盛光華，高 鍵

(吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012)

生活方式綠色化的轉(zhuǎn)化機(jī)理研究
——以綠色消費(fèi)為視角

盛光華，高 鍵

(吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012)

基于消費(fèi)者創(chuàng)新理論和計(jì)劃行為理論，研究了生活方式綠色化過(guò)程中生活方式各維度對(duì)綠色消費(fèi)意向的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：生活方式的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與發(fā)展意識(shí)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)者創(chuàng)新性和對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)意向，而時(shí)尚意識(shí)和價(jià)格意識(shí)則不利于消費(fèi)者創(chuàng)新性和綠色消費(fèi)意向的形成；消費(fèi)者創(chuàng)新性和環(huán)境態(tài)度都能夠正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意向；消費(fèi)者創(chuàng)新性在生活方式的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)和發(fā)展意識(shí)維度對(duì)綠色消費(fèi)意向的關(guān)系中起部分中介作用；環(huán)境態(tài)度在消費(fèi)者創(chuàng)新性和綠色消費(fèi)意向間起部分中介作用。

生活方式綠色化；消費(fèi)者創(chuàng)新性；環(huán)境態(tài)度；綠色消費(fèi)

生活方式綠色化是指?jìng)€(gè)體始終將保護(hù)生態(tài)環(huán)境和降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響作為自身生活方式構(gòu)建的基本前提。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)退化、公眾環(huán)境意識(shí)不斷提升的現(xiàn)實(shí)背景下，實(shí)現(xiàn)生活方式綠色化具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義[1]。倡導(dǎo)綠色生活方式，不僅能夠?yàn)槲覈?guó)生態(tài)文明建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的社會(huì)和群眾基礎(chǔ)，而且也能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式綠色化改造提供持續(xù)需求。生活方式綠色化必然要求綠色化的消費(fèi)行為與之相適應(yīng)，只有實(shí)現(xiàn)生活方式與綠色消費(fèi)的循環(huán)互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)生活方式綠色化的轉(zhuǎn)變。生活方式是一個(gè)具有廣闊理論內(nèi)涵的多維構(gòu)念。生活方式與綠色消費(fèi)的循環(huán)互動(dòng)表現(xiàn)為消費(fèi)者的一系列心理轉(zhuǎn)化機(jī)制，分析消費(fèi)者的這一心理機(jī)制有助于我們了解消費(fèi)者生活方式綠色化轉(zhuǎn)變的內(nèi)在動(dòng)因，促進(jìn)消費(fèi)者生活方式綠色化的轉(zhuǎn)化過(guò)程。本文將生活方式影響綠色消費(fèi)意向的心理路徑作為探討這一轉(zhuǎn)化過(guò)程的切入點(diǎn)，改變以往僅將生活方式作為市場(chǎng)細(xì)分變量的研究模式[2]，引入消費(fèi)者創(chuàng)新性和環(huán)境態(tài)度兩個(gè)構(gòu)念，通過(guò)建立生活方式影響綠色消費(fèi)意向的多重中介模型，試圖從綠色消費(fèi)的視角揭示生活方式綠色化的轉(zhuǎn)化機(jī)理。

一、 理論背景

(一)生活方式

生活方式是個(gè)體與一定社會(huì)條件相互作用而形成的活動(dòng)形式和行為特征，外顯為個(gè)體的生活狀態(tài)及其所表現(xiàn)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的模式。生活方式具有差異性、動(dòng)態(tài)交互性與綜合性。差異性是指生活方式不僅能夠表現(xiàn)個(gè)體花費(fèi)時(shí)間和金錢的類型不同[2]，而且是區(qū)分不同社會(huì)群體特征的重要依據(jù)[3]；動(dòng)態(tài)交互性是指?jìng)€(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，通過(guò)與社會(huì)諸因素的交互作用而表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的模式[4]；綜合性是指?jìng)€(gè)體在消費(fèi)領(lǐng)域，由內(nèi)在信念驅(qū)動(dòng)與外部環(huán)境刺激所共同催發(fā)出的一系列較為穩(wěn)定的行為集合[5]。在對(duì)生活方式結(jié)構(gòu)的分析中，學(xué)者們普遍認(rèn)為生活方式是一個(gè)具有廣闊理論內(nèi)涵的多維構(gòu)念[6]。例如著名的AIO(Action、Interest、Option)方法，就將生活方式分為活動(dòng)、興趣和觀念三個(gè)維度[7]。由于生活方式的差異性，所以難以用一種方法來(lái)測(cè)量不同社會(huì)群體的生活方式，故許多學(xué)者針對(duì)不同研究對(duì)象開(kāi)發(fā)出不同的生活方式測(cè)量工具。如：何志毅[8]在研究中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為時(shí)，將生活方式劃分為價(jià)格敏感、沖動(dòng)購(gòu)買等八個(gè)維度；Koshksaray等[6]在研究信息生活方式中，將生活方式分為需求驅(qū)動(dòng)、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)等七個(gè)維度；Pandey等[9]在研究印度網(wǎng)上購(gòu)物行為時(shí)，將生活方式分為電子愉悅、電子消極信念等七個(gè)維度；陳文沛[4]在研究新產(chǎn)品購(gòu)買行為時(shí)，將生活方式分為時(shí)尚意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)和懷舊意識(shí)四個(gè)維度。

