郭 擎 馬書(shū)明 / 博仁大學(xué)

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黃河口大閘蟹4PS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略研究

郭 擎 馬書(shū)明 / 博仁大學(xué)

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)當(dāng)前最重要的營(yíng)銷方式之一，并且逐漸在各個(gè)行業(yè)普及。具體針對(duì)大閘蟹市場(chǎng)而言，雖然在品質(zhì)和規(guī)模等方面毫不遜色，黃河口等其他產(chǎn)地的大閘蟹銷售企業(yè)因?yàn)槲茨艹浞掷娮由虅?wù)平臺(tái)很好地開(kāi)展黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷售，導(dǎo)致其市場(chǎng)價(jià)格與獨(dú)樹(shù)一幟“陽(yáng)澄湖”大閘蟹懸殊較大。鑒于這種情況，本文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者以及市場(chǎng)進(jìn)行分析后，選擇合適的渠道和推廣方法，從而制定對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略。本文主要通過(guò)SW O T模型的運(yùn)用，對(duì)黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行分析之后，進(jìn)一步運(yùn)用STP戰(zhàn)略分析和4P理論對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷方案進(jìn)行了研究和分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是黃河口大閘蟹提高品牌知名度的一條有效途徑，并給出了具體的推廣實(shí)施方案。最后，希望通過(guò)對(duì)黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的研究，提出通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高黃河口大閘蟹品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方案，同時(shí)為黃河口其他水產(chǎn)品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一些思路。

【關(guān)鍵詞】黃河口大閘蟹；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；4PS策略

1.緒論

近年來(lái)，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國(guó)國(guó)民的消費(fèi)方式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，購(gòu)物場(chǎng)所已經(jīng)不僅僅局限于商場(chǎng)，超市等實(shí)體店面，利用淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)急劇增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速普及，成為民眾生活不可或缺的一部分。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，采用何種營(yíng)銷策略以及應(yīng)用何種手段來(lái)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售就顯得相當(dāng)?shù)闹匾?，面?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何擊敗強(qiáng)力的對(duì)手并讓自身獲得發(fā)展，是當(dāng)前從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者共同面對(duì)的問(wèn)題。

據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）統(tǒng)計(jì)，截至 2013 年 12 月，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷被全國(guó)近21%的企業(yè)用于活動(dòng)推廣，其中約63%的企業(yè)以QQ等即時(shí)聊天工具為主要營(yíng)銷工具。即時(shí)通訊工具已經(jīng)成為連接企業(yè)和客戶的重要營(yíng)銷渠道。另一種方式是借助于搜索引擎以及電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷和業(yè)務(wù)推廣的企業(yè)也不在少數(shù)，分別達(dá)到 56.0%與 47.6%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一般形態(tài)表現(xiàn)為，客戶通過(guò)搜索引擎進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，為企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)。而此種營(yíng)銷方式與廣告及其他促銷活動(dòng)相比，具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)，因此成為中小企業(yè)的最佳選擇。

網(wǎng)購(gòu)對(duì)于大閘蟹市場(chǎng)，屬于必不可缺的一種購(gòu)買手段。在這一市場(chǎng)中，陽(yáng)澄湖大閘蟹遙遙領(lǐng)先，而其對(duì)手黃河口大閘蟹的品牌知名度在全國(guó)還沒(méi)有打響，其市場(chǎng)價(jià)格與陽(yáng)澄湖大閘蟹的市場(chǎng)價(jià)格還有一定的差距。網(wǎng)上關(guān)于大閘蟹的信息也基本被陽(yáng)澄湖大閘蟹覆蓋，而且沒(méi)有出現(xiàn)銷售黃河口大閘蟹的網(wǎng)站，在天貓商城也沒(méi)有一家出售黃河口大閘蟹的旗艦店，在淘寶網(wǎng)的C店也只有零星的幾家店鋪，相對(duì)來(lái)說(shuō)，做的比較好的店鋪也只有一家。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述

2.1概念界定

2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

Lauter Born(1995)年提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為客戶需求為中心全面服務(wù)于消費(fèi)者。沈美麗、陳孟建(2001)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為，運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售活動(dòng)，從而更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷效果。

