柳小青

武功縣創(chuàng)新性地提出“買西北、賣全國(guó)”的電商運(yùn)營(yíng)模式，“一買一賣”才是完整的電商經(jīng)濟(jì)。

在阿里研究院發(fā)布的《2015年中國(guó)縣域電子商務(wù)報(bào)告》中，陜西武功縣憑借縣域農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)65%的成績(jī)，獲評(píng)為2015年農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的五個(gè)縣之一。地處于關(guān)中平原腹地的武功縣，是典型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣。既不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，也不是資源大縣，武功是如何成為西北農(nóng)產(chǎn)品電商第一縣的？

“買西北、賣全國(guó)”

作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”問(wèn)題一直困擾著武功縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為破解這一難題，武功縣希望通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)，推動(dòng)農(nóng)村信息化、農(nóng)產(chǎn)品商品化，改變農(nóng)村商貿(mào)和生活形態(tài)。然而，由于武功本身并不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，縣域面積小、資源少、資金少，相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)欠缺，武功縣電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期并不順利。這給當(dāng)?shù)卣疂娏艘黄袄渌?，不得不深入思考到底哪一條道路適合武功。

武功的地方特產(chǎn)雖然十分豐富，比如武功小麥面、獼猴桃、清水蓮菜、辣椒、大蒜等果蔬品種很豐富。但當(dāng)它們作為網(wǎng)貨銷售時(shí)，卻面臨著有的不夠賣，有的賣不出去的窘境。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有品牌背書(shū)的農(nóng)特產(chǎn)品才愿意付錢購(gòu)買?？墒?，有品牌的農(nóng)特產(chǎn)品量不夠，無(wú)法滿足全國(guó)各地消費(fèi)者的龐大需求；沒(méi)品牌的產(chǎn)品量雖大，卻得不到消費(fèi)者們的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展似乎陷入了一個(gè)無(wú)解的死循環(huán)。

為了破解這個(gè)困局，武功創(chuàng)新性地提出“買西北、賣全國(guó)”的電商運(yùn)營(yíng)模式，并立足自身優(yōu)勢(shì)，確立了“立足武功，聯(lián)動(dòng)陜西，輻射西北，面向絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略思路。

武功縣最大的優(yōu)勢(shì)是的區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)。該縣地處關(guān)中平原西部，是新疆、青海和甘肅三省區(qū)東出的重要通道，東距省會(huì)西安約70公里，距咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)約50公里；西寶高速公路、隴海鐵路、西寶中線、西寶北線和省道107穿境而過(guò)，交通十分便利，是關(guān)中地區(qū)重要的交通樞紐和物資集散地。

如果只局限于將武功不足400平方公里縣域土地上的農(nóng)產(chǎn)品賣出去，那電商規(guī)模注定是有限的。為了最大程度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，武功縣計(jì)劃成為全國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)中重要的物流、倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)，并通過(guò)區(qū)位優(yōu)勢(shì)輻射西北，連接全國(guó)。在推廣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，武功縣整合了陜西渭北地區(qū)的蘋(píng)果、核桃，陜北地區(qū)的紅棗、雜糧，以及新疆的瓜果、干果等300多種特色農(nóng)產(chǎn)品，并迅速將自身打造成了西北電商農(nóng)副產(chǎn)品的集散基地。

其他地方發(fā)展電商立足點(diǎn)是“賣”，即怎么把本地產(chǎn)品賣出去，這種“自產(chǎn)自銷”的傳統(tǒng)電商路子，并不是完整的電商經(jīng)濟(jì)。而武功同時(shí)提出了“買”，“一買一賣”才是完整的電商經(jīng)濟(jì)，也有更大的發(fā)展空間，這是一種思維上的突破。

武功的電商產(chǎn)業(yè)從零開(kāi)始，2013年12月正式起步，一年內(nèi)就做到銷售額3.6億元。經(jīng)過(guò)近3年時(shí)間的發(fā)展，如今，武功不僅穩(wěn)坐西北農(nóng)產(chǎn)品電商第一縣“交椅”，還借由農(nóng)產(chǎn)品電商打通了縣域電商經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的完善發(fā)展。