在推進(jìn)生活方式綠色化方面，國(guó)際社會(huì)在本世紀(jì)之初就提出了綠色生活應(yīng)遵循的“5R”原則，即Reduce(節(jié)約資源，減少污染)、Reevaluate(綠色消費(fèi)，環(huán)保選擇)、Reuse(重復(fù)使用，多次利用)、Recycle(分類回收，循環(huán)再生)、Rescue(保護(hù)自然，萬(wàn)物共生)，該原則為綠色生活指明了行動(dòng)方向。我國(guó)環(huán)境保護(hù)部在2015年對(duì)生活方式綠色化給出的權(quán)威解釋是“開(kāi)展綠色生活行動(dòng)，推動(dòng)全民在衣、食、住、行、游等方面向勤儉節(jié)約、綠色低碳、文明健康的方式轉(zhuǎn)變”[1]。由此可見(jiàn)，生活方式綠色化是要將環(huán)境保護(hù)和民眾日常生活融為一體。吳蕓[10]認(rèn)為生活方式綠色化就是“樹(shù)立人類與自然和諧相處、共同發(fā)展的生態(tài)理念，使綠色消費(fèi)、綠色出行、綠色居住成為人們的自覺(jué)行動(dòng)，讓人們?cè)诔浞窒硎苌鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的便利和舒適的同時(shí)，履行應(yīng)盡的環(huán)境責(zé)任，按照自然、環(huán)保、節(jié)儉、健康的方式生活?！睆脑摱x中，我們可以解讀出生活方式綠色化應(yīng)樹(shù)立的理念、行動(dòng)的方向、履行的責(zé)任及實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。賈真等[11]認(rèn)為我國(guó)生活方式綠色化應(yīng)從綠色供給、綠色包裝、綠色采購(gòu)、綠色回收、綠色飲食、綠色服裝、綠色居住、綠色交通八個(gè)方面推進(jìn)。本文認(rèn)為生活方式綠色化是我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)中生活方式的一場(chǎng)變革。踐行綠色生活，實(shí)現(xiàn)生活方式和消費(fèi)模式向愛(ài)護(hù)自然和生命、崇尚勤儉和節(jié)約、遵循低碳和綠色、提倡健康和文明、再生利用的方向轉(zhuǎn)變，是大勢(shì)所趨、民心所向。借鑒以往研究結(jié)論，本文將生活方式分為時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、價(jià)格意識(shí)和發(fā)展意識(shí)四個(gè)維度，來(lái)探討生活方式向綠色化轉(zhuǎn)變的機(jī)制。

(二)綠色消費(fèi)

綠色消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)生活方式綠色化的重要支撐，是指消費(fèi)者在商品的購(gòu)買、使用和用后處理過(guò)程中努力保護(hù)生態(tài)環(huán)境并使消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響最小化的消費(fèi)行為。對(duì)于綠色消費(fèi)的研究，學(xué)者們主要圍繞三個(gè)關(guān)鍵層面展開(kāi)，第一個(gè)層面是不同的消費(fèi)者群體的綠色消費(fèi)行為是否存在差別？研究者試圖用市場(chǎng)細(xì)分的方法對(duì)綠色消費(fèi)者加以識(shí)別和區(qū)分。Roberts[12]認(rèn)為女性和老年消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)綠色產(chǎn)品更強(qiáng)的偏好和更愿意接受綠色產(chǎn)品的廣告宣傳，而具有較高學(xué)歷的消費(fèi)者由于具有更多的環(huán)境知識(shí)，表現(xiàn)出更加積極的綠色產(chǎn)品購(gòu)買欲望，也愿意承擔(dān)更高的價(jià)格[8]。第二個(gè)層面是影響綠色消費(fèi)行為的心理變量是什么？部分學(xué)者以計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior)為框架，討論消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的行為機(jī)理[13]。其中，環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制被認(rèn)為會(huì)正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為[14-16]；還有部分學(xué)者從價(jià)值觀的視角出發(fā)，認(rèn)為利己主義、利他主義和利環(huán)境價(jià)值觀[17]、天人合一價(jià)值觀[18]、中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀能夠正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意向[15]。第三個(gè)層面是如何減少非綠色消費(fèi)行為？賀愛(ài)忠等[19]認(rèn)為消費(fèi)者偏好、參照群體以及面子觀念能夠正向影響非綠色消費(fèi)行為，而預(yù)算約束和社會(huì)責(zé)任意識(shí)能夠負(fù)向影響非綠色消費(fèi)行為。蘇凇等[20]以解釋水平理論為研究框架，認(rèn)為逆營(yíng)銷信息解釋水平和決策者心理距離之間的匹配程度對(duì)減少消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著影響。綠色消費(fèi)行為研究所取得的豐碩成果為如何實(shí)現(xiàn)生活方式綠色化提供了理論依據(jù)和實(shí)現(xiàn)路徑。