2.1.24P。

于坤章（2003）在《論現(xiàn)代營(yíng)銷理論4C對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論4P的導(dǎo)向》歸納了4P理論的發(fā)展歷程。Richard Clewett(1960)從“產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷”四方面來(lái)定義4P理論的核心框架。在Jerry(1960)中，“渠道”替代了“分銷”，就是如今的“4P”理論。市場(chǎng)營(yíng)銷之父Philip Kotler(1967)的營(yíng)銷組合方法中，包括了渠道、促銷、產(chǎn)品、價(jià)格四要素及其組合，并確立了4Ps的核心地位。

產(chǎn)品策略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)供應(yīng)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求的適應(yīng)性。

定價(jià)策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格也是影響產(chǎn)品營(yíng)銷狀態(tài)的一個(gè)重要目標(biāo)，在依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律制定基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，通過(guò)折扣、商業(yè)信用等方式和技巧對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

分銷策略，其應(yīng)用載體是產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)選擇不同的分銷渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不同流通方式。

促銷策略，其真正意義在于刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，主要手段是平面廣告和電視廣告以及其他信息傳播手段增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，從而增加產(chǎn)品銷量。該成果是廣告、促銷推廣、公共關(guān)系等可控因素的函數(shù)。

2.1.3SWOT。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美國(guó)University of San Francisco的管理學(xué)教授Weihrich在上世紀(jì)八十代初提出。用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略與產(chǎn)品本身、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

2.1.4STP。

STP戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。早在1050年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家Shi Wendell Smith就提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，它是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是保證營(yíng)銷策略制定的關(guān)鍵；目標(biāo)市場(chǎng)選擇(T)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，選擇即將要進(jìn)入的市場(chǎng)。（引自《STP 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的看法》建筑工程學(xué)院 周武杰）

市場(chǎng)定位(P)是由Due Er · Rice(1970)提出，就是企業(yè)為了得到顧客的認(rèn)同，根據(jù)自身的特征和屬性制定出鮮明的個(gè)體形象。（引自《STP 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的看法》建筑工程學(xué)院 周武杰）

國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的著名營(yíng)銷教授Philip Kotler(1990)系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略STP理論由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三個(gè)部分組成。首先，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到本企業(yè)要為之服務(wù)的目標(biāo)客戶，然后確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后了解市場(chǎng)行情對(duì)自身進(jìn)行市場(chǎng)定位。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)研究

2.2.1國(guó)外相關(guān)研究。

國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)研究起步較早，并得出了一些系統(tǒng)的理論成果，目前國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究和實(shí)踐主要集中在客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本原理等方面。

Judy Strauss (2004)提出，在信息技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在一下幾個(gè)方面大有作為。首先，對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段，該方式可以增強(qiáng)營(yíng)銷部門市場(chǎng)細(xì)分的有效性，使得目標(biāo)定位更加精準(zhǔn)，并通過(guò)利用差異化、渠道策略等，在充分了解目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造高價(jià)值；其次，信息技術(shù)有助于企業(yè)獲取更多的與市場(chǎng)有關(guān)的更多的信息資源，在4P以及客戶服務(wù)方面更加有效的規(guī)劃和實(shí)施；最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)槠涑杀镜汀⒖缮婕叭巳罕容^廣，就為客戶和企業(yè)創(chuàng)造了更多的交易機(jī)會(huì)，滿足雙方的買賣需求。

Michael Bailey 和 Gordon · Li Nuofu(2004)則著眼于客戶關(guān)系管理的視角，認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銀行交易、及時(shí)客戶聯(lián)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售等多項(xiàng)線上經(jīng)營(yíng)模式，提高了交易效率。顯然，這些都已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，成為當(dāng)今商業(yè)界不可或缺的一部分。

2.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究。

在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)發(fā)展的推動(dòng)下，很多的專家學(xué)者從我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐出發(fā)并學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外研究成果，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。

