閆安++汪燕

◆ 中圖分類號：F272.9 文獻標識碼：A

內容摘要：本文以當前傳統(tǒng)企業(yè)面臨的經濟和市場環(huán)境為背景，借鑒內部營銷和整合營銷傳播理論，提出了整合內部營銷的概念及其六個維度，即戰(zhàn)略及變革、市場導向、薪酬獎勵、內部溝通、培訓發(fā)展、充分授權。并以工業(yè)制造業(yè)企業(yè)作為研究對象，探討了在轉型經濟背景下整合內部營銷與組織有效性的關系。研究結果發(fā)現(xiàn)，整合內部營銷的六個維度除培訓發(fā)展外均對組織有效性有正向顯著影響；在以整合內部營銷作為二階因子的二階驗證性因子分析的基礎上，論證了整合內部營銷對組織有效性的影響也是顯著的。

關鍵詞：轉型 整合內部營銷 組織有效性 實證

引言

自20世紀70年代Berry率先提出內部營銷的概念后，內部營銷開始受到理論和實踐界的重視，其內涵不斷豐富和深化。一般意義上認為內部營銷的發(fā)展經歷了三個階段：從單純關注內部的員工激勵和員工滿意階段，到重視外部市場的顧客導向階段，再到動態(tài)經營環(huán)境下的戰(zhàn)略執(zhí)行階段，內部營銷理論隨著環(huán)境演變不斷得以深化并成為指導企業(yè)實踐的有效工具。當前國內市場環(huán)境正發(fā)生深刻變化，宏觀上，中國經濟“新常態(tài)”以及互聯(lián)網企業(yè)的快速崛起顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式，促進業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)新（紫石、奚希，2015）；微觀上，互聯(lián)網時代下的個體具備更強的獨立性，可以不依靠組織獲取資源從事工作。作為勞動力市場主力軍的80后、90后新生代員工具備較強的創(chuàng)新意識、自由精神并努力追求自我價值的實現(xiàn)，但相對而言工作滿意度和忠誠度較低，更容易發(fā)生離職。

在這樣較高變異程度的市場環(huán)境下，中國企業(yè)特別是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的競爭壓力加劇，迫切需要進行變革轉型，迫切需要與市場環(huán)境相適應的內部營銷理論，本文基于此提出整合內部營銷的概念。另外，組織有效性作為一個系統(tǒng)性的動態(tài)指標，對處于復雜環(huán)境下的企業(yè)綜合發(fā)展能力的衡量具有重要意義，故本文試圖闡述在經濟“新常態(tài)”下企業(yè)轉型時期整合內部營銷對組織有效性的影響。

理論框架和研究假設

（一）整合內部營銷

本文提出“整合內部營銷”主要源于對內部營銷的進一步思考和延伸。

內部營銷經過近40年的發(fā)展成果頗豐，在實證研究領域，不同學者基于各自的研究對象和目的，從不同的角度來劃分內部營銷。如Foreman等將內部營銷劃分成企業(yè)愿景、獎勵和員工發(fā)展三個維度，并據此開發(fā)了相適應的內部營銷量表；Ahmed等構建了包含戰(zhàn)略性獎勵、內部溝通、培訓與發(fā)展和高級領導在內的四維度內部營銷量表；Keller等則依據營銷4P對內部營銷組合工具進行了系統(tǒng)闡述，分別從內部工作產品、內部價格、內部渠道以及內部促銷這四個方面作出明確的界定，并開發(fā)了內部營銷組合工具的六維度量表。

總的來看，以往內部營銷的研究大多還是就內部營銷討論內部營銷，雖然理論概念上已經明確內部營銷的最終目標是外部市場和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，但在實證上，這一特點并不突出。而如今市場的易變性顯然對此要求進一步提高了。因此，只有宏觀系統(tǒng)性地將內部營銷、外部市場和戰(zhàn)略目標整合在一起，才能夠更加有效地應對當前市場環(huán)境的新變化。正如20世紀90年代時，隨著企業(yè)營銷活動從關注產品轉而開始關注消費者需求，以及“品牌”重要性的日益凸顯，“整合營銷傳播”（IMC）概念應運而生，從而建立起以消費者為受播對象，戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道和方式，系統(tǒng)性地構建營銷傳播計劃體系，以提高企業(yè)績效并與顧客建立長期品牌聯(lián)系的新局面。故本文借鑒在外部市場中相對成熟的整合營銷傳播理論，將其戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性延伸到內部營銷領域，并綜合內部營銷的作用對象、作用機制以及目的等要素初步總結出整合內部營銷的定義，即整合內部營銷是以員工為核心，以企業(yè)戰(zhàn)略為指導，重組企業(yè)行為，綜合協(xié)調地使用各種內部營銷手段，向員工傳遞有效一致的企業(yè)和市場信息，實現(xiàn)與員工的雙向溝通，強化員工的有效工作行為，并最終達到外部營銷的目的。進一步地，在對上述諸多學者的內部營銷維度劃分進行回顧整理的基礎上，結合整合內部營銷概念中蘊含的屬性，并充分考慮到新時期企業(yè)特征以及員工自身個性特點，本文定義了整合內部營銷的六個維度，即戰(zhàn)略及變革、市場導向、薪酬獎勵、內部溝通、培訓發(fā)展、充分授權，這六個維度可以被歸納為企業(yè)戰(zhàn)略、外部市場和內部管理三大模塊，如圖1所示。

