■ 李星儒 佘賢君 王蓓蓓

網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容博弈與商業(yè)模式變革

■ 李星儒 佘賢君 王蓓蓓

版權(quán)購買是網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容的主要來源,版權(quán)劇是網(wǎng)絡(luò)劇點擊量和流量的重要貢獻者。但高企的版權(quán)成本也成為視頻平臺虧損的主要原因。在此背景下,自制劇成為各大視頻平臺擺脫版權(quán)成本陷阱的普遍選擇,并推動了版權(quán)合作、用戶付費、劇影聯(lián)動、影游互動、網(wǎng)臺互動等一系列網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式變革。

網(wǎng)絡(luò)劇;版權(quán)購買;內(nèi)容自制;商業(yè)模式

目前我國在網(wǎng)絡(luò)上播出的劇集(后文簡稱為網(wǎng)絡(luò)劇)依內(nèi)容來源可劃分為兩類：一類是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇(后文簡稱為版權(quán)劇),這類劇集以電視臺為首要播出渠道,視頻平臺通過購買網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)而上線播出；另一類是網(wǎng)絡(luò)自制劇(后文簡稱為自制劇),這類劇集由視頻平臺自行投資、制作,并以網(wǎng)絡(luò)平臺為首要播出渠道。從整體點擊量來看,版權(quán)劇是目前網(wǎng)絡(luò)劇點擊量和流量的主要貢獻者。但版權(quán)劇在為視頻平臺帶來點擊量與流量的同時,又以其不斷飆升的價格擠壓著視頻平臺的利潤空間。為尋求內(nèi)容領(lǐng)域的話語掌控權(quán)、探索新的商業(yè)模式,各大視頻平臺紛紛將加強自制劇列入自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、版權(quán)劇價格飆升擠壓視頻平臺利潤空間

1.流量貢獻高,電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)持續(xù)飆升

縱觀近幾年與電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)相關(guān)的新聞,“飆升”和“天價”成為了與電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格緊密相聯(lián)的關(guān)鍵詞。2006年,《武林外傳》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)總價不過10萬元,平攤至單集僅1250元。同年的《士兵突擊》,在全國形成了現(xiàn)象級收視，甚至引領(lǐng)了當年的社會話題,其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)據(jù)稱是每集3000元。而2016年伊始就爆出騰訊視頻以8.1億元的價格拿下了《如懿傳》的獨家網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)的消息,其單集網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費為900萬元,是十年前《武林外傳》的7200倍①。而江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視為《如懿傳》付出的版權(quán)費合計不過單集600萬元,遠低于其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價。

十年間電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費用“千”滾翻的背后是多方力量的共同推高。一方面,獲得資本注入的視頻網(wǎng)站對版權(quán)內(nèi)容的投入不斷上升,成功拿下某部大劇的版權(quán)甚至成為了視頻網(wǎng)站用以大做文章的的營銷點。對背靠集團的視頻平臺來說,版權(quán)領(lǐng)域的“燒錢”被視為開拓市場、搶占用戶、提高競爭力的戰(zhàn)略布局。此外,資本的觸角不會只伸向作為終端的視頻網(wǎng)站,更會上探至內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。當制作者和播出者作為買賣雙方被同一資本緊密捆綁時,內(nèi)容產(chǎn)品的價格就有了更多的言外之意。以《如懿傳》為例,其制作方新麗傳媒股份有限公司的第五大股東是世紀凱旋科技有限公司,而世紀凱旋科技有限公司的法人正是馬化騰。

另一方面,民眾的版權(quán)意識有了長足的進步。2009年時還十分活躍的盜版市場在8年間迅速萎縮,到現(xiàn)在已近乎絕跡。隨著具有良好的付費意識和消費能力的新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶群體加入網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾群,越來越多網(wǎng)絡(luò)視頻用戶開始具有付費觀看正版內(nèi)容的消費習(xí)慣,這讓版權(quán)購買逐漸成長為一個真正的收入增長點。因此視頻平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越高,每家平臺都試圖據(jù)此建立屬于自己的平臺優(yōu)勢,吸引和黏住更多的用戶。

