萬連城，李慶軍

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數(shù)字出版背景下的出版企業(yè)經(jīng)營與管理

萬連城1，李慶軍2

（1.西安電子科技大學(xué) 期刊中心，陜西 西安 710071；2.山東省科技發(fā)展戰(zhàn)略研究所，山東 濟(jì)南 250014）

我國出版業(yè)當(dāng)前正處在數(shù)字化大變革中，產(chǎn)業(yè)形態(tài)的升級換代逐漸步入加速期。數(shù)字化的存在和發(fā)展改變了出版企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和出版途徑，使企業(yè)經(jīng)營管理的內(nèi)容、形態(tài)以及邊界都面臨著脫胎換骨的改變。本文指出了我國數(shù)字出版背景下的出版企業(yè)經(jīng)營與管理方面存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策措施，以期促進(jìn)出版業(yè)數(shù)字出版的良性發(fā)展。

數(shù)字出版；出版企業(yè)；經(jīng)營管理；數(shù)字化

一、引言

近年來，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，人們的生活方式和工作方式都發(fā)生了深刻的變革[1]。以產(chǎn)品形態(tài)與傳播、銷售渠道數(shù)字化為特征的數(shù)字出版企業(yè)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，無論是從內(nèi)容、制作還是傳播、增值服務(wù)，企業(yè)的各個(gè)重要出版環(huán)節(jié)都受到了深刻影響，出版業(yè)務(wù)流程在很大程度上得到了重構(gòu)。在這種情況下，推動傳統(tǒng)出版企業(yè)逐步轉(zhuǎn)型為數(shù)字出版必然成為出版行業(yè)的核心任務(wù)之一，然而就現(xiàn)階段來看，我國相當(dāng)一部分出版企業(yè)并沒有為此做好準(zhǔn)備。探討數(shù)字出版背景下的出版企業(yè)經(jīng)營與管理具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義[2]。

二、當(dāng)前我國數(shù)字出版企業(yè)面臨的問題

當(dāng)前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)雖然表現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展勢頭，然而至今仍沒有形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，和傳統(tǒng)出版業(yè)相比，在盈利模式、版權(quán)保護(hù)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、人才建設(shè)等方面均明顯落后，因而我國數(shù)字出版企業(yè)依然面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)[3]。歸結(jié)起來，問題主要集中在以下幾個(gè)方面。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不平衡。我國數(shù)字出版的出現(xiàn)和發(fā)展均是由技術(shù)提供商而帶動的，所以在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，這些中游的數(shù)字服務(wù)商以及下游終端設(shè)備制造商就占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的領(lǐng)軍地位，成為發(fā)展最為活躍、最為迅速的主體。而在傳統(tǒng)出版業(yè)中原本處于絕對優(yōu)勢的內(nèi)容提供商，即出版單位，轉(zhuǎn)而成為了數(shù)字出版的配角[4]。除了極少數(shù)資金雄厚，技術(shù)、人力資源豐富的大型出版集團(tuán)對數(shù)字出版業(yè)務(wù)進(jìn)行了積極開拓外，大部分出版單位礙于內(nèi)容資源、版權(quán)保護(hù)以及專業(yè)人才等方面的限制，只能從屬于中游的技術(shù)提供商。這就導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了上游冷、中下游熱的不健康狀況。而即使在中游，大型數(shù)字技術(shù)提供商在服務(wù)模式上也缺乏個(gè)性化特色，經(jīng)常出現(xiàn)形似甚至重復(fù)現(xiàn)象，未能形成一種合理的分工模式，從而導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)[5]。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的基本結(jié)構(gòu)如表1。

表1：我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的基本結(jié)構(gòu)