良好的整合內部營銷應是以企業(yè)戰(zhàn)略為統(tǒng)領，以市場為導向，以企業(yè)內部管理為支撐，有效實現(xiàn)上下、內外、前后結合。

企業(yè)戰(zhàn)略是全局性要素，以企業(yè)戰(zhàn)略為統(tǒng)領，即整合內部營銷所有活動均圍繞于企業(yè)戰(zhàn)略，服務于戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；外部市場是關鍵性要素，以外部市場為導向，即整合內部營銷活動的實施與發(fā)展乃是基于外部市場的需求，滿足外部市場的需求是企業(yè)的生存之本；內部管理是基礎性要素，以內部管理為支撐，這里的內部管理主要強調的是員工管理，因為任何關鍵業(yè)務流程的設計實施都必須依靠員工這一要素，員工也是整合內部營銷的最主要作用對象。整合內部營銷系統(tǒng)地將這三者結合起來，綜合作用以促進企業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)了整合內部營銷定義中的“綜合協(xié)調地使用各種內部營銷手段”。所謂上下結合，是指企業(yè)戰(zhàn)略居于統(tǒng)領指導地位，在對外部市場進行充分思考的基礎上，通過內部管理的有效實施最大程度實現(xiàn)戰(zhàn)略目標；戰(zhàn)略的制定和支撐戰(zhàn)略實現(xiàn)的員工管理手段的執(zhí)行主要落實在企業(yè)內部，而這兩項活動又必須建立在對外部市場環(huán)境變化的捕捉和把控上，體現(xiàn)了整合內部營銷的內外結合；內部管理舉措的目的是企業(yè)戰(zhàn)略，背景基礎是外部市場環(huán)境，當外部市場或企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時，企業(yè)內部運營策略應進行相應調整，此即整合內部營銷的前后結合所在。

（二）組織有效性

組織有效性是衡量與組織績效完成狀況相關的，組織的能力、價值和目標實現(xiàn)程度的評價指標（Wang Zhongming等，1994），是一個能反映企業(yè)經營狀況的綜合性、動態(tài)性指標體系。當前“新常態(tài)”以及互聯(lián)網經濟背景下，市場環(huán)境瞬息萬變，環(huán)境的復雜性決定了企業(yè)活動的復雜性以及企業(yè)經營目標的復雜性，單純的績效或財務等靜態(tài)單一指標已經不適宜作為企業(yè)當期經營狀況衡量和未來發(fā)展預測的指標。而組織有效性作為組織目標實現(xiàn)程度的評價指標兼具動態(tài)性特征，對衡量轉型經濟下企業(yè)發(fā)展能力無疑更具有現(xiàn)實意義。

（三）整合內部營銷與組織有效性

Cohen和Bailey認為組織有效性包括組織績效、成員態(tài)度和成員行為三個方面內容。而在現(xiàn)有的文獻中，諸多學者已經直接或間接地證實了內部營銷對一線員工任務績效、員工留任意愿以及員工忠誠（包括態(tài)度忠誠和行為忠誠）等變量的正向影響。故本文認為，整合內部營銷可能會對轉型背景下的組織有效性有正向影響，由此，提出假設：

H1：整合內部營銷對組織有效性有正向顯著影響；

H1a：戰(zhàn)略及變革正向影響組織有效性；

H1b：市場導向正向影響組織有效性；

H1c：薪酬獎勵正向影響組織有效性；

H1d：內部溝通正向影響組織有效性；

H1e：培訓發(fā)展正向影響組織有效性；

H1f：充分授權正向影響組織有效性。

量表設計

整合內部營銷的量表設計主要是在借鑒Ahemd和壽志鋼等學者的研究量表基礎上，經專家討論修訂后得出，再運用探索性因子分析，以最大方差法正交旋轉提取特征根大于1的因子最終確定。其中，戰(zhàn)略及變革維度3個題項，市場導向維度6個題項，薪酬獎勵維度4個題項，內部溝通維度3個題項，培訓發(fā)展維度3個題項，充分授權維度3個題項。