黃敏學(xué)(2000)從中國(guó)化的角度出發(fā)，一改以往案例重述的領(lǐng)域研究風(fēng)格，收集了我國(guó)境內(nèi)企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例并對(duì)此進(jìn)行分析，并結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些新興想法和創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和策略當(dāng)中，在此框架下重新界定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬市場(chǎng)運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷理論框架對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了較全面、系統(tǒng)地研究，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略賦予新的內(nèi)涵，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給出了新的界定，認(rèn)為它是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上，用新策略和新方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

在劉福軍（2012）的研究中，4U模型被作為一種全新的理論模型被提出。所謂“4U”模型，其關(guān)注點(diǎn)具體包括以下四個(gè)方面。（1）用戶/平臺(tái)（User）。（2）使用價(jià)值（Usage Value）的創(chuàng)造和擴(kuò)展。（3）聯(lián)接（Union）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助于互聯(lián)網(wǎng)連接用戶、媒體以及銷售渠道。（4）更新/熱點(diǎn)（Update）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要不斷更新其形式，更要更新其內(nèi)容，時(shí)刻注重保持客戶的新鮮感，增加他們的興趣，這也是決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。

3.研究方法設(shè)計(jì)

3.1資料收集方法

3.1.1文獻(xiàn)檢索法。

本文在寫(xiě)作初期，主要是要把握研究對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)的整理，和對(duì)學(xué)術(shù)界的理論成果的吸收，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，并以此作為研究材料。閱讀整理相關(guān)文獻(xiàn)資料，將關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的已取得研究成果分門別類，找出在未研究的藍(lán)海領(lǐng)域，還要對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的相關(guān)信息技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、平臺(tái)建設(shè)等進(jìn)行必要的了解和準(zhǔn)備，從整體上把握電子商務(wù)的大閘蟹市場(chǎng)，結(jié)合具體的案例，提出自己的觀點(diǎn)。

3.1.2調(diào)查問(wèn)卷法。

本論文對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)大閘蟹的人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查作為第一手資料。在設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者行為和需求信息采樣，特別是相關(guān)的市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的第一手信息進(jìn)行直接訪問(wèn)。

3.2資料分析方法

本文主要使用的資料分析方法是案例分析法。在前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)以往與本文有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀和研究，得出了本文的理論基礎(chǔ)。通過(guò)分析在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得一定成效的陽(yáng)澄湖大閘蟹案例來(lái)驗(yàn)證黃河口大閘蟹對(duì)策建議的實(shí)用性。目的只在于提供佐證。

3.3研究工具

本文在制定黃河口大閘蟹研究策略的過(guò)程中，主要利用了三種經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為分析工具，分別是SWOT分析，4P理論和STP理論。在SWOT分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合4P理論和STP理論的相關(guān)理論框架給出了營(yíng)銷建議。

4.黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案分析

4.1行業(yè)現(xiàn)狀分析

大閘蟹從生物學(xué)的專業(yè)角度來(lái)講叫做中華域螯蟹，也就是我們通常稱作的“大閘蟹”。大閘蟹屬于水生甲殼類軟體動(dòng)物，生活在淡水域中，是一種十分珍貴的水產(chǎn)品。大閘蟹也特指長(zhǎng)江黃河水系的大閘蟹，該大閘蟹已經(jīng)引種到內(nèi)陸地區(qū)各大湖泊池塘中養(yǎng)殖。

4.1.1大閘蟹市場(chǎng)整體情況。

（1）大閘蟹養(yǎng)殖規(guī)模和產(chǎn)量

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大閘蟹養(yǎng)殖面積從2001年的1200萬(wàn)畝增加到2007年的2100萬(wàn)畝，2008年由于受金融危機(jī)的影響面積有所減少，大閘蟹總產(chǎn)量從2001年的28.6萬(wàn)噸發(fā)展到2010年的52萬(wàn)噸，2014年的78萬(wàn)噸年均遞增率達(dá)到10%，年總產(chǎn)量十年間幾乎翻了一翻。

（2）大閘蟹市場(chǎng)供需情況

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年購(gòu)買大閘蟹數(shù)量在50—80只之間有消費(fèi)者占整個(gè)水產(chǎn)品消費(fèi)人群的66%以上，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)大閘蟹的需求度非常高。作為水產(chǎn)品市場(chǎng)的佼佼者，大閘蟹已經(jīng)快速形成一條完善的產(chǎn)、供、銷大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）大閘蟹養(yǎng)殖戶收入情況

