吳洋洋

用樂高積木搭出不同類型的建筑，旁邊放上可以模擬不同地震等級(jí)的地震模擬器，一次次搭好測(cè)試，從中歸納到底什么樣的建筑具有更好的抗震能力。這不是地震研究所的實(shí)驗(yàn)，而是嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)六年級(jí)的一節(jié)科學(xué)課，題目是“設(shè)計(jì)一個(gè)堅(jiān)固的建筑”。

同一時(shí)間，這所學(xué)校的另一個(gè)教室里，正在上數(shù)學(xué)課的二年級(jí)學(xué)生的課桌上也擺著樂高。講到“對(duì)稱”一章時(shí)，學(xué)生要親自用積木搭出自己想象出的對(duì)稱造型。“他們不止在認(rèn)識(shí)對(duì)稱，也在創(chuàng)造對(duì)稱?！奔闻d實(shí)驗(yàn)小學(xué)校長張曉萍說。

至于語文的上課方式就結(jié)合得更好了，樂高有專門的故事套裝，讓學(xué)生先自己想故事，然后搭故事場景，再把故事講出來，就完成了一節(jié)語文或?qū)懽髡n。

4000多名學(xué)生、91個(gè)班、幾乎所有課程都用樂高上課，嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)已經(jīng)這么做了十多年。

樂高大概也沒想到，自己在中國最有根基的業(yè)務(wù)不是玩具反斗城里的樂高套裝，而是課堂里的樂高教育—30年前，為應(yīng)對(duì)電子玩具的挑戰(zhàn)，陷入生意危機(jī)的樂高開始從玩具行業(yè)轉(zhuǎn)移到教育領(lǐng)域。這個(gè)名為“藍(lán)海行動(dòng)”的計(jì)劃，將樂高的戰(zhàn)略從一個(gè)生產(chǎn)教育產(chǎn)品的公司，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙逃?wù)的公司。連它的公司名字內(nèi)涵也變了，丹麥語LEGO的意思原本是“好好玩”（play well），日后，它便逐漸擴(kuò)展為“在玩中學(xué)習(xí)”。

在樂高內(nèi)部，樂高玩具和樂高教育也是兩個(gè)各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)線。樂高玩具主攻零售市場，而樂高教育則跟教育市場打交道，包括校內(nèi)的課堂，也包括校外的興趣班。零售和教育兩個(gè)業(yè)務(wù)甚至連生產(chǎn)線都是分開的—它們的產(chǎn)品由不同的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，也不在同一個(gè)工廠生產(chǎn)。

在本土市場丹麥和最大市場美國，樂高教育都是跟隨玩具零售生意的繁榮而發(fā)展起來。但在中國市場，這個(gè)邏輯剛好反過來，是各種樂高興趣班在中國的興起帶動(dòng)了樂高玩具的銷售。

“已有2萬多家學(xué)校在使用樂高上課，這還是前幾年統(tǒng)計(jì)的、尚未更新過的數(shù)據(jù)。”樂高教育中國區(qū)總經(jīng)理陳佼莉?qū)Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說。

2004年，中國教育部開始在部分城市啟動(dòng)教育改革，在語數(shù)外等基本學(xué)科之外增設(shè)拓展性課程，至于拓展什么，由學(xué)校自己決定。一些學(xué)校選擇了跆拳道、藝術(shù)類課程，也有的選了樂高。借助這條規(guī)定，樂高教育在中國的經(jīng)銷商把教具送進(jìn)了上萬家之前從未踏足的校園。

而在學(xué)校體系之外，沒有任何行政規(guī)定，自發(fā)把樂高零件擺進(jìn)教室的，還有數(shù)以千計(jì)的校外培訓(xùn)班。

兩年前，上海的童心嚴(yán)開始在家門口的棒棒貝貝上樂高班。每半年，他就會(huì)升一級(jí)，進(jìn)入更高階的小組。他現(xiàn)在最重要的玩具只有兩個(gè)：iPad和樂高。

“第一年太太報(bào)名時(shí)我還覺得浪費(fèi)時(shí)間，第二年我就主動(dòng)給他續(xù)費(fèi)了，他搭積木能坐下來?！蓖膰?yán)的爸爸童榮說。每年，為了童心嚴(yán)上樂高班，童榮要繳7000多元學(xué)費(fèi)。每次去國外回來帶給兒子的禮物，也必有一套樂高。

在童心嚴(yán)的同齡人中，語言、思維和文體的3班組合，是課外興趣班的標(biāo)配，基本每個(gè)孩子的爸媽都會(huì)為其決定其中一個(gè)。語言班通常是英語，文體包括畫畫、樂器等，思維課也有很多，其中樂高班被認(rèn)為能隱形地訓(xùn)練思維?！爸袊募议L都覺得，為將來考慮，花錢讓小朋友玩不如花錢讓他們學(xué)習(xí)?！卑舭糌愗惖男戽阂焕蠋熣f，在自我定位上，棒棒貝貝也把自己當(dāng)成一個(gè)早教品牌。

