎn)快,有足夠的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。同時(shí)廠(chǎng)商這里獲得的頭部資源,帶來(lái)的各種品牌、渠道等效應(yīng),也更容易被它所消化吸納。反過(guò)來(lái)說(shuō),作為世界級(jí)的品牌,可口可樂(lè)能提升LOL的格調(diào)。正如LOL負(fù)責(zé)人Bobby所說(shuō),RIOT愿意與可口可樂(lè)合作,恐怕并非完全出于資金的考慮。

從以上例子可以看出,作為電競(jìng)頭部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的唯一掌控者,游戲廠(chǎng)商并不完全會(huì)從價(jià)格的角度考慮問(wèn)題。贊助商更需要在戰(zhàn)略層面有對(duì)等資源,與游戲廠(chǎng)商在產(chǎn)品、渠道、品牌調(diào)性、營(yíng)銷(xiāo)方法、管理模式等各個(gè)要素上達(dá)成雙贏。

可以想象,未來(lái)游戲廠(chǎng)商所代表的頭部營(yíng)銷(xiāo)資源,將更多被大體量品牌搶占。而對(duì)其他贊助商來(lái)說(shuō),要做的功課便是研究廠(chǎng)商資源的分割邏輯,順應(yīng)廠(chǎng)商制定的營(yíng)銷(xiāo)法則,并從細(xì)化市場(chǎng)中找到屬于自己的定位。

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