用戶黏性對視頻平臺如此重要,但視頻用戶的平臺忠誠度卻并不高,他們在進行收視選擇時呈現(xiàn)出明顯的內(nèi)容取向,隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)歸屬的“遷徙”在不同的視頻平臺間“遷徙”。電視劇,特別是長劇恰恰是用戶黏性最高的內(nèi)容產(chǎn)品。因此無論是出于流量爭奪還是用戶黏性爭奪的考慮,電視劇始終是視頻平臺在進行內(nèi)容購買時的不二之選。而在各大視頻網(wǎng)站對付費模式的探索過程中,優(yōu)秀電視劇的“搶先看”服務(wù)也是吸引付費用戶的有效策略。2016年初,愛奇藝的付費會員人數(shù)就曾因《太陽的后裔》一部劇的VIP搶先看服務(wù)，在3個多月中增長了50%②。

2.版權(quán)投入大,各大視頻網(wǎng)站普遍虧損

電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的飆升對版權(quán)方來說自然是一件好事,視頻平臺在高價購劇時自然也有自己基于各種利益點的考慮。除去搶奪受眾和市場份額,對于已經(jīng)上市和正在謀求上市的視頻平臺來說,優(yōu)秀版權(quán)帶來的流量業(yè)績和話題熱度比依靠電視劇獲得的直接收入更顯重要。但網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格陡峭的上升曲線背后的隱憂也讓它們心生猶豫,在各商業(yè)調(diào)查分析機構(gòu)對阿里巴巴、百度、騰訊等集團的財務(wù)分析報告中,視頻平臺業(yè)務(wù)都被特別標注為導(dǎo)致利潤下降的重要虧損點。其中優(yōu)質(zhì)電視劇版權(quán)在多方因素的共同推動下持續(xù)走高,讓版權(quán)購買費用成為視頻平臺成本的重頭,并進一步對其盈利空間形成擠壓,成為導(dǎo)致各大視頻網(wǎng)站虧損的主要原因。

網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷是目前網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)銷售的主要形式。網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)基本上都采取了只賣給一家視頻平臺,再由這個視頻平臺自行進行分銷的二級銷售模式。因此,如果一部劇的分銷收入無法抵過購劇成本就會導(dǎo)致購買一級版權(quán)的視頻平臺損失巨大。而目前國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站,都還處于依靠資本支持的“燒錢”階段。在投入了千萬乃至上億資金購買了電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)后，通常很難在短時間內(nèi)收回成本,如果公司的資金后盾不夠堅實,就會面臨極大的風(fēng)險。

對頭部內(nèi)容的爭奪依然左右著視頻網(wǎng)站的沉浮,因此版權(quán)劇的交易總額始終保持著增長態(tài)勢。于此同時,各大視頻網(wǎng)站都在調(diào)整版權(quán)采購的策略，采取差異化競爭戰(zhàn)略以收攏版權(quán)運營的成本開支，尋求擺脫版權(quán)價格戰(zhàn)的可行路徑。像生產(chǎn)制作等電視劇產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)發(fā)展成為視頻平臺，降低對電視劇版權(quán)內(nèi)容的依賴，扭轉(zhuǎn)以臺為主格局的普遍選擇。

3.探索新模式,平臺與版權(quán)方合作多樣化

在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇領(lǐng)域,新的播出和合作模式已經(jīng)小露頭角。