(三)消費(fèi)者創(chuàng)新性

消費(fèi)者創(chuàng)新性是指?jìng)€(gè)體與其他個(gè)體在不進(jìn)行溝通和經(jīng)驗(yàn)分享的基礎(chǔ)上進(jìn)行獨(dú)立決策的能力[21]。Bartels等[22]將消費(fèi)者創(chuàng)新性分為三類：第一類是內(nèi)在創(chuàng)新性，即消費(fèi)者喜歡接受新產(chǎn)品的潛在心理特質(zhì)；第二類是特定領(lǐng)域創(chuàng)新性，即消費(fèi)者對(duì)某一特定領(lǐng)域新產(chǎn)品的了解和采用傾向[23]；第三類是實(shí)際創(chuàng)新性，即消費(fèi)者在社會(huì)系統(tǒng)中比他人更早采用新產(chǎn)品的狀態(tài)[24]。Chao等[25]發(fā)現(xiàn)特定領(lǐng)域創(chuàng)新性比內(nèi)在創(chuàng)新性更能夠影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買行為。Vandecasteele等[26]認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)受到功能性、享樂(lè)性、社會(huì)性和認(rèn)知性等多重動(dòng)機(jī)的影響。Im等[27]通過(guò)識(shí)別創(chuàng)新性消費(fèi)者的不同行為活動(dòng)，而將具有實(shí)際創(chuàng)新性的行為歸納成追求刺激、尋求多樣化、體驗(yàn)新穎性、搜尋信息和獲取認(rèn)知等特點(diǎn)。Truong[28]從對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的跨國(guó)比較中發(fā)現(xiàn)，雖然文化規(guī)范和價(jià)值觀對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品采用有不同的影響，但消費(fèi)者創(chuàng)新性與創(chuàng)新產(chǎn)品采用的關(guān)系普遍存在。

在綠色消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)情境中，綠色產(chǎn)品往往以新產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，由于綠色產(chǎn)品具有技術(shù)的先進(jìn)性、功能的實(shí)用性、外觀的新穎性以及環(huán)境的友好性等產(chǎn)品特征，能夠激活消費(fèi)者創(chuàng)新性，滿足消費(fèi)者求新、求變、求綠的消費(fèi)需求，所以采用綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者通常具有較強(qiáng)的消費(fèi)者創(chuàng)新性[14]。而具有較強(qiáng)消費(fèi)者創(chuàng)新性的消費(fèi)者通常能夠成為消費(fèi)者群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)其他消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品和進(jìn)行綠色消費(fèi)具有積極的影響和示范作用。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性是生活方式綠色化轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)。

二、模型與假設(shè)

本研究旨在以綠色消費(fèi)為視角，探索生活方式綠色化的轉(zhuǎn)化機(jī)理。在構(gòu)建生活方式與綠色消費(fèi)意向的心理模型中，將消費(fèi)者創(chuàng)新性和環(huán)境態(tài)度作為中介變量進(jìn)行研究。具體研究思路與模型如圖1所示。

圖1 本研究的理論模型框架

(一)生活方式與綠色消費(fèi)意向

生活方式是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素[4]，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向具有直接或間接的影響。潘煜等[29]在對(duì)上海手機(jī)市場(chǎng)，以及Pandey等[9]對(duì)印度消費(fèi)者的電子生活方式研究中，都發(fā)現(xiàn)生活方式會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。在綠色消費(fèi)視角下，本文認(rèn)為生活方式對(duì)綠色消費(fèi)意向的影響依然存在，但是生活方式的不同維度對(duì)綠色消費(fèi)意向的影響可能不同。在時(shí)尚意識(shí)與綠色消費(fèi)意向的關(guān)系上，綠色產(chǎn)品更易激活具有時(shí)尚意識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；在價(jià)格意識(shí)與綠色消費(fèi)意向的關(guān)系上，由于綠色產(chǎn)品的價(jià)格相比一般產(chǎn)品較高，會(huì)降低對(duì)價(jià)格敏感消費(fèi)者的消費(fèi)意向；在領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與綠色消費(fèi)意向的關(guān)系上，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買更多地依賴于消費(fèi)者自身的獨(dú)立決策，所以具有越強(qiáng)獨(dú)立決策能力的消費(fèi)者越易對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意向；在發(fā)展意識(shí)與綠色消費(fèi)意向的關(guān)系上，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品使用效果的評(píng)價(jià)，往往是從過(guò)去經(jīng)歷以及對(duì)未來(lái)的期待角度進(jìn)行。故而本研究提出如下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向有正向影響；

