宋傳聯(lián)，杜毛毛，周 桐

(長春理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 長春 130022)

我們正處在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)等經(jīng)濟(jì)形態(tài)變革為特征的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?nèi)找嫒谌肴藗兊娜粘Ｉ睢Ｌ貏e是經(jīng)濟(jì)全球化的快速推進(jìn)，為群雄并起、各領(lǐng)風(fēng)騷的企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對驚濤拍岸的新經(jīng)濟(jì)浪潮，新常態(tài)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，作為國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)單元的企業(yè)，加快企業(yè)管理的轉(zhuǎn)型升級已成為提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵和必然選擇。

一、非產(chǎn)品層面優(yōu)勢的建立：差異化競爭變革帶來的轉(zhuǎn)型訴求

以信息技術(shù)為先導(dǎo)的新一輪科技革命日新月異，在縮短產(chǎn)品更新周期，加劇其同質(zhì)化程度，增大企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張難度的同時，也放大了企業(yè)競爭的內(nèi)涵和外延，倒逼企業(yè)在管理手段、營銷策略、品牌塑造、配套服務(wù)等非產(chǎn)品軟實(shí)力層面構(gòu)建新型競爭優(yōu)勢，以確保企業(yè)占領(lǐng)市場競爭制高點(diǎn)。這一系列深刻變化標(biāo)志著差異化競爭時代的到來，為企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級提供了創(chuàng)新創(chuàng)造的空間。

(一)企業(yè)競爭內(nèi)涵與外延的拓展

從競爭的形式上看，從產(chǎn)品競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)型已成必然趨勢。企業(yè)既要通過科技創(chuàng)新加快產(chǎn)品創(chuàng)新，調(diào)結(jié)構(gòu)、降成本、增效益，更要注重消費(fèi)群體的多樣化需求和針對顧客體驗(yàn)的個性化服務(wù)，競爭更直接表現(xiàn)為企業(yè)對產(chǎn)品用戶的親和力和吸引力，競爭力的強(qiáng)弱取決于企業(yè)擁有更多和趨于穩(wěn)固的消費(fèi)群體，取決于企業(yè)營銷和后續(xù)服務(wù)過程中充分體現(xiàn)消費(fèi)者是上帝、是衣食父母的企業(yè)經(jīng)營理念和服務(wù)創(chuàng)新。[1]

從競爭領(lǐng)域上看，企業(yè)的單打獨(dú)斗向全供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型是差異化競爭變革的新特點(diǎn)。傳統(tǒng)的企業(yè)與企業(yè)的近身肉搏逐步向同行業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈之間的全面競爭延展，競爭不僅涵蓋對原料資源的爭奪，還更多地轉(zhuǎn)移到對上下游企業(yè)和客戶的爭奪，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，極大地改善了全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的溝通協(xié)調(diào)效率?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式下的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易催生了新的交易平臺和流通業(yè)態(tài)，給傳統(tǒng)的零售、分銷和服務(wù)方式帶來了全面挑戰(zhàn)和沖擊，成為企業(yè)加快轉(zhuǎn)型的外部推動力。

從競爭手段上看，產(chǎn)品競爭讓位于品牌競爭成為企業(yè)的新追求。產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越高，品牌競爭就越激烈。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高，吃講營養(yǎng)、穿講高檔、崇尚自然、追求健康成為消費(fèi)新熱點(diǎn)，這就要求企業(yè)適應(yīng)市場差異化個性需求，把體現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢的企業(yè)文化融入產(chǎn)品品牌塑造，讓廣大消費(fèi)者成為企業(yè)品牌的追星族，通過品牌戰(zhàn)略培育忠誠消費(fèi)群體。

從競爭目標(biāo)上看，價值競爭取代價格競爭已成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大推力。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)競爭主要是圍繞制造和銷售產(chǎn)品展開，增加科技含量、提高產(chǎn)品質(zhì)量、打造品牌特質(zhì)、創(chuàng)新銷售模式成為競爭的重點(diǎn)，企業(yè)通過加強(qiáng)成本控制管理關(guān)注價格競爭優(yōu)勢，重視對市場變化的快速反應(yīng)能力。在知識導(dǎo)向的新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)不僅僅是制造和銷售產(chǎn)品，更關(guān)注如何快速獲取知識、信息等企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略資源，更重視上下游企業(yè)之間的價值創(chuàng)造和價值傳遞，重視整個供應(yīng)鏈的創(chuàng)新能力和競爭能力，因此價值競爭成為知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)競爭的目標(biāo)取向，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心訴求。[2]