童心嚴(yán)每周上一次課的樂高班位于一條早教街上。這條街除了棒棒貝貝，還有英語班、國學(xué)班、音樂班等多種早教課程。每到放學(xué)后或周末，這些小孩就被家長送過來，一個(gè)多小時(shí)的課程結(jié)束后，再接回去。

棒棒貝貝的門店設(shè)計(jì)也像一個(gè)幼兒園。3層高的小樓里，3樓是教室，2樓有休息室用于午睡，1樓擺滿了用樂高積木拼搭的各種造型。除此之外，專門有一個(gè)柜子用來擺放班上的學(xué)員參加各種樂高機(jī)器人比賽贏得的獎(jiǎng)杯。

和一般的幼兒園差不多，來這里“上樂高班”的小朋友也按年齡被分為小班、中班和大班。小班只能玩大積木，中班開始接觸小積木，到了大班，學(xué)員就可以動(dòng)手制作機(jī)器人，像捕鼠夾或者鱷魚嘴等利用到動(dòng)力機(jī)械和電腦編程的東西。

這是一門潛力不小的生意，至少從愿意開這種培訓(xùn)班的創(chuàng)業(yè)者數(shù)量上可以看出來?！耙揽繕犯呓叹邉?chuàng)業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超過4000家。棒棒貝貝只是其中一個(gè)品牌?！毙戽阂环Q。同樣叫棒棒貝貝的樂高班在全國有227家，光上海就有50家，差不多每3公里就有一個(gè)。最遠(yuǎn)的店已開到內(nèi)蒙古、新疆，當(dāng)然，那些店都是加盟的。與棒棒貝貝規(guī)模最接近的是一家叫“韋哲”的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它的門店數(shù)量達(dá)到100家。

這些生意都不屬于樂高—事實(shí)上，絕大多數(shù)你聽說過的樂高班都不屬于樂高。樂高教育告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，真正得到官方授權(quán)的只有西米亞教育（2000年開始）和奕陽教育（2016年開始）兩家公司，前者在市場上目前有142家門店，后者只有幾十家，規(guī)模都比非授權(quán)的樂高班小很多。

不過，沒有樂高授權(quán)，并不會(huì)對(duì)棒棒貝貝們的生意產(chǎn)生什么影響。除了不能把樂高兩個(gè)字或logo放到招牌里面去，這些樂高班可以毫無障礙地做自己的培訓(xùn)生意。

得到官方授權(quán)經(jīng)營樂高活動(dòng)中心的西米亞教育，事實(shí)上也是樂高教育業(yè)務(wù)在中國的經(jīng)銷商，除了開樂高班，它還負(fù)責(zé)把樂高的教具分銷到中國。從這家公司手里采購到教具后，各樂高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就開始研發(fā)自己的樂高課程—樂高教具里只有產(chǎn)品手冊(cè)，并不附帶教采購的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)怎么利用樂高做教育。

棒棒貝貝有自己的課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)老師都有機(jī)會(huì)參與其中，若某位老師的創(chuàng)意可以鍛煉小朋友的某方面能力，被認(rèn)為包含有某些知識(shí)點(diǎn)，就可能引入課程?；旧厦恳粌蓚€(gè)月，這樣的分享會(huì)就會(huì)有一次。這家樂高班的課程因此每年都不一樣。

徐婧一已經(jīng)熟練掌握的知識(shí)是：3歲的孩子，因?yàn)樾?，需要自我保護(hù)，所以他們喜好大象、長頸鹿等大型的、保護(hù)類的動(dòng)物；到了4歲，孩子們學(xué)會(huì)了勇敢，而且到了長肌肉的年齡，就可以把螺絲刀（樂高零件）放進(jìn)教室，鍛煉小朋友的腕力；5歲以后，勇敢會(huì)了，保護(hù)也會(huì)了，是時(shí)候讓他們學(xué)一點(diǎn)簡單的物理知識(shí)，比如自行車和洗衣機(jī)是如何工作的。

每家非授權(quán)的樂高培訓(xùn)中心都自行決定課程和招生，以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。徐婧一稱，他們每年7000多元的收費(fèi)并不算貴，擁有樂高授權(quán)的西米亞教育可以把價(jià)格多定一兩千元。當(dāng)然，也有比棒棒貝貝更低的。由于每家公司的課程研發(fā)能力也不一樣，相互挖角、抄襲課程成為常事。

童榮等家長并不能分清楚棒棒貝貝和樂高活動(dòng)中心是什么關(guān)系，樂高也從未好好向市場解釋過其中的差別。但某種意義上，正是這些創(chuàng)業(yè)公司幫樂高啟蒙了中國市場。在這個(gè)漫長過程里，樂高從未承認(rèn)，但實(shí)際默許了這些非授權(quán)樂高班的存在。

