鄒悅悅

摘要伴隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和全媒體時(shí)代的到來，世界出版業(yè)正以勢不可擋的趨勢向數(shù)字出版時(shí)代跨越，教輔數(shù)字化也成為教輔出版的一個(gè)新方向和新課題。把教輔數(shù)字出版放在一個(gè)戰(zhàn)略高度，不斷探索和創(chuàng)新一整套與數(shù)字出版產(chǎn)品相配套的整合營銷模式才是王道。

關(guān)鍵詞教輔；數(shù)字化；整合營銷

根據(jù)CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的電子出版物已經(jīng)成為網(wǎng)民最喜歡的網(wǎng)上讀物之一。2015年數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到4400億元，早已超過傳統(tǒng)出版物的產(chǎn)值。數(shù)字出版用戶以每年30%的速度增長，其相關(guān)收入也以50%～80%的速度遞增?？梢粤舷?，數(shù)字出版在未來必將成為整個(gè)出版業(yè)的一個(gè)主要業(yè)態(tài)。

2014年，出版圖書總印數(shù)81.85億冊，教材教輔35億冊，占比為43%，而其中絕大部分都是中小學(xué)教輔。沿用傳統(tǒng)教輔的出版思路，或者簡單地進(jìn)行內(nèi)容復(fù)制或平移進(jìn)行數(shù)字化，或者模仿其他數(shù)字產(chǎn)品的營銷方式，都已經(jīng)不足以獲得目標(biāo)讀者的認(rèn)同，也很難適應(yīng)出版企業(yè)“走出去”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。只有立足于數(shù)字出版的核心，構(gòu)建數(shù)字出版全流程的產(chǎn)業(yè)鏈，把教輔數(shù)字出版放在一個(gè)戰(zhàn)略高度，不斷探索和創(chuàng)新一整套與數(shù)字出版產(chǎn)品相配套的整合營銷模式才是王道。

1實(shí)施教輔數(shù)字出版整合營銷的內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境變化及時(shí)來做動態(tài)修正，從而使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)各方價(jià)值增值的營銷理念與方法。整合營銷，需要的就是把這些碎片式的各類營銷資源，包括營銷手段和營銷方法進(jìn)行優(yōu)化整合，在一定程度上產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)從而獲得最大利益。

對教輔數(shù)字出版產(chǎn)品實(shí)施整合營銷是新時(shí)期、新機(jī)遇對我國出版單位提出的順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新要求。一方面，整合營銷在教輔數(shù)字出版領(lǐng)域中不僅是一種新的營銷思想和理念，也是一種管理思想和理念。教輔數(shù)字出版的整合營銷不僅立足于數(shù)字出版產(chǎn)品的本身，更是在當(dāng)前由傳統(tǒng)教輔出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變的過程中，為我國出版業(yè)提供了機(jī)遇，為我國出版企業(yè)趕上世界一流大型出版集團(tuán)創(chuàng)造契機(jī)；另一方面，整合營銷在教輔數(shù)字出版領(lǐng)域也是一種全新的營銷理念和營銷模式。

依托整合營銷進(jìn)行教輔數(shù)字出版，有利于出版單位優(yōu)化配置優(yōu)勢資源，提高經(jīng)濟(jì)效益；有利于出版單位加強(qiáng)內(nèi)部資源的合理化，加大資源利用率，減少內(nèi)部資源浪費(fèi)，使傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書與電子圖書達(dá)到合理的、適合企業(yè)發(fā)展的分配比例；有利于出版單位運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，精準(zhǔn)定位客戶，量體裁衣地滿足讀者需求的目標(biāo)最大化；有利于很好地利用外部資源，營建與其他關(guān)系利益者（如圖書館、學(xué)校、電子圖書專賣店、終端提供商等）的關(guān)系，采用一體化的措施，為我國電子圖書提供一致的品牌形象。同時(shí)，教輔數(shù)字出版產(chǎn)品的整合營銷，要以讀者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，對企業(yè)進(jìn)行由內(nèi)到外的全面整合，包括內(nèi)部的管理流程以及外部的一些相關(guān)的利益群體，加強(qiáng)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，運(yùn)用各類形式的傳播達(dá)到統(tǒng)一形象，樹立和鞏固品牌形象的作用。

2出版社教輔圖書數(shù)字化出版戰(zhàn)略的方案設(shè)計(jì)