H1b：消費(fèi)者的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向有正向影響；

H1c：消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向有負(fù)向影響；

H1d：消費(fèi)者的發(fā)展意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向有正向影響。

(二)生活方式、消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)意向

在生活方式與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系上，陳文沛以新產(chǎn)品購(gòu)買行為作為研究對(duì)象，實(shí)證了生活方式能夠影響消費(fèi)者創(chuàng)新性[4]，同時(shí)認(rèn)為生活方式的不同維度對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響效果及方向存在差異[30]。由此可以推測(cè)，在綠色消費(fèi)中，具有較強(qiáng)時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者更加偏好于購(gòu)買功能新穎、技術(shù)先進(jìn)的綠色產(chǎn)品；而具有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更加偏好獨(dú)立決策，同時(shí)具有影響他人接受創(chuàng)新觀念和事物的傳播能力；價(jià)格意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，而綠色產(chǎn)品的價(jià)格往往相對(duì)較高，不易受此類消費(fèi)者的認(rèn)可；而具有較強(qiáng)發(fā)展意識(shí)的消費(fèi)者，對(duì)綠色產(chǎn)品環(huán)保效果的預(yù)期是與自身以往經(jīng)歷所聯(lián)系，為獲得更好的環(huán)保效果以符合其對(duì)未來(lái)會(huì)更加美好的期待，易產(chǎn)生新產(chǎn)品替代現(xiàn)有產(chǎn)品的意向。故而本研究提出如下假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性有正向影響；

H2b：消費(fèi)者的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性有正向影響；

H2c：消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性有負(fù)向影響；

H2d：消費(fèi)者的發(fā)展意識(shí)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性有正向影響。

消費(fèi)者創(chuàng)新性是影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買行為的主要個(gè)性因素[31]。而Im等[27]的研究卻發(fā)現(xiàn)相比年齡和收入，消費(fèi)者創(chuàng)新性能夠影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買行為的程度較弱；Foxall的研究則認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)于購(gòu)買行為的正向影響關(guān)系在軟件產(chǎn)品行業(yè)是成立的，在食品行業(yè)則是不成立的。這說(shuō)明相比于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在新興行業(yè)消費(fèi)者創(chuàng)新性能夠?qū)π庐a(chǎn)品的購(gòu)買意向產(chǎn)生更加積極的影響。由此可以推測(cè)，在綠色產(chǎn)品這一新興行業(yè)中，具有較強(qiáng)消費(fèi)者創(chuàng)新性的消費(fèi)者更易產(chǎn)生消費(fèi)意向，故本研究提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)綠色消費(fèi)意向有顯著的正向影響。

Villani[33]發(fā)現(xiàn)個(gè)性在生活方式和購(gòu)買行為中起到中介作用，而消費(fèi)者在新產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的重要個(gè)性就是消費(fèi)者創(chuàng)新性。陳文沛[4]從實(shí)證研究的角度論證了消費(fèi)者創(chuàng)新性在生活方式和新產(chǎn)品購(gòu)買行為間的中介作用。由此可以推測(cè)，消費(fèi)者創(chuàng)新性在生活方式和綠色消費(fèi)意向間的中介作用仍然存在。所以本研究提出如下假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者創(chuàng)新性在時(shí)尚意識(shí)與綠色消費(fèi)意向間起中介作用；

H4b：消費(fèi)者創(chuàng)新性在領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與綠色消費(fèi)意向間起中介作用；

H4c：消費(fèi)者創(chuàng)新性在價(jià)格意識(shí)與綠色消費(fèi)意向間起中介作用；

H4d：消費(fèi)者創(chuàng)新性在發(fā)展意識(shí)與綠色消費(fèi)意向間起中介作用。

(三)生活方式與環(huán)境態(tài)度

環(huán)境態(tài)度是個(gè)體對(duì)環(huán)境問(wèn)題的行為態(tài)度，是個(gè)體對(duì)環(huán)境保護(hù)相關(guān)行為的總體看法和評(píng)價(jià)。陳轉(zhuǎn)青等[34]認(rèn)為生活方式能夠影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品態(tài)度。但生活方式的不同維度對(duì)環(huán)境態(tài)度的影響方向可能存在差異。本研究推測(cè)，具有較強(qiáng)時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和替換產(chǎn)品來(lái)滿足其對(duì)產(chǎn)品新穎性的需要，但同類功能產(chǎn)品重復(fù)的購(gòu)買會(huì)造成更多的浪費(fèi)，會(huì)弱化以保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源為偏好的消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度形成；具有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)的消費(fèi)者更加關(guān)注自身行為決策的獨(dú)立性和行為給他人帶來(lái)的影響，從而對(duì)環(huán)境保護(hù)行為產(chǎn)生更大的情感反應(yīng)，以獲得他人的積極回應(yīng)；具有較強(qiáng)價(jià)格意識(shí)消費(fèi)者，對(duì)綠色產(chǎn)品的相對(duì)高價(jià)持否定態(tài)度；而具有更強(qiáng)發(fā)展意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)重復(fù)使用已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品，對(duì)親環(huán)境行為更加偏好和認(rèn)可。故而本研究提出如下假設(shè)：

