黃河+劉琳琳

當(dāng)前，移動(dòng)化已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)成為信息傳播的顯著趨勢(shì)。隨著依托于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的移動(dòng)新媒體應(yīng)用成為公眾獲取信息的主要渠道，我國(guó)主流新聞媒體在國(guó)際傳播中也開(kāi)始有意識(shí)地整合移動(dòng)新媒體平臺(tái)開(kāi)展信息傳播。目前，一些主流新聞媒體已經(jīng)在臉譜、推特等國(guó)外社交網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，有的媒體還推出了專門(mén)面向海外公眾的英文新聞客戶端、英文手機(jī)報(bào)和英文版手機(jī)網(wǎng)站，以完善移動(dòng)傳播布局，從而在新的媒介環(huán)境下助力我國(guó)的國(guó)際傳播工作。

本文以我國(guó)重要的國(guó)際傳播平臺(tái)——《中國(guó)日?qǐng)?bào)》作為研究對(duì)象，分析其如何借助移動(dòng)傳播平臺(tái)開(kāi)展對(duì)特定新聞事件的報(bào)道，并據(jù)此管窺和探討我國(guó)主流媒體在當(dāng)前移動(dòng)傳播時(shí)代優(yōu)化對(duì)外傳播的關(guān)鍵所在。之所以選擇《中國(guó)日?qǐng)?bào)》，是因?yàn)樗鼰o(wú)論是在媒體性質(zhì)、媒體地位還是移動(dòng)新媒體應(yīng)用方面，均具備很強(qiáng)的代表性：一者，它作為我國(guó)國(guó)家級(jí)英文日?qǐng)?bào)，是黨和政府向外界表達(dá)中國(guó)觀點(diǎn)與講述中國(guó)故事的重要陣地，也是世界了解中國(guó)的重要渠道之一；二者，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》是我國(guó)最早的國(guó)家級(jí)英文網(wǎng)站的創(chuàng)辦者，一直致力于借助新媒體平臺(tái)推動(dòng)我國(guó)國(guó)際傳播，現(xiàn)已構(gòu)建起包括社交網(wǎng)站、新聞客戶端、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等多種傳播平臺(tái)在內(nèi)的移動(dòng)傳播體系，而其臉譜和推特（@ChinaDailyUSA）賬號(hào)的關(guān)注者分別達(dá)到833萬(wàn)和63萬(wàn)，擁有500余萬(wàn)用戶的客戶端，還是中國(guó)海外下載量最大的新聞客戶端。

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》移動(dòng)新媒體對(duì)2016年中國(guó)代表性熱點(diǎn)事件的報(bào)道狀況

在2016年中國(guó)的諸多熱點(diǎn)事件中，本文聚焦分析“G20杭州峰會(huì)”和“神舟十一號(hào)載人飛行任務(wù)”兩個(gè)新聞事件。在事件類型上，上述兩個(gè)新聞事件分別涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作議題、科技進(jìn)步與創(chuàng)新議題，而這均是我國(guó)國(guó)際傳播的重點(diǎn)議題。從國(guó)外主要媒體的報(bào)道上看，這些媒體對(duì)“神舟十一號(hào)載人飛行任務(wù)”議題的報(bào)道較少，對(duì)“G20杭州峰會(huì)”的報(bào)道則某種程度上突出負(fù)面性，如認(rèn)為中方為安保使杭州變?yōu)椤肮沓牵℅host town）”①，又如認(rèn)為G20杭州峰會(huì)顯露出“中國(guó)意欲領(lǐng)導(dǎo)世界”②；這兩類情況（能見(jiàn)度低和遭遇負(fù)面解讀）又是我國(guó)對(duì)外傳播時(shí)常面對(duì)的難題。對(duì)此，探討主流媒體如何通過(guò)移動(dòng)新媒體平臺(tái)擴(kuò)大對(duì)外傳播的影響力、引導(dǎo)內(nèi)外對(duì)話、塑造國(guó)家形象就顯得十分必要且迫切。

在平臺(tái)選擇方面，本文選取《中國(guó)日?qǐng)?bào)》有代表性的三個(gè)移動(dòng)新媒體平臺(tái)展開(kāi)研究，它們分別是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的臉譜官方賬號(hào)@chinadaily、推特平臺(tái)上《中國(guó)日?qǐng)?bào) 美國(guó)版》官方賬號(hào)@ChinaDailyUSA，以及其自有新聞客戶端“China Daily”。這一方面是考慮到臉譜、推特與新聞客戶端是諸多移動(dòng)新媒體中覆蓋用戶最廣、傳播效果最為突出的平臺(tái)，其中@ChinaDailyUSA是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在推特矩陣中關(guān)注者最多的官方賬號(hào)；另一方面，這三類平臺(tái)的組合也可與國(guó)內(nèi)以“兩微一端”為核心的移動(dòng)傳播平臺(tái)架構(gòu)保持一致，從而有助于提升本研究的適用性。