政府之手如何作用

在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過(guò)程中，政府作為一雙無(wú)形的手，對(duì)推動(dòng)企業(yè)和個(gè)體網(wǎng)商的向前發(fā)展有著重要作用。

武功縣從一開(kāi)始就成立了由縣委、縣政府牽頭抓總、分管領(lǐng)導(dǎo)具體負(fù)責(zé)的電子商務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組。為了保障從新疆、寧夏等原產(chǎn)基地購(gòu)買的初級(jí)農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量，武功縣建立了兩個(gè)協(xié)會(huì)，即特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)和電子商務(wù)協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)特色農(nóng)產(chǎn)品的普查、征集、展示、實(shí)體銷售及組織電商企業(yè)和個(gè)體網(wǎng)店交流信息、配發(fā)產(chǎn)品，指導(dǎo)個(gè)體網(wǎng)店對(duì)店面進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)、統(tǒng)一發(fā)貨。

為了搭臺(tái)筑巢，武功縣政府主導(dǎo)投資1000多萬(wàn)元，開(kāi)通了“武功特色產(chǎn)品信息網(wǎng)”、“地方特產(chǎn)網(wǎng)聯(lián)盟武功站：地方特產(chǎn)網(wǎng)上銷售平臺(tái)”，啟動(dòng)建設(shè)了特色產(chǎn)品實(shí)體展銷及物流配送中心，并分別與易網(wǎng)等門戶網(wǎng)站和企業(yè)牽頭建設(shè)武功縣電子商務(wù)平臺(tái)。此外，武功還搭建了四大平臺(tái)——農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)孵化中心、檢測(cè)中心、數(shù)據(jù)保障中心和健康指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)室。并為入駐的電商企業(yè)免費(fèi)提供辦公場(chǎng)所、注冊(cè)、傳遞貨源信息及上傳產(chǎn)品、培訓(xùn)人員、無(wú)線上網(wǎng)等五個(gè)免費(fèi)服務(wù)。

為了鼓勵(lì)和支持電商發(fā)展，武功縣的政策扶持是多方位的。首先是優(yōu)化了辦事流程和程序，建立起了針對(duì)電商企業(yè)的“綠色通道”。同時(shí)，強(qiáng)化資金扶助。從2014年起，設(shè)立500萬(wàn)專項(xiàng)資金支持電商發(fā)展。而電子商務(wù)行業(yè)當(dāng)年稅收的縣級(jí)留成部分，在次年全部納入扶持資金，從而確保扶持額度隨行業(yè)發(fā)展逐年增加。

另外，加大金融信貸支持力度，鼓勵(lì)支持待就業(yè)大學(xué)生、農(nóng)村青年群體上網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，并優(yōu)先列入國(guó)家創(chuàng)業(yè)就業(yè)貼息貸款扶助范圍。武功縣各金融機(jī)構(gòu)也對(duì)電商企業(yè)和個(gè)人暢通了信貸支持和服務(wù)通道。在網(wǎng)商和企業(yè)發(fā)展到一定階段后，政府利用閑置的辦公用房和廠房構(gòu)建以功能性為區(qū)分的各大電商園區(qū)，集中根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求連片建設(shè)了運(yùn)營(yíng)孵化中心、物流園區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品處理檢測(cè)中心等電商園區(qū)。

為了培養(yǎng)電商人才，武功縣還聯(lián)合淘寶大學(xué)一起舉辦講座培訓(xùn)，并根據(jù)網(wǎng)商類型設(shè)立三大層次教學(xué)內(nèi)容：即基礎(chǔ)層級(jí)（教會(huì)群眾基本上網(wǎng)開(kāi)店技能）、中級(jí)層級(jí)（培育創(chuàng)業(yè)型個(gè)體網(wǎng)商）、高級(jí)層次（培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)）。此外，武功也與陜西省各大高校積極對(duì)接，簽訂合作協(xié)議，為武功當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)商企業(yè)輸送電商人才。

