張晶

在迅速變化的商業(yè)世界當(dāng)中，大公司不想因體量被時(shí)代拋棄。但在時(shí)局動(dòng)蕩的2016年，我們看到困擾它們的問(wèn)題不僅僅是增長(zhǎng)，更多是關(guān)于商業(yè)倫理和信任。毫無(wú)節(jié)制的增長(zhǎng)野心，也要為此負(fù)上一部分責(zé)任。至于政策對(duì)這些全球化大公司的影響幾乎可以忽略不計(jì)。

關(guān)于這一年失意的全球大公司，也許可以從發(fā)生在年初的一個(gè)故事說(shuō)起。

這個(gè)故事的主角—大眾汽車，倒是不在《第一財(cái)經(jīng)周刊》2016年度的全球10家失意大公司名單當(dāng)中，但它曾出現(xiàn)在2015年的這份榜單上。通過(guò)持續(xù)關(guān)注它的變化，我們發(fā)現(xiàn)，讓大眾汽車失意的理由，不僅沒有在2016年消泯，它所暴露出的信任問(wèn)題，反而以各種形式再次出現(xiàn)在新上榜的其他大公司的身上。

2016年1月，底特律北美車展上，在回應(yīng)對(duì)于“利用作弊軟件在排放測(cè)試蒙混過(guò)關(guān)”這一惡劣行為有何看法時(shí)，大眾汽車公司的CEO馬提阿斯·穆勒對(duì)NPR的記者說(shuō)，“我們可沒撒謊?！边@個(gè)說(shuō)法一下子激怒了很多人，因?yàn)榇蟊娖囷@然撒了謊—最終，他不得不更換表達(dá)方式。

5個(gè)月后，美國(guó)司法部最終與大眾汽車達(dá)成和解協(xié)議。大眾汽車為此付出了巨額罰款：147億美元。這不僅超過(guò)了2008年“安然事件”的賠款數(shù)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出豐田因油門設(shè)計(jì)隱患所面臨的11億美元罰單，以及通用汽車為“點(diǎn)火開關(guān)事件”支付的20億美元罰款。

對(duì)一些知情者來(lái)說(shuō)，這一結(jié)果并不意外。多年以來(lái)，大眾汽車已經(jīng)形成一種明確的管理風(fēng)格—借助嚴(yán)格的考核指標(biāo)，來(lái)懲罰那些不能完成任務(wù)的中層和底層雇員。這種自上而下的方式最早來(lái)自于一個(gè)世紀(jì)前的管理學(xué)家Frederick Winslow Taylor，至今在大公司中仍非常流行，只是大眾汽車在施行時(shí)更為僵化，很少有具體問(wèn)題具體分析的余地。

與此同時(shí)，差不多從10年前開始，整個(gè)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷亨利·福特時(shí)代以來(lái)的最大轉(zhuǎn)變。前任CEO文德思曾為大眾汽車提出野心勃勃的增長(zhǎng)計(jì)劃“Stategy 2018”。這個(gè)計(jì)劃希望當(dāng)時(shí)已經(jīng)是歐洲領(lǐng)先汽車制造商的大眾汽車，能夠在2018年超過(guò)通用汽車和豐田，成為全球范圍的領(lǐng)導(dǎo)者。這個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)注定了大眾汽車將走上和其他汽車制造商不同的道路—后者都在積極嘗試向新能源轉(zhuǎn)型，同時(shí)也很在意對(duì)于自動(dòng)駕駛等新技術(shù)的投入。

在業(yè)績(jī)壓力之下，工程師們最終找到了能夠同時(shí)滿足文德思和美國(guó)國(guó)家環(huán)保局的方式，但也讓大眾汽車付出了慘重代價(jià)。如今，它要想在消化代價(jià)的同時(shí)，奮力追趕已經(jīng)落后的創(chuàng)新步伐，面臨的時(shí)刻已經(jīng)不能更糟糕了。

同樣，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不計(jì)代價(jià)，也為富國(guó)銀行這個(gè)一度全球市值最高的銀行帶來(lái)慘痛教訓(xùn)。它在2016年遭受了最嚴(yán)重的信任危機(jī)。銀行交叉銷售（bank crossing-selling）本是銀行業(yè)常見的做法，但如今在Google搜索這個(gè)詞，出現(xiàn)的都是富國(guó)銀行在這一年曝出的丑聞。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它就是銀行職員打包銷售產(chǎn)品的做法。那些本來(lái)只想開一個(gè)儲(chǔ)蓄賬戶的人會(huì)被說(shuō)服再開一個(gè)活期賬戶，辦一張信用卡，扛下一筆貸款，等等。因?yàn)楸环峙傻臉I(yè)績(jī)指標(biāo)幾乎高到無(wú)法實(shí)現(xiàn)，即便客戶拒絕了建議，銀行職員還是會(huì)被引導(dǎo)著，違背客戶意愿偷偷那么做。這個(gè)最早在2011年由《華爾街日?qǐng)?bào)》揭露、2013年由《洛杉磯時(shí)報(bào)》詳細(xì)披露的丑聞，經(jīng)過(guò)了3年調(diào)查才有了明確結(jié)論。5000個(gè)員工因此被解雇之后，因?yàn)槭艿酵菩敦?zé)任的壓力，CEO也隨即引咎辭職。