根據(jù)事件發(fā)生的時(shí)間段和媒體傳播的活躍期，本文全面分析2016年（截止到11月20日）《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在上述三個(gè)移動(dòng)新媒體平臺(tái)針對(duì)“G20杭州峰會(huì)”和“神舟十一號(hào)載人飛行任務(wù)”兩個(gè)新聞事件所發(fā)布的各類報(bào)道，其中“G20杭州峰會(huì)”878篇，“神舟十一號(hào)載人飛行任務(wù)”77篇。通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，我們可總結(jié)勾勒其報(bào)道的整體狀況（見(jiàn)表1和表2）。

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》移動(dòng)新媒體報(bào)道熱點(diǎn)事件的特點(diǎn)與不足

總的來(lái)看，在對(duì)外傳播中《中國(guó)日?qǐng)?bào)》通過(guò)移動(dòng)新媒體平臺(tái)對(duì)這兩個(gè)熱點(diǎn)新聞事件的報(bào)道，較好地區(qū)分了三類移動(dòng)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，在不同的移動(dòng)平臺(tái)上信息傳播的內(nèi)容與基調(diào)各有側(cè)重。

首先，三類移動(dòng)平臺(tái)均采用了與國(guó)內(nèi)主流媒體相似的、于政府有利的報(bào)道框架，向國(guó)外傳遞來(lái)自黨和政府的主流聲音，表現(xiàn)出基調(diào)和意圖的趨同性。

在“神舟十一號(hào)載人飛行任務(wù)”事件中，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》通過(guò)新聞客戶端，除報(bào)道航天器動(dòng)態(tài)和宇航員生活外，在10月18日和11月18日起降新聞密集的階段兩次報(bào)道了中國(guó)載人航天工程辦公室與香港民政事務(wù)局合作的、由香港中學(xué)生設(shè)計(jì)的太空實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目（“Rocket carries school experiments into spaces”“Space experiments designed by HK students successful”）。在當(dāng)時(shí)香港議員宣誓風(fēng)波的背景下，這兩則報(bào)道體現(xiàn)出主流媒體試圖借助此次事件破除外界負(fù)面猜疑、展現(xiàn)兩地友好合作交流關(guān)系，以維護(hù)國(guó)家形象的目的。

有關(guān)“G20杭州峰會(huì)”的報(bào)道也具有同樣特點(diǎn)。一方面，其以積極正面的評(píng)價(jià)塑造此次G20會(huì)議，如圓滿成功（“a complete success”③），獲得國(guó)際專家的廣泛關(guān)注（“Hangzhou has drawn great attention and comments from experts worldwide”④），高度評(píng)價(jià)會(huì)議成果（“spoke highly of how G20 Summit this year highlighted”⑤）；另一方面，其將會(huì)議的成功與成果歸因于中國(guó)的努力與貢獻(xiàn)，如習(xí)近平主席的成功主持（“presided over by President Xi”⑥），中國(guó)在會(huì)議中扮演重要角色（“play very important role at G20”⑦）以及中國(guó)為世界經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)（“China has a lot to offer the world”⑧）等。

其次，不同移動(dòng)平臺(tái)的話語(yǔ)表達(dá)各有側(cè)重，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道角度的相互補(bǔ)充。

在“G20杭州峰會(huì)”事件中，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》新聞客戶端共發(fā)布451篇報(bào)道，其中以經(jīng)濟(jì)為主題的報(bào)道達(dá)到300篇，占總體的66.5%。與此形成鮮明對(duì)比的是，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在臉譜、推特平臺(tái)上發(fā)布的信息，主題更加多元、形式也更豐富。如關(guān)于會(huì)議的花絮信息，包括介紹杭州的城市風(fēng)貌（“Daily life in Hangzhou”“Photos paint a portrait of ‘beautiful Hangzhou”），飲茶文化（“Top 10 tea brands of Hangzhou”），會(huì)議安保（“Glimpse into the work and life of G20 guards”），志愿者招募（“Million volunteers in Hangzhou get ready as G20 draw near”），禮賓服務(wù)（“Silk gifts reflect ties to Hangzhou， past and present”“‘First Lady table warea hit in Hangzhou”）等內(nèi)容的信息就占到平臺(tái)總發(fā)布量的31.4%，而這些信息在新聞客戶端上的比例只有不到7%。這反映出新聞客戶端在對(duì)外傳播中更多地表現(xiàn)出了權(quán)威性與嚴(yán)肅性，而臉譜、推特平臺(tái)則注重用更為有趣、生動(dòng)的信息吸引用戶的關(guān)注。