會員搶先看并不是一個全新的模式,但此前主要使用于網(wǎng)絡(luò)自制劇和海外版權(quán)劇的網(wǎng)絡(luò)播出中。今年則有兩部國產(chǎn)版權(quán)劇率先嘗試了先網(wǎng)后臺、網(wǎng)臺聯(lián)動的播出方式。作為首部試水“先網(wǎng)后臺”模式的版權(quán)劇,《蜀山戰(zhàn)紀》在衛(wèi)視播出前先以付費VIP模式在愛奇藝進行全網(wǎng)獨播,56集的劇集被拆分為5季,從2015年9月起連續(xù)5個月在每月22日上線一季。衛(wèi)視播出的時間比網(wǎng)絡(luò)上線時間晚了5個月,先是2016年1月16日安徽衛(wèi)視寒假黃金檔以日播兩集的方式播出,繼而2016年1月26日在江西衛(wèi)視進行1.5輪跟播。據(jù)制作方稱,這部劇集根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)視不同的播放模式剪輯了兩個版本,并且制作了兩版大結(jié)局,以增強人物命運對于不同平臺的吸引力③。無獨有偶,古裝劇《班淑傳奇》采用了先于2015年10月16日在騰訊視頻做會員獨播,繼而在2016年1月10日在福建電視劇頻道做省級播出,最后于2016年2月8日登陸CCTV8進行全國覆蓋的三步走播出模式。從播出效果來看,這兩部劇都交出了比較滿意的答卷。上線后僅1小時,《蜀山戰(zhàn)紀》播放量達352萬次,上線24小時播放量逼近3000萬④。其第一季上線8天時達到了1億點擊量,第三季時點擊量7天過億,到第四季時6天就破億⑤。此外這部劇還帶動了大量付費會員的增長,上線一個小時,愛奇藝會員就增長了79萬；愛奇藝VIP用戶人數(shù)在《蜀山戰(zhàn)紀》播出前是500余萬,到第四季播出時已突破1000萬⑥。而《班淑傳奇》上線5天,播放量也已破億⑦。與此同時,這兩部劇的電視播放也雙雙創(chuàng)下收視高峰。視頻平臺與電視頻道之所以敢于作此嘗試,根本原因在于愿意付費搶先看的網(wǎng)絡(luò)觀眾和等待頻道全國覆蓋播出的電視觀眾之間的群體重合度極低,并且受眾群體量相差甚遠,因此網(wǎng)絡(luò)平臺的付費先播并未對全國覆蓋頻道的播出收視造成太大影響。這種播出模式非常易于模仿,因此其他視頻平臺很容易照搬這一模式,將它變成一種常態(tài)化的播出方式。

在版權(quán)合作方面,也有平臺在嘗試新的合作模式。2015年底,樂視網(wǎng)與北京中視豐德影視版權(quán)代理有限公司達成版權(quán)合作,中視豐德所有的版權(quán)劇將以合作專區(qū)的形式在樂視網(wǎng)PC端、電視端和手機端一起上線。樂視并未出資向中視豐德購買版權(quán),而是以點播收益為結(jié)算依據(jù)與版權(quán)方進行分成。這是國內(nèi)版權(quán)商與視頻網(wǎng)站首次實行按流量進行分成。這次合作中雙方各取所需,樂視網(wǎng)在節(jié)約了大筆購劇費用的同時獲得了版權(quán)方提供的劇集內(nèi)容；意在拓展網(wǎng)絡(luò)定制劇制作業(yè)務(wù)的中視豐德在取得點擊分成收益外更可獲得網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的收視、消費行為大數(shù)據(jù),從而為其日后“定制劇”的創(chuàng)作和營銷提供數(shù)據(jù)支撐。

在未來的發(fā)展方向上,視頻平臺也并不打算溺斃于版權(quán)費這片紅海之中。各平臺最終選定的發(fā)展路徑并不相同,但目的都在于擺脫比拼購買資金的單一競爭。

優(yōu)酷土豆集團正式更名為合一集團后,定位從單一的視頻平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘖蕵樊a(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺,其新時期的重點戰(zhàn)略是自頻道。以UGC起家的優(yōu)土選擇了豐富而多元化的網(wǎng)生內(nèi)容作為自己的核心資源,試圖搭建起一個架構(gòu)完整的體系,為UGC內(nèi)容的制作者和廣告主提供合作平臺。在中小制作團隊和個人制作者將內(nèi)容上傳至平臺后,優(yōu)酷會幫助它們進行推廣,并對所投放的廣告進行分成。

樂視雖然放棄了電視劇版權(quán)購買,卻并未放棄電視劇版權(quán),而是直接將資本觸角探向產(chǎn)業(yè)鏈上游。2016年樂視投資40億元打造“保底+分成”的新型合作模式,并通過資本紐帶將上游的制作團隊與樂視視頻緊密捆綁,從而達到既能與制作者建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系又能獨占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的目的。

