【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深化，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)開始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。尤其在2015年，隨著映客、花椒、熊貓TV的火爆上線，移動(dòng)視頻直播成為新一輪的潮流趨勢(shì)，影響并改變了用戶的社交行為和交流方式。文章在分析移動(dòng)視頻直播的興起條件和現(xiàn)狀特征的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)視頻直播的應(yīng)用領(lǐng)域，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)視頻直播；視頻社交；用戶生產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管；發(fā)展趨勢(shì)

【作者單位】張雨薇，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。

2015年初，美國一款名為Meerkat的移動(dòng)視頻直播APP走紅社交網(wǎng)絡(luò)，緊隨其后，中國的Meerkat翻版映客直播于同年5月上線，在國內(nèi)直播網(wǎng)站中拔得頭籌，率先搶占移動(dòng)視頻直播應(yīng)用市場(chǎng)。隨后，花椒直播、熊貓TV、一直播等移動(dòng)視頻直播應(yīng)用紛紛上線，它們?cè)谧呒t社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)。中國投資咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2016—2020 年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，平臺(tái)將近 200 家，直播平臺(tái)用戶數(shù)量約達(dá) 2 億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過 3000 個(gè)[1]。無論是用戶人數(shù)、影響力還是經(jīng)濟(jì)收入，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)都可謂發(fā)展迅速。

一、移動(dòng)視頻直播興起的條件

1.技術(shù)進(jìn)步

視頻直播對(duì)網(wǎng)絡(luò)寬帶的要求比較高，Web3.0時(shí)代的寬帶速度、4G網(wǎng)絡(luò)、Wi-Fi熱點(diǎn)等為直播創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機(jī)屏幕的增大也極大消除了制約移動(dòng)視頻直播的技術(shù)壁壘，技術(shù)的革新是移動(dòng)視頻直播出現(xiàn)并普及的前提條件。

2.商業(yè)驅(qū)動(dòng)

很多在社交網(wǎng)絡(luò)走紅的移動(dòng)視頻直播應(yīng)用都獲得了資本的青睞，各大社交平臺(tái)競(jìng)相搶奪，投資、入股、收購或者自建直播平臺(tái)，希望在直播領(lǐng)域搶占一片市場(chǎng)。在資本紅利和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)視頻直播逐漸走向商業(yè)化、組織化運(yùn)作模式，呈現(xiàn)井噴發(fā)展態(tài)勢(shì)。

3.用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)培育了用戶互動(dòng)、社交的需求，這些需求在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更容易得到滿足。社交帶動(dòng)了用戶對(duì)娛樂化內(nèi)容的迫切需求，而視頻直播的娛樂方式極大改變了用戶內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣，用戶的社交需求向視頻內(nèi)容消費(fèi)延展。

4.社會(huì)氛圍

現(xiàn)代傳播語境下，碎片化內(nèi)容、去中心化傳播、個(gè)性化追求、快餐式消費(fèi)等營造出一種“娛樂至死”的社交氛圍，給移動(dòng)視頻直播提供了一個(gè)極好的發(fā)展環(huán)境。

二、移動(dòng)視頻直播的特點(diǎn)

從早期的門戶網(wǎng)站到現(xiàn)在移動(dòng)視頻直播平臺(tái)，直播的表現(xiàn)形式從內(nèi)容、圖片、音頻到影像越來越豐富。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)視頻直播尤其是移動(dòng)視頻直播改變了原有的媒介生態(tài)，可視性、實(shí)時(shí)性、交互性越來越強(qiáng)[2]。從發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，移動(dòng)視頻直播具有如下特點(diǎn)。

1.低準(zhǔn)入門檻

相較于電視直播和早期的視頻錄播，移動(dòng)視頻直播的準(zhǔn)入門檻極低，移動(dòng)設(shè)備加上直播應(yīng)用軟件，完成注冊(cè)即可在應(yīng)用上進(jìn)行合法直播。對(duì)移動(dòng)視頻直播應(yīng)用而言，低準(zhǔn)入門檻能夠吸引用戶前來注冊(cè)成為主播，豐富應(yīng)用平臺(tái)的內(nèi)容和人氣。對(duì)用戶來說，操作的便捷性和注冊(cè)的無條件性使得成為主播還是觀看者都很容易，自主選擇性大。