客觀上講，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》通過(guò)移動(dòng)新媒體對(duì)這兩則新聞事件的報(bào)道導(dǎo)向正確、內(nèi)容詳實(shí)、重點(diǎn)突出；但從發(fā)揮移動(dòng)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)層面看，其報(bào)道亦有明顯的不足之處：

其一，在報(bào)道內(nèi)容上，不論是臉譜、推特還是新聞客戶端，除《中國(guó)日?qǐng)?bào)》自采新聞外，新聞報(bào)道的主要來(lái)源是新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等國(guó)家級(jí)主流媒體機(jī)構(gòu)，報(bào)道對(duì)象常常圍繞黨和國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人展開(kāi)，政治性強(qiáng)，宏大敘事的特點(diǎn)十分顯著。這與國(guó)際傳播的目標(biāo)對(duì)象——國(guó)外公眾的思維方式與閱讀旨趣存在較明顯的差異。

其二，從內(nèi)容風(fēng)格上看，我國(guó)主流媒體在移動(dòng)媒體平臺(tái)的敘事表達(dá)主要以注重思想性、指導(dǎo)性和知識(shí)性的“硬新聞”⑨為主，敘事風(fēng)格多顯死板與單調(diào)，缺乏彰顯人文關(guān)懷、表達(dá)價(jià)值觀念以及展現(xiàn)人物個(gè)性的“軟新聞”，而從很大程度上來(lái)說(shuō)，后者更加符合移動(dòng)用戶對(duì)新聞信息的偏好以及社交網(wǎng)站的信息傳播特點(diǎn)。

第三，就報(bào)道方式而言，移動(dòng)新媒體平臺(tái)為信息的組織與呈現(xiàn)提供了更多可能性。2015年以來(lái)，H5網(wǎng)頁(yè)、短視頻、360度全景新聞、移動(dòng)直播、VR新聞等適用于移動(dòng)終端的報(bào)道方式逐步被各國(guó)媒體采用，同時(shí)也受到了移動(dòng)用戶的喜愛(ài)與歡迎；但僅從本文所研究的兩則新聞事件來(lái)看，我國(guó)主流媒體在對(duì)外傳播中所使用的報(bào)道方式仍然以文字、圖片和傳統(tǒng)視頻新聞為主，缺乏對(duì)新興報(bào)道方式的運(yùn)用。

第四，在用戶使用體驗(yàn)方面，移動(dòng)新聞平臺(tái)信息的組織聚合還不夠完善。以新聞客戶端為例，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的客戶端僅包括編輯推薦、中國(guó)、世界、商業(yè)、體育、生活、觀點(diǎn)、科技、專題、圖片與視頻11個(gè)版塊，細(xì)分程度的不足直接導(dǎo)致許多新聞無(wú)法找到與其內(nèi)容相應(yīng)的版塊而顯得散亂無(wú)序；同時(shí)，檢索、專題等主要的網(wǎng)絡(luò)信息整合方式?jīng)]有在新聞客戶端上得到充分利用，導(dǎo)致新聞客戶端的互動(dòng)性與便捷性較差。

運(yùn)用移動(dòng)新媒體推進(jìn)國(guó)際傳播的路徑優(yōu)化

通過(guò)對(duì)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》三個(gè)主要移動(dòng)新媒體平臺(tái)就“G20杭州峰會(huì)”和“神舟十一號(hào)載人飛行任務(wù)”兩個(gè)新聞事件報(bào)道的分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)部分主流媒體在國(guó)際傳播實(shí)踐中已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)傳播的重要性，并逐步建立起了相對(duì)完整的移動(dòng)傳播體系。但若想通過(guò)移動(dòng)新媒體的應(yīng)用真正有效地推進(jìn)國(guó)際傳播，僅僅從“工具”層面進(jìn)行嘗試是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