真正的問(wèn)題在于，富國(guó)銀行的快速增長(zhǎng)，一定程度上源于對(duì)bank cross-selling策略的充分運(yùn)用。富國(guó)銀行如今有7000萬(wàn)用戶，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)它的業(yè)務(wù)核心都是面向普通大眾而非華爾街富豪。過(guò)去13年中通過(guò)將每個(gè)客戶平均擁有的銀行產(chǎn)品從4個(gè)提升至8個(gè)，它實(shí)現(xiàn)了驚人的利潤(rùn)。其他銀行也紛紛效仿這種激進(jìn)的做法，而富國(guó)銀行最終面臨的罰款和這些年的收益相比只占了微小一角。紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授Kermit Schoenholtz評(píng)論說(shuō)，因?yàn)楸O(jiān)管資源和銀行數(shù)量之間存在嚴(yán)重的資源不匹配，自1929年大蕭條時(shí)期開始，整個(gè)銀行業(yè)基本就靠自我監(jiān)管為主。這種自我監(jiān)管往往就是一個(gè)公司本身的文化所致。

華爾街自然是一個(gè)長(zhǎng)期受利益驅(qū)動(dòng)的地方。對(duì)于那里的雇員來(lái)說(shuō)，每年1月或2月拿到的獎(jiǎng)金是一個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。2008年金融危機(jī)后，很多監(jiān)管調(diào)查都顯示，高額激勵(lì)文化極大地影響了雇員，讓他們?cè)敢饷半U(xiǎn)，同時(shí)相關(guān)的監(jiān)管機(jī)制卻不完善。對(duì)富國(guó)銀行來(lái)說(shuō)，底層員工的壓力最大，他們最好能把8個(gè)銀行產(chǎn)品都賣給自己的客戶，否則免不了要擔(dān)心失業(yè)。雖然這家公司內(nèi)也設(shè)有所謂的倫理工作坊（ethics workshop），但和激進(jìn)的銷售文化相比，顯得形同虛設(shè)。

這種公司文化的災(zāi)難性影響會(huì)超出一些人的想象。因?yàn)橐邮軅卧熨~戶這套價(jià)值觀的引導(dǎo)，富國(guó)銀行的一個(gè)員工曾經(jīng)對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》這樣描述自己緩解壓力的方式，“我進(jìn)了衛(wèi)生間，喝了一口洗手液”。

看來(lái)，要想重新得到雇員和客戶兩方面的信任，富國(guó)銀行這一次需要非常長(zhǎng)的時(shí)間。

遇到信任危機(jī)的，還有日本電通公司。技術(shù)和數(shù)字化對(duì)廣告業(yè)的沖擊之一，正是因廣告效果難以度量而產(chǎn)生的嚴(yán)重不透明。擁有日本廣告市場(chǎng)1/4份額的電通，在這種轉(zhuǎn)變中長(zhǎng)期打包購(gòu)買廣告檔位，然后加價(jià)賣給客戶。這種“過(guò)度收費(fèi)”的做法，終于在2016年夏天因?yàn)樨S田的內(nèi)部調(diào)查而被揭露，自此電通便忙著把230萬(wàn)美元的經(jīng)費(fèi)退還給它的上百個(gè)客戶。

因?yàn)椴蛔鹬乜蛻衾娑?016年摔得很慘的大公司，還有三星電子。它也許太想贏iPhone了，甚至干脆將2016年的Galaxy Note旗艦手機(jī)，跳過(guò)原有的版本升級(jí)數(shù)字，直接命名為Note7。面對(duì)全球出現(xiàn)的多起電池起火事件，三星公司最初僅建議用戶更換新機(jī)，卻未阻止災(zāi)難繼續(xù)發(fā)生，直至最終被迫召回全部產(chǎn)品并永久停止生產(chǎn)這款手機(jī)。這家軍事化管理的公司擅長(zhǎng)唯快不破，但由野心招致的災(zāi)難也為它帶來(lái)公司歷史上最嚴(yán)重的聲譽(yù)危機(jī)。

讓我們?cè)賮?lái)看看另一個(gè)故事。2016年夏天，雅虎終于接受了Verizon 48億美元的收購(gòu)性報(bào)價(jià)。一間互聯(lián)網(wǎng)公司被一家電話公司收購(gòu)，這也是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最耐人尋味的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。隨之而來(lái)的隱私泄露事件，則又讓這筆收購(gòu)前途難料。

“對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我決定留下來(lái)?！盫erizon決定收購(gòu)雅虎之后，雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾在Tumblr（2013年Tumblr被雅虎以10億美元收購(gòu)）的一篇文章中這樣寫道。2012年接手這個(gè)公司之后，梅耶爾不僅沒能改變它下沉的命運(yùn)，反而接連曝出個(gè)人用戶賬戶信息被盜的丑聞，從而引發(fā)了外界對(duì)于這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司在管理優(yōu)先級(jí)上的質(zhì)疑。

