袁野

在設(shè)計吉祥物這件事上，日本同樣將自己的天賦發(fā)揮到了極致，演繹出無數(shù)精彩的故事，值得我們細細玩味。

日本是舉世聞名的“ACG（動畫、漫畫和游戲）”大國，創(chuàng)造萌萌的“二次元”形象堪稱日本人的“種族天賦”。通過這種新文化，日本成功將軟實力輻射全球，今年里約奧運會上的“東京8分鐘”，日本首相安倍晉三“化身”馬里奧登場亮相，就是最典型的例子。在設(shè)計吉祥物這件事上，日本同樣將自己的天賦發(fā)揮到了極致，演繹出無數(shù)精彩的故事，值得我們細細玩味。

數(shù)不勝數(shù)的官方吉祥物

不夸張地說，在日本如果一個組織沒有自己的吉祥物，很可能會被認為不夠成功。因此大到地方政府、小到一家拉面館，都擁有自己的吉祥物，稱得上是名副其實的“吉祥物社會”。

日本何以如此熱衷于吉祥物？有學(xué)者認為這與日本傳統(tǒng)的“家紋”文化有關(guān)。今日的日本政府機關(guān)都擁有自己的吉祥物不足為奇。

不僅地方上的47個都道府縣全都擁有各自的吉祥物，中央政府的各個部門也有自己的吉祥物。不僅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省、環(huán)境省、氣象廳、科技廳這樣“親民”的部門有，人事院和總務(wù)省這樣的機要部門也有，甚至最高檢察廳、警視廳、消防署乃至防衛(wèi)省這樣的“軍機重地”都有萌萌的吉祥物作代言。事實上日本防衛(wèi)省對于推廣吉祥物還格外賣力，1998年海上保安廳就設(shè)計了一只海豹“Umimaru”作為吉祥物，后來不過癮，2002年又給它設(shè)計了一個妹妹“Uumin”，比地方政府設(shè)計“城市吉祥物”的風(fēng)潮要早得多。

日本最早的城市吉祥物可以追溯到2000年廣島祭典中所出現(xiàn)的“文卡其”，但公認開啟吉祥物熱潮的還是2006年的“彥根貓”。這是一只三頭身、體型微胖的白色貓咪，頭戴紅色的武士頭盔，表情呆萌，憨態(tài)可掬。滋賀縣彥根市政府設(shè)計它本來只為給紀念彥根城建城400年造勢，孰料恰逢大河劇《篤姬》走紅，彥根藩一下大紅大紫，彥根貓也隨之一炮而紅，成為了吉祥物偶像的始祖。

彥根貓最出名的后輩無疑就是“熊本熊”了，這只萌熊的人氣如此之高，不僅在日本的認知度超越了米老鼠、麥當勞叔叔和Hello Kitty，在中國更是成為繼機器貓之后最受歡迎的日本二次元形象。這只圓頭圓腦的大黑熊是熊本縣的公務(wù)員，職銜是營業(yè)部長兼幸福部長。它不僅在日本各地四處活動，給日本天皇和皇后當面表演過“熊本熊體操”，還曾登陸中國、韓國和馬來西亞，堪稱最成功的日本城市吉祥物。

另一個吉祥物“船梨精”在日本的人氣與熊本熊不相上下。千葉縣船橋市是日本梨子的主要產(chǎn)地，船梨精也就被設(shè)計成一顆長了手腳的黃色梨子。與以“呆萌”聞名的熊本熊不同，船梨精走的是“毒舌”路線，以獨特的舉動、驚人的彈跳力和多嘴吵鬧打出了知名度，不僅經(jīng)常獲邀參與各大電視臺的節(jié)目演出，還客串過動畫片，甚至出了一張自行作詞作曲的專輯。

彥根貓、熊本熊和船梨精只是最出名的官方吉祥物，日本的這類吉祥物真可謂數(shù)不勝數(shù)。在2014年的日本全國吉祥物排名活動中，共有1699個吉祥物參與投票，其中官方吉祥物高達1168個，日本吉祥物的火熱程度可見一斑。

官方“賣萌”好處多

日本各地各級政府如此狂熱地設(shè)計、推廣吉祥物，動機十分簡單：官方吉祥物搞得好，真是一樁名利雙收的好事。

官方吉祥物們的使命，首要的便是擔(dān)任“親善大使”，詮釋本部門的職責(zé)所系，宣傳當?shù)氐娘L(fēng)土人情，當好形象代言人，沒有什么比一個萌萌的吉祥物更吸引眼球了。熊本熊就是最成功的案例：因為它，一直默默無聞的農(nóng)業(yè)縣熊本火遍了全日本，2016年4月熊本縣地震，很多甚至連熊本在日本的具體位置都不清楚的中國網(wǎng)友都在牽掛著熊本熊的命運。根據(jù)日本當?shù)亟?jīng)濟研究所于2013年作出的統(tǒng)計，在“令你印象最深刻是九州的哪一個縣”的問題中，相比2010年的調(diào)查結(jié)果，熊本縣在九州的調(diào)查排名由第6位上升至第2位，在關(guān)西由第6位升至第3位，在首都圈則從第7位升至第5位；此外，整體到訪熊本縣的意欲增加了10%，在關(guān)西增加了23%，證明熊本熊的公關(guān)效果甚為顯著。