H5a：消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)對(duì)環(huán)境態(tài)度有負(fù)向影響；

H5b：消費(fèi)者的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)對(duì)環(huán)境態(tài)度有正向影響；

H5c：消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)對(duì)環(huán)境態(tài)度有負(fù)向影響；

H5d：消費(fèi)者的發(fā)展意識(shí)對(duì)環(huán)境態(tài)度有正向影響。

(四)消費(fèi)者創(chuàng)新性、環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)意向

勞可夫[14]認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性能夠正向影響消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度。由此可以推測(cè)，越是具有較強(qiáng)創(chuàng)新性的消費(fèi)者越能夠接受和喜愛(ài)綠色產(chǎn)品，即具有較強(qiáng)的環(huán)境態(tài)度。故而本研究提出如下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)環(huán)境態(tài)度有正向影響。

環(huán)境態(tài)度越強(qiáng)烈，進(jìn)行親環(huán)境行為的可能性越大[35]。宗計(jì)川等[36]認(rèn)為具有較高環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高的價(jià)格；勞可夫[14-15]等認(rèn)為消費(fèi)者的綠色消費(fèi)態(tài)度能夠正向影響綠色消費(fèi)意向，所以具有越強(qiáng)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者越易產(chǎn)生綠色消費(fèi)意向。故而本研究提出如下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色消費(fèi)意向有正向影響。

勞可夫[14]以計(jì)劃行為理論為框架，在綠色消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)消費(fèi)意向的關(guān)系研究中加入了消費(fèi)者創(chuàng)新性這一前因變量，但該研究只討論各構(gòu)念間的兩兩關(guān)系，未對(duì)其中的中介效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本研究認(rèn)為在綠色消費(fèi)中這種中介效應(yīng)是存在的，因?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)意向存在較為復(fù)雜的心理機(jī)制，包括消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知、情感、行動(dòng)等一系列心理過(guò)程，這些心理過(guò)程具有承接性，而非獨(dú)立存在，故而本研究提出如下假設(shè)：

H8：環(huán)境態(tài)度在消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)意向間起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選取

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在正式調(diào)研前，本研究進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，共發(fā)放預(yù)調(diào)研問(wèn)卷200份，回收170份，有效問(wèn)卷151份，有效回收率為88.82%。

正式調(diào)研樣本來(lái)自研究團(tuán)隊(duì)對(duì)長(zhǎng)春市、吉林市、湛江市、長(zhǎng)沙市和蘭州市的現(xiàn)場(chǎng)攔訪，調(diào)查時(shí)間為2015年1月23日至2月20日。共發(fā)放問(wèn)卷1 000份，回收835份，有效問(wèn)卷804份，有效回收率為96.29%。本研究以節(jié)能冰箱作為綠色產(chǎn)品的研究對(duì)象。正式填答問(wèn)卷前，被試需先閱讀一段文字，使被試進(jìn)入本研究設(shè)定的研究情景。樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(二)測(cè)量量表

本研究測(cè)量的四個(gè)核心構(gòu)念的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自成熟量表。生活方式量表借鑒陳文沛[4]的量表，其中時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、價(jià)格意識(shí)與發(fā)展意識(shí)分別各包含5個(gè)題項(xiàng)，共20個(gè)題項(xiàng)；消費(fèi)者創(chuàng)新性量表借鑒Hirschman[37]和勞可夫[14]的量表，共有3個(gè)測(cè)量題項(xiàng) ；環(huán)境態(tài)度量表借鑒Taylor[38]和勞可夫[14]的量表，共有4個(gè)題項(xiàng) ；綠色消費(fèi)意向借鑒Gollwitzer[39]和勞可夫[14]的量表，共有3個(gè)題項(xiàng) 。以上四個(gè)核心構(gòu)念均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1-5分別表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。同時(shí)選取性別、年齡、婚姻狀況、月收入及學(xué)歷作為控制變量。

(三)實(shí)證分析方法

在假設(shè)檢驗(yàn)部分，本研究采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程法(PLS-SEM)進(jìn)行分析。由于本研究對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，偏度值Skewness的絕對(duì)值在0.360-2.843之間，并非標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，而該方法減少了傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)于數(shù)據(jù)是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的要求，因此采用該方法更為合理。分析軟件本文采用了SmartPLS2.0軟件。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)信度、效度分析

本文對(duì)生活方式、消費(fèi)者創(chuàng)新性、環(huán)境態(tài)度及綠色消費(fèi)意向進(jìn)行了信度與效度分析。信度檢驗(yàn)采用內(nèi)部一致性和組成信度，結(jié)果表明：時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、發(fā)展意識(shí)、消費(fèi)者創(chuàng)新性、環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)意向等七個(gè)構(gòu)念的內(nèi)部一致性α值以及組成信度(CR)全部大于0.7，說(shuō)明本研究量表具有較高的信度。效度檢驗(yàn)分為收斂效度和區(qū)分效度，收斂效度采用驗(yàn)證性因子分析方法檢驗(yàn)，模型的擬合度結(jié)果表明：χ2(384)=1582.036，χ2/DF=4.120(小于5)，RMSEA=0.062(小于0.08)，CFI=0.909(大于0.9)，IFI=0.909(大于0.900)，說(shuō)明本研究具有較高的收斂效度；所有構(gòu)念的平均方差萃取量(AVE)除價(jià)格意識(shí)為0.492外，其他六個(gè)構(gòu)念的AVE值均大于0.5，且所有構(gòu)念的AVE值的平方根均大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，因此構(gòu)念具有較高的區(qū)分效度。