（二）盈利模式不成熟。盈利是企業(yè)的核心目標(biāo)，也是決定數(shù)字出版能否持續(xù)順利發(fā)展的決定性因素[6]，但我國數(shù)字出版企業(yè)在盈利模式上仍然很不成熟：（1）受傳統(tǒng)出版模式的影響，大多數(shù)出版單位僅僅將數(shù)字出版理解為“紙質(zhì)文字?jǐn)?shù)字化”，因而只是把紙質(zhì)出版物簡單的放到互聯(lián)網(wǎng)上，顯然這種模式并不能明顯提高出版單位的效益。（2）傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版的相關(guān)技術(shù)上“先天不足”，只能把書刊數(shù)字化傳播和推廣等重要數(shù)字出版環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)交給技術(shù)提供商，這樣就只能通過出讓書刊版權(quán)來獲得極為有限的受益。（3）我國網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展的最初階段，基本上所有服務(wù)都是無償?shù)?，給讀者形成了一種網(wǎng)絡(luò)資源都是免費(fèi)的錯(cuò)誤觀念，因而一旦收費(fèi)，多數(shù)讀者都較難接受。（4）網(wǎng)絡(luò)出版在發(fā)展中一般都是和電子商務(wù)緊密結(jié)合來實(shí)現(xiàn)的，讀者需要借助信用卡或者是網(wǎng)絡(luò)銀行來完成付費(fèi)，然后才能夠進(jìn)行閱讀或者下載。但就目前來說，互聯(lián)網(wǎng)在金融服務(wù)和安全交易環(huán)境等方面依然存在較大缺陷，難以讓用戶放心使用[7]。目前，我國數(shù)字出版的商業(yè)模式大致分為6類[8]，如表2所示。

表2：我國數(shù)字出版的商業(yè)模式

（三）網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)困難。版權(quán)問題是數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展中始終無法避開的一個(gè)難題，也是數(shù)字出版的雷區(qū)。無論出版形式如何變化，“內(nèi)容為王”始終是出版企業(yè)的核心，因而內(nèi)容提供商或者原創(chuàng)者的權(quán)益必須得到保護(hù)，否則就難以促進(jìn)優(yōu)秀作品的持續(xù)出現(xiàn)。但是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得作品復(fù)制、修改、傳播等都變得非常簡單，給版權(quán)保護(hù)帶來了困難。我們通常所說的數(shù)字侵權(quán)大致有這幾種類型：在網(wǎng)上將他人的作品下載或者復(fù)制到相關(guān)載體，常見的有軟盤、光盤等；在未經(jīng)許可的前提下把其他網(wǎng)站的內(nèi)容隨意鏈接到自己的網(wǎng)頁上；利用一些技術(shù)手段進(jìn)行非法解密，使得用來保護(hù)作品的技術(shù)屏障失效等[9]。

（四）人才素質(zhì)有待提高。人才對于企業(yè)、行業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，但是近年來在我國數(shù)字出版主體中，多數(shù)為IT行業(yè)人才，真正具備數(shù)字出版管理和技術(shù)的人才極為缺乏。在這種情況下，數(shù)字出版無論是從整體的嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性或者專業(yè)性上都存在明顯的缺失，在產(chǎn)品的包裝、傳播以及推廣上，往往表現(xiàn)出技術(shù)化或者邊緣化色彩，難以滿足企業(yè)的發(fā)展需要。對于數(shù)字出版企業(yè)來說，除了需要熟悉傳統(tǒng)出版的人才外，還需要能夠掌握和了解數(shù)字技術(shù)，懂得經(jīng)營、市場方面的復(fù)合型人才[10]。

三、策略與建議

出版企業(yè)面對數(shù)字化發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，需要更新觀念，積極做好數(shù)字化管理準(zhǔn)備，確保在日益激勵(lì)的數(shù)字化浪潮中處于主動地位。具體來說，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手。