在大閘蟹價(jià)格上漲在過(guò)去的幾年中，普通的螃蟹養(yǎng)殖收入沒(méi)有增長(zhǎng)。在產(chǎn)業(yè)鏈中的螃蟹，它們是最微薄的收入的一部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在正常情況下，一個(gè)成熟的終端市場(chǎng)價(jià)格的螃蟹是六十或七十元一只，銷售商以2元一只的價(jià)格從螃蟹養(yǎng)殖戶手中收購(gòu)，這個(gè)價(jià)格差是在中間層的銷售商的利潤(rùn)。

（4）大閘蟹分布

北京市昌平區(qū)自2011年開(kāi)始引入黃河口大閘蟹，黃河口大閘蟹開(kāi)始打入北京市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)四年的艱苦奮斗，就在剛剛過(guò)去的2015年，昌平區(qū)十三陵水庫(kù)大閘蟹養(yǎng)殖基地成功舉辦了黃河口名優(yōu)水產(chǎn)品的推介會(huì)，將黃河口大閘蟹及其它水產(chǎn)品一同推上名優(yōu)產(chǎn)品的舞臺(tái)。此外，黃河口大閘蟹在2015年9月17日實(shí)現(xiàn)了其上市目標(biāo)，在央視網(wǎng)商城等電商平臺(tái)也能看到它的身影，聲譽(yù)和地位進(jìn)一步提高，業(yè)績(jī)也不斷創(chuàng)造出歷史新高。

4.1.2大閘蟹市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況。

大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為兩方面。一方面是通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息，讓潛在顧客注意到產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等信息，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)下的方式完成交易。另一方面是通過(guò)一些購(gòu)物網(wǎng)站或其他交易平臺(tái)，直接在網(wǎng)上完成交易。這種網(wǎng)上交易也可以簡(jiǎn)單地稱為網(wǎng)絡(luò)銷售?？土髁看?，產(chǎn)品受眾面廣泛是電商渠道的優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)地直銷，減少中間商利潤(rùn)，增強(qiáng)大閘蟹的性價(jià)比，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.3黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。

網(wǎng)上出售大閘蟹，省去開(kāi)設(shè)大閘蟹門店費(fèi)用，而且可以跨地區(qū)出售（使用快遞很快能把客戶的訂單送到客戶的手中）。所以，相對(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)大閘蟹優(yōu)勢(shì)明顯。近兩三年來(lái)大閘蟹在網(wǎng)絡(luò)上更是熱銷。很多水產(chǎn)企業(yè)和蟹農(nóng)紛紛在網(wǎng)絡(luò)上銷售大閘蟹。現(xiàn)在，淘寶上出售大閘蟹的商家、商鋪越來(lái)越多，同時(shí)，出售大閘蟹的網(wǎng)站、商城也跟雨后春筍般的“生長(zhǎng)”起來(lái)。目前，淘寶網(wǎng)上銷售大閘蟹的商家（包括天貓旗艦店和淘寶C店）已達(dá)到300家左右。以陽(yáng)澄湖大閘蟹銷售最為火熱。2014年大閘蟹售賣在淘寶網(wǎng)成交超過(guò)5000萬(wàn)只。陽(yáng)澄湖大閘蟹在淘寶商城一個(gè)月的成交額就達(dá)到800萬(wàn)元。

4.2黃河口大閘蟹營(yíng)銷現(xiàn)狀SWOT分析

4.2.1黃河口大閘蟹的優(yōu)勢(shì)分析。

（1）養(yǎng)殖條件好

黃河口大閘蟹是黃河口地區(qū)獨(dú)有的名貴水產(chǎn)品種，經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，已成為東營(yíng)市富民興漁的支柱產(chǎn)業(yè)和提升東營(yíng)城市形象的知名產(chǎn)品，形成了“南有陽(yáng)澄湖、北有黃河口”的市場(chǎng)消費(fèi)格局。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量好

