錢洪鑫/1.三峽大學經(jīng)濟與管理學院 2.湖北三峽職業(yè)技術(shù)學院

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國內(nèi)中小型生鮮電商企業(yè)所面臨的困境及對策分析

錢洪鑫1.2/1.三峽大學經(jīng)濟與管理學院 2.湖北三峽職業(yè)技術(shù)學院

【摘 要】隨著經(jīng)濟及網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡購物占社會消費品零售總額的比重越來越大，但是國內(nèi)生鮮電商卻面臨著無法盈利的窘境，究其原因主要因為生鮮電商一直面臨著企業(yè)內(nèi)修基本功薄弱，客戶需求多樣化，成本居高不下等困境，針對這些困境，本文認為生鮮電商應在企業(yè)定位，客戶體驗性，產(chǎn)品標準化，推廣及促銷策略等方面加以完善。

【關鍵詞】生鮮電商；成本；標準化

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及移動終端的普及，中國的網(wǎng)絡購物交易規(guī)模在近年來也呈現(xiàn)出了爆炸式增長。2015年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模將接近4萬億，其中阿里雙十一24小時銷售額就達到了912億元，網(wǎng)絡購物占社會消費品零售總額的比重將達到13.5％。然而，網(wǎng)絡購物的火爆卻掩蓋不了網(wǎng)絡生鮮交易所面臨的冷遇。目前中國全社會生鮮產(chǎn)品零售總額約2.5萬億元，而線上的交易額僅為1％，且大部分的生鮮電商都面臨著無法盈利的窘境。本文將根據(jù)對部分生鮮電商創(chuàng)業(yè)者的走訪及調(diào)查，針對中小型生鮮電商企業(yè)歸納出其所面臨的主要困難，并提出幾點相應的解決對策。

1　生鮮食品電商所面臨的主要困難

1.1企業(yè)內(nèi)修基本功薄弱

一是企業(yè)自身信息化基礎薄弱。中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)依靠人工管理，對于IT應用程度比較低，這使得生鮮電商很難建立完備的信息平臺。

二是企業(yè)品牌意識淡漠。企業(yè)不注重企業(yè)自身及農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設，導致產(chǎn)品的附加價值低，盈利能力較弱。即使有些企業(yè)有品牌，但是不擅于打造并維護更好品牌形象，不會利用企業(yè)品牌傳播來增強企業(yè)自身競爭力。

三是企業(yè)限于傳統(tǒng)思維，對電商了解比較局限。農(nóng)業(yè)企業(yè)對電子商務接觸較少，更加無法去了解如何利用互聯(lián)網(wǎng)，通過電子商務來開展有效的網(wǎng)絡經(jīng)營，也不清晰作為電子商務以后必將成為一種新興業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，從而錯失企業(yè)發(fā)展機會。

1.2無法與客戶建立直達訂單的關系

農(nóng)業(yè)企業(yè)在電子商務認知上的薄弱，更缺乏在電子商務上的實際經(jīng)驗，表現(xiàn)在從品牌策劃、市場細分、客群定位、整合營銷等各方面能力，均不知道如何實現(xiàn)差異化和價值化，無法被客戶直接識別并產(chǎn)生記憶，從而不能與終端客戶形成有效的直接訂單關系。

1.3客戶需求多樣化，偶然性、無序性變化長期存在

一是供應和需求很難匹配，易出現(xiàn)積壓貨缺貨。作為農(nóng)產(chǎn)品，是非標準產(chǎn)品，客戶根據(jù)各人的喜好、環(huán)境等各方面影響，口味不斷在變化，因此作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)很難把握終端客戶的需求，從而生產(chǎn)的產(chǎn)品往往不能主動去迎合客戶的需求，導致客戶的需求不能滿足，而已經(jīng)有的產(chǎn)品又無法有效銷售，形成積壓或缺貨情況。

二是高損耗，導致企業(yè)利潤被大量虛耗。作為農(nóng)產(chǎn)品，保質(zhì)期一般很短，如果不能在產(chǎn)品的有效期內(nèi)能夠很快將產(chǎn)品銷售出去，隨著時間的增加，產(chǎn)品的損耗會直線上升，即使通過一些保鮮手段進行臨時處理，在產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量上也會有所下降。

三是品質(zhì)和售價無法和諧。消費者不愿意為高質(zhì)產(chǎn)品付價，而低價又覺得品質(zhì)不好，因為沒有進行有效的品牌策劃和傳播，在消費者心目中沒有形成強烈的品牌和品質(zhì)認知，所以企業(yè)難以獲得品牌和包裝溢價，往往企業(yè)花費大力氣，進行產(chǎn)品高質(zhì)量控制，但是最終銷售的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)卻無法優(yōu)價。

1.4成本居高不下，利潤較低

一是人力成本較高。生鮮電商一般需要專門的采購、包裝、配送人員，因此相比其他的零售電商需要的人力明顯更多，加之現(xiàn)如今人口工資越來越高，導致生鮮電商人力成本居高不下。因此生鮮電商較之其他電商的盈利能力明顯較低。

