劉衛(wèi)東

安徽的家電零售市場比較有特點(diǎn)，五大家電連鎖企業(yè)面對面競爭，其中，國生電器是國營企業(yè)，員工的素質(zhì)高，執(zhí)行力很強(qiáng)，單店運(yùn)營質(zhì)量也很高，在近幾年的發(fā)展中，也經(jīng)受住了市場低迷及電商沖擊的考驗(yàn)。

6月1日是國生電器的周年慶活動，每年都會推出全品類全品牌參加的慶活動。但多年來的司慶活動，每年的銷售量都沒有呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，今年在市場大勢更加嚴(yán)峻的情況下，卻實(shí)現(xiàn)了逆市增長，銷售額超過6600萬元。成功的秘訣就在于引入教練機(jī)制，全員創(chuàng)客所形成的強(qiáng)大爆發(fā)力。

借力外腦推出教練機(jī)制

2014年以來，受消費(fèi)大環(huán)境及線上電商等的影響，家電實(shí)體店銷售陷入低迷，促銷活動效果也是一場不如一場。面對嚴(yán)峻形勢，不能僅靠門店的力量，必須發(fā)動所有員工一起努力，利用公司的資源，將公司的門店、品牌等資源轉(zhuǎn)化為銷售，才能夠渡過家電實(shí)體店的嚴(yán)冬。在2015年的“徽電年會”時，國生電器就進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，啟用了全員營銷的思路組織促銷活動。

今年國生電器的司慶活動再次大膽創(chuàng)新，借力外腦，推出了教練機(jī)制?；顒右院戏适袇^(qū)內(nèi)的門店為主，把市區(qū)內(nèi)包括總部在內(nèi)的所有員工分成不同的組，形成29個10～12人的小組。每個組中都通過員工主動報名參與競選的方式選出一名教練，參與競選的人要陳述自己的強(qiáng)項(xiàng)，有什么優(yōu)勢等。在小組中，教練的職責(zé)就是負(fù)責(zé)找方法、找思路、做外聯(lián)，帶領(lǐng)小組的成員創(chuàng)客，完成創(chuàng)客任務(wù)。每天教練還要在工作群里曬創(chuàng)客成就，各小組每天排名，排名第一的有獎勵，排名最后的有做小蜜蜂運(yùn)動的體罰。

活動還配有3位總教練，是通過推舉產(chǎn)生，一位業(yè)務(wù)副總、負(fù)責(zé)運(yùn)營總助和筆者任總教練，負(fù)責(zé)把教練帶好，為教練開展工作提供各種保障。

教練機(jī)制不止是家電業(yè)，很多行業(yè)都有采用，在其他省市的很多家電零售企業(yè)在活動中也經(jīng)常會用到教練機(jī)制，但在安徽省內(nèi)，還是首次啟用，大家都不知道該如何操作。國生電器從外部聘請了兩位專家?guī)椭鷩娖鬟M(jìn)行專職培訓(xùn)。教練機(jī)制需要一個很長的培訓(xùn)周期，由于活動時間所限，此次司慶活動只做了五天的集中培訓(xùn)，主要集中在如何轉(zhuǎn)變思想，如何帶領(lǐng)隊(duì)員創(chuàng)客，面對逆境時的處理能力等方面的培訓(xùn)。由于每個隊(duì)員創(chuàng)客任務(wù)完成的進(jìn)度會有差異，還要培訓(xùn)教練掌握激勵先進(jìn)、鞭策后進(jìn)的方法，做到“不拋棄，不放棄”每位成員，帶領(lǐng)小組成員把任務(wù)完成等方面的技能。

從最終的執(zhí)行情況來看，活動結(jié)束后，員工對創(chuàng)客有了一個新的認(rèn)知，也比較認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了從待客到創(chuàng)客的思想轉(zhuǎn)變，并且個人工作能力得到提升，也提升了整體團(tuán)隊(duì)的士氣。最主要是增加了工作的主動性，包括考慮問題的方式方法都有所改變。