（一）出版企業(yè)要適時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈位置，尋求與自身實(shí)力匹配的發(fā)展機(jī)會。出版企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字出版過程中，需要對自己原來產(chǎn)業(yè)鏈中的位置適時(shí)調(diào)整，通過對原來產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的有效整合以及重建，積極克服原來的薄弱環(huán)節(jié)，不斷提高自身競爭力，最終達(dá)到盈利模式的多元化。在一個(gè)健康完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，占據(jù)主體地位的始終應(yīng)是內(nèi)容提供者，而技術(shù)提供商只能作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分。對于中小出版企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場情況進(jìn)行準(zhǔn)確定位，通常來說，專業(yè)化經(jīng)營是一個(gè)較為適宜的策略。對于出版資源做出全面、細(xì)致的整理，準(zhǔn)確保護(hù)時(shí)機(jī)，積極尋找合作對象，尋求與自身實(shí)力匹配的發(fā)展機(jī)會。在總的經(jīng)營策略上，應(yīng)當(dāng)積極開展小品牌經(jīng)營，加大選題的創(chuàng)新力度，追求專、精、新。不斷完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的工作流程，進(jìn)行“流程再造”，實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的共贏模式，本文提供一種全新的文化科技融合下的數(shù)字出版工作流程圖[11]，如圖1所示。

圖1：數(shù)字出版的工作流程圖

（二）積極擴(kuò)展盈利渠道，尋找成熟的盈利模式?？梢越梃b的盈利模式有以下幾種：（1）內(nèi)容盈利?？梢约尤胩峁┥痰臄?shù)據(jù)庫，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)資源呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展，也使得信息變得分散，因而如果內(nèi)容資源集中、豐富，勢必后形成一種品牌優(yōu)勢，吸引更多消費(fèi)者。技術(shù)提供商通過對這些海量資源的集成，使得數(shù)字出版企業(yè)能夠有效提升盈利；手機(jī)期刊，手機(jī)的便捷性、移動性都是互聯(lián)網(wǎng)所無可比擬的，同時(shí)手機(jī)的唯一性以及互動性，也使得運(yùn)營商能夠更為準(zhǔn)確的獲得和分析用戶反饋數(shù)據(jù)，對于內(nèi)容出版商以及廣告投放商來說，手機(jī)市場都是一個(gè)重要的市場。因而出版企業(yè)在3G甚至4G時(shí)代到來之際，應(yīng)當(dāng)高度重視手機(jī)訂閱以及電子雜志這一蛋糕，使之成為數(shù)字出版的重要增長點(diǎn)[12]。（2）廣告盈利。網(wǎng)民數(shù)量的逐步攀升直接帶來的一個(gè)影響就是網(wǎng)絡(luò)廣告影響力的日益增大，和傳統(tǒng)廣告相比，它具有成本低廉、形式多樣等優(yōu)勢。對于出版企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于打破了期刊內(nèi)容必須和廣告捆綁銷售的局限，使得二者能夠分離。在廣告選擇上，除了純網(wǎng)絡(luò)廣告，還可以有機(jī)結(jié)合印刷版廣告以及網(wǎng)站廣告，根據(jù)不同客戶的需求制定個(gè)性化的廣告套餐，也可以對于網(wǎng)站頻道以及專欄冠名收取相應(yīng)的廣告費(fèi)用。（3）服務(wù)盈利。這方面內(nèi)容也較多，比如為客戶提供信息定制服務(wù)；根據(jù)客戶需求提供一些行業(yè)政策或者條例咨詢；對于作者和讀者可以為他們提供印刷服務(wù)；創(chuàng)設(shè)網(wǎng)上商城，對相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

在數(shù)字出版背景下，出版企業(yè)的商業(yè)模式和盈利模式在技術(shù)、內(nèi)容、營銷方式等方面都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)新[13]，如圖2所示。

圖2：數(shù)字出版背景下出版企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

（三）樹立版權(quán)意識，積極從事數(shù)字版權(quán)的維護(hù)和管理。出版產(chǎn)業(yè)本身就是一種版權(quán)經(jīng)濟(jì)，因而出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視版權(quán)問題。首先應(yīng)當(dāng)整合優(yōu)勢力量對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)進(jìn)行管理，最大限度的防止侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，這方面當(dāng)前較為通用的技術(shù)是DRM版權(quán)保護(hù)。其次應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)自身對于數(shù)字版權(quán)的控制。在數(shù)字出版背景下，版權(quán)保護(hù)的對象由原來的紙質(zhì)版權(quán)轉(zhuǎn)型為數(shù)字版權(quán)和紙質(zhì)版權(quán)相結(jié)合。我國數(shù)字出版在發(fā)展的初期時(shí)，廣大傳統(tǒng)出版社未能形成版權(quán)保護(hù)意識，使得數(shù)字版權(quán)大量的轉(zhuǎn)移到了技術(shù)提供商受眾。與此同時(shí)，傳統(tǒng)出版社雖然掌握有作者的紙質(zhì)版權(quán)，但是多數(shù)并未獲得數(shù)字版權(quán)。為預(yù)防這一問題，出版企業(yè)在推進(jìn)自身的數(shù)字化時(shí)，必須注意對于數(shù)字版權(quán)的控制，注意簽訂雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