2015年搜狐視頻大幅度削減了版權(quán)投入直接導(dǎo)致了收入和用戶的減少,同時其力推的自媒體與網(wǎng)生內(nèi)容在流量和廣告方面的表現(xiàn)也并不如人意。因此2016年搜狐視頻在擴大自制劇投入規(guī)模的同時恢復(fù)了版權(quán)購買,繼續(xù)保持對國內(nèi)熱播電視劇的全覆蓋,預(yù)計全年播出新劇最多達200部,并對湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一線衛(wèi)視的精品劇集進行獨播。2015年搜狐視頻推出的自制劇的表現(xiàn)可圈可點,《執(zhí)念師》《無心法師》《他來了,請閉眼》等多部自制劇點擊量均位居前列,《他來了,請閉眼》更是實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)自制劇對臺播的反哺。這無疑堅定了搜狐加大自制劇投入的決心。除了熱門作品的續(xù)集制作外,還投拍了《法醫(yī)秦明》《親愛的,公主病》《我的貼身校花》等新劇。

騰訊視頻和愛奇藝則也都選擇了版權(quán)購買+自制的發(fā)展路徑。騰訊視頻的版權(quán)購買采取了全面覆蓋+差異化策略,在連續(xù)拿下《如懿傳》《一路繁花相送》《幻城》等一系列劇集的播出權(quán)又與HBO續(xù)約獨家合作后,騰訊視頻底氣十足地打出了“2016年的大劇都被騰訊視頻承包啦”的營銷口號。與此同時,騰訊視頻在自制劇領(lǐng)域走的是一條精品路線,在其2016年的自制劇目單中囊括了根據(jù)《誅仙》打造的衍生網(wǎng)劇《誅仙特別篇》、盜墓系列的開山之作《鬼吹燈》和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史上第一部“千盟書”⑧《全職高手》等一系列重量級IP。愛奇藝在電視劇版權(quán)方面同樣砸下重金,2016年將推出包括《幻城》《女醫(yī)明妃傳》《特工皇妃》《武神趙子龍》《長恨歌》等劇集在內(nèi)的20余部電視劇。在自制劇方面,大獲成功的《盜墓筆記》將制作前傳；《尋找前世之旅》《我的朋友陳白露小姐》則都走了青春偶像路線。

從各大視頻平臺的發(fā)展布局來看,優(yōu)土的發(fā)展重心轉(zhuǎn)移比較明顯。在其他幾大平臺的布局中版權(quán)劇,尤其是版權(quán)劇的頭部內(nèi)容依然是業(yè)務(wù)重點。但各大平臺都試圖以不同的方式增加自己在版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)中的控制力、擴大自己在版權(quán)內(nèi)容博弈中的話語權(quán)。版權(quán)劇的重要性依然凸顯,卻不再一面獨大。自制內(nèi)容成為各大視頻平臺降低內(nèi)容依賴度的普遍選擇。

二、自制劇井噴式發(fā)展催生多種商業(yè)模式

1.精心培育,自制劇商業(yè)模式逐漸清晰

經(jīng)過2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇元年和2015年的井噴式發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)自制劇已成為各大視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略級產(chǎn)品,它們紛紛聯(lián)合慈文、唐人、歡瑞等具有較高制作水平的傳統(tǒng)影視劇制作公司,不惜重金打造平臺專屬的大劇、精品劇。據(jù)估算,在2014年,網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作成本尚為1萬/分鐘,到了2015年就升至2.5萬/分鐘,制作門檻被急速拉高。然而,制作成本翻倍的同時,網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利性卻廣受詬病,絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)自制劇都是在“賠本賺吆喝”,這背后體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站“流量換廣告”模式的困境。

事實上,網(wǎng)絡(luò)自制劇在商業(yè)模式上的探索已有了長足的進展:《盜墓筆記》使會員付費模式有了歷史性的突破,影劇、影游聯(lián)動分別有了成功的案例。在商業(yè)模式探索上看到的曙光,使得視頻網(wǎng)站與影視劇制作公司更有底氣在網(wǎng)絡(luò)自制劇領(lǐng)域加大投入。2016年,愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻這背靠BAT三家流量巨頭的視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)自制劇上的投入都將達到20億元。