組織有效性的測量量表采用的是王重鳴教授開發(fā)的量表。王重鳴認為組織有效性應使用多重成分來表現(xiàn)和解釋，即其測量指標包括市場份額、盈利能力、競爭能力、任務完成狀況、員工離職狀況、大多數員工的工作滿意度以及對未來投資規(guī)模的預測七個方面，共計7個題項。

實證分析

（一）信效度分析

本文的研究對象主要是工業(yè)制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)人員，正式調研共發(fā)放問卷300份，有效問卷211份，有效回收率為70.33%。為確保問卷的穩(wěn)定性和可靠性，以及測量結果能準確反映所需測量的內容，本文運用SPSS19.0軟件對樣本數據進行信度和效度分析。

信效度分析結果如表1、表2所示。結果顯示，各因素信度系數均大于0.65，總量表信度系數大于0.8；KMO值大于0.75，均通過Bartlett球形度檢驗，解釋的總方差達到70%以上，該問卷的信度和效度值均符合測量要求，表明該問卷是有效的測量工具，用其進行調研得到的數據可以用于后續(xù)相關問題的研究和分析。

（二）相關分析

由表3的相關系數表可知，整合內部營銷六個維度間具有較高的相關性，且均在0.001的置信度水平下顯著，各維度與組織有效性也都顯著正相關。但若要驗證模型假設，還須研究整合內部營銷與組織有效性的路徑關系。

（三）假設驗證

二階驗證性因素分析。本文將整合內部營銷作為戰(zhàn)略及變革、市場導向、薪酬獎勵、內部溝通、培訓發(fā)展和充分授權六個因子的高階因子，故首先進行二階驗證性因素分析以驗證其合理性。驗證結果如圖2所示（χ2=487.986，d.f.=203，χ2/d.f.=2.4，RMSEA=0.054，GFI=0.892，CFI=0.925，IFI=0.925），表明整合內部營銷是戰(zhàn)略及變革、市場導向、薪酬獎勵、內部溝通、培訓發(fā)展和充分授權的二階因子。

路徑分析及驗證結果。為驗證整合內部營銷各維度對組織有效性的影響，本文運用AMOS21.0軟件進行潛變量的回歸分析（以組織有效性為因變量），得到結果如表4所示。

由表4可知，6條路徑關系的假設通過了5個，假設H1e沒有得到驗證（構建的結構模型擬合度相關指標：χ2=672.446，d.f.=356，χ2/d.f.=1.89，RMSEA=0.067，GFI=0.909，CFI=0.946，IFI=0.945）。也就是說，整合內部營銷中的戰(zhàn)略及變革、市場導向、薪酬獎勵、內部溝通和充分授權對組織有效性的影響是正向顯著的，前文中的假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1f均得到驗證。而根據數據分析結果得出培訓發(fā)展對組織有效性的影響不顯著的結論，其原因可能與本次問卷調查的對象有關，此次調研的對象主要是工業(yè)制造業(yè)企業(yè)的從業(yè)人員，其中大部分是基層或一線操作員工，事實上這類員工的工作性質相對比較單調，工作難度較低，涉及到的培訓項目主要是技能培訓；且受訪的員工中有59.1%在本企業(yè)的工作年限達到5年或以上，他們已經能夠熟練掌握自身的工作內容，故培訓特別是技能培訓項目很難大幅度提高員工的工作效率，對企業(yè)績效的提升幫助不大，從而對組織有效性的影響不顯著。

在二階驗證因素分析的基礎上，本文考慮作為高階因子的整合內部營銷與組織有效性的關系，圖3的結構模型（χ2=710.315，d.f.=370，2/d.f.=1.91，RMSEA=0.047，GFI=0.92，CFI=0.941，IFI=0.95）顯示，整合內部營銷對組織有效性的影響路徑系數達到0.413，顯著性水平在0.001以上，假設1得以驗證。