(二)競爭層級與競爭結(jié)構(gòu)的變化

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物羅納德·科斯(Ronald Harry Coase，1910～2013)用交易成本理論(Transaction Costs)解釋了企業(yè)生命周期的奧秘，從大成本概念出發(fā)，論證了關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的競爭力問題。在差異化競爭變革的時代背景下，從企業(yè)競爭層級看，現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭呈現(xiàn)了五個層級，由低向高逐步演進(jìn)，即價格競爭—技術(shù)競爭—標(biāo)準(zhǔn)競爭—品牌競爭—價值競爭。[3]這一演進(jìn)過程體現(xiàn)了企業(yè)競爭力的核心要素變化過程。競爭結(jié)構(gòu)是指圍繞行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、產(chǎn)品定位、市場定價主導(dǎo)權(quán)等方面形成的企業(yè)自身市場角色定位，即企業(yè)作為競爭主體具備不同的市場份額占有能力所形成的市場競爭格局，一般情況下(在非壟斷行業(yè))的結(jié)構(gòu)劃分為市場引領(lǐng)者、新興挑戰(zhàn)者、同類企業(yè)追隨者和市場空白填補(bǔ)者。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升期向成熟期過渡階段，企業(yè)競爭更多采用拼價格、拼技術(shù)手段，擁有價格成本和技術(shù)優(yōu)勢者就可把握競爭主動權(quán)，讓其他企業(yè)成為追隨者和填補(bǔ)者；跨入企業(yè)發(fā)展成熟期往往采取拼標(biāo)準(zhǔn)、拼品牌、拼價值的競爭手段，擁有自主品牌、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場定價權(quán)的企業(yè)就會占據(jù)領(lǐng)軍企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢和更大的市場份額，并通過知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、優(yōu)化完善管理、品牌價值提升及企業(yè)文化建設(shè)等防止同類企業(yè)在競爭中實(shí)現(xiàn)角色替代。

(三)企業(yè)非物化要素優(yōu)勢的打造

企業(yè)的非物化要素優(yōu)勢是指企業(yè)具備整合和使用物化要素的強(qiáng)大功能，是相對于設(shè)施、資本、人員和經(jīng)濟(jì)規(guī)模等企業(yè)硬實(shí)力的一種無形資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化的重要能力，能夠有效吸引和影響利益相關(guān)者及其他社會客體參與企業(yè)運(yùn)營活動，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、創(chuàng)新能力、營銷網(wǎng)絡(luò)、和諧程度、社會責(zé)任和共識力、執(zhí)行力、管控力等凝聚成的企業(yè)形象、市場聲譽(yù)和品牌影響力的綜合表現(xiàn)。企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展要求其確立非物化要素的獨(dú)特優(yōu)勢，一是通過培育優(yōu)秀企業(yè)文化表達(dá)企業(yè)發(fā)展的核心理念；二是打造現(xiàn)代企業(yè)家團(tuán)隊(duì)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者風(fēng)格、才智和言行的有效控制和高效釋放；三是構(gòu)建和完善企業(yè)資源體系和發(fā)展能力體系，主要包括專業(yè)化水平、科技創(chuàng)新能力、文化傳播能力、整體協(xié)作能力、營銷管理能力等；四是履行企業(yè)的社會責(zé)任，參與社會公益，提升企業(yè)品牌知名度，塑造良好社會聲譽(yù)等。

二、營銷變革：企業(yè)應(yīng)對差異化競爭的選擇

(一)消費(fèi)選擇差異化催生營銷個性化

在我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)中高速增長邁向中高端水平的過程中，企業(yè)的運(yùn)營管控能力決定著企業(yè)發(fā)展的實(shí)際效果，企業(yè)營銷活動的變革更為迫切。面對消費(fèi)群體主觀性和選擇的多樣性日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)的廣告促銷已經(jīng)難以打動消費(fèi)者的購買欲望，從跟著廣告感覺走向更加理性化的感情消費(fèi)和品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變，已成為消費(fèi)群體的主流趨勢，消費(fèi)者的行為更加差異化、多樣化、個性化，從而導(dǎo)致消費(fèi)心態(tài)和行為求新多變，訴求多元苛刻。針對這一新趨勢，企業(yè)必須主動適應(yīng)新變化，面對買方市場在提高個性化營銷和差異化生產(chǎn)能力方面尋找發(fā)展新空間，改變傳統(tǒng)的固化營銷模式，在消費(fèi)者個性化需求和企業(yè)規(guī)模效益結(jié)合點(diǎn)上做文章。個性化營銷的一個典型案例是許多知名汽車廠商如奔馳、寶馬、奧迪、保時捷等企業(yè)，針對客戶某一車型的個體需求提供產(chǎn)品個性化定制服務(wù)，包括車型衍生產(chǎn)品、選裝配置、內(nèi)飾細(xì)節(jié)、配色方案、性能調(diào)校等都能按照不同客戶的需求量身打造。在這種新型營銷方式中，企業(yè)去除中間環(huán)節(jié)直接服務(wù)于顧客，并按其特殊要求制作個性化產(chǎn)品，注重產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)了滿足新興市場需求，引領(lǐng)消費(fèi)和裂變發(fā)展目標(biāo)。