用吉祥物作為代言人，還可以極大地增強政府的親和力，這對于日本來說格外重要，因為隨著日本經(jīng)濟的停滯，民眾對于迂腐呆板但又高高在上的公務(wù)員們的反感與日俱增，改變形象刻不容緩。傳統(tǒng)印象中，日本的公務(wù)員們都是端莊嚴肅、令人望而生畏的，這時如果出現(xiàn)一個被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權(quán)大使”職位的非常駐公務(wù)員，以一只熊的姿態(tài)在街頭給你散發(fā)寫有“我想要比知事更有名”或者“我姑且算個公務(wù)員吧”的名片，民眾的反應(yīng)會是怎樣的？人們對熊本熊的熱烈追捧也就不難理解了。吉祥物在一定程度上弱化了政府給人的嚴肅、緊張的認知，“官方賣萌”無疑大大有利于塑造公務(wù)員們在民眾心中富有親和力和人情味的形象，起到了傳統(tǒng)的宣傳方式起不到的效果。

當然，吉祥物所帶來的經(jīng)濟收益更是實實在在的，日本甚至出現(xiàn)了專門的“吉祥物經(jīng)濟學(xué)”。這些收益主要來自于兩部分，即周邊產(chǎn)品的銷售和宣傳帶來的游客數(shù)量增長。根據(jù)日本銀行熊本支行的報告，從2011年11月到2013年10月，“熊本熊”直接產(chǎn)生的經(jīng)濟效益約為1244億日元（約合76.3億人民幣），即1年約為616億日元，貢獻了熊本縣1%的GDP。

想要成功不容易

彥根貓和熊本熊的成功令人眼紅，但一個吉祥物想要出名著實不容易。除了說不清、道不明的流行和機緣，地方政府自身也要付出十二成的努力才行。熊本熊就是熊本縣廳花大價錢“捧紅”的：這只看上去傻乎乎的熊的背后有著一個專業(yè)的團隊，它的日程、路線、動作、表情，甚至每一次揮手、每一個動作都經(jīng)過了精心規(guī)劃，還像藝人一樣被賦予了專門設(shè)計的各種性格和個性動作，比如最知名的“捂嘴”和“抬腳”。熊本熊“出道”的地點是特意挑選的地標性建筑；為了提高知名度，還安排它登上了堪稱“日本春晚”的NHK紅白歌會。熊本縣廳有一個公務(wù)員團隊專門服務(wù)熊本熊，還拉攏了日本第二大廣告公司博報堂作為推廣中介。

除了肯花錢，熊本縣廳也肯“放下身段”配合推廣。熊本熊的造型設(shè)計完全由年輕的設(shè)計師水野學(xué)負責(zé)，政府沒有讓自己的審美獲得決定權(quán)。熊本縣知事蒲島郁夫親自出馬推廣，甚至召開緊急記者發(fā)布會，因為“熊本熊失蹤了”；更冒天下之大不韙的是，熊本縣還公開授予熊本熊“熊本縣營業(yè)部長”的職位，讓熊本熊參與縣廳會議，而部長可是僅次于知事和副知事的官銜。熊本縣廳的這些做法曾激起了保守派人士的不滿，但現(xiàn)在看來，蒲島郁夫的決定獲得了豐厚的回報。

但也正是因為有著“公務(wù)員”的身份，熊本熊的行為也不免保守而低效，比如它必須拒絕商業(yè)性質(zhì)的活動，在周邊售賣等商業(yè)推廣上也略顯低調(diào)。相比之下，船梨精就自由得多了：船橋市政府顧忌這個梨精的神經(jīng)質(zhì)和毒舌，一直拒絕承認其為官方吉祥物，船梨精也因禍得福地可以自由參加各種綜藝節(jié)目，對商品化的收費授權(quán)更寬泛、對產(chǎn)品的滲透也更廣，知名度很快遠遠超過了官方的吉祥物。船橋市政府倒也精明，將錯就錯地將“非官方”變成了賣點，每年慣例地宣布今年又不承認船梨精，希望它以非官方的身份自由地展開活動，而沒有為一點授權(quán)費扼殺一個大紅大紫的吉祥物。

當然，無論怎么說日本當前的上千個官方吉祥物也實在太多了，絕大多數(shù)吉祥物都是各地政府一擁而上、盲目跟風(fēng)的結(jié)果，設(shè)計用心程度和曝光度都嚴重不足，成了純粹浪費政府預(yù)算的擺設(shè)，反而激起了民眾的反感，也引得日本財務(wù)省下令要廢除那些效益不顯著、無法帶來獲利的吉祥物。在中國，吉祥物的熱潮正在逐漸興起，政府部門對吉祥物的運用正方興未艾，日本過猶不及的教訓(xùn)，正是我們此時應(yīng)該記取的。

（作者單位：中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院）