2.掌握自主權(quán),視頻網(wǎng)站重視自制劇

以成本來論,網(wǎng)絡(luò)自制劇所需投入并不低于購買一部電視劇網(wǎng)播版權(quán)所要支付的價格,且換來的播放量一時還無法與之相提并論,但視頻網(wǎng)站對版權(quán)電視劇的購買是純粹意義上的燒錢換流量,這并不是視頻網(wǎng)站想要的結(jié)果。

一方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇項目通常由視頻平臺發(fā)起并主導(dǎo),視頻平臺掌握著對該劇全IP產(chǎn)業(yè)鏈進行開發(fā)的主動權(quán)。視頻網(wǎng)站/制作方可通過對自制劇項目的篩選、版權(quán)使用權(quán)責的劃定對自制劇進行季播化的開發(fā),并可將一個自制劇IP向電影、游戲領(lǐng)域做進一步延伸。對于制作方而言,傳統(tǒng)電視劇發(fā)行需要有非常過硬的渠道和營銷能力,缺少這些資源的制作方往往在議價談判中處于下風(fēng)。但與視頻平臺合作則等于共同做大了一塊蛋糕,可以在利益分享的過程中擁有更大的話語權(quán)和主動權(quán)。

另一方面,自制內(nèi)容具有獨家性,優(yōu)質(zhì)獨播內(nèi)容與付費會員增長之間具有強聯(lián)系。美國視頻網(wǎng)站Netflix的自制劇《紙牌屋》第一季的播出,給Netflix帶來了300萬新增付費會員⑨,這讓中國的視頻網(wǎng)站看到了獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在吸引付費用戶中的能力?！侗I墓筆記》則證明了這一點對中國市場而言依然奏效。愛奇藝正是通過一系列高投入的獨播自制大劇,在市場份額上實現(xiàn)了對視頻江湖多年霸主優(yōu)酷土豆的反超。

3.投入產(chǎn)出比分析:大IP模式向好

既往,網(wǎng)絡(luò)自制劇給用戶留下的印象總難以擺脫“廉價”“擦邊球”“尺度大”“l(fā)ow”等類似的關(guān)鍵詞,以至于近幾年在網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)有一個迷思,那就是自制劇的特點是以小博大,可以用低成本換得高點擊。

但是,在對2015年10部播放量過十億的網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入產(chǎn)出情況進行分析后，得到的結(jié)論卻并非如此。若只按成本和流量來衡量這十部網(wǎng)絡(luò)劇的市場表現(xiàn),會發(fā)現(xiàn)這十部劇沒有一部是以小博大。如果以IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的角度來看這十部劇,能夠算得上“以小博大”的成功案例的也僅有《屌絲男士4》《花千骨2015》和《太子妃升職記》⑩。

表1 2015年十億播放網(wǎng)絡(luò)劇成本排行

注:*所有總成本區(qū)間值在計算時均采用其區(qū)間中間值作為取值,并對單集成本中的小數(shù)部分進行四舍五入。

(*關(guān)于《盜墓筆記》的成本問題,平臺方愛奇藝表示為3000～4000萬,而制作方歡瑞世紀則表示為6000萬,因兩者差距較大,表格中根據(jù)兩者算出其不同的單集成本,故出現(xiàn)兩組數(shù)字)

因此,在網(wǎng)絡(luò)劇領(lǐng)域,低成本高產(chǎn)出只是一個傳說,必須投入一個相當體量的成本才能換取10億以上量級的點擊量。鑒于2016年資本蜂擁至自制劇市場,大IP、大制作頻現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)劇的制作成本準入門檻將進一步拉高,一部能達到數(shù)十億播放量級的超級網(wǎng)絡(luò)自制劇的標配成本已經(jīng)達到了300萬/集。

4.營收來源:廣告收入依然主流,用戶付費雖未盈利已成顯學(xué)

目前我國網(wǎng)絡(luò)自制劇營收的主要來源依然是廣告收入,各視頻平臺的廣告收入在總收入中的占比均在80%上下。隨著近兩年市場預(yù)熱的完成,網(wǎng)絡(luò)劇的廣告市場已見起色,奧迪、紅牛等優(yōu)質(zhì)廣告主也開始深度參與網(wǎng)絡(luò)劇市場。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告形式主要有常規(guī)廣告、植入式廣告、贊助鳴謝、冠名等幾種。