與PC端的新媒體平臺(tái)相比，移動(dòng)新媒體因終端形態(tài)、使用場(chǎng)景等因素形成了其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，這令其在傳播方式、受眾特征以及傳播格局等方面也與PC端的新媒體平臺(tái)有很大差異。比如，根據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)comScore于2016年9月發(fā)布的《2016美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用報(bào)告》顯示，年齡在18-24歲的美國(guó)受訪者中，78%的人主要通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端獲取信息，PC端的使用率僅為22%；但隨著年齡增長(zhǎng)，使用PC端的人數(shù)呈上升趨勢(shì)，在45-54歲的受訪者中增長(zhǎng)到37%，在65歲以上的人群中達(dá)到58%。⑩這說(shuō)明移動(dòng)新媒體的使用者更多為社會(huì)中的年輕群體，而越豐富有趣、生動(dòng)新穎的內(nèi)容越可能吸引年輕人的關(guān)注，繼而在移動(dòng)新媒體上獲得更好的傳播效果。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的國(guó)際傳播面臨著西方媒體和外來(lái)價(jià)值觀的沖擊，以及不同語(yǔ)境下跨文化傳播存在的“文化隔膜”。如今，除了這些待解的問(wèn)題，新興傳播平臺(tái)與傳播方式的不斷涌現(xiàn)，特別是當(dāng)下移動(dòng)新媒體的快速發(fā)展，又為主流媒體開(kāi)展國(guó)際傳播增添了新的難題。對(duì)于主流媒體而言，想要變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，使移動(dòng)新媒體在我國(guó)國(guó)際傳播中發(fā)揮積極作用，就必須在如下幾個(gè)方面盡快做出調(diào)整與完善：

第一，以受眾為中心，不僅要洞察海外受眾的特點(diǎn)與訴求，還要充分把握移動(dòng)新媒體平臺(tái)上用戶的新變化、新特征、新需求，并據(jù)此設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容、轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系、優(yōu)化傳播方式。正如習(xí)近平同志所要求的，用海外受眾“樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言”開(kāi)展對(duì)外傳播。

第二，講好中國(guó)故事，一方面要挖掘那些真正能夠彰顯中國(guó)文化和氣質(zhì)的真實(shí)故事；另一方面則要遵循移動(dòng)新媒體時(shí)代的信息傳播規(guī)律，讓故事有人情、有人味，既簡(jiǎn)單易懂又切合目標(biāo)受眾的需求和期待，并借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所連接的信源、關(guān)系、圈層、社群把故事清晰呈現(xiàn)在受眾面前，增強(qiáng)故事的“能見(jiàn)度”。

第三，掌握移動(dòng)傳播新技術(shù)、新趨勢(shì)，在圖文報(bào)道之外，基于移動(dòng)傳播技術(shù)的發(fā)展積極創(chuàng)新對(duì)外報(bào)道方式、優(yōu)化受眾信息獲取的體驗(yàn)，如采用集納了文字、音頻、視頻、信息圖表、圖像、動(dòng)畫(huà)等多種形式的融合報(bào)道，注重趣味性與傳播效率的短視頻報(bào)道，凸顯時(shí)效性和在場(chǎng)感的微直播報(bào)道，以及基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的全景新聞與VR新聞等。

第四，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際傳播隊(duì)伍，既要建設(shè)自身專業(yè)的移動(dòng)新媒體傳播團(tuán)隊(duì)，更要充分利用移動(dòng)新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)，通過(guò)搭建平臺(tái)、組織活動(dòng)、培育社群等方式調(diào)動(dòng)社會(huì)組織、自媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通網(wǎng)民的積極性，使他們從被動(dòng)的信息接受者和冷漠的旁觀者變成國(guó)際傳播的策劃者、動(dòng)員者、組織者、實(shí)踐者和分享者，進(jìn)一步在多元對(duì)話的過(guò)程中讓海外受眾形成更加客觀、真實(shí)、立體、積極的中國(guó)印象。

「注釋」

①路透社：《Chinas Hangzhou turns ghost town as G20 leaders arrive》，2016年9月3日，www.reuters.com/article/us-g20-china-hangzhou-idUSKCN11906S。

②英國(guó)廣播公司（BBC）：《Hangzhou G20： Chinas ambitions for global leadership》，2016年9月2日，http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37241315。

③China Daily：《China urges G20 to implement Hangzhou consensus》，China Daily新聞客戶端，2016年10月8日。

④@China Daily：《President Xis speech at B20 draws worldwide attention， commuents》，F(xiàn)acebook，2015年9月4日。

⑤China Daily：《Crucial that G20 turns pledges into actions： Ex-IMF president》，China Daily新聞客戶端，2016年10月14日。

⑥同上。

⑦@China daily USA，Twitter，2016年5月23日。

⑧@China Daily：《President Xis G20 message offers lessons in leadership》，F(xiàn)acebook，2016年9月7日。

⑨甘惜分主編：《新聞學(xué)大詞典》，河南人民出版社1993年版，第11頁(yè)。

⑩comScore：《2016美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用報(bào)告》，2016年9月23日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，http：//www.199it.com/archives/519709.html。