(二)共同方法偏誤檢驗(yàn)

研究數(shù)據(jù)若存在共同方法偏誤(Common Method Bias，CMB)就會(huì)表現(xiàn)為構(gòu)念間存在虛假關(guān)系。本研究采用Harman單因子法和各構(gòu)念相關(guān)系數(shù)比較兩種方法來(lái)檢驗(yàn)CMB。Harman單因子法是對(duì)所有構(gòu)念進(jìn)行探索性因子分析，未旋轉(zhuǎn)之前的第一個(gè)因子方差解釋量超過(guò)50%，則說(shuō)明具有較高的CMB。本研究采用SPSS22.0計(jì)算，第一個(gè)因子的方差解釋量為27.945%，小于50%，說(shuō)明CMB在可接受的范圍內(nèi)。各構(gòu)念相關(guān)系數(shù)比較是指各構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)若大于0.9，則表明CMB較高；若低于0.9，則表明可以接受。本研究構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)處于0.027-0.597之間，小于0.9，表明CMB在可接受范圍內(nèi)。綜合以上兩種方法可知，本研究的數(shù)據(jù)效度不受CMB的影響。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用Hair等[40]提出的PLS中介變量檢驗(yàn)方法構(gòu)建了3個(gè)模型。模型1包括時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、發(fā)展意識(shí)、綠色消費(fèi)意向5個(gè)變量；模型2加入消費(fèi)者創(chuàng)新性，以檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性的中介作用；模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入環(huán)境態(tài)度這個(gè)變量，全面探討生活方式不同維度與綠色消費(fèi)意向的關(guān)系機(jī)制，并檢驗(yàn)環(huán)境態(tài)度的中介作用。各項(xiàng)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

在模型1中，領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向具有正向影響(β=0.157,T=3.673>1.96)，H1b成立；發(fā)展意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向具有正向影響(β=0.354,T=9.533>1.96)，H1d成立；而時(shí)尚意識(shí)、價(jià)格意識(shí)與綠色消費(fèi)意向的β系數(shù)分別為0.033(T=0.896<1.96)和0.067(T=1.754<1.96)，說(shuō)明其間關(guān)系不顯著，H1a和H1c不成立。

在模型2中，時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、發(fā)展意識(shí)與綠色消費(fèi)意向的關(guān)系和模型1一致。其中時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與發(fā)展意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向的β系數(shù)分別為0.064(T=1.609<1.96)、0.098(T=2.285>1.96)和0.227(T=5.421>1.96)，說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與發(fā)展意識(shí)會(huì)正向影響綠色消費(fèi)意向(H1b和H1d成立)，而時(shí)尚意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向的正向影響不顯著(H1a不成立)。從生活方式與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系來(lái)看，領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)(β=0.203,T=5.024>1.96)、發(fā)展意識(shí)(β=0.305,T=8.205>1.96)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的正向影響顯著，H2b和H2d獲得支持；而時(shí)尚意識(shí)(β=0.029,T=0.707<1.96)、價(jià)格意識(shí)(β=-0.057,T=1.190<1.96)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系不顯著，H2a和H2c未獲支持；在消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)意向的關(guān)系方面，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)綠色消費(fèi)意向具有顯著正向影響(β=0.267,T=5.924>1.96)，說(shuō)明H3成立。

如果自變量無(wú)法影響因變量，則不存在中介效應(yīng)，從模型1和模型2可知，時(shí)尚意識(shí)、價(jià)格意識(shí)無(wú)法直接影響綠色消費(fèi)意向(H1a和H1c不成立)，因此消費(fèi)者創(chuàng)新性在時(shí)尚意識(shí)和價(jià)格意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向關(guān)系中沒(méi)有發(fā)揮中介作用，H4a和H4c被拒絕；而在模型2中加入消費(fèi)者創(chuàng)新性后，領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與發(fā)展意識(shí)仍會(huì)影響綠色消費(fèi)意向(模型1和模型2中的H1b和H1d都成立)，說(shuō)明消費(fèi)者創(chuàng)新性在領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、發(fā)展意識(shí)影響綠色消費(fèi)意向的關(guān)系中起到中介作用(H4b和H4d成立)。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