十億以下點擊量的網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)品在全部自制劇中占比達到87%,對它們來說,常規(guī)廣告模式依然是獲取收入的主要來源。它以廣告被播映1000次為基準進行收費,可以保證廣告商的付費和瀏覽人數(shù)直接掛鉤。這樣的結(jié)果也是網(wǎng)劇發(fā)展初期市場粗放所導(dǎo)致的。彼時大量中小制作團隊甚至UGC是自制劇的制作主體,這些制作者并未對網(wǎng)劇產(chǎn)品的盈利模式進行有效的探索,因而只能成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容空間的填充者,缺乏主體性。

網(wǎng)絡(luò)自制劇用戶付費觀看的市場被愛奇藝獨播的超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》引爆,讓視頻網(wǎng)站和影視劇制作公司都看到了一條充滿希望的盈利之路。對獨播網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容收費,率先讓愛奇藝嘗到了甜頭。自《盜墓筆記》起,愛奇藝先后在《心理罪》《靈魂擺渡2》等多部自制劇上采取“會員先看”的排播模式,基本維持了每月一部收費劇的頻率。從去年的6月、12月到今年的3月,愛奇藝先后宣布VIP付費會員突破了500萬、1000萬和1500萬大關(guān)。

隨著用戶付費模式的普及化,差異化排播也變得更加重要,用戶付費與廣告模式如何協(xié)同博得更大的盈利空間,成為一個新的課題。

5.劇影聯(lián)動與影游互動:核心還是IP價值

目前基本上所有的重要IP均已被瓜分完畢,其中視頻網(wǎng)站是主力購買者。手握IP的視頻網(wǎng)站可以從任何一個角度切入來進行IP的開發(fā),無論是從網(wǎng)絡(luò)劇到電影再到游戲,還是游戲到網(wǎng)劇再到電影,任何一個產(chǎn)品都可以作為IP全產(chǎn)業(yè)鏈的起點或終點。

對于制作方而言,在內(nèi)容制作完成后出售給在線視頻平臺獲得版權(quán)費用,或者與平臺聯(lián)合出品共擔風(fēng)險、共享收益,是兩種主要的收入方式。前者是傳統(tǒng)的買斷模式,制劇方只是承制角色,不存在成本回收問題。風(fēng)險共擔、收益共享的聯(lián)合出品模式目前受到越來越多制作公司的青睞。在這種模式下,雙方都對IP擁有一定的權(quán)益,制作方可以招商做植入,并可按雙方約定的比例獲取分成。由于分享IP權(quán)益,制作方還可以選擇將產(chǎn)品在非視頻平臺進行出售,開發(fā)手游或院線電影等。

2015年,網(wǎng)劇界出現(xiàn)了《煎餅俠》和《萬萬沒想到:西游篇》這兩個劇影聯(lián)動的案例,從盈利角度來看這兩部都算贏家。《煎餅俠》為搜狐帶來7倍回報；《萬萬沒想到》雖然票房未達預(yù)期,但在開拍之時就已通過各種招商收回成本。

2016年,劇影聯(lián)動模式更加走向前臺,樂視影業(yè)出品的《睡在我上鋪的兄弟》采取網(wǎng)絡(luò)劇套拍電影的模式,劇影同時啟動,并基本采用原班人馬制作。樂視影業(yè)的這一做法更像是用網(wǎng)絡(luò)劇來為電影進行預(yù)熱。但從實際票房成績來看,這樣的模式并沒有令電影掀起更大的波瀾。

影游互動即影視與游戲的結(jié)合,既包括影視改造為手游、頁游、端游等網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品,也包括手游、頁游、端游等網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品反向制作成為影視作品進行上映或播出。其中影視劇的同步手游化已經(jīng)成為趨勢,《花千骨》《羋月傳》《蜀山戰(zhàn)紀》和《仙劍云之凡》的同名手游在安卓和IOS上都取得了不錯的下載量成績。其中，《花千骨》手游中的人物形象完全按照《花千骨》演員形象進行設(shè)計,并利用愛奇藝視頻頁面作為分發(fā)渠道,月流水達到近2億,成為最成功的影游互動案例。