考慮到這個(gè)自Web 1.0時(shí)代留存至今的網(wǎng)站上依然還有多達(dá)10億的月活躍用戶，在黑客橫行的時(shí)代，雅虎對(duì)用戶的隱私和信息安全問(wèn)題如此漫不經(jīng)心，給黑客送出如此厚禮，簡(jiǎn)直就是對(duì)已有遺產(chǎn)的致命性打擊。

和華爾街那些大銀行不同，硅谷這些技術(shù)公司本質(zhì)上并不存在什么大而不倒的傳說(shuō)。所謂的Web 1.0時(shí)代，可能很快會(huì)像翻蓋手機(jī)和電報(bào)一樣被人遺忘。因?yàn)檫^(guò)于在意互聯(lián)網(wǎng)的媒體價(jià)值，雅虎當(dāng)年忽視了Google的崛起，以及隨后Facebook和Twitter這類社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這急速加劇了它在后期的下沉。等到進(jìn)入Snapchat這一代，人們甚至懷疑，年輕用戶有人聽說(shuō)過(guò)雅虎這個(gè)名字嗎？整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也會(huì)離它誕生的那個(gè)時(shí)代越來(lái)越遠(yuǎn)，亞馬遜的Alexa語(yǔ)音助理和Google的智能家居設(shè)備Google Home，甚至已經(jīng)讓人從瀏覽器和智能手機(jī)中逃脫了出來(lái)。

而雅虎作為一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司，其一步步走向衰落的命運(yùn)，再次證明了健康的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司應(yīng)該具備3個(gè)品質(zhì)—激勵(lì)人們養(yǎng)成使用習(xí)慣；吸引年輕人，這意味著他們會(huì)接著再用上幾十年；證明成長(zhǎng)性。雅虎一度具備上述全部三者，但如今一個(gè)都沒了。

命運(yùn)的轉(zhuǎn)變有時(shí)不需要十幾年那么漫長(zhǎng)。2013年4月波士頓馬拉松爆炸案發(fā)生的時(shí)候，人們整夜都在刷Twitter。然而3年之后，如果實(shí)時(shí)內(nèi)容仍是Twitter最重要的資產(chǎn)，關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)，更多的未來(lái)已經(jīng)掌握在Instagram、Facebook和Snapchat這些產(chǎn)品的手中。Twitter在2016年大肆宣揚(yáng)的實(shí)時(shí)播報(bào)新聞的能力，它們也有。相比之下，Twitter的體驗(yàn)反而顯得狹窄而擁擠。

Twitter并不想減弱它在用戶手機(jī)里的存在感，但似乎又對(duì)此無(wú)能為力。盡管它已經(jīng)成長(zhǎng)為年銷售額達(dá)20億美元的上市公司，有著超過(guò)3億的月度活躍用戶，但Twitter正在持續(xù)令華爾街的投資者失望?！皬奈从保@件事即使放在美國(guó)的資本市場(chǎng)，也正在變得不太容易被接受。

社交媒體總是關(guān)于兩件事—規(guī)模的游戲和產(chǎn)品的游戲。Twitter兩者做得都不太好。幾年之后，人們或許還會(huì)繼續(xù)問(wèn)杰克·多西，Twitter讓自己成為了誰(shuí)？

2007年誕生的iPhone改變了很多技術(shù)公司的命運(yùn)。黑莓就是其中之一。它輕視了來(lái)自亞洲的低成本手機(jī)的崛起，近一兩年來(lái)管理層將這個(gè)公司所剩不多的能量放在了一個(gè)所謂的高端智能手機(jī)的產(chǎn)品線上，再次脫離了大眾需求，而且這個(gè)改變來(lái)得太晚了。2016年9月，黑莓宣布將停止所有內(nèi)部硬件開發(fā)，將品牌和軟件授權(quán)給第三方制造商使用。巔峰時(shí)期市值曾達(dá)800億美元的黑莓，如今只值40億美元。

就連穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的耐克都顯得沒那么自如了。2016年，耐克的股價(jià)下跌了19%，而同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上升了13.6%。老對(duì)手阿迪達(dá)斯在2016年憑借饑餓營(yíng)銷和經(jīng)典款復(fù)刻，強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)。不過(guò)好在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)從來(lái)不是零和游戲，可以預(yù)見的是，2017年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

我們生活在一個(gè)不斷升級(jí)的時(shí)代。隨數(shù)字化成長(zhǎng)的這一代人喜好變化無(wú)常，他們會(huì)狂熱地追逐某個(gè)品牌或現(xiàn)象，直到它不再流行，然后繼續(xù)關(guān)注下一個(gè)。商業(yè)世界在失意和得意之間的轉(zhuǎn)換，也變得更加難以琢磨。只有一點(diǎn)是確定的，那些失去信任的公司，終究會(huì)失意而歸。