王竹君

“廣告圈最懂融資的CEO”、“廣告圈第一網(wǎng)紅”······各種各樣的頭銜與標簽，都無法準確而又全面地描述他的形象。工作中的他，是全方位多棲發(fā)展的人才，常常奔走于各大會場之中；生活中的他，是兼具溫和寧靜、酷愛挑戰(zhàn)的旅游達人。從業(yè)至今，與同行進行頭腦風暴，就是他的休閑方式。他就是本期專訪人物——微播易CEO徐揚。

前進才能看見更美麗的風景

在徐揚的職業(yè)生涯中，必然要被提及的就是，那段在百度的工作經(jīng)歷，在采訪中，他也感謝在百度8年的時光給自己帶來的巨大收獲。正如他所說，百度的成長史，具有很大程度的不確定性，沒有人能夠預知明天會是什么樣。當時，百度面臨著強手如云的情況，并且相比眾多同類的競爭對手，其綜合實力也較弱，最后竟然憑借著較少的人力、物力和財力，取得了一個又一個里程碑式的成功。身處百度初創(chuàng)團隊的一員，這種拼搏不服輸?shù)木裆钌畹赜绊懥诵鞊P，他也將這種狀態(tài)延續(xù)至今。

生活中的徐揚十分喜歡探險，對此，他的解釋是：“我的日常工作就是要面對新奇多變的世界，那么生活也不該停滯，而是要充滿新鮮和未知?！惫识?，他每年都會休假7到10天，但并不是去海邊，而會選擇去越野。迄今為止，他已經(jīng)自駕走過全國很多省份，甚至有些他已經(jīng)成功開車穿越的地方，后來才發(fā)現(xiàn)其實本沒有路，在旅行途中能夠開拓新道路，這點令他十分興奮和自豪。

類似這種探險的旅行和度假，他都沉浸其中，今年還參加了美國的火人節(jié)。始于1986年的火人節(jié)，每年9月份的第一個星期一活動正式開始，來自世界各地的人涌入到沙漠中，在活動過程中，沒有任何紀律，全憑大家自覺，唯一可以售賣的就是冰和咖啡，除此之外，也沒有任何商業(yè)活動。

徐揚和參與者們一起，在不能洗澡、住簡易帳篷的情況下共度一周，這種看似艱苦的生活，卻令他十分興奮。他回憶起當時夢幻的場景：“我們曾在3天的時間內用木頭搭建出金字塔，然后一個晚上燒毀，并在3天的時間內，搭建出一個木頭人，又在一個早晨把它燒掉了。這么做，就是在搭建的過程中將自己的夢想放到里面，然后再親手把它燒掉?！?/p>

在這些人中，有很多硅谷的成功人士，每天的活動內容就是音樂、藝術與商業(yè)的交流。在沒有信號，不方便用手機、電腦等設備與外界聯(lián)絡的情況下，徐揚就與多位業(yè)內CEO一起，每天聊公司現(xiàn)狀、傳播規(guī)律、未來發(fā)展趨勢等行業(yè)問題。遠離繁華的城市，靜心沉浸在頭腦風暴的對話之中，這種“另類”的生活令他欣喜。

當被問及工作如此忙碌，要如何調節(jié)生活和工作之間的節(jié)奏時，徐揚笑著說，自己已經(jīng)一個月沒有休息了，不是在出差，就是在出差的路上。對他來說，與同行進行思維碰撞，就是一種休閑的放松方式，所以，他在周末經(jīng)常會受邀做演講或參加沙龍活動，參與者多是各企業(yè)總裁或高管?！罢且驗槲议L期從事這個行業(yè)，經(jīng)常與業(yè)內同行進行溝通和交流，有助于了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和規(guī)律。而且，在這種相對自由的溝通狀態(tài)下，更容易獲得啟發(fā)，可能一個觀點或者一句話，就能夠幫助撥開之前的迷霧，甚至打通整個思路?！?/p>

所以，他十分珍惜這種溝通聚會的機會，并且已經(jīng)習慣于這種忙碌的生活狀態(tài)，很難在完全意義上地將工作和生活剝離。可能你在朋友圈看見的是，廣告圈一群大佬在三亞海邊品鑒紅酒，實際上，放下手機的他們，立刻開始溝通起公司的業(yè)務。對于徐揚來說，前進就是生活，不斷進步才能看見人生路上更美的風景。

微播易的創(chuàng)立與發(fā)展緊跟行業(yè)浪潮

2007年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速發(fā)展，很多企業(yè)開始注意到社交行業(yè)的發(fā)展前景，徐揚與朋友韓毅也注意到了即將迎來的浪潮，因此開始有創(chuàng)業(yè)的想法。2008年，正值金融危機，整個市場十分蕭條，但推特卻逆勢融資了5500萬美金，這令行業(yè)內外十分驚訝，也進一步加深了徐揚二人創(chuàng)業(yè)的想法。