6.網(wǎng)臺互動:困難與機遇并存

將網(wǎng)絡(luò)劇輸出給電視臺,是網(wǎng)絡(luò)劇制作方解決收入問題的途徑之一。輸入電視臺的網(wǎng)絡(luò)劇,版權(quán)費用歸于制作方,視頻平臺方不參與分享。2015年7月,搜狐視頻的《他來了,請閉眼》“反向輸出”到東方衛(wèi)視,成為網(wǎng)絡(luò)劇輸出電視臺的第一個案例。隨后,唐人也將《無心法師》的電視版權(quán)出售給TVB,籠絡(luò)了一批香港年輕電視觀眾。

2016年,網(wǎng)臺互動的趨勢更加明顯,《重生之名流巨星》《媽閣是座城》等網(wǎng)劇已確定將會輸出至電視臺。網(wǎng)臺互動也進入到了更深入融合的階段,主要表現(xiàn)在視頻網(wǎng)站與電視臺一起參與到劇集的投資之中。如果一部劇中視頻平臺投資比例占比更高、話語權(quán)更大,平臺往往會采用開放會員付費先看、電視臺跟播的模式,以期與電視臺獲得雙贏結(jié)果。

但從《他來了,請閉眼》的網(wǎng)臺互動嘗試來看,雙方的合作仍然面臨利益訴求所帶來的問題。搜狐視頻原本有意向付費用戶提前播出大結(jié)局,東方衛(wèi)視則認為此舉會讓電視臺的播出陷于被動而進行了阻止。由此可見,網(wǎng)臺之間的利益分配仍然是個現(xiàn)實的問題,網(wǎng)與臺的合作模式仍需深度磨合。

注釋:

① 姜迪:《10年漲7200倍！電視劇版權(quán)向天價邁進》,《城市晚報》,2016年3月23日,第A16版。

② 李南茜:《試析付費網(wǎng)劇的現(xiàn)狀與趨勢——以〈太陽的后裔〉為例》,《新聞研究導(dǎo)刊》,2016年4月刊。

③ 任曉寧:《先網(wǎng)后臺,收成幾何？》,《中國新聞出版廣電報》,2016年3月2日,第7版。

④ 汪瑩:《電視劇“先網(wǎng)后臺”開門紅》,《人民日報(海外版)》,2016年6月9日,第8版。

⑤ 《〈蜀山戰(zhàn)紀〉收視超安徽2015劇集最高點》，北青網(wǎng)，http://ent.ynet.com/3.1/1601/18/10749427.html，發(fā)表時間:2016年01月18日14:43:22，訪問時間:2016年7月21日。

⑥ 如是我聞:《〈蜀山戰(zhàn)紀之劍俠傳奇〉繼“網(wǎng)”開來創(chuàng)仙俠劇新“波峰”》,《電視指南》,2016年第2期。

⑦ 《“搶鮮看”模式受追捧〈班淑傳奇〉網(wǎng)絡(luò)播放破億》，北青網(wǎng)，http://ent.ynet.com/3.1/1510/26/10478933.html?source=1，發(fā)表時間:2015年10月26日16:09:34，訪問時間:2016年7月21日。

⑧ 作者注:盟主是起點中文網(wǎng)中書籍“粉絲”的最高等級。達到“盟主”級別的書籍“粉絲”需要為書籍消費超過1000人民幣。成為千盟書即意味著這本書至少有1000個為書籍消費超過1000元的“粉絲”,是判斷書籍熱度和是否擁有重度“粉絲”群體的直觀指標。

⑨ 楊曉音:《Netflix:一場數(shù)據(jù)逆襲戰(zhàn)》,《中國經(jīng)營報》,2013年5月27日,第39版。

⑩ 作者注:考慮到樣本的有效性與全面性,《太子妃升職記》歸入2015年爆款網(wǎng)絡(luò)劇之列,該劇于2015年12月下旬播出,1月份破10億。以下十部劇數(shù)據(jù)采集日期截止于2016年1月31日。

(作者李星儒系北京第二外國語學(xué)院國際傳播學(xué)院講師；佘賢君系中央電視臺廣告中心市場部副主任、高級編輯；王蓓蓓系骨朵傳媒CEO)

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