田曉麗　邢雅靜　國俊明

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)平臺的迅猛發(fā)展，讓傳統(tǒng)電視媒體受到了一定程度的沖擊。在此影響下更好地、全方位地將電視節(jié)目呈現(xiàn)給觀眾，是傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的根本。本文從西藏電視臺首屆網(wǎng)絡(luò)藏晚出發(fā)，從多平臺互動的優(yōu)勢、制播體系的分析、本土文化的繼承與發(fā)展方面講述首屆網(wǎng)絡(luò)藏晚對西藏電視臺在媒體融合方面做出的突破。

關(guān)鍵詞：新媒體；媒介融合；網(wǎng)絡(luò)藏晚；

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0082-02

2016年2月，西藏電視臺大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)互動直播，舉辦了西藏2016年首屆網(wǎng)絡(luò)藏晚（以下簡稱“網(wǎng)絡(luò)藏晚”），為觀眾、尤其是西藏地區(qū)觀眾搭建了“接地氣兒”的藏歷新年視覺大餐平臺，讓人耳目一新。首屆網(wǎng)絡(luò)藏晚利用“兩微一端”平臺，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的特性，實現(xiàn)參與性、互動性、多屏性全方位的一體化融合，讓節(jié)目以最快、最簡單的方式與觀眾進(jìn)行了線上線下的實時互動，受到業(yè)界及觀眾的認(rèn)可。

一、多媒體 全方位 互動聯(lián)歡

1.突破傳統(tǒng)宣推模式，開啟多平臺互動

網(wǎng)絡(luò)走入千家萬戶，對社會生活實現(xiàn)全面滲透，深刻改變了人們的生產(chǎn)生活方式，為人們提供了全新交際平臺。網(wǎng)絡(luò)傳播憑借其迅速而廣泛的特征，從而引起社會的強烈關(guān)注。不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，網(wǎng)絡(luò)媒介憑借強大的交互技術(shù)創(chuàng)造了一種全新的媒介景觀[1]。受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，始終占據(jù)著舉足輕重的地位，他們不僅是信息的接受者、媒介的使用者和內(nèi)容的反饋者，還是一切傳播活動的出發(fā)點和落腳點。在傳統(tǒng)媒體迫切需要進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型的形勢之下，西藏電視臺除了采用傳統(tǒng)的電視平臺對網(wǎng)絡(luò)藏晚進(jìn)行宣傳外，打破了以往晚會在前期召開發(fā)布會以號召觀眾參與、擴(kuò)大其影響力的宣傳模式，利用當(dāng)下最快捷、最方便、最強參與性的微信公眾平臺、微博這兩種“單位和個人發(fā)聲的重要工具”[2]，打響了網(wǎng)絡(luò)藏晚信息發(fā)布的第一槍。

（1）不可小覷的微信公眾平臺。在信息更新以秒來計算的時代，信息傳遞的速度不僅僅靠主題內(nèi)容吸引度來衡量了，標(biāo)題黨的直觀沖擊力，成為吸引大量粉絲參與的重要方式之一。網(wǎng)絡(luò)藏晚首次采用小成本、小制作的微信平臺發(fā)布了第一條晚會的相關(guān)信息，即網(wǎng)絡(luò)眾籌歌曲《我們在此相聚》：千人共唱一首歌，一起來嗨，一定有你。這條微信一經(jīng)發(fā)布，在短短的幾天內(nèi)，節(jié)目組就收到了上百位粉絲發(fā)來的視頻資料。這是一首對參與者沒有任何條件限制的歌曲，只要喜歡唱歌，都可以參與，只要參與就能登上網(wǎng)絡(luò)藏晚的舞臺，凸顯了網(wǎng)絡(luò)時代的草根性與平民性，加之經(jīng)典的民間小調(diào)旋律，又不失藏族歌舞的獨特魅力。再如，“1770年出生的貝多芬要來參加網(wǎng)絡(luò)藏晚”這條微信，在時間和空間上，預(yù)告網(wǎng)絡(luò)藏晚部分節(jié)目，極大限度地讓觀眾發(fā)揮對節(jié)目的想象力。

（2）微博的魅力。網(wǎng)絡(luò)拓寬了節(jié)目內(nèi)容的傳播渠道，形成以媒資系統(tǒng)為核心，以PC端、手機端、平板端、電視端以及戶外屏等為終端的“一云多屏”體系，力求通過新媒體終端進(jìn)行電視節(jié)目的實時傳播和互動。由此，電視綜藝節(jié)目開設(shè)微博互動平臺便應(yīng)運而生。在媒介融合的大環(huán)境之下，各種傳統(tǒng)媒體都尋求與微博的融合，爭奪在微博空間的話語權(quán)，綜藝節(jié)目開設(shè)的微博也是綜藝節(jié)目內(nèi)容傳播的一個重要的渠道，使節(jié)目內(nèi)容得到了延伸傳播[3]。