黃河口大閘蟹個(gè)頭極大，膏滿肥黃、色彩奪目，更重要的是采取自然養(yǎng)殖的方式，并沒(méi)有添加任何的激素，實(shí)為蟹中極品。黃河口大閘蟹不僅外形誘人，擁有青背、白肚、黃毛、金爪，而且肉質(zhì)鮮美，具有嫩、腥、肥、鮮、甘、爽等獨(dú)特的優(yōu)良口感。

（3）生產(chǎn)情況好

東營(yíng)市將大閘蟹產(chǎn)業(yè)作為特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育發(fā)展。全市增養(yǎng)殖總面積達(dá)到 55 萬(wàn)畝，其中黃河口濕地生態(tài)養(yǎng)殖 35 萬(wàn)畝，水庫(kù)生態(tài)養(yǎng)殖 12.4 萬(wàn)畝，葦田生態(tài)養(yǎng)殖和池塘養(yǎng)殖 7.6萬(wàn)畝，東營(yíng)已發(fā)展成為黃河流域最大的大閘蟹生產(chǎn)基地。大閘蟹產(chǎn)業(yè)是黃河口水產(chǎn)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

4.2.2黃河口大閘蟹的劣勢(shì)分析。

（1）苗種是制約黃河口大閘蟹高產(chǎn)高效的瓶頸

一是成本增加。主要在上海，江蘇，安徽和其他地方購(gòu)買。二是購(gòu)買的螃蟹的適應(yīng)性。幼苗由于長(zhǎng)時(shí)間的脫水，成活率一般在40%，加上氣候、環(huán)境、水和土壤的改變，蟹一般適應(yīng)性差，截止到每年的一月，蟹將進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。

（2）觀念陳舊是導(dǎo)致蟹農(nóng)效益不高的主要原因

黃河口蟹農(nóng)觀念陳舊，接受新事物的能力較差。一是普遍認(rèn)為高密度水產(chǎn)養(yǎng)殖保險(xiǎn)。但這一理念，增加成本，而且容易破壞生態(tài)，這樣一來(lái)蟹病死率很高，嚴(yán)重影響了黃河口大閘蟹的本應(yīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格；二是大多數(shù)螃蟹養(yǎng)殖不遵循大閘蟹生長(zhǎng)期對(duì)食品需求的規(guī)律和肉食性的喂養(yǎng)習(xí)慣，不管蟹苗大小，在歲末年初，都會(huì)買一些魚(yú)，早晚灑水，結(jié)果是高投入低產(chǎn)出。

（3）品牌不響是導(dǎo)致黃河口大閘蟹缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

黃河口這個(gè)地域名稱不夠響，其他地方的人對(duì)黃河口缺乏了解。黃河口這個(gè)地域品牌不響，造成黃河口大閘蟹也沒(méi)有在全國(guó)形成一定的品牌知名度，因此缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2.3黃河口大閘蟹的機(jī)會(huì)分析。

（1）政策機(jī)會(huì)

在對(duì)黃河三角洲流域進(jìn)行全面開(kāi)發(fā)和建設(shè)的進(jìn)程中，關(guān)于漁業(yè)養(yǎng)殖方面，30萬(wàn)畝示范區(qū)的建設(shè)北作為重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推進(jìn)，并被東營(yíng)當(dāng)?shù)厥形?市政府作為四大主體產(chǎn)業(yè)區(qū)之一得到了高速建設(shè)和發(fā)展。其中，該示范區(qū)三分之一以上的面積被諸如黃河口大閘蟹等水產(chǎn)品養(yǎng)殖區(qū)占據(jù)。

（2）經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)

人們的健康意識(shí)的增強(qiáng)，也提供了大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。目前，黃河口蟹產(chǎn)業(yè)是伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，掀起了新的高潮，企業(yè)再次，大閘蟹產(chǎn)業(yè)將在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)生活中具有強(qiáng)大的生命力。

（3）市場(chǎng)需求的機(jī)會(huì)

黃河口螃蟹連續(xù)三次贏得金牌的優(yōu)秀食品的評(píng)價(jià)，在中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上被評(píng)為“特色農(nóng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”和“銷售農(nóng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，2011 “中國(guó)馳名商標(biāo)”。毛蟹與衛(wèi)生保健和水產(chǎn)品的美味和營(yíng)養(yǎng)，深受廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受，并在同一時(shí)間，人們消費(fèi)需求增長(zhǎng)的螃蟹。通過(guò)訪談和問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)一些螃蟹消費(fèi)者每年購(gòu)買。