2.1三大組合創(chuàng)新。全面推進(jìn)教輔數(shù)字出版策略

教輔數(shù)字出版的整合營銷是一般教輔傳統(tǒng)出版的延伸和發(fā)展，既保留了一些教輔傳統(tǒng)出版的營銷策略，又區(qū)別于傳統(tǒng)意義的教輔出版。其特點(diǎn)為周期短、更新快、時(shí)效性強(qiáng)等，整個(gè)數(shù)字出版的過程采用的是二進(jìn)制技術(shù)手段對出版的整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作，無紙化的數(shù)字出版可以降低編輯、出版、印刷、發(fā)行、儲運(yùn)的成本，避免很多不必要的資源浪費(fèi)。同時(shí)也能在合適的時(shí)間將最新的教輔圖書交付到老師、學(xué)生手中使用，并且整個(gè)過程的數(shù)字化也能方便他們利用適合他們的、便于攜帶的終端載體進(jìn)行關(guān)于學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)的檢索查閱?！敖K端+內(nèi)容”的發(fā)展模式是現(xiàn)在電子閱讀器市場普遍采用的模式。一類為以終端為依托，搭建內(nèi)容平臺；另一類是以內(nèi)容為依托，構(gòu)建終端產(chǎn)品。但是無論是以內(nèi)容還是以終端為依托，強(qiáng)調(diào)的都是終端的競爭，而往往忽略的是服務(wù)帶來的增值效應(yīng)。所以，構(gòu)建和創(chuàng)新“終端+內(nèi)容+服務(wù)”的組合，成為推進(jìn)教輔數(shù)字出版的強(qiáng)勁推動力。出版社將從以下3個(gè)組合方面進(jìn)行創(chuàng)新，全面推進(jìn)教輔數(shù)字出版策略。

2.1.1內(nèi)容整合化

無論是教輔傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，出版社售賣最主要的還是內(nèi)容，其內(nèi)容不適合或無益于教師與學(xué)生，無論是載體形式多么先進(jìn)和多樣，其發(fā)展都是不能長久的。內(nèi)容為王、質(zhì)量第一的理念已經(jīng)上升為出版社能否持續(xù)、健康、快速發(fā)展的必由之路。只有高質(zhì)量的教輔數(shù)字出版產(chǎn)品，才能獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此，作為傳統(tǒng)意義上的教育社，內(nèi)容整合化也體現(xiàn)在內(nèi)部優(yōu)質(zhì)教育資源的再開發(fā)上。出版社須充分認(rèn)識到多年在紙質(zhì)、傳統(tǒng)教輔圖書出版中，與各級教育行政單位、機(jī)構(gòu)、學(xué)校、教研室等保持良好的關(guān)系，進(jìn)行內(nèi)容方面資源方面的整合，開發(fā)優(yōu)秀的教輔數(shù)字出版產(chǎn)品。在這里需要說明的是，內(nèi)容整合化也不僅僅是在原有教輔出版物的基礎(chǔ)上進(jìn)行的簡單的內(nèi)容復(fù)制。伴隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，讀者消費(fèi)觀念的改變，教輔數(shù)字出版產(chǎn)品還應(yīng)該有自己獨(dú)立的選題策劃、設(shè)計(jì)和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楫吘箶?shù)字出版的營銷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙⒃诮K端數(shù)字技術(shù)上的，其開發(fā)模式也有別于傳統(tǒng)教輔出版。比如在全國教輔數(shù)字出版領(lǐng)域走在前列的江蘇鳳凰教育出版社，就在題庫的資源整合和建設(shè)方面投入了巨大的資金，成立了數(shù)字化出版中心，在題庫的建設(shè)平臺上就明確指出，“題型之間的差異化”是教輔數(shù)字出版內(nèi)容的核心。

2.1.2終端多樣化

信息技術(shù)的快速發(fā)展使得學(xué)生都是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長的一代，他們當(dāng)中不乏拿著平板電腦進(jìn)行閱讀，拿著手機(jī)看新聞、刷微博、聊微信，以及使用電子書進(jìn)行閱讀的人。而且隨著時(shí)代的進(jìn)步和這些終端設(shè)備的不斷普及，這一通過數(shù)字終端進(jìn)行閱讀的人只會越來越多。很多人都會認(rèn)為傳統(tǒng)教輔圖書相對死板，不夠變通，沒有視頻、答案簡略、題目陳舊等問題成為傳統(tǒng)教輔出版物的癥結(jié)。單一紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)向以數(shù)字化出版為導(dǎo)向的教輔產(chǎn)品，隨著電子傳媒科技的不斷進(jìn)步，4G資訊平臺的推廣以及顛覆性的“定制化移動運(yùn)用”思路，終端載體也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展，并非電子閱讀器一枝獨(dú)秀，比如手機(jī)、工具型的學(xué)習(xí)機(jī)、Pc、光盤、iPad、電子書包等。

