楊柳

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O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展和應(yīng)用探索

楊柳

江漢藝術(shù)職業(yè)學(xué)院教育學(xué)院，湖北 潛江 433100

O2O（online to offline）商業(yè)模式是用戶在線購買、線下接受服務(wù)的一種電子商務(wù)模式，是近年來新興的電子商務(wù)商業(yè)模式，自出現(xiàn)后，發(fā)展十分迅速，引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。首先介紹了O2O商業(yè)模式出現(xiàn)的背景、概念和特點(diǎn)，然后對(duì)O2O商業(yè)模式的應(yīng)用和發(fā)展動(dòng)力進(jìn)行了闡述，最后從發(fā)展現(xiàn)狀和建議兩方面對(duì)O2O商業(yè)模式的發(fā)展前景進(jìn)行了分析。希望能對(duì)企業(yè)O2O商業(yè)模式的研究帶來啟示。

線上線下；O2O商業(yè)模式；電子商務(wù)

1 O2O電子商務(wù)模式出現(xiàn)的背景

當(dāng)今時(shí)代是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”、“互聯(lián)網(wǎng)+教育”、“互聯(lián)網(wǎng)+交通”、“互聯(lián)網(wǎng)+金融”等很多已經(jīng)走進(jìn)了我們的生活。加上移動(dòng)通信技術(shù)的變革性發(fā)展，這極大地便利了我們的生活。

在這樣的一個(gè)大環(huán)境下，電子商務(wù)模式也越來越貼合人們實(shí)際生活的需要，B2B、B2C、C2C、C2B這些主流的電子商務(wù)模式已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，像京東、淘寶等這些著名的線上電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，但誠信問題、物流能力、消費(fèi)者習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等問題阻礙了進(jìn)一步發(fā)展。在這種情況下，O2O這種新型電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，并且在很多方面有了實(shí)踐性的應(yīng)用（彭惠，2014）。

2 O2O電商模式的概念和特點(diǎn)

這種模式是一種新型商業(yè)模式，消費(fèi)者通過線上來選購商品和服務(wù)，通過賣家發(fā)貨，也可以自己到實(shí)體店取貨或在線下享受服務(wù)。

該模式最重要的特點(diǎn)是：

（1）消費(fèi)者不僅可以享受網(wǎng)上購物方式帶來的便捷、低廉、貨比三家的優(yōu)勢(shì)，還可以避免因網(wǎng)絡(luò)購物的弊端和商家的誠信問題（如假貨、商品與實(shí)物不符合等等）帶來的損失。

（2）交易可追蹤，方便服務(wù)。

（3）充分挖掘線下資源、消費(fèi)行為更加易于統(tǒng)計(jì)。

3 O2O電商模式的應(yīng)用

早在1999年，中國就已經(jīng)出現(xiàn)了O2O模式的公司——攜程網(wǎng)。作為消費(fèi)者，我們可以在線上瀏覽旅游資訊，進(jìn)行選擇、預(yù)訂等，然后再到線下付款并享受服務(wù)。（彭惠、吳利，2014）

最近興起的“滴滴打車”、“優(yōu)步”等信息服務(wù)也屬于020模式，消費(fèi)者利用打車軟件下單，線下享受服務(wù)，再線上支付。利用快速高效的定位應(yīng)答機(jī)制，通過線上的各種優(yōu)惠活動(dòng)吸引客戶，再通過線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和評(píng)價(jià)機(jī)制保證了客源。還有現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”模式的在家點(diǎn)點(diǎn)，它通過高頻的便利品銷售作為服務(wù)的切入口，采取店主配送的方式，將線上線下融合起來，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，在提供方便的同時(shí)也縮短了物流的時(shí)間。

4 O2O電商模式的發(fā)展動(dòng)力

O2O電商模式的發(fā)展之所以非常迅速，主要受到以下幾個(gè)因素的推動(dòng)：

第一，移動(dòng)通信技術(shù)和支付手段的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能終端已經(jīng)非常普及，為消費(fèi)者線上體驗(yàn)帶來了極大的便利，加上電子商務(wù)發(fā)展的日漸成熟，越來越多的人開始習(xí)慣線上選購商品和服務(wù)，再依托成熟的支付手段，這些都為O2O電子商務(wù)模式發(fā)展提供了動(dòng)力。