網(wǎng)絡(luò)藏晚充分發(fā)揮微博的名人效應(yīng)，在微信公眾號發(fā)布相關(guān)訊息的同時，主持人利用個人微博平臺發(fā)布，如“美女主持求擁抱，一起傳遞正能量”這樣的宣傳文案，短短幾小時就收到了三萬粉絲的關(guān)注及回復(fù)。

隨著新媒體的不斷普及，人人都是自媒體。微博、微信作為“信息集散地”，是現(xiàn)階段影視宣傳階段的必由之路之一。幾乎所有的影視作品都會在拍攝階段申請一個官方微博、一個微信公眾平臺，通過發(fā)布短文、小視頻等介紹進(jìn)展情況或制造話題，進(jìn)行碎片化的傳播，以期形成觀眾的持續(xù)關(guān)注和興趣。這其實也在提醒電視人，節(jié)目宣傳可以在微博、微信上找點子，通過微博、微信的巨大轉(zhuǎn)發(fā)量，讓節(jié)目走近觀眾，傳播更廣。通過社交平臺的傳播，容易使節(jié)目形成熱點話題持續(xù)發(fā)酵，獲得用戶粘性。利用微信、微博等新媒體形式開展節(jié)目宣傳是西藏電視臺剛剛進(jìn)行的探索，但這扇門的開啟卻為今后的宣傳工作，開拓了新思路。

2.靈活的制播體系，彰顯傳播效果

西藏電視臺自1985年成立以來，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，與全國其他各省級衛(wèi)視相比，目前處于并且在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都將處于比較落后的狀態(tài)。在媒介融合的大趨勢下，自力更生、迎難而上的精神推動著西藏電視人一步步艱難前行。2014年，西藏衛(wèi)視大刀闊斧進(jìn)行衛(wèi)視改版，開啟了西藏電視臺探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路子；2015年，西藏電視臺經(jīng)過多方調(diào)研、論證成立了西藏首家網(wǎng)絡(luò)電視臺“牦牦TV”，開發(fā)了手機移動客戶端“愛特西藏”，兩個平臺的建設(shè)為西藏電視臺的發(fā)展注入了新的活力。但是，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行節(jié)目互動直播，是西藏電視臺從未嘗試過的新形式。網(wǎng)絡(luò)藏晚的順利直播使得“牦牦TV”及手機移動客戶端“愛特西藏”得到了充分的發(fā)揮和利用，也讓西藏電視認(rèn)識到只有“走出去”才能“看世界”。從網(wǎng)絡(luò)藏晚籌備之初，網(wǎng)民即可通過微信、微博、網(wǎng)站等渠道對節(jié)目、演員、主持人乃至導(dǎo)演等進(jìn)行選擇和了解。在節(jié)目播出上，網(wǎng)絡(luò)藏晚也克服了電視媒體單向傳輸?shù)南拗疲员九_的“一網(wǎng)一端多微”為基礎(chǔ)，聯(lián)動央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、騰訊等官方網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，彌補西藏衛(wèi)視節(jié)目落地和到達(dá)率不足的劣勢，通過互聯(lián)網(wǎng)向世界傳播新西藏的新氣象。同時，觀眾也可以將整臺晚會拆解為單個節(jié)目在線欣賞，或下載到個人電腦或者諸如手機、Ipad等移動設(shè)備中隨時觀看。

直播當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)藏晚通過互動平臺、設(shè)計“搖一搖”搶禮物、評選最喜愛的節(jié)目、視頻連線國內(nèi)外的觀眾參與等互動模式，在77分鐘時長的節(jié)目中，使得“牦牦TV”當(dāng)日瀏覽量達(dá)1.6萬余次，是日常瀏覽量的3倍。與網(wǎng)站上其他板塊相比，由于節(jié)目內(nèi)容豐富、形式新穎，節(jié)目播出前后20天內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)藏晚整體瀏覽量和拆解節(jié)目的瀏覽量都名列前茅。

這樣靈活的制播體系，打破了地域、時間上的差異，為觀眾帶來了一場視聽盛宴。在全球化的語境中，它不僅連結(jié)起了藏族兒女的親情紐帶，也作為我國的對外宣傳渠道，在增進(jìn)國際交流、加強民族團(tuán)結(jié)、民族文化傳承等方面起到了推進(jìn)作用，向全世界展示了藏族人民的嶄新面貌。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)藏晚播出時段，共有36個國家（如日本、美國、印度、瑞士等）的網(wǎng)民進(jìn)行了觀看，發(fā)揮了藏族兒女情感紐帶的作用，實現(xiàn)了全球藏族兒女大聯(lián)歡的熱鬧景象。

