◎羅平川

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《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》欄目的改版營銷策略啟示

◎羅平川

在媒體全球化傳播浪潮中，爭奪國際話語權(quán)逐漸成為媒體間競爭的新要素。為了獲取國際資本市場的話語權(quán)，模我國《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》欄目走上了改版的道路。就央視財(cái)經(jīng)頻道而言，《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》是唯一采用“財(cái)經(jīng)+評(píng)論”形式來命名的財(cái)經(jīng)評(píng)論類欄目。在改版之后，還需要不斷優(yōu)化創(chuàng)新，使整個(gè)財(cái)經(jīng)頻道更加專業(yè)化，更具影響力、國際競爭力。

隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，財(cái)經(jīng)信息媒介傳播的重要性日益突顯。我國很多電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻道都走上了改革的道路，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略性調(diào)整。在2010年，上海文廣的第一財(cái)經(jīng)頻道也走上改版的道路。就央視財(cái)經(jīng)評(píng)論欄目而言，它的改版更加貼近投資者、社會(huì)大眾的投資理財(cái)需求。但在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，我國央視財(cái)經(jīng)評(píng)論欄目還需要進(jìn)一步優(yōu)化完善，不斷提升它的專業(yè)化、國際競爭實(shí)力，能夠?qū)崿F(xiàn)全球化傳播。

《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》欄目改版的原因

在整個(gè)發(fā)展歷程中，《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》的原名叫《今日觀察》，它是財(cái)經(jīng)頻道開創(chuàng)國內(nèi)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)模式的先例，具有劃時(shí)代的意義。在改版之后，該欄目迎來了新的挑戰(zhàn)，欄目主要?jiǎng)?chuàng)人員承受著內(nèi)、外壓力。在外部壓力方面，一是：觀眾審美疲勞上世紀(jì)末期，財(cái)經(jīng)類型的電視欄目出現(xiàn)在我國，比如，央視的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，填補(bǔ)了國內(nèi)同類型電視欄目空缺，在國內(nèi)電視媒體中掀起一股財(cái)經(jīng)熱潮，不同類型的財(cái)經(jīng)類欄目紛紛出現(xiàn)在電視屏幕中。但財(cái)經(jīng)評(píng)論類電視欄目在風(fēng)靡一時(shí)后，陷入到困境中，觀眾出現(xiàn)了審美疲勞。主要是因?yàn)樨?cái)經(jīng)新聞素材及其獲取的途徑并不是源源不斷的，特別是在選題上，重疊現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，同類型電視欄目也會(huì)相互借鑒，“換湯不換藥”，不具新穎性，觀眾逐漸對(duì)此失去興趣。同時(shí)，《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》欄目運(yùn)作系統(tǒng)龐大而復(fù)雜，改版之后，很多方面都受到限制，特別是經(jīng)費(fèi)方面，無法滿足觀眾各方面性的需求。二是：極易受到限制?！堆胍曍?cái)經(jīng)評(píng)論》欄目需要面對(duì)全國不同地區(qū)的觀眾，選題非常廣泛，取舍難度較大，極易受到限制。同時(shí)，它是官方意識(shí)形態(tài)的代表，無法自由發(fā)言，社會(huì)大眾對(duì)此的監(jiān)督也更加嚴(yán)格。在內(nèi)部壓力方面，隨著社會(huì)市場競爭日漸激烈，我國各個(gè)地區(qū)的電視臺(tái)舉辦了形式多樣的財(cái)經(jīng)節(jié)目，深受觀眾的喜愛，而他們的口味變得更加挑剔，《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》節(jié)目面臨著巨大的挑戰(zhàn)，“被對(duì)比”現(xiàn)象日益嚴(yán)重，比如，選題、定位。同時(shí)，打造和我國國情相符的專業(yè)化財(cái)經(jīng)頻道是《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》節(jié)目的核心目標(biāo)，要在滿足社會(huì)大眾客觀需求的同時(shí)，也能走向世界，占據(jù)一定市場份額，面臨著巨大的內(nèi)部壓力。