4.2.4黃河口大閘蟹的威脅分析。

（1）內(nèi)部威脅

①水域生態(tài)污染的威脅

承包農(nóng)民在長(zhǎng)期不合理的，不科學(xué)的養(yǎng)殖方式下，過(guò)度開(kāi)采蟹的方式，對(duì)黃河口水資源和環(huán)境造成了巨大的污染，水生態(tài)系統(tǒng)的平衡被破壞。

②科技薄弱的威脅

黃河口大閘蟹養(yǎng)殖輕工業(yè)科學(xué)技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)，專業(yè)技術(shù)人員少，蟹蟹種成活率不高，死蟹病蟹比重大，技術(shù)嚴(yán)重退化，嚴(yán)重制約著黃河口水業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）外部威脅

從新疆烏魯木齊米東區(qū)到云南景谷縣，很多地方都開(kāi)始稻田養(yǎng)蟹，有本地養(yǎng)殖供應(yīng)本地市場(chǎng)的趨勢(shì)。在大閘蟹的營(yíng)銷推廣方面，黃河口大閘蟹的力度還很薄弱。

（3）市場(chǎng)威脅

在大閘蟹的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，歷年公款消費(fèi)占大閘蟹總消費(fèi)比重38%左右，龐大的公費(fèi)買蟹幾乎壟斷了正宗大閘蟹資源。2013年大閘蟹公款消費(fèi)占整個(gè)大閘蟹消費(fèi)比重不足10%。另一方面，在大閘蟹的出口創(chuàng)匯中，由于2012年出口大閘蟹被檢出“殺菌劑”和“孔雀綠”，大閘蟹出口也同樣遭受重創(chuàng)。

4.2.5SWOT分析結(jié)論。

總體上來(lái)看，一方面黃河口大閘蟹擁有著絕佳的天然生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)基礎(chǔ)，以及政府政策支持和市場(chǎng)發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇；另一方面，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展還在養(yǎng)殖成本和觀念等方面存在著嚴(yán)重不足，同時(shí)面臨著來(lái)自企業(yè)內(nèi)部和外部的威脅。

4.3黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷STP分析

STP理論以及問(wèn)卷調(diào)查獲得的一手資料對(duì)知識(shí)進(jìn)行整理分析后，從目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位三個(gè)方面進(jìn)行深入分析。本研究在2014年12月份，在中國(guó)山東省進(jìn)行發(fā)放問(wèn)卷，并在網(wǎng)絡(luò)上同時(shí)發(fā)放，發(fā)放問(wèn)卷數(shù)300份，回收問(wèn)卷數(shù)260份，其中有效問(wèn)卷數(shù)200份，具體分析結(jié)果如下。

4.3.1市場(chǎng)細(xì)分。

（1）按性別分

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)食品女性網(wǎng)民占66.12%，也反映出女性選擇性購(gòu)物，對(duì)美食的價(jià)格更敏感。

（2）按地域分

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象被揭示了出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買大閘蟹最多的客戶群體不是主要生產(chǎn)商——江蘇的客戶，而是廣東的客戶。依次往下為上海、浙江、江蘇、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。黃河口地處于山東省東營(yíng)市，東營(yíng)市已經(jīng)建立起了完整的物流體系。

（3）按年齡分

大閘蟹市場(chǎng)按客戶人群當(dāng)中購(gòu)買大閘蟹占比較多的是青年和中青年人群，消費(fèi)需求主要為家庭消費(fèi)和一般送禮消費(fèi)。

（4）按收入分

大閘蟹市場(chǎng)57%的消費(fèi)者為中等人群，中等收入者是大閘蟹的消費(fèi)者的主要人群，不僅因?yàn)檫@些人群擁有一定的消費(fèi)能力，更重要的是有需求推動(dòng)。這部分人基礎(chǔ)較大，購(gòu)買大閘蟹的比例也較高。