經(jīng)過兩年多的考察和研究，徐揚與韓毅在2009年創(chuàng)建了微播易（最初名為微博易），并發(fā)明了一款類微博的產(chǎn)品——滴，在他們看來，這可能是一款劃時代的產(chǎn)品?？上У氖?，這時恰逢新浪、騰訊等大企業(yè)在這方面發(fā)力，周邊的創(chuàng)新小企業(yè)難有生存空間，所以發(fā)展得并不如意。

但有一個現(xiàn)象引起了徐揚的注意，“在我們的產(chǎn)品發(fā)展遇到了困難的時候，卻有很多朋友來尋求合作，希望我?guī)兔ψ鑫⒉I銷，一開始，也是令我哭笑不得。并有些郁悶，但隨著這類業(yè)務越來越多，我突然發(fā)現(xiàn)，這正是一個很好的市場前景。”來尋求合作的朋友告訴徐揚，找到他做微博營銷，就是因為他曾經(jīng)在百度做過微博營銷推廣的工作，有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，同時又橫跨營銷推廣和微博兩大行業(yè)資源，完全可以幫他們做匹配和對接。因此，微播易就此轉型，專心于微博營銷，很快就有幾大成功案例，也就得到了更廣泛的認可。

接下來，微播易的發(fā)展路程，可以說已經(jīng)與行業(yè)同步，甚至預測行業(yè)發(fā)展方向。2013年，微信在面世后迅速發(fā)展，微信營銷已經(jīng)是大勢所趨，徐揚和其團隊又立刻投入其中，通過大量的數(shù)據(jù)和案例了解市場，很快就摸索出來了其中的規(guī)律。第二年，微播易整個團隊就毫不猶豫地投入到微信公眾賬號的營銷之中。

行業(yè)發(fā)展越來越快，2015年底，徐揚團隊發(fā)現(xiàn)社交視頻的業(yè)務量開始增加，在微播易的后臺，能看到這方面的訂單量也快速上揚。因此，徐揚走訪了包括秒拍、美拍、愛奇藝、優(yōu)酷等行業(yè)伙伴和客戶，了解到用戶在社交視頻領域停留時間大幅上揚，優(yōu)質賬號的粉絲云集，并且出現(xiàn)了大量的網(wǎng)紅。在摸清了客戶的訴求和行業(yè)趨勢之后，徐揚對自媒體和公關、廣告圈的大佬講，一定要毫不猶豫進入社交視頻領域。

事實證明，以直播為代表的社交視頻領域得以快速發(fā)展，直播營銷也開始成為品牌和公關廣告公司不可忽視的一部分工作。徐揚自豪地說道：“作為一個很小的創(chuàng)業(yè)公司，我們憑借著一己之力承擔著普及和教育市場的工作，雖然過程比較辛苦，且不能說全是我們的功勞。但如今包括天貓、京東在內，大量的客戶在投放廣告的時候，都會將很大的比重放到直播營銷之中，這樣的結果卻令我們感到驕傲?！?

如今，微播易已經(jīng)成長為集微信、微博、朋友圈、短視頻、直播、網(wǎng)紅等資源于一體的自助式社會化媒體資源平臺。2015年10月，微播易完成了3.2億人民幣的融資，徐揚也因此被譽為“廣告圈最懂融資的CEO”。今年10月，微播易在2016文創(chuàng)新勢力評選頒獎晚會上順利入選“文創(chuàng)新勢力TOP10”。提到這些榮譽，徐揚則顯得比較謙虛，在感謝行業(yè)認可的同時，也向記者介紹，一直以來，都有大量的投資機構在接觸微播易，而且他們已經(jīng)向新三版遞交了申請。

談到行業(yè)競爭，徐揚講到，真正意義上的與微播易競爭的公司確實不多，而且業(yè)務量也沒有微播易大。但是，對于幾家正在成長期的同行公司，他更多的是表示了一種期待。在他看來，他們不僅不是競爭對手，反而是合作伙伴的關系，有很多企業(yè)投入到這個行業(yè)中，則證明了市場的巨大需求和前景。他說，“微播易不能緊守著原有的業(yè)務不讓其他企業(yè)進入，這也是不現(xiàn)實的。我們要做的就是，在蛋糕越來越大的情況下，保證自己手中的刀最大，這把刀就是實力，包括團隊的優(yōu)秀人才、對新媒體的理解、對行業(yè)趨勢的準確預測等等，真正有實力的公司，應該歡迎同類企業(yè)的發(fā)展?！?/p>

準確把握直播營銷的發(fā)展規(guī)律

談到時下最受追捧的直播營銷，徐揚則顯得尤為興奮，因為行業(yè)內眾多的直播玩法，有很多都是微播易率先開拓的。他舉了一個代表案例，即唯品會的直播發(fā)布會。當天，他們邀請了一批有高質量粉絲的網(wǎng)紅做現(xiàn)場直播，活動之后的數(shù)據(jù)顯示轉化效果十分好。這個方法論本身也得到了業(yè)內的認可和學習，如今很多有價值的發(fā)布會都會邀請網(wǎng)紅來做現(xiàn)場直播。