(二)基于整體顧客滿意度的營銷管理創(chuàng)新

企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個重要標(biāo)志在于營銷管理創(chuàng)新，其本質(zhì)要求是結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營能力，尋求營銷要素在提升用戶滿意度方面的突破。這種滿意度通常是指用戶可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)，如果用戶感知效果低于期望值，用戶就會不滿意；如二者相匹配，用戶就會滿意；如果感知效果超過期望值，用戶就會非常滿意。但這種個體的滿意度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營銷創(chuàng)新的效果應(yīng)反映在顧客整體滿意度上，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本等要素。顧客整體滿意度是企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的核心目標(biāo)，也是密切聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)群體的情感紐帶。只有整體滿意度全面提升，才能形成企業(yè)品牌的良好信譽(yù)，培育高度忠誠的消費(fèi)群體。提升整體顧客滿意度的實(shí)現(xiàn)方式和營銷管理體系包括：行業(yè)分析的精準(zhǔn)度和市場機(jī)遇的把握；對營銷績效的SWOT分析和規(guī)劃執(zhí)行力；市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇；創(chuàng)新市場拓展方式和高效運(yùn)作的組織架構(gòu)等。

(三)以共信共贏共享作為企業(yè)營銷核心目標(biāo)

建立多方共信共贏共享體系，是營銷管理創(chuàng)新的核心目標(biāo)，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)在要求。順應(yīng)企業(yè)市場競爭規(guī)律，營銷管理創(chuàng)新應(yīng)注重建立五個關(guān)系：一是構(gòu)建營銷伙伴體系，把產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及利益相關(guān)方(包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商)聯(lián)接起來，形成一個互為依托、互相促進(jìn)的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。二是構(gòu)建營銷伙伴間的協(xié)同聯(lián)動機(jī)制。[4]核心企業(yè)和伙伴之間要建立風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的聯(lián)接機(jī)制，用于維護(hù)營銷渠道的協(xié)調(diào)性、整體性，努力保障營銷渠道的利益實(shí)現(xiàn)，使各營銷主體握成拳頭開拓市場。三是建立信息共享體系。把客戶信息、價格信息、市場走勢、庫存信息等集合起來進(jìn)行量化分析，構(gòu)建核心企業(yè)與合作伙伴信息共享平臺。四是充分挖掘伙伴企業(yè)潛能，通過分享伙伴企業(yè)能力實(shí)現(xiàn)營銷伙伴收益遞增。由于在價值鏈中企業(yè)決策分工的差異，每個企業(yè)的能力能否體現(xiàn)在營銷渠道上，使合作伙伴分享彼此能力是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要體現(xiàn)。五是構(gòu)建本土營銷和全球營銷的大格局。要把企業(yè)營銷融入一帶一路戰(zhàn)略布局，從參與國際領(lǐng)域競爭與合作的大視角統(tǒng)籌考慮全球性競爭市場細(xì)分，從而選擇營銷目標(biāo)，合理確定營銷策略和營銷渠道。

三、價值鏈控制能力：企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)

在差異化競爭背景下，企業(yè)轉(zhuǎn)型是適應(yīng)市場變化的必然要求，也是企業(yè)提升核心競爭力，保持旺盛的生命周期的本質(zhì)所在。轉(zhuǎn)型的核心是企業(yè)內(nèi)部管理和外部管理求新求變，以保持企業(yè)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)和實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

(一)企業(yè)管理轉(zhuǎn)型的路徑選擇

面對經(jīng)濟(jì)全球化和競爭國際化，企業(yè)管理轉(zhuǎn)型必須從傳統(tǒng)的側(cè)重供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management,簡稱SCM)轉(zhuǎn)向價值鏈管理(Value Chain Management,簡稱VCM)，是企業(yè)管理創(chuàng)新的過程。[5]這種新型管理面向國際國內(nèi)兩個市場，以需求為導(dǎo)向，以提高競爭力、擴(kuò)大市場份額、提升客戶滿意度和實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)，通過構(gòu)建合作伙伴、協(xié)同競爭和多方共贏共享的經(jīng)營方式，用現(xiàn)代企業(yè)管理理念和信息技術(shù)對全供應(yīng)鏈上的信息流、資金流、價值流、物流進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和有效控制，把企業(yè)與客戶、分銷商、供應(yīng)商以及服務(wù)商連成一個完整的利益共同體，形成競爭功能強(qiáng)大的戰(zhàn)略聯(lián)盟和梯級增值的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的信息領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、績效領(lǐng)先和企業(yè)文化領(lǐng)先，構(gòu)成企業(yè)在同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，形成強(qiáng)勢話語權(quán)及超越同類企業(yè)的核心競爭力。