事實(shí)上，樂高中國區(qū)總部直到2015年才建立。之前，這個(gè)市場一直歸屬于亞洲區(qū)直接管理。“以前是美洲、歐洲、亞洲，現(xiàn)在是美洲、歐洲、亞太和中國?！睒犯呒瘓F(tuán)高級(jí)副總裁及亞洲生產(chǎn)部總經(jīng)理黃德志說，重新劃分市場的原因之一是潛力，另一個(gè)是復(fù)雜度。無論零售還是教育，樂高都沒辦法把一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案直接丟給合作伙伴。

“比如故事啟發(fā)套裝，原版教材里面用的很多故事都是西方小孩熟悉的，跟中國小孩的相關(guān)性就小?！标愘蛘f。樂高教育在丹麥的生意模式在美國大體是行得通的，但到了中國市場，就意味著樂高教育的產(chǎn)品和課程本地化，不只是個(gè)語言翻譯的工作。很多時(shí)候，它涉及到更改產(chǎn)品或課程設(shè)計(jì)。另外，從拿到樂高教具到能夠使用樂高教具上課，還需要對(duì)老師做大量培訓(xùn)。而這些工作，在樂高教育的中國團(tuán)隊(duì)組建之前，幾乎沒有人做。

在同時(shí)期到中國做生意的外資公司里，樂高大概是最后一個(gè)在這個(gè)市場成立獨(dú)立辦公室的，所有在任的中國區(qū)高管也都在新近兩年上任，沒有人對(duì)這種緩慢做出解釋，他們異口同聲在說的，都是中國市場的潛力。

2015年，樂高在中國的營收增速高達(dá)40%—這不包含那些靠著樂高吃飯的樂高班以及假冒樂高的積木。要知道，樂高全球的總增長率只有25%，中國市場差不多是樂高所有市場中增速最高的?！白鳛橹袊?，我們能感覺到家長對(duì)教育的重視程度。”陳佼莉說。而根據(jù)黃德志提供的數(shù)字，“中國的孩子比美國的成年人還多”，何況，中國剛剛放開了二孩政策。

2016年，樂高開始在北上廣深等城市的地鐵站打墻面廣告：“只有樂高集團(tuán)生產(chǎn)的積木才是樂高積木?！秉S底黑字，沒有任何修飾，直白得簡直不像這家以創(chuàng)意著稱的玩具公司的作品。但它確實(shí)出自樂高之手，目的很簡單，這家來晚的公司要開始打假了。

不過，樂高班們并不在這家公司的打假計(jì)劃里，至少目前沒有。樂高著急的，是告訴大家真正的樂高教育是什么。

2016年11月，接近月末的時(shí)候，樂高教育作為支持方，在嘉興操辦了一場教育論壇，主題是“青少年創(chuàng)意教育”，實(shí)際討論的關(guān)鍵詞只有一個(gè)—樂高。

論壇的地點(diǎn)就在距離嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)兩公里的嘉興市青少年宮，這是一個(gè)中國教育體系里隸屬于當(dāng)?shù)毓睬鄨F(tuán)委、獨(dú)立于學(xué)校教育卻并非市場化的教育機(jī)構(gòu)。200多位來自浙江各地學(xué)校的教導(dǎo)主任（從幼兒園到大學(xué)都有）、少年宮的負(fù)責(zé)人被拉到了會(huì)場。浙江青少年宮協(xié)會(huì)出面邀請(qǐng)了這些人，因?yàn)殡`屬于當(dāng)?shù)毓睬鄨F(tuán)委，它們?cè)谡鬓k的各個(gè)學(xué)校里都有聯(lián)系人。嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)的校長張曉萍也在其中，她一年前被樂高教育找到，雙方合作研發(fā)適合中國課本和課堂的樂高教材。其余參會(huì)者，有的已經(jīng)把樂高放在了學(xué)校的教室里，有的還沒有—他們是樂高教育最想拿下的對(duì)象。

陳佼莉在現(xiàn)場承擔(dān)了部分翻譯工作，同時(shí)也不斷與客戶溝通：“我們?cè)谥袊膱F(tuán)隊(duì)還很小，樂高教育只有一個(gè)培訓(xùn)師，大部分的銷售和培訓(xùn)都依賴經(jīng)銷商體系?！彼龥]有告訴大家的是，樂高教育在中國的團(tuán)隊(duì)總共只有10個(gè)人，既要管教具分銷，又要管校外的樂高班加盟。樂高進(jìn)學(xué)校的事也要一個(gè)一個(gè)談，同時(shí)還要負(fù)責(zé)教材的本土化—嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)在科學(xué)課上用的教具，直到2015年才根據(jù)中國的科學(xué)課課本做了更換，其他與課程的結(jié)合方式，多屬嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)自創(chuàng)。而即便拿到樂高授權(quán)的西米亞教育和奕陽教育，除了比較容易獲得去丹麥參觀樂高工廠的機(jī)會(huì)之外，事實(shí)上也很少能從樂高教育那里得到多少真正的培訓(xùn)。

在成為一個(gè)有系統(tǒng)服務(wù)能力的教育服務(wù)商之前，樂高估計(jì)還要對(duì)那些非授權(quán)的樂高班默許更長時(shí)間。