二、貼近性 觀眾意識 弘揚本土文化

網(wǎng)絡(luò)藏晚的藝術(shù)形象“更具一種后現(xiàn)代的解構(gòu)意味，以詼諧、幽默、隨和的傳播內(nèi)容，傳遞出草根式的小我情懷。在民族慶典的節(jié)日大背景下，表達(dá)了非線性、去權(quán)威化乃至刻意追求與傳統(tǒng)習(xí)俗錯位的差異性格，帶有濃烈的網(wǎng)絡(luò)文化氣息”[4]。在互聯(lián)網(wǎng)參與式的文化環(huán)境中，如何通過某種身份認(rèn)同和情感共鳴（或沖突），使網(wǎng)民積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容，成為影響傳播效果的決定性因素。也就是說，節(jié)目內(nèi)容和情感上的貼近性，與人們的生活軌跡相交的頻率，才是促使受眾喜愛程度的提高與加深的關(guān)鍵。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與盛行，網(wǎng)絡(luò)成為了解資訊的重要渠道，使得受眾更加期待在文藝晚會中可以看到自己熟悉或喜愛的那些網(wǎng)絡(luò)紅人的表演，網(wǎng)絡(luò)藏晚滿足了他們的需求，使得在網(wǎng)絡(luò)這個“虛擬世界”中存在的明星真實地出現(xiàn)在現(xiàn)實舞臺上，自然會引起網(wǎng)絡(luò)受眾的強烈共鳴，進(jìn)而提升品牌影響力。

此外，只有抓住了受眾眼球才能深入受眾的心靈。如何在堅守媒體社會責(zé)任的同時提升產(chǎn)品投放市場的精準(zhǔn)度，如何在堅持正確導(dǎo)向的同時提高產(chǎn)品的感染力，如何在保持權(quán)威、高端品格的同時體現(xiàn)生動、可親的媒體形象，是媒體必須把握的尺度和修煉的本領(lǐng)[5]。首屆網(wǎng)絡(luò)藏晚中，西藏電視臺在確保整臺晚會節(jié)目出精品、出特色的基礎(chǔ)上，著重強調(diào)藏族本土文化的特色化表達(dá)、世界化表達(dá)、時尚化表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，積極調(diào)動全民參與節(jié)目策劃，辦出了一臺全民參與、全民共享、全民狂歡的網(wǎng)絡(luò)藏晚，向全世界展現(xiàn)了一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代交相輝映的新西藏。藏漢雙語《幸福拉薩》《多么想念沒有長大的你》等歌曲的演唱，諧欽《天地祥和》與世界名曲貝多芬的《歡樂頌》的無縫對接，《新春禮儀》的文化傳承，原生態(tài)歌舞《天湖之舞》邀請當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民表演，網(wǎng)絡(luò)紅人邊巴德吉去母語的親情演繹，拉漂青年用心靈的音樂感受拉薩這座城市的包容與溫暖，小朋友們和歌手以自己的視角“笑唱西游”展現(xiàn)藏漢文化的交融。首屆網(wǎng)絡(luò)藏晚圍繞歡度藏歷新年的節(jié)慶氣氛，打破了傳統(tǒng)春節(jié)藏歷新年聯(lián)歡晚會的形式，以網(wǎng)絡(luò)為載體、網(wǎng)民為主要對象，用網(wǎng)絡(luò)化的模式進(jìn)行創(chuàng)作，憑借傳統(tǒng)的現(xiàn)場舞臺表演和網(wǎng)絡(luò)互動參與，集藏民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化于一體，烘托節(jié)日氣氛、抒發(fā)民族豪情，向全世界展示西藏的新發(fā)展、新氣象。

三、結(jié) 語

首屆網(wǎng)絡(luò)藏晚將藏民族文化的多元性、發(fā)展性體現(xiàn)得淋漓盡致，也為探索新視覺、新角度，以及宣傳西藏風(fēng)土人情開啟了新窗口。盡管整臺晚會仍有諸多不足之處，但瑕不掩瑜，西藏電視臺求新、求變、求突破的思路，讓人們看到了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展中的希望；晚會相得益彰的文化大融合，也傳遞了西藏人民歡度春節(jié)、藏歷新年的喜悅，展現(xiàn)出藏文化蓬勃發(fā)展的生命力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 張智華.多媒體時代中國電影批評及其價值取向[M].北京：中國電影出版社，2015.

[3] 李華玉.綜藝節(jié)目官方微博傳播研究——以“爸爸去哪兒”官方微博為例[D].安徽：安徽大學(xué)，2014.

[4] 席贊.網(wǎng)絡(luò)時代春晚的價值再造——以網(wǎng)絡(luò)春晚為比照[J].現(xiàn)代視聽，2011（12）.

[5] 馬克燕，寧文茹.文化引領(lǐng) 價值傳播——北京電視臺品牌形象建設(shè)的探索與實踐[J].電視研究，2010（12）.

[責(zé)任編輯：東方緒]