從分派任務(wù)到激勵導(dǎo)向

以前做活動時，主要是任務(wù)型的分派為主。活動方案出來之后，會給各個門店定任務(wù)，并公布相應(yīng)的績效考核，完成任務(wù)之后的獎勵是多少，完不成任務(wù)會處罰多少等。而今年的司慶活動，由下任務(wù)為主轉(zhuǎn)為激勵為主，活動只制定公司的總體目標(biāo)，目標(biāo)不分派到每個店。但制定了一整套完整的激勵措施，從培訓(xùn)、教練選拔、組建戰(zhàn)隊(duì)、司慶動員、認(rèn)籌、過程控制到成績統(tǒng)計(jì)和獎懲措施等都提出明確要求。例如，每天各小組都會將認(rèn)籌進(jìn)度曬在專用的微信群中，曬到群中有加分，認(rèn)籌之后拍照傳到群中也有加分，到企業(yè)去做活動宣講，拍視頻為證發(fā)到群中也有加分，加分多，排名靠前，獎勵就會多，既有個人獎勵，又有團(tuán)隊(duì)獎勵。給每個員工制定了一個基本的創(chuàng)客任務(wù)，基本任務(wù)完成后有創(chuàng)客激勵，創(chuàng)客多，收入就多。公司的總?cè)蝿?wù)完成了，大家的獎勵會更多，充分調(diào)動員工的積極性。

活動啟動后，29個小組開始認(rèn)籌以鎖定顧客，各個小組工作都不分早晚，有的掃街，有的做外聯(lián)等。在向顧客推介國生電器司慶活動時，以“省卻宣傳費(fèi)，省卻物料費(fèi)，價比五一，存50抵100，還送一箱加多寶，傾情讓利只為您”做為統(tǒng)一的宣傳口號，大力營造全員營銷的聲勢。在認(rèn)籌期間，教練每天都會召開小組會，而且每天開會的重點(diǎn)要不同，總教練也要經(jīng)常下到小組中去開會。每二天要召開一次教練會，分享認(rèn)籌工作中做的好的經(jīng)驗(yàn)，分析問題，討論改進(jìn)方案，不斷的激勵。通過團(tuán)隊(duì)間密切的協(xié)作，溝通以及競爭，充分調(diào)動全員營銷積極性。

今年司慶活動的推廣也由廣告發(fā)布為主改為員工自媒體傳播，主要是靠國生電器的微信公眾號及員工自己的朋友圈傳播，發(fā)動親人朋友。使員工的工作方式從原來的店內(nèi)等顧客上門到走出去創(chuàng)客。在司慶活動中排名第一的員工獲得的獎勵達(dá)到1萬多元。而且認(rèn)籌的轉(zhuǎn)化率非常高，超過99%，一方面說明國生電器員工的能力強(qiáng)大，另一方面也說明員工都是真實(shí)的認(rèn)籌。

可以說，此次司慶活動從分派任務(wù)到激勵導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，有力地發(fā)揮了國生員工及導(dǎo)購員的積極能動性，深挖了可以利用的資源，促進(jìn)了銷售指標(biāo)的完成，增強(qiáng)了員工、導(dǎo)購的凝聚力、向心力，為今后營銷工作的持續(xù)深入打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從抵觸到主動工作

因?yàn)槭堑谝淮巫龃笠?guī)模的創(chuàng)客戰(zhàn)，剛開始大家心里沒底，部分員工有情緒。通過教練的引導(dǎo)，讓大家在團(tuán)隊(duì)中體現(xiàn)出了工作的快樂，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力不斷增強(qiáng)，并且團(tuán)隊(duì)有趕超的思想，都不甘落后，整個團(tuán)隊(duì)形成積極向上的氛圍，出現(xiàn)了很多的創(chuàng)客明星。例如，一名財務(wù)人員，愛人是做家居用品的，他每次到愛人的店里時，就是坐在那里看報紙，遇到生人講話都會臉紅。在司慶活動中，當(dāng)成功認(rèn)籌出第一單后，她感覺到自己有信心了，越戰(zhàn)越勇，一共認(rèn)籌出50多單，成為創(chuàng)客明星。

包括筆者在內(nèi)，最初也是因?yàn)樾睦餂]底，情緒很焦躁，在第一天開始推廣活動時，就因?yàn)橐恍┬∈乱庖姴唤y(tǒng)一，與其他總教練發(fā)生了爭執(zhí)。也是通過培訓(xùn)老師的指導(dǎo)，與教練間的磨合，相互之間工作的思路越理越順，在第二次創(chuàng)客活動時，大家的工作就得心應(yīng)手很多。

由于思想觀念上的問題或是經(jīng)驗(yàn)不足等，活動的設(shè)計(jì)在一些服務(wù)的細(xì)節(jié)方面也有一些不足之處。例如，認(rèn)籌的贈品是一箱加多寶涼茶，有的顧客認(rèn)籌七八單，七八箱加多寶很重，顧客攜帶不太方便。在分小組時，對國生電器總部及門店所有的自有員工進(jìn)行分組時，總部包括財務(wù)、信息部、人力資源部、業(yè)務(wù)部、運(yùn)營部等在內(nèi)的100多名員工全部參與，分派到各小組中，聽從教練的整體安排。但由于經(jīng)驗(yàn)不足，出現(xiàn)一個教練管理不同門店的人員，不太好協(xié)調(diào)的問題。