徐揚第一次直播試水就收獲了85萬的關注量，也因此被稱為“廣告圈第一網(wǎng)紅”，這種大佬直播的玩法立刻得到了關注。他介紹說，其實這也是微播易團隊對行業(yè)發(fā)展的判斷，因為這與平時參加的發(fā)布會不同，網(wǎng)友可以通過直播平臺看到在電視、報紙上的大佬，聽他們講行業(yè)規(guī)律或好玩的事情。對于網(wǎng)友來說，大佬們可能會感謝他們的關注和打賞，甚至有機會贏得直接對話的機會，自然會追捧這種直播。但是他也很早就強調過，“這個玩法的生命周期也就3個月左右，因為隨著CEO直播數(shù)量和次數(shù)的增多，很難產(chǎn)生新奇的東西再去吸引觀眾?！?/p>

事實證明也是如此，今天的大佬直播，已經(jīng)很難再達到這樣的成績了。能夠準確掌握直播方法，主要就是因為徐揚不僅關注玩法本身，更是注重通過數(shù)據(jù)研究玩法背后的方法論，從而得出對行業(yè)的判斷。最近，徐揚團隊在監(jiān)控電商做直播營銷的數(shù)據(jù)，并得出了一個有趣的結論，那就是千萬不要邀請明星做直播營銷，因為這對銷售量的轉換沒有實際價值。

對此結論，徐揚解釋道，企業(yè)或公關公司做直播一定要弄清自己的訴求是什么，比如做品牌形象傳播、吸引粉絲、銷售貨物等。他告訴記者，用網(wǎng)紅直播來增加銷售量，這是成立的。網(wǎng)紅背后都有固定的粉絲群體，粉絲們相信網(wǎng)紅的人品和個性化標簽，在直播中經(jīng)常會出現(xiàn)網(wǎng)紅推薦某款產(chǎn)品，評論區(qū)出現(xiàn)齊刷刷的“已下單”的文字。與此相反，明星直播則更多地關注自己的形象，他們的影視作品和照片都是經(jīng)過多次拍攝并深加工，普通網(wǎng)友很難看到一個原生態(tài)的明星。而直播則將他們拉倒觀眾面前，很容易暴露出他們的短板，所以，明星很難像網(wǎng)紅一樣，不斷講解產(chǎn)品并謝謝粉絲的打賞。做直播或其他公關活動，一定要考慮的就是ROI（投入產(chǎn)出比），微播易觀察到的數(shù)據(jù)表明，對很多名人明星投入四塊錢，才能得到一塊錢的銷售額，可見十分不劃算。因而，相比較專業(yè)和垂直領域的網(wǎng)紅，明星直播轉換的銷售量低到幾乎可以忽略不計的地步?！盁o數(shù)的案例表明，全行業(yè)50%以上都掉到了經(jīng)驗誤區(qū)之中，我們已經(jīng)開始糾偏，告誡周圍客戶和同行不要使用明星直播的營銷方法。實際上，明星適合做品牌形象宣傳和推廣，但如果專注于銷售貨品，則更應該尋求網(wǎng)紅直播?！?/p>

徐揚還大膽預測了直播平臺的未來，從目前的趨勢來看，有騰訊、新浪等資源的平臺有可能搶占全民平臺的標簽，其余的直播平臺則會向垂直化、專業(yè)化的方向發(fā)展，比如，音樂、游戲、財經(jīng)、體育、母嬰等類別。與此同時，他還建議多數(shù)的直播平臺立刻向專業(yè)化的方向發(fā)力，這樣能夠盡早在專業(yè)化的平臺競爭中占據(jù)一席之地，因為專業(yè)化直播平臺的格局，可能僅僅需要半年的時間就能定下來了。

徐揚告訴記者，能夠摸清行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，還要得益于他在百度的工作經(jīng)歷。網(wǎng)絡媒體在2000年嶄露頭角，隨后在2003和2004年成為業(yè)界主流，很多公司只要為品牌做一個專題，并且登上新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)站，就算一個很好的傳播。緊接著，大家的視點開始轉向微博，最初是只要很多用戶做了宣傳就可以，后來，還要求一定要有KOL（意見領袖）的發(fā)布和轉發(fā)。隨著微信公眾賬號和短視頻直播等工具不斷產(chǎn)生，所有的傳播規(guī)律和方法都在迅速變化。

他同時表示，市場一直都有自己的規(guī)律，并沒有很花哨?！白錾缑焦ぷ饕胧掳牍Ρ?，就必須準確觸達目標人群，而具體如何操作，這個問題每天都在拷問著業(yè)界。難點在于，每過一段時間，就會有全新的工具產(chǎn)生，就像明星直播營銷一樣，初期可能有很好的收益，但變化速度十分快，就需要我們時刻掌握傳播最本質的規(guī)律，并踏實地從數(shù)據(jù)和案例中吸取經(jīng)驗，才有可能立于不敗之地。”