目前，武功縣已經(jīng)完成了縣域電商1.0階段，即個(gè)體網(wǎng)商蓬勃興起，政府搭建起促進(jìn)地區(qū)電商發(fā)展的基本框架，正逐步邁向縣域電商2.0階段，即政府高效率介入，各類經(jīng)營(yíng)主體蓬勃發(fā)展，服務(wù)商規(guī)模大能力強(qiáng)，區(qū)域品牌影響力擴(kuò)大，電商生態(tài)體系逐步形成。

打造電商2.0升級(jí)版

在武功即將進(jìn)入到發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的第4個(gè)年頭后，一些發(fā)展中的瓶頸也逐漸浮出水面。比如，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全。武功縣利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為西部農(nóng)產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)地，但是本地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短且窄，農(nóng)產(chǎn)品幾乎還是停留在出售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的階段，加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售等諸多環(huán)節(jié)的發(fā)展滯后，農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力不強(qiáng)。

同時(shí)，品牌構(gòu)建意識(shí)弱。蘋(píng)果、獼猴桃是該縣重要的經(jīng)濟(jì)作物。早在2012年蘋(píng)果種植面積就達(dá)到1萬(wàn)3千畝，年產(chǎn)蘋(píng)果4000萬(wàn)公斤；獼猴桃種植面積8.6萬(wàn)畝，形成了獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶.蘋(píng)果和獼猴桃產(chǎn)量大，品質(zhì)好，但是，知名度和影響力卻遠(yuǎn)不及同處陜西洛川蘋(píng)果和周至獼猴桃，在市場(chǎng)上認(rèn)知度低，未形成品牌影響力。

更重要的是，原有的發(fā)展模式也面臨隱憂。過(guò)去，武功縣在電商發(fā)展基礎(chǔ)薄弱的情況下，依靠第三方服務(wù)商迅速造形勢(shì)、創(chuàng)氛圍、育人才，帶來(lái)“彎道超車”的機(jī)會(huì)。但在進(jìn)入電商發(fā)展進(jìn)入2.0的階段，這樣的發(fā)展模式有著一定的風(fēng)險(xiǎn)，政策力度一旦變小，專業(yè)服務(wù)商利潤(rùn)空間有限，而且受高端人才引入的區(qū)域限制，這些服務(wù)商可能會(huì)轉(zhuǎn)移地區(qū)。因而，武功縣需要借力發(fā)展自己的產(chǎn)品品牌和加強(qiáng)本地化的網(wǎng)商隊(duì)伍建設(shè)，用本地化的人和物來(lái)擴(kuò)大武功縣的影響力，打響地域的知名度。

武功縣政府也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，從今年開(kāi)始，武功縣逐漸把“買什么賣什么、賣什么造什么”作為推動(dòng)電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手和主攻方向。也就是從過(guò)去的“買西北，賣全國(guó)”，再升級(jí)出“賣什么，造什么”，將定制化產(chǎn)品作為下一步發(fā)展方向，從而與原產(chǎn)地產(chǎn)品有所區(qū)分，創(chuàng)造出自己的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

從目前來(lái)看，要成功打造電商2.0升級(jí)版，武功還需要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索。比如，在抓好市場(chǎng)對(duì)接的基礎(chǔ)上，通過(guò)電子商務(wù)這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，引導(dǎo)產(chǎn)品按需生產(chǎn)，倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。主要是引導(dǎo)龍頭電商企業(yè)把自有的熱銷產(chǎn)品放在武功生產(chǎn)，同時(shí)，積極引導(dǎo)這些企業(yè)把武功本地的特色產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)需求情況進(jìn)行商品化后，放在電商平臺(tái)上銷售，進(jìn)而培育打造武功產(chǎn)品品牌。

（作者單位：杭州師范大學(xué)經(jīng)管學(xué)院）