(二)價值鏈管理的比較優(yōu)勢

企業(yè)的管理優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢表面上看反映在產(chǎn)出功能上，實(shí)質(zhì)上其優(yōu)勢的形成離不開產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流及具有協(xié)調(diào)聯(lián)動作用的相關(guān)管理活動。這些活動是一個有機(jī)整體，單一環(huán)節(jié)在保持高效性的同時，彼此間的協(xié)同效應(yīng)也影響著企業(yè)產(chǎn)出功能。各環(huán)節(jié)間的關(guān)系構(gòu)成了一個完整的價值鏈系統(tǒng)，企業(yè)的一切活動都可以在價值鏈管理中清晰反映。相對于供應(yīng)鏈管理，價值鏈管理具有明顯的比較優(yōu)勢：一是以伙伴間的協(xié)作活動替代企業(yè)個體活動，能夠建立穩(wěn)定的供需關(guān)系。二是合作產(chǎn)生的放大效應(yīng)提高了資源利用效率。三是價值鏈共享平臺實(shí)現(xiàn)了信息資源共享，能夠準(zhǔn)確把市場走向和消費(fèi)需求變化，提高了企業(yè)面對商機(jī)的快速反應(yīng)能力。四是把訂單、需求、市場、服務(wù)等各種交易關(guān)系整合起來，形成產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)最終客戶端的競爭優(yōu)勢。價值鏈管理可實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，這種協(xié)同使企業(yè)活動的整體效率不斷提升，從而給同類企業(yè)增加競爭難度。五是充分利用信息技術(shù)，準(zhǔn)確把最終客戶信息、需求信息、庫存狀況、訂單確認(rèn)等信息流實(shí)時轉(zhuǎn)化為體現(xiàn)企業(yè)文化的營銷和管理實(shí)踐，快速實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)和價值鏈增值。

(三)提升價值鏈控制力的實(shí)現(xiàn)要素

企業(yè)的價值鏈控制力可內(nèi)化為企業(yè)的核心競爭力。價值鏈控制力是企業(yè)駕馭市場、引領(lǐng)市場的決定力量，企業(yè)對價值鏈控制力的強(qiáng)弱決定著資源調(diào)控能力和優(yōu)化配置能力。提升企業(yè)價值鏈控制力是企業(yè)生命活力的深厚源泉，其實(shí)現(xiàn)要素主要是兩個方面：一是能夠滿足終端客戶價值最大化。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)必須對客戶的消費(fèi)需求變化和市場發(fā)展走勢做出及時準(zhǔn)確的預(yù)判，找到客戶效用最大、成本最小的最優(yōu)化解決方案。二是擁有對價值鏈各環(huán)節(jié)上稀缺資源的控制力。企業(yè)能夠掌握產(chǎn)業(yè)價值鏈上的稀缺資源，靈活控制這種資源的稀缺程度就能夠擁有左右產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品價格話語權(quán)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的決定權(quán)，從而形成對產(chǎn)業(yè)價值鏈的有效控制。同時，價值鏈管理也是增值鏈的控制，是一個系統(tǒng)的整體動態(tài)管理過程，價值鏈控制能力的培養(yǎng)必須更多關(guān)注企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部合作，把聯(lián)接企業(yè)內(nèi)外的原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷等職能和流程協(xié)調(diào)發(fā)展，使其在價值鏈條上高效運(yùn)行。

[1]彭永昌.基于價值網(wǎng)的企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略研究[D].南昌：江西財經(jīng)大學(xué)，2013.

[2]周仕平，郭東強(qiáng).新經(jīng)濟(jì)時代我國民企的轉(zhuǎn)型及其加強(qiáng)知識轉(zhuǎn)型的必然性分析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2013，(1):107-111.

[3]劉春英，等.中國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)：競爭結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)能力與戰(zhàn)略技術(shù)選擇[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2014，(11):94-100.

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[5]盛斌，陳帥.全球價值鏈如何改變了貿(mào)易政策:對產(chǎn)業(yè)升級的影響和啟示[J].國際經(jīng)濟(jì)評論，2015，(1)：85-97.