2.1.3服務(wù)增值化

教輔數(shù)字出版的服務(wù)應(yīng)該立足于內(nèi)容的更新服務(wù)和終端的維護(hù)服務(wù)上。所以說無論是哪一類的服務(wù)，其服務(wù)營銷的理念都是讓讀者滿意和讀者忠誠，通過他們的滿意和忠誠來促進(jìn)有利的交換。電子閱讀器在美國非常受歡迎，其主要原因是用戶在購買閱讀器后可以獲得很多的增值服務(wù)，如內(nèi)容免費(fèi)下載、功能免費(fèi)更新等。在我國，也有很多電子閱讀器廠商開始關(guān)注這一類的增值服務(wù)，比如方正的“文房”閱讀器采用的是“終端+服務(wù)”捆綁銷售的方式，用戶在獲得產(chǎn)品的同時(shí)也可以免費(fèi)獲得一定年限的3G上網(wǎng)套餐和免費(fèi)下載的服務(wù)等，通過這樣的方式可以不斷獲得讀者的滿意度和忠誠度。

當(dāng)然，除了這一類的客戶服務(wù)之外，終端的后期維護(hù)服務(wù)也不可或缺。比如當(dāng)前很多人用iPad作為電子閱讀器，由于iPad屏幕的不可壓性，目前很多用戶反映iPad經(jīng)常被小孩壓碎，并且蘋果的IOS6系統(tǒng)也會遭遇到很多軟件自動退出的問題。所以在終端的產(chǎn)品維護(hù)上，要很好地使用終端來獲取數(shù)字內(nèi)容，也需要更多地做好其售后服務(wù)工作，這也是教輔數(shù)字出版賴以生存的重要方式之一。

2.2利用數(shù)字技術(shù)。構(gòu)建教輔數(shù)字出版營銷平臺

目前，全國的數(shù)字出版仍然處于探索階段，但是各家出版社為了響應(yīng)市場需求，也在相繼投入更多的研發(fā)，推出各類的數(shù)字出版產(chǎn)品，出版社、硬件廠商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等各路精英匯聚，群雄爭霸的局面業(yè)已形成。在這樣的大環(huán)境下進(jìn)行整合營銷，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，以消費(fèi)者為核心，充分考慮營銷過程中各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門的無縫對接和協(xié)同合作，讓資源配置合理化，確保企業(yè)效益最大化。在此基礎(chǔ)上，出版社更應(yīng)該考慮建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，增強(qiáng)合作意識，共建網(wǎng)絡(luò)傳播營銷平臺。

一方面，運(yùn)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立起與讀者的信息反饋機(jī)制和溝通渠道。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)平臺，改變了以往傳統(tǒng)營銷與讀者、客戶溝通的單向性聯(lián)系模式，構(gòu)建出了更加快捷、方便的與讀者交流的交互性營銷模式。出版單位依托網(wǎng)絡(luò)論壇、微博互動、網(wǎng)絡(luò)推薦會、書友會等方式，可以定期的與讀者互動，收集相關(guān)的關(guān)于圖書、數(shù)字圖書的反饋意見，從而為出版單位把握市場動向，制訂營銷策略，改進(jìn)和完善產(chǎn)品提出了更確鑿有利的依據(jù)；另一方面，利用教育資源優(yōu)勢，建設(shè)專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，打造基礎(chǔ)教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，增強(qiáng)基礎(chǔ)教育和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的服務(wù)平臺。在此平臺上進(jìn)行資源共享、信息傳播、網(wǎng)絡(luò)教育、交流互動等各類傳播服務(wù)，通過內(nèi)容提供、平臺搭建、渠道推廣等豐富多彩的形式，可以實(shí)現(xiàn)與各教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校等的交流和資源共享。最后，數(shù)字技術(shù)在閱讀和獲取內(nèi)容的終端平臺上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，也是建設(shè)數(shù)字出版營銷平臺的關(guān)鍵?，F(xiàn)在很多的閱讀器和電子書在播放格式上各有不同，這樣并不利于數(shù)字出版產(chǎn)品的推廣。數(shù)字出版也急需使用一個(gè)統(tǒng)一的通用平臺，把眾多從事數(shù)字出版的出版單位、硬件廠商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)合起來，用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去制作和發(fā)行數(shù)字出版產(chǎn)品，從而建立一個(gè)暢通的銷售環(huán)境。比如，番薯網(wǎng)發(fā)布的全球首款中文圖書搜索引擎“云閱讀”，很大程度上解決了終端技術(shù)的內(nèi)容困局，可以實(shí)現(xiàn)大眾通用閱讀終端的共享，如PC、手機(jī)、電子閱讀器的無縫連接，做到了真正的“找書、購書、讀書”立體化的數(shù)字營銷模式，將更有利于很好的推廣和銷售電子圖書。