2.實(shí)時(shí)互動(dòng)、雙向傳播

用戶在手機(jī)上就能進(jìn)行視頻直播和觀看，同時(shí)可以在直播界面通過彈幕和對(duì)話框?qū)崟r(shí)與主播互動(dòng)，通過送禮物等形式表達(dá)自己的情感訴求。主播通過彈幕也能夠即時(shí)了解用戶的需求，對(duì)直播節(jié)目?jī)?nèi)容做出調(diào)整，并與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，形成一個(gè)完整的雙向傳播。實(shí)時(shí)互動(dòng)性是移動(dòng)視頻直播最突出的特點(diǎn)，不僅滿足了用戶社交的需求，同時(shí)也能夠使主播對(duì)用戶即時(shí)需求做出反饋，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

3.內(nèi)容良莠不齊，整體呈現(xiàn)泛娛樂化

各大移動(dòng)端直播應(yīng)用為了追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)沒有做合理規(guī)劃。有時(shí)直播平臺(tái)以淺薄、低俗的娛樂內(nèi)容迎合大眾趣味，導(dǎo)致移動(dòng)視頻直播行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容良莠不齊，無意義、無價(jià)值的直播內(nèi)容充斥各個(gè)直播應(yīng)用，尤其是秀場(chǎng)直播平臺(tái)，滿屏都是拼顏值的“網(wǎng)紅臉”，彈幕互動(dòng)模式也差別甚微，致使視頻直播秀的功能單一，僅剩娛樂消遣。

4.用戶黏性差

各大移動(dòng)視頻直播應(yīng)用同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，獨(dú)具平臺(tái)特色的節(jié)目較少，用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感較差，缺乏用戶沉淀。用戶對(duì)視頻直播內(nèi)容的消費(fèi)主要是圍繞主播進(jìn)行，注意力會(huì)跟隨主播的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，這也是直播平臺(tái)高價(jià)挖主播的原因。然而，僅靠知名主播保證直播平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)絕非長久之策，建立屬于平臺(tái)自身的用戶黏性才是移動(dòng)視頻直播應(yīng)用的當(dāng)務(wù)之急。

三、移動(dòng)視頻直播的應(yīng)用領(lǐng)域

網(wǎng)絡(luò)視頻直播經(jīng)歷早期個(gè)人小視頻錄播的1.0時(shí)代，PC端和移動(dòng)端混合的游戲直播、秀場(chǎng)直播的2.0時(shí)代，現(xiàn)在正朝著以移動(dòng)端為主的“直播+”3.0時(shí)代邁進(jìn)。移動(dòng)視頻直播將會(huì)在以下4個(gè)方面投入更多應(yīng)用。

1.社交網(wǎng)絡(luò)的娛樂傳播模式

（1）真人秀場(chǎng)直播模式

不同于直播網(wǎng)站以游戲直播為主，移動(dòng)視頻直播內(nèi)容以真人秀場(chǎng)直播為主。真人秀場(chǎng)直播在直播行業(yè)里起步較早，發(fā)展較為成熟，盈利模式也較其他直播形式清晰。真人秀場(chǎng)直播多以主播實(shí)時(shí)唱歌跳舞等形式為主，用戶則通過購買虛擬產(chǎn)品、付費(fèi)觀看給平臺(tái)帶來收益。移動(dòng)端的秀場(chǎng)直播有一部分是從傳統(tǒng)直播網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來的，但更多是新興的平臺(tái)，如映客、花椒等。

（2）明星+網(wǎng)絡(luò)紅人的模式

為了吸引用戶關(guān)注并加入，直播應(yīng)用都會(huì)邀請(qǐng)明星和知名的網(wǎng)絡(luò)主播入駐，而且效果都很驚人，圍觀直播的人數(shù)往往高達(dá)幾十萬、上百萬。如演員劉濤在映客的“劉濤的娛樂日記” 直播間進(jìn)行直播時(shí)，創(chuàng)造了同時(shí)在線17萬人，開場(chǎng)5分鐘直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)一度癱瘓，最終吸引了71萬總觀看人數(shù)的紀(jì)錄。而花椒直播在早期推行全民直播戰(zhàn)略失敗之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)打造個(gè)人IP，攜手湖南衛(wèi)視推出明星主持人直播節(jié)目，豐富平臺(tái)上的UGC內(nèi)容。

（3）平臺(tái)自制節(jié)目模式

移動(dòng)視頻直播僅靠UGC模式支撐平臺(tái)內(nèi)容是不夠的，還必須打造屬于自身的獨(dú)特優(yōu)質(zhì)節(jié)目以留住用戶，形成用戶黏性。2015年6月，映客簽約臺(tái)灣知名自媒體“翎芳魔境”，攜手打造國內(nèi)首檔移動(dòng)視頻直播的美食生活類節(jié)目。熊貓TV一直在自制節(jié)目上發(fā)力，自制全國首檔直播類真人秀節(jié)目《Hello！女神》之后又推出了《Super Liar》《Panda Girl》等多個(gè)自制節(jié)目，成為自制節(jié)目最多的直播平臺(tái)。自制模式不僅獲得用戶好評(píng)，還提升了熊貓TV的競(jìng)爭(zhēng)能力，其他移動(dòng)視頻直播也爭(zhēng)相效仿。