研究結論與展望

（一）結論與討論

1.實證結果表明整合內部營銷的六個維度除培訓發(fā)展外都對組織有效性有顯著影響。

首先，戰(zhàn)略及變革是全局性因素。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應是清晰的、科學的、適應環(huán)境變化的。在新的經濟形勢下，傳統(tǒng)企業(yè)的關鍵戰(zhàn)略目標之一就是實現(xiàn)變革轉型，但其固有的組織慣性使得變革轉型愈發(fā)重要而艱難，這是特殊背景下的環(huán)境復雜性賦予的屬性。

其次，市場導向是關鍵性因素。內部營銷的作用對象是員工，但最終目的還是外部營銷效率和企業(yè)競爭力的提高。要切實做到市場導向，須在重視顧客的同時關注競爭者的狀況，因為顧客對產品和服務的重復購買是維系企業(yè)生存發(fā)展的關鍵，而在市場較高程度變異的環(huán)境下，顧客需求發(fā)生變化，競爭者策略也會發(fā)生變化，這些變化反過來又影響整體市場發(fā)展。

再次，內部員工管理是基礎性因素。實施內部營銷，管理者不能僅僅考慮從員工的工作中盡可能多地獲取利益，而要首先考慮如何增加員工的讓渡價值，讓員工有獲得感，提高員工的滿意度和忠誠度，再回歸到利潤價值鏈中。具體地，薪酬獎勵方面，員工在橫向、縱向上的公平感是底線，除此之外還應包括對因變革造成經濟損失的既得利益者的補償以減小變革阻力。內部溝通方面主要體現(xiàn)在信息共享上，信息的共享和快速傳播也是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個重要來源。內部溝通對內有利于獲取員工的支持理解；對外幫助企業(yè)更迅速地實現(xiàn)外部響應。充分授權方面，授權能夠調動員工的工作積極性，提高員工的自我管理能力。讓最了解問題實質的人最快速地解決問題，讓決策和資源進入基層，讓員工具有主人翁意識。

最后，在培訓發(fā)展方面，本文的實證分析結果顯示培訓發(fā)展對組織有效性的影響不顯著，這可能是與本文選取的受訪員工特性有關，前文中已有闡述。但理論上筆者認為若不拘泥于企業(yè)和員工特性，企業(yè)應當同樣注重培訓發(fā)展。轉型經濟帶來環(huán)境的復雜性，環(huán)境復雜性的增長與相適應的高素質人才的減少之間形成一種矛盾，這種矛盾可能會使企業(yè)陷入混亂，所以環(huán)境的復雜性無疑提高了對人的要求，而企業(yè)對人才的培養(yǎng)離不開培訓發(fā)展，只是培訓項目應向全方位、高適應性方向努力，并不斷改進以適應戰(zhàn)略和市場的變化。另一方面，培訓發(fā)展也是一種增加員工讓渡價值的方式，其可以提高員工的工作素養(yǎng)，拓寬了員工的職業(yè)發(fā)展道路。

2.整合內部營銷這一系統(tǒng)性整體對組織有效性有顯著影響。本文認為整合內部營銷是一項整體性的工作，其六個維度可以看作是整合內部營銷的六項基本活動，雖然單獨的內部營銷活動也有利于提升組織有效性，但以系統(tǒng)的視角看問題更能促進內部的均衡發(fā)展，對企業(yè)的管理大有裨益。根據系統(tǒng)論的觀點，系統(tǒng)內各要素是相互關聯(lián)的，共同作用方能產生更強的效果，故考慮到整合內部營銷的系統(tǒng)性，企業(yè)應重視其各項活動發(fā)展的平衡性，也就是說，要提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，單純從各項活動入手是不夠的，而應對整合內部營銷這一系統(tǒng)性要素作出努力。

（二）研究貢獻與局限性

本文在對內部營銷和整合營銷傳播理論進行回顧分析的基礎上，提出了適應轉型期企業(yè)的整合內部營銷概念及其六個維度，構建了整合內部營銷的企業(yè)戰(zhàn)略——市場導向——內部管理三角模型，進而通過實證研究論證了整合內部營銷及其各維度對組織有效性的影響，一定程度上為促進企業(yè)變革轉型、獲得持續(xù)發(fā)展提供了理論依據。然而盡管本文的研究結論大部分都得到了實證支持，但仍然存在一些不足。首先，調研樣本的地區(qū)分布存在一定局限性，出于取樣方便以及受到一些客觀因素制約，本研究的樣本來源主要集中在局部地區(qū)的企業(yè)，在條件允許的情況下，未來應擴大取樣地區(qū)，進一步驗證結論。其次，本文主要研究工業(yè)制造業(yè)企業(yè)，未來的研究中可以選取其他傳統(tǒng)行業(yè)以驗證結論的適用性。

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