第二，線下交易成本的增加，促使傳統(tǒng)的線下公司把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)作為生存的必要途徑。王艷江（2012）認(rèn)為在線選擇，查看評(píng)價(jià)和商家信譽(yù)、獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的參數(shù)和信息這種線上瀏覽篩選、線下有目標(biāo)的體驗(yàn)更符合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，既節(jié)省了時(shí)間，又減少了交通成本。

第三，線上企業(yè)向?qū)嶓w平臺(tái)擴(kuò)張的趨勢(shì)。線上電子商務(wù)的方式已經(jīng)成熟，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，因此，發(fā)展線下業(yè)務(wù)成為線上企業(yè)的出路。加上誠信問題使其很難取代線下。當(dāng)線上線下相結(jié)合，使得信息、物流、庫存和體驗(yàn)等資源共享，將成為最有前景、最具競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)發(fā)展模式。比如京東商城遍布全國的直營店（彭惠、吳利，2012）。

第四，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。電子商務(wù)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)行業(yè)形成了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，由于傳統(tǒng)零售業(yè)的缺點(diǎn)，比如地域和推廣限制以及高額的租房、裝修和人工成本等使得傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。國美、蘇寧這樣的企業(yè)都把線上線下融合作為未來發(fā)展的主要方向。就連百年老字號(hào)“全聚德”烤鴨店也在2016年提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略。

5 O2O電商模式的發(fā)展前景

（1）現(xiàn)狀分析。020電子商務(wù)模式作為一種線上線下融合的商業(yè)模式，以其突出的特點(diǎn)越來越受到人們的關(guān)注，中國的020市場(chǎng)容量龐大，這種電商模式在旅游、租車、餐飲、娛樂等這些行業(yè)都有較大的發(fā)展空間。但同時(shí)，O2O在其發(fā)展的過程中，因其盈利方式不明確，極速發(fā)展造成的管理、企業(yè)文化、員工歸宿感、人才機(jī)制的建立等問題，還有信用機(jī)制的缺乏導(dǎo)致的暗箱操作等都制約了020模式的發(fā)展。

（2）建議。由“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地轉(zhuǎn)為“+互聯(lián)網(wǎng)”，線下為主題，線上的推廣作為線下營銷的輔助形式而存在，由線下到線上，而不是盲目地做“互聯(lián)網(wǎng)+”，大部分行業(yè)需要的是改善自己的服務(wù)，改善客戶的體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的一個(gè)工具，而不是無謂的把互聯(lián)網(wǎng)切入一切行業(yè)。

（3）線上線下分工明確。充分利用各自的優(yōu)勢(shì)，消除各自的不足，相輔相成。成功的線上活動(dòng)離不開線下的品牌影響力和實(shí)力，兩者各有優(yōu)點(diǎn)，其完美結(jié)合就是未來電子商務(wù)的核心價(jià)值（彭惠、吳利，2014）。

（4）線上線下產(chǎn)品差異化，制定個(gè)性服務(wù)。同樣的商品線上相對(duì)于線下具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果沒有價(jià)格差異，線下實(shí)體店的銷售額會(huì)受到一定的沖擊，還應(yīng)該為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)，考慮不同消費(fèi)者的需求，更好地做到線上線下的融合。

（5）注重創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式多樣化。應(yīng)不斷挖掘更具潛力、更具競(jìng)爭(zhēng)力、更具創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)模式，根據(jù)具體情況因地制宜地確定經(jīng)營戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)O2O經(jīng)營者、商家與消費(fèi)者的共存互利關(guān)系。在經(jīng)營思路上O2O平臺(tái)的經(jīng)營者不能僅僅局限于低價(jià)路線，應(yīng)借助于自身的優(yōu)勢(shì)，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務(wù)，020平臺(tái)的經(jīng)營者可以與商家協(xié)力合作進(jìn)行多樣化業(yè)務(wù)的開發(fā)，加大宣傳力度（周雨瑩，2014）。

[1]彭惠，吳利. 020電子商務(wù)動(dòng)力、模式與前景分析[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014.

[2]王艷江.淺談當(dāng)下電子商務(wù)O2O模式新機(jī)遇[J].電子世界，2012.

[3]周雨瑩.我國O2O電子商務(wù)模式應(yīng)用現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)濟(jì)研究，2014.

F724.6；F426.86

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1009-6434（2016）04-0021-01