2.專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)融合應(yīng)用

移動(dòng)視頻直播的便攜性和高時(shí)效性使其受到專業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)的關(guān)注，很多手機(jī)視頻直播甚至成為新聞報(bào)道的“第一線”。近兩年，美聯(lián)社革新Live U 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)記者實(shí)時(shí)傳輸現(xiàn)場(chǎng)直播視頻到美聯(lián)社直播平臺(tái)Live Choice上進(jìn)行手機(jī)直播新聞事件，極大提高了新聞報(bào)道的時(shí)效性。湖南衛(wèi)視也與映客聯(lián)手直播《我是歌手》第四季總決賽現(xiàn)場(chǎng)，帶動(dòng)用戶互動(dòng)參與。以后，手機(jī)直播在新聞直播中的應(yīng)用會(huì)更加普及。

3.企業(yè)營銷的產(chǎn)品宣傳

視頻直播作為當(dāng)下最火的應(yīng)用，集聚了大量用戶，自然也頗受企業(yè)青睞。如華為P9的新品發(fā)布會(huì)在天貓進(jìn)行視頻直播，開啟邊看邊買的直播模式；萬達(dá)集團(tuán)也入駐直播平臺(tái)，將一系列戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)進(jìn)行直播，向網(wǎng)友展示萬達(dá)的員工食堂、宿舍等設(shè)施以及企業(yè)文化；小米在2016年10月25日的小米Note 2新品發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)30多家直播平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)直播（如圖1）。移動(dòng)視頻直播的應(yīng)用價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。產(chǎn)品宣傳直播是未來移動(dòng)視頻直播主要發(fā)展方向之一，也是盈利前景比較明晰的一個(gè)領(lǐng)域。

4.草根自媒體的生活直播

微博、微信的應(yīng)用帶動(dòng)了自媒體的流行，使得“人人皆為自媒體”，用戶開始習(xí)慣在社交平臺(tái)上表達(dá)自我。移動(dòng)視頻直播的應(yīng)用給用戶表達(dá)自我提供了新的選擇，形成“人人都是主播”的真人秀場(chǎng)模式，用戶可以在直播平臺(tái)上進(jìn)行生活化直播。由于草根自媒體的直播大多圍繞自我展開，內(nèi)容龐雜，很少具有價(jià)值和意義，而且直播平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容實(shí)施監(jiān)管的難度大，導(dǎo)致其中充斥著大量色情、低俗的內(nèi)容，需要加強(qiáng)整頓。

四、移動(dòng)視頻直播發(fā)展趨勢(shì)前瞻

2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。從2016年年初開始，騰訊、阿里、小米、樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍直播領(lǐng)域，直播成為時(shí)下最熱門的行業(yè)。隨著科技的不斷發(fā)展和市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的規(guī)范，移動(dòng)視頻直播也將不斷發(fā)展和創(chuàng)新。

1.挖掘場(chǎng)景，直播內(nèi)容差異化形成

移動(dòng)視頻直播雖然是一個(gè)年輕的行業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，都以明星入駐直播+真人秀場(chǎng)直播為主，平臺(tái)粉絲沉淀明顯不足。任何傳播范式都應(yīng)以內(nèi)容為王，移動(dòng)視頻直播平臺(tái)應(yīng)該挖掘更多的直播場(chǎng)景，通過內(nèi)容沉淀用戶，提供更多的直播體驗(yàn)，以內(nèi)容差異化作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立其內(nèi)容壁壘。如開發(fā)“直播+”服務(wù)，向用戶提供專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)類直播內(nèi)容——直播+婚戀、直播+醫(yī)療、直播+教育等，以專業(yè)化內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，以服務(wù)性增強(qiáng)用戶黏度。此外，平臺(tái)還要布局自制內(nèi)容，加強(qiáng)與其他渠道的內(nèi)容合作，結(jié)合綜藝、訪談、娛樂等多領(lǐng)域擴(kuò)充直播內(nèi)容。自制內(nèi)容和版權(quán)合作將是直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要布局，最終轉(zhuǎn)為IP爭(zhēng)奪[4]。