（四）強(qiáng)化數(shù)字出版人才隊(duì)伍建設(shè)，為企業(yè)順利轉(zhuǎn)型提供人才保障。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國企業(yè)的競爭也日益激烈，而出版企業(yè)同時(shí)還要應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于人才的需求也極為迫切。所以對于企業(yè)來說，必須積極培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)的數(shù)字出版人才。由于數(shù)字出版的根本要義在于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，因而企業(yè)無論是在選人、育人還是用人和留人上，都必須結(jié)合數(shù)字出版的實(shí)際發(fā)展需要，建立健全有序、有效的人才選用和評價(jià)機(jī)制，可以結(jié)合企業(yè)實(shí)力，綜合采用培訓(xùn)班、進(jìn)修深造或者學(xué)術(shù)會議等多種手段，強(qiáng)化對于本企業(yè)員工的繼續(xù)教育，強(qiáng)化技能培訓(xùn)。在人才招聘時(shí)，除了綜合運(yùn)用公開招聘、獵頭推薦手段外，還可以設(shè)立博士后研究站，以吸引高端人才。通過采用上述方式，使得企業(yè)獲得具備數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化營銷、傳統(tǒng)出版、出版管理等優(yōu)秀的復(fù)合型人才，使得企業(yè)人才結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和完善，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供充足的人才支持。美國、英國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家在這方面做出了有益嘗試，他們認(rèn)為出版業(yè)屬于一種高雅的紳士職業(yè)，因而對于從業(yè)人員要求極高，培訓(xùn)力度較大。統(tǒng)計(jì)顯示，美國一共有一百多個(gè)出版培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，所開設(shè)的課程已經(jīng)達(dá)到了200多種，企業(yè)在選擇人才時(shí)，都會以職業(yè)教育和培訓(xùn)作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)束語

綜上所述，數(shù)字出版代表著出版業(yè)的未來和方向，因而出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)直面企業(yè)經(jīng)營管理中存在的各種問題，從產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式、版權(quán)保護(hù)、人才建設(shè)等各個(gè)方面入手，努力完成從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建具有中國特色的數(shù)字出版業(yè)。

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Research on Management of Publishing Enterprises under Digital Publishing

WAN LIANCHENG1, LI QINGJUN2

The publishing of China is on the stage of digital revolution, with upgrade and update of industrial patterns stepping into accelerated phase gradually. The existence and development of digitization changes business strategy and publishing path, makes the content, configuration, and boundary of enterprise management face a tremendous change. This paper indicates the problems in themanagement of publishing enterprises under the background of digital publishing, and proposes corresponding strategies to promote digital publishing to develop prosperously.

Digital Publishing; Publishing Enterprise; Management; Digitization

F272

A

1008-472X(2016)06-0106-05

2016-06-19

山東省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（2014RKC01004）；山東省科學(xué)院青年基金項(xiàng)目（2014QN041）

萬連城（1983-），男，陜西西安人，西安電子科技大學(xué)期刊中心編輯，研究方向：科技期刊出版管理；

李慶軍（1982-），男，山東濰坊人，山東省科技發(fā)展戰(zhàn)略研究所博士，研究方向：科技政策。

本文推薦專家：

倪冠群，福建農(nóng)林大學(xué)，副教授，研究方向：運(yùn)營管理。

張忠智，陜西電子雜志社，編審，研究方向：科技期刊出版管理。