二是物流成本高，配送困難。因為生鮮食品不同于一般的消費品，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和品質(zhì)狀況已成為消費者關注的重點。那么如何把新鮮的菜品送到客戶的手中是能否占領市場的致勝法寶。但是冷鏈物流環(huán)節(jié)繁雜、投資成本高，而一般的物流企業(yè)又達不到配送生鮮食品的標準，因此生鮮電商在實際運營中，一直存在是將配送環(huán)節(jié)外包還是自身負責配送的兩難困境。同時，高額的物流成本也是制約生鮮電商盈利的主要因素之一。

1.5其它困難

一是客戶體驗性差，購買欲望較低。人們在購買生鮮食品時更加注重商品的色澤、手感、氣味等特性，而在生鮮電商選購商品時一般只能提供產(chǎn)品的圖片或視頻，即使部分生鮮電商可以設立一些客戶體驗店，但由于生鮮食品的本身特性，決定了顧客拿到手上的實物往往跟樣品有較大的差距，使得大部分的生鮮電商面臨著客戶體驗性差的問題，客戶的購買欲望較低。

二是運營資本有限。對于針對單個城市中小型生鮮電商企業(yè)，其資金一般都來源于個人籌措，且很難獲取投資和貸款，這就導致了其資金財力極其有限，很難建立完善的運營鏈，從而增加了運營成本。

2　針對生鮮食品電商面臨的種種困境，提出以下建議及對策

2.1生鮮電商企業(yè)定位應準確

我認為生鮮電商應將企業(yè)定位為為中高端市場提供新鮮、安全、健康的食品；實現(xiàn)客戶購買便捷；建立系列標準化產(chǎn)品，符合多年齡段多身體狀況營養(yǎng)需求。

一方面培育新的客戶體驗模式，建立生態(tài)體驗基地；另一方面加強與物業(yè)公司合作，形成宣傳效應；另外，提倡會員制，采用積分制，提升客戶粘性。

2.2增加客戶的體驗性

可與生鮮食品供應商共同開發(fā)生態(tài)體驗園，生態(tài)體驗園以季度為單位做出體驗計劃并公布于鮮樂美電商平臺，并采取顧客報名，會員邀請等方式開展多種形式的生態(tài)體驗，例如親自采摘、觀光、農(nóng)家樂等方式使消費者身臨其境的感受鮮樂美相關的產(chǎn)品對于有機、安全、健康等特點的訴求。使客戶對新鮮安全食品有更多共識，拓展營銷渠道，培養(yǎng)客戶，提高市場占有率。

2.3完成產(chǎn)品標準化設置，積極引導市場消費

一是品牌質(zhì)量標準化。全程標準化處理，保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。對生產(chǎn)基地、作物栽培、作物肥料使用等借助物聯(lián)網(wǎng)，全程監(jiān)管、監(jiān)控把關保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新鮮、安全。

二是產(chǎn)品配樣標準化，降低成本。產(chǎn)品配樣的標準化是生鮮電商培育市場，增大銷量從而最終達到降低成本手段。可以在生鮮電商平臺，推出菜單板塊，聘請專業(yè)營養(yǎng)師進行指導配菜，對每道菜定量搭配，統(tǒng)一包裝，并在包裝上粘貼鮮美標識、烹飪方法、食材產(chǎn)地及營養(yǎng)成分等相關信息。

2.4同物流公司及社區(qū)物業(yè)公司合作，降低成本

一般的生鮮電商在物流業(yè)務方面的經(jīng)驗以及能力的缺失，且人力成本高，將物流業(yè)務更多的交予一些成熟的物流公司，即物流業(yè)務外包，同時與社區(qū)物業(yè)公司合作，用低成本解決最后一公里問題，使客戶購物真正實現(xiàn)便捷的同時，使社區(qū)營銷成為可能，帶來更多市場機遇，并降低成本。

2.5推廣及促銷策略的合理運用

針對單個城市的中小型生鮮電商第一要務是使市民了解并下載電商APP客戶端。除了傳統(tǒng)的推廣方式外，可利用搜索引擎，將電商的APP植入到相關應用軟件的鏈接下載；后期可開展VIP活動，注冊網(wǎng)站就可以成為會員，購買金額達到一定數(shù)量后自動升級會員等級，達到規(guī)定的等級，可免費參加線下生態(tài)體驗活動，累積積分可以返現(xiàn)金券；達到等級后，可以參加打折活動等。

2.6資金籌措

企業(yè)的發(fā)展離不開充足資金的支持，一方面由于生鮮電商一般符合政府的惠農(nóng)政策及菜籃子工程，則可通過與政府溝通獲取相關財政資金支持以及貼息貸款；另一方面通過品牌推介，擴大影響獲取風險投資或私募股權(quán)投資的支持。

3　結(jié)束語

國內(nèi)生鮮電商的確面臨種種困難，獲得成功的企業(yè)也少之又少，但并不是說明生鮮電商并不能成功。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，物流等配套行業(yè)的進一步完善，創(chuàng)業(yè)者對生鮮電商推廣及運營策略的熟練掌握，國內(nèi)生鮮電商行業(yè)潛在的、巨大的市場必將被發(fā)掘出來，中國也可能出現(xiàn)像美國的FreshDirect一樣的成功的生鮮電商企業(yè)。