《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》欄目營銷策略

完善欄目品牌維護(hù)手段。當(dāng)下，《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》欄目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌的構(gòu)建，已步入到維護(hù)階段，但其維護(hù)手段非常單一，主要是利用官方微博，欄目下面的官方網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)。在生存發(fā)展道路上，該欄目可以采用一些線下品牌維護(hù)方法。比如，結(jié)合該欄目特點(diǎn)，開發(fā)獨(dú)立的手機(jī)應(yīng)用程序，為手機(jī)用戶提供各方面的財(cái)經(jīng)信息，滿足手機(jī)用戶各方面的需求，增加應(yīng)用程序功能，比如，生活服務(wù)功能，天氣、日歷。比如，借助財(cái)經(jīng)頻道的名義，開展一些小型的高端活動(dòng)，比如，《中國政策論壇》，在推廣品牌的同時(shí)，也能起到維護(hù)的作用。還可以制作公益廣告，比如，采用平面廣告的形式，比如，圖片，投放到公共場所，樹立一種高端的品牌形象。

注重市場缺口。在發(fā)展過程中，要深入市場，了解社會(huì)大眾客觀需求，合理選題、定位。由于4—24歲這一階段的人群對(duì)理財(cái)知識(shí)的接受能力非常強(qiáng)，具有較大的市場潛力。可以采用不同措施戰(zhàn)領(lǐng)青少年、兒童市場，全面分析他們具有的特點(diǎn)，制作一些相關(guān)的理財(cái)小漫畫、益智類型的理財(cái)游戲，塑造卡通形象。還可以舉辦相關(guān)的理財(cái)消費(fèi)比賽，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，不斷激發(fā)他們的興趣，參與其中。在強(qiáng)化他們理財(cái)意識(shí)的同時(shí)，還能引導(dǎo)他們樹立正確的金錢觀，乃至“三觀”，培養(yǎng)他們的創(chuàng)業(yè)能力。該欄目也能發(fā)展一批潛在的觀眾，樹立全新的形象。

啟示

就改版而言，是一種傳媒運(yùn)作、傳媒創(chuàng)新?！堆胍曍?cái)經(jīng)評(píng)論》欄目的改版具有深遠(yuǎn)的意義。一是：改版需要圍繞價(jià)值目標(biāo)。在新時(shí)代下，地方臺(tái)改版非常頻繁，但改版后的價(jià)值并不高，已有的現(xiàn)狀沒有得到改善，收視率并沒有提高。就其改版來說，原因較多，比如，媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，欄目經(jīng)濟(jì)效益低下。但其改版只是對(duì)時(shí)間、板塊內(nèi)容進(jìn)行了小范圍的調(diào)整，沒有多少實(shí)際價(jià)值。面對(duì)這種情況，需要優(yōu)化播報(bào)形式，實(shí)行互動(dòng)，采用雙向傳播的方法，抓住社會(huì)大眾的看點(diǎn)，準(zhǔn)確定位。二是：改版需要貼近需求趨向。要以社會(huì)大眾需求為導(dǎo)向，優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容、播報(bào)形式，根據(jù)他們的需求，豐富節(jié)目內(nèi)容，以《新聞聯(lián)播》為例，可以加入會(huì)議新聞、電視評(píng)論。節(jié)目更具實(shí)用性，以《天氣預(yù)報(bào)》為例，注重視覺效果，使區(qū)域方位天氣預(yù)報(bào)更加準(zhǔn)確、形象。

總而言之，在新時(shí)代下，經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢。在經(jīng)濟(jì)全球化語境下，我國《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》欄目還需要進(jìn)一步優(yōu)化完善，善于抓住市場先機(jī)，以市場為導(dǎo)向，以社會(huì)大眾為核心，走進(jìn)他們的生活，關(guān)注他們關(guān)注的熱點(diǎn)，尋找更多優(yōu)質(zhì)、新穎的素材，不斷豐富欄目內(nèi)容，優(yōu)化欄目形式，使其滿足社會(huì)大眾的客觀需求，具有其實(shí)用性。以此，不斷提升我國央視財(cái)經(jīng)頻道的國際化能力，能夠走在世界的前沿。

（作者單位：四川綿陽東辰國際學(xué)校）