2.3創(chuàng)新觀念思路。實(shí)施教輔數(shù)字出版營銷策略

傳統(tǒng)的教輔出版運(yùn)作模式經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)在編、印、發(fā)等環(huán)節(jié)上做得非常成熟，如果要馬上放棄原有的運(yùn)作模式來搞數(shù)字出版，很多出版人是難有這個(gè)勇氣和魄力的。出版社在數(shù)字出版方面還處于轉(zhuǎn)型階段，數(shù)字出版在資金、人力、物力都需要很大的投入。現(xiàn)階段出版社選擇的是兩條腿走路的模式：一是繼續(xù)重視傳統(tǒng)教輔出版運(yùn)作模式；二是給予資金扶持，積極發(fā)展教育類相關(guān)的特色數(shù)字出版產(chǎn)品。二者相互支持、共同發(fā)展。

2.3.1個(gè)性化營銷

個(gè)性化營銷就是面向讀者顧客，按照顧客的特殊需求、使用方式、心理習(xí)慣等，在內(nèi)容、終端、價(jià)格、服務(wù)等環(huán)節(jié)上制作出個(gè)性化的、適合他們需要的營銷方案。掌控讀者的特殊需求成為個(gè)性化營銷的首要任務(wù)。隨著3G手機(jī)的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者可以通過不同的移動終端為自己量身定制適合自己的數(shù)字出版產(chǎn)品。卓越、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜經(jīng)過10余年電子商務(wù)模式的操作，已經(jīng)形成了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫資源，這些都為他們下一步數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播和個(gè)性化營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。如在付費(fèi)方式上，讀者可以選擇以章節(jié)或頁碼來下載，也可以選擇整本下載，或者可以選擇在線限篇幅或限時(shí)間閱讀等多種更為個(gè)性化的營銷方式?；蛉缟綎|的很多教輔圖書公司多年以來打造的“教輔定制”模式；《小學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》在成都、濟(jì)南與移動等通信公司一起合作，通過按月收取費(fèi)用發(fā)送最新的復(fù)習(xí)內(nèi)容到移動終端的方式等。諸如此類的多種個(gè)性化營銷方式都是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物所不能代替的。

2.3.2價(jià)格創(chuàng)新策略

數(shù)字出版產(chǎn)品在價(jià)格上比傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書要具有更低廉的價(jià)格優(yōu)勢。一項(xiàng)關(guān)于國民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，能夠接受借助網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)下載圖書的讀者有52.1%，他們能夠接受的平均價(jià)格是3.45元，而能夠接受紙質(zhì)圖書的平均價(jià)格是11.17元。調(diào)查結(jié)果表明，數(shù)字出版產(chǎn)品在價(jià)格上更能吸引讀者。在注重知識經(jīng)濟(jì)的社會，通過付費(fèi)下載數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容是大勢所趨。

當(dāng)然，出版社也應(yīng)該更新觀念，樹立更為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的營銷觀念，根據(jù)不同的消費(fèi)群體、價(jià)值意識、使用習(xí)慣等制訂更為個(gè)性化的和符合他們需求的價(jià)格營銷策略。出版社可采用差異定價(jià)、詢問定價(jià)、會員卡充值、捆綁銷售、付費(fèi)在線下載等方式，運(yùn)用整合營銷的基本理念，平衡好相關(guān)利益者，從而制訂出更為行之有效的價(jià)格營銷策略。

3結(jié)論

我國在數(shù)字出版領(lǐng)域還處于探索和創(chuàng)新階段，很多地方仍存有很多問題，如版權(quán)、技術(shù)手段、盈利模式等問題亟待解決。當(dāng)前也是在摸著石頭過河，因?yàn)楫吘宫F(xiàn)階段的教輔數(shù)字出版還處于起步階段，很多時(shí)候也需要出版人的勇氣和魄力，當(dāng)然也離不開強(qiáng)有力的資金支持與人才配套。出版社尚不成熟的教輔數(shù)字出版的整合營銷，在這方面的實(shí)踐和探索也需要硬件和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等更多人士的不斷介入和深化。