2.融合新技術(shù)，呈現(xiàn)方式更加多元

2015年10月28日，NBA在衛(wèi)冕冠軍金州勇士和新奧爾良鵜鶘的常規(guī)賽上，首次為觀眾提供VR直播，這標(biāo)志著VR技術(shù)走進(jìn)視頻直播應(yīng)用。有專家預(yù)測(cè)，2016 年將是 VR直播爆發(fā)的一年，無論是會(huì)議直播、游戲比賽還是觀看電影、演唱會(huì)，都可以利用 VR 技術(shù)進(jìn)行直播，使用戶體驗(yàn)身臨其境的感覺，以“不在現(xiàn)場(chǎng)卻勝在現(xiàn)場(chǎng)”的參與感吸引用戶。通過對(duì)新技術(shù)的探索應(yīng)用，移動(dòng)視頻直播將不再局限于手機(jī)終端，還會(huì)以更多元的方式呈現(xiàn)，帶給用戶更新奇的體驗(yàn)。

3.豐富產(chǎn)業(yè)鏈，盈利模式明晰

現(xiàn)有的直播平臺(tái)主要以游戲直播、秀場(chǎng)直播和生活直播為主，雖然有龐大的用戶基礎(chǔ)，但盈利模式還比較少，主要集中在廣告推送、游戲分發(fā)、購買平臺(tái)虛擬物品和會(huì)員服務(wù)四種類型，高昂的簽約費(fèi)用、主播費(fèi)用、寬帶使用和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營費(fèi)用使大多數(shù)直播平臺(tái)難以贏利。因此，探索新的盈利模式，豐富產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展是移動(dòng)視頻直播的主要發(fā)展趨勢(shì)。一些直播平臺(tái)進(jìn)行了良好的探索，如通過產(chǎn)業(yè)協(xié)作提升內(nèi)容價(jià)值，直接與內(nèi)容生產(chǎn)商進(jìn)行版權(quán)合作，形成獨(dú)播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行版權(quán)分銷；一些直播平臺(tái)嘗試線上線下聯(lián)動(dòng)，培養(yǎng)主播個(gè)人IP，支持主播參演網(wǎng)絡(luò)電影、開個(gè)人演唱會(huì)等；還有一些直播平臺(tái)提供增值服務(wù)，進(jìn)行企業(yè)營銷宣傳和產(chǎn)品發(fā)布、電影預(yù)告、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播等。這些模式都可能成為未來移動(dòng)視頻直播贏利的藍(lán)海。

4.加大內(nèi)容監(jiān)管力度

在移動(dòng)視頻直播上線并開始運(yùn)營的初期，為吸引用戶入駐，直播門檻極低，對(duì)主播幾乎無任何要求，因此在吸引大量用戶的同時(shí)也滋生了大量色情、暴力等敏感內(nèi)容，很多移動(dòng)視頻直播平臺(tái)由于傳播不良內(nèi)容而被查處。目前，直播平臺(tái)監(jiān)管多靠行業(yè)自律，雖然映客、花椒等20多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主要企業(yè)負(fù)責(zé)人共同簽署發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，但不法內(nèi)容仍然屢禁不止。移動(dòng)視頻直播若想獲得規(guī)范性發(fā)展，就必須在內(nèi)容監(jiān)管上發(fā)力，以營造一個(gè)和諧、穩(wěn)定的直播環(huán)境。此外，政府和企業(yè)還要發(fā)揮合力，共同監(jiān)管治理，通過嚴(yán)格的監(jiān)控，達(dá)到對(duì)內(nèi)容的約束。

五、小結(jié)

移動(dòng)視頻直播平臺(tái)的開放性、多樣性、實(shí)時(shí)互動(dòng)性、真實(shí)體驗(yàn)性和便攜性使其獲得越來越多用戶的喜愛和推崇，實(shí)現(xiàn)了用戶與主播、用戶與用戶之間實(shí)時(shí)、雙向互動(dòng)交流，拉近了人與人之間的距離，滿足了用戶對(duì)社交的需求。移動(dòng)視頻直播在網(wǎng)絡(luò)社交、專業(yè)媒體融合應(yīng)用、企業(yè)營銷和草根自媒體直播方面還有很大的成長空間，未來若想獲得良好的發(fā)展，還需要在內(nèi)容差異化方面布局發(fā)力，發(fā)掘多元盈利模式，利用新技術(shù)手段呈現(xiàn)多樣化直播方式，加大對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管力度。只有如此，移動(dòng)視頻直播才能在內(nèi)容沉淀的基礎(chǔ)上構(gòu)建長效的用戶連接，建立完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，獲得長遠(yuǎn)、健康的發(fā)展。

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