首次全員創(chuàng)客在慢慢摸索中前進(jìn)，最終結(jié)果大家都沒想到，能夠取得這么大的成功，自己的潛力有這么大。而且一個小組有10～12個人組成，在認(rèn)籌時，小組內(nèi)的人員分成幾隊(duì)，都到哪些地方去。小組成員誰做內(nèi)勤、誰做統(tǒng)計(jì)工作，誰負(fù)責(zé)曬單等等各項(xiàng)工作都要有分工，這就要求教練要協(xié)調(diào)好小組成員，發(fā)現(xiàn)每個人的優(yōu)缺點(diǎn)，每個教練個人能力都得到了提升，員工之間的溝通能力也得到了提升。因此，正如總經(jīng)理張盛所說，國生電器長期堅(jiān)持教練機(jī)制，不是為了做活動而做活動，而是為了提高員工的素質(zhì)，為國生電器的長遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)。

行業(yè)側(cè)目的戰(zhàn)果

國生電器是國有企業(yè)，很多人也質(zhì)疑國生電器這種國有企業(yè)的競爭力，認(rèn)為門店銷售能力不強(qiáng)，內(nèi)部人員的士氣不足。司慶活動銷售突破6600萬元，取得了近年來安徽家電營銷的最大戰(zhàn)果，各大廠家紛紛發(fā)來賀電，祝賀國生司慶取得的優(yōu)良業(yè)績。而通過今年的司慶活動，也有力回應(yīng)了種種質(zhì)疑。

一是電商的發(fā)展，并沒有把實(shí)體店打敗，實(shí)體門店銷售能力還是很強(qiáng)的。二是國生電器的員工是有能力的，門店銷售能力也很強(qiáng)。三是提升了整體團(tuán)隊(duì)的士氣，讓供應(yīng)商對國生電器刮目相看，對國生電器的合作態(tài)度改變很多，也提升了自身在供應(yīng)商及消費(fèi)者心目中的地位。

現(xiàn)在，五一、國慶節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)假日促銷的效果一年不如一年，廠商都在提前搶量。今年安徽市場的五大家電連鎖企業(yè)：蘇寧、國美、五星、百大、國生電器都不約而同的將活動的節(jié)點(diǎn)設(shè)定在了9月9日，應(yīng)該說是拼刺刀的時候。國生電器因?yàn)樵谒緫c時使用教練機(jī)制，在具體的操作中已經(jīng)有了一些經(jīng)驗(yàn)，在9月9日的活動中，將教練機(jī)制推廣至全省內(nèi)的門店當(dāng)中，參與創(chuàng)客的人員也由自有員工擴(kuò)展至廠家的導(dǎo)購員，國生電器針對導(dǎo)購員還有認(rèn)籌激勵和成交激勵。從第一次活動的29名教練，3名總教練，發(fā)展至第二次活動的86位教練，8位總教練。供應(yīng)商也從司慶活動時的不很積極轉(zhuǎn)變?yōu)榧哟笸度?，提出帶機(jī)銷售就有提成等政策。例如，創(chuàng)維支持力度很大，不僅拿出專供機(jī)型，而且還是帶機(jī)提成。整體活動打破了品牌的壁壘，活動任務(wù)完成率達(dá)到180%，認(rèn)籌的轉(zhuǎn)換率也達(dá)到97%以上，又上一場非常成功的全員創(chuàng)客行動。

做家電零售行業(yè)，是年年難干年年干，去年年底的時候大家就都很悲觀，說2016年更難干，開年之后也是出現(xiàn)連續(xù)的下滑。但通過這2次活動，扭轉(zhuǎn)上半年下滑的趨勢，至目前，零售量與去年已經(jīng)持平。目前，國生電器雖然在兩次活動中都成功的應(yīng)用了教練機(jī)制，但還在摸索當(dāng)中，畢竟員工的整體素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)的凝聚力的提升不可能一簇而就，必須要踏踏實(shí)實(shí)把基礎(chǔ)工作干好，讓員工真正將自身的優(yōu)勢融入進(jìn)團(tuán)隊(duì)，這將會發(fā)揮出最大的力量。