在模型3中，領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)(β=0.062,T=3.322>1.96)、發(fā)展意識(shí)(β=0.086,T=8.341>1.96)、消費(fèi)者創(chuàng)新性(β=0.107,T=5.562>1.96)對(duì)綠色消費(fèi)意向產(chǎn)生正向影響，說(shuō)明H1b、H1d、H3成立；時(shí)尚意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向的影響不顯著(β=0.120,T=1.931<1.96)，H1a不成立；價(jià)格意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向的關(guān)系顯著(β=0.068u,T=2.015>1.96)，但是由于模型1中直接效應(yīng)不顯著(β=0.067,T=1.754<1.96)，故而同樣拒絕H1c。在生活方式與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系上，與模型2相同，領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)(β=0.202,T=5.252>1.96)與發(fā)展意識(shí)(β=0.305,T=8.231>1.96)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的正向影響顯著，說(shuō)明H2b和H2d成立；而時(shí)尚意識(shí)(β=0.029,T=0.730<1.96)與價(jià)格意識(shí)(β=-0.053,T=1.165<1.96)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響不顯著，說(shuō)明H2a和H2c不成立。在生活方式與環(huán)境態(tài)度的關(guān)系上，時(shí)尚意識(shí)對(duì)環(huán)境態(tài)度有顯著負(fù)向影響，其β系數(shù)為-0.109(T=2.622>1.96)，說(shuō)明H5a成立；發(fā)展意識(shí)對(duì)環(huán)境態(tài)度有顯著正向影響，其β系數(shù)為0.301(T=7.110>1.96),說(shuō)明H5d成立。在消費(fèi)者創(chuàng)新性與環(huán)境態(tài)度的關(guān)系上，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)環(huán)境態(tài)度具有顯著正向影響，其β系數(shù)為0.316(T=6.689>1.96)，說(shuō)明H6成立。在環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)意向的關(guān)系上，環(huán)境態(tài)度顯著正向的影響綠色消費(fèi)意向(β=0.486,T=13.633>1.96)，說(shuō)明H7得到支持；結(jié)合模型2和模型3，在加入環(huán)境態(tài)度后，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)綠色消費(fèi)意向的關(guān)系仍然顯著(模型2和模型3中的H3都顯著)，說(shuō)明環(huán)境態(tài)度在消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)意向間起到部分中介作用，H8成立。

此外，在控制變量里，模型1中性別對(duì)綠色消費(fèi)意向產(chǎn)生顯著影響(β=0.093,T=2.960>1.96)，在模型2中性別對(duì)綠色消費(fèi)意向仍產(chǎn)生顯著影響(β=0.100,T=3.253>1.96)，但是在模型3中加入環(huán)境態(tài)度后，性別對(duì)綠色消費(fèi)意向不產(chǎn)生顯著影響(β=0.039,T=1.421<1.96)。

本研究采用PLS-SEM方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并用R2測(cè)量模型擬合度。Cohen[41]認(rèn)為，在行為科學(xué)研究中，當(dāng)R2≤0.02時(shí)，表明路徑關(guān)系很弱；當(dāng)0.02

五、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

在生活方式綠色化轉(zhuǎn)化過(guò)程中，消費(fèi)者生活方式的不同維度對(duì)其綠色消費(fèi)產(chǎn)生的影響存在差異。通過(guò)建立生活方式與綠色消費(fèi)意向的雙重中介模型，本文從綠色消費(fèi)視角揭示了生活方式綠色化的轉(zhuǎn)化機(jī)理，主要得到如下研究結(jié)論：(1)生活方式維度中的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、發(fā)展意識(shí)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性和綠色消費(fèi)意向具有顯著的正向影響，而時(shí)尚意識(shí)、價(jià)格意識(shí)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)意向的影響不顯著；(2)消費(fèi)者創(chuàng)新性在領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、發(fā)展意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)意向的影響機(jī)制中起部分中介作用；(3)時(shí)尚意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度具有顯著的負(fù)向影響，而發(fā)展意識(shí)對(duì)消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度具有顯著的正向影響；(4)環(huán)境態(tài)度在消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)意向間起部分中介作用。

(二)研究啟示

本研究認(rèn)為影響生活方式綠色化的重點(diǎn)因素是領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)和發(fā)展意識(shí)，即提升消費(fèi)者在綠色消費(fèi)過(guò)程中的獨(dú)立決策能力，提高其對(duì)未來(lái)環(huán)境保護(hù)前景的期待將更加有利于提高其綠色消費(fèi)意向，進(jìn)而提高其生活方式綠色化水平。具體啟示如下：

1.綠色產(chǎn)品應(yīng)明示功能性標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品的購(gòu)買中更多考慮產(chǎn)品的功能性要素，即其能夠獲得的綠色核心價(jià)值[42]。所以政府在具體行業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的制定過(guò)程中，應(yīng)要求企業(yè)將綠色產(chǎn)品的功能性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明示，使消費(fèi)者能夠清晰的認(rèn)知到產(chǎn)品所具有的綠色核心價(jià)值及給自身生活和環(huán)境帶來(lái)的益處，提升其對(duì)綠色產(chǎn)品的信任和購(gòu)買欲望，以幫助其實(shí)現(xiàn)生活方式綠色化的轉(zhuǎn)化。

2.綠色營(yíng)銷應(yīng)發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。具有較強(qiáng)消費(fèi)者創(chuàng)新性的消費(fèi)者更易接受綠色新產(chǎn)品，更愿意對(duì)舊有的生活方式進(jìn)行改變，而此類消費(fèi)者往往是消費(fèi)者群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為往往是模仿和學(xué)習(xí)。政府和廠商在綠色生活方式宣導(dǎo)和綠色產(chǎn)品的推廣中，應(yīng)充分重視這部分群體，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)者群體中的帶動(dòng)作用，促進(jìn)消費(fèi)者群體整體的生活方式綠色化水平的提升。

3.生活方式綠色化應(yīng)關(guān)注消費(fèi)群體差異性。根據(jù)生活方式具有差異性的特點(diǎn)，對(duì)生活方式綠色化的推進(jìn)也應(yīng)與消費(fèi)者的差異性相聯(lián)系。生活方式綠色化水平的提高是一個(gè)長(zhǎng)期推進(jìn)的過(guò)程，由于我國(guó)區(qū)域生態(tài)文明建設(shè)發(fā)展不均衡，公眾對(duì)于綠色消費(fèi)的理解也存在差異，這就使得生活方式綠色化的政策制定必須因地制宜，根據(jù)不同地域、不同收入水平的消費(fèi)階層進(jìn)行不同的政策指引，從而確保生活方式綠色化成為全社會(huì)共同推進(jìn)的長(zhǎng)期事業(yè)。

(三)研究局限及展望

本研究同時(shí)存在一些局限性：第一，本研究只關(guān)注了生活方式的四個(gè)維度(時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、發(fā)展意識(shí))，沒(méi)有對(duì)生活方式進(jìn)行更加細(xì)致的維度劃分(如沖動(dòng)意識(shí)、信息關(guān)注等等)；第二，由于學(xué)科研究視角所限，本研究只討論了生活方式和綠色消費(fèi)意向之間的關(guān)系，而對(duì)于道德、環(huán)境治理等領(lǐng)域并沒(méi)有涉獵；第三，本研究雖然盡量保證了被試來(lái)源的多樣性，以求讓本研究具有更好的外部效度，但是仍由于消費(fèi)者個(gè)體之間差異和購(gòu)物場(chǎng)景選擇等原因?qū)е孪嚓P(guān)樣本較為集中，雖然在后期數(shù)據(jù)分析上采用PLS-SEM分析方法以使數(shù)據(jù)的共線性、非標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布等問(wèn)題對(duì)研究結(jié)論的影響最小化，但是仍給研究帶來(lái)些許困難。

生活方式綠色化的研究剛剛起步，本研究認(rèn)為今后可以從如下方面進(jìn)一步推進(jìn)：第一，生活方式綠色化與綠色消費(fèi)意向間中間變量的研究，雖然本研究納入消費(fèi)者創(chuàng)新性、環(huán)境態(tài)度等中介變量，從一個(gè)側(cè)面對(duì)這一心理機(jī)制進(jìn)行了梳理，然而其中間機(jī)制仍是一個(gè)較為復(fù)雜的心理過(guò)程，今后仍可探討如主觀規(guī)范、感知行為控制、價(jià)值觀等其他變量的作用機(jī)理；第二，除了心理機(jī)制的研究外，消費(fèi)者自身差異或社會(huì)環(huán)境差異等調(diào)節(jié)因素也會(huì)使研究結(jié)果出現(xiàn)不同，因此可以將環(huán)境知識(shí)、綠色產(chǎn)品涉入度等調(diào)節(jié)變量加入到該心理機(jī)制中，使生活方式能夠更好地與綠色消費(fèi)融合在一起，以促進(jìn)我國(guó)公眾生活方式綠色化水平的提升和生態(tài)文明建設(shè)的快速發(fā)展。

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(責(zé)任編輯：張 叢)

Research on the Transformation Mechanism of Green Lifestyle：From the Perspective Green Consumption

SHENG Guanghua，GAO Jian

(School of Business, Jilin University, Changchun 130012, China)

This study aims to analyze the influence mechanism of different dimensions of lifestyle on the green consumption intention in consumers′ transformation of green lifestyle based on the consumer innovativeness theory and the theory of planned behavior(TPB). Results show that leadership consciousness and development consciousness will enhance consumer innovativeness and promote green consumption intention while fashion consciousness and price consciousness are counterproductive to them. Moreover, green consumption intention will be positively affected by consumer innovativeness and environmental attitude of the consumer. The relations between green consumption intention and consumers′leadership consciousness and development consciousness are partly mediated by consumer innovativeness. Meanwhile, environmental attitude of the consumer is a partial mediator between consumer innovativeness and green consumption intention.

green lifestyle; consumer innovativeness; environmental attitude; green consumption

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(15YJC790152)

盛光華(1962- )，女，吉林大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

F713.55

A

1008-245X(2016)04-0008-09