（5）按消費(fèi)結(jié)構(gòu)分

大閘蟹的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以分為公款消費(fèi)、企業(yè)福利、禮品消費(fèi)、家庭自費(fèi)以及其他消費(fèi)。黃河口大閘蟹應(yīng)更多的面向家庭自費(fèi)和一般的禮品市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買禮品和家庭食用大閘蟹的時(shí)候，更在乎大閘蟹的品質(zhì)和價(jià)格，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低廉的營(yíng)銷成本，直接從養(yǎng)殖者手里發(fā)貨，有效地降低了成本。

4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

從黃河口大閘蟹的銷售渠道來(lái)看，銷售渠道比較單一，主要是面向中間批發(fā)商。直接面對(duì)終端消費(fèi)者的渠道還沒(méi)有建立起來(lái)。電商平臺(tái)也才剛剛涉足。調(diào)查結(jié)果顯示，大閘蟹消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)聞名于市的大閘蟹品牌是“陽(yáng)澄湖”，知名率高達(dá)100%；而“黃河口”大閘蟹的知名率卻僅有3%。由此可見(jiàn)，黃河口大閘蟹的品牌亟待開(kāi)發(fā)和發(fā)展。

4.3.3市場(chǎng)定位。

黃河口大閘蟹在市場(chǎng)定位中應(yīng)結(jié)合家庭消費(fèi)和大眾禮品市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，為他們打造價(jià)廉物美、高品質(zhì)的原產(chǎn)地黃河口大閘蟹。中低規(guī)格的大閘蟹以價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足普通家庭消費(fèi)，稍微偏大規(guī)格的以價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足大眾禮品市場(chǎng)的需求。

4.3.4STP分析結(jié)論。

根據(jù)STP戰(zhàn)略及問(wèn)卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要銷售地域應(yīng)該立足山東省后發(fā)展進(jìn)入廣東省市場(chǎng)，并在廣東省建立由山東東營(yíng)-廣東廣州的直達(dá)物流，建立物流基地，打開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)模式。消費(fèi)人群應(yīng)當(dāng)定義為中等收入的青年女性，但不能忽略企業(yè)福利這另一塊重要的銷售渠道，發(fā)展銷售人員走進(jìn)企業(yè)的直銷模式。通過(guò)低廉價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，打出農(nóng)產(chǎn)品。綠色食品的營(yíng)銷手段，打響品牌知名度。

4.4黃河口大閘4PS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略

4.4.1產(chǎn)品策略。

（1）產(chǎn)品展示和銷售平臺(tái)的建設(shè)

第一步是要建立其自己的網(wǎng)站，用來(lái)推廣和宣傳黃河口大閘蟹，經(jīng)常更新網(wǎng)站內(nèi)容。其次，要建立黃河口大閘蟹的電子商務(wù)銷售平臺(tái)，也可以借助淘寶、天貓、易迅、京東第三方電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

（2）產(chǎn)品管理策略

①養(yǎng)殖階段的管理

加強(qiáng)生態(tài)與健康養(yǎng)殖。采取宣傳，技術(shù)培訓(xùn)，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，生產(chǎn)程序大閘蟹養(yǎng)殖技術(shù)的形式引導(dǎo)漁民生態(tài)健康養(yǎng)殖，實(shí)現(xiàn)科技人員直接到戶，良種良法直接向池，技術(shù)要領(lǐng)直接到人。

②銷售階段管理

黃河口大閘蟹應(yīng)該從CIS形象識(shí)別系統(tǒng)著手，在賦予產(chǎn)品豐富內(nèi)涵的同時(shí)，要建立個(gè)性鮮明的行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，突出黃河口大閘蟹的特色。

4.4.2價(jià)格策略。

黃河口大閘蟹結(jié)合產(chǎn)品的特性和目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)采取以消費(fèi)者為中心的價(jià)格策略，為客戶提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的成本，以適合大眾消費(fèi)的價(jià)格，這樣才能使黃河口大閘蟹被更多的消費(fèi)者接受實(shí)現(xiàn)銷量最大化，同時(shí)也利用黃河口大閘蟹品牌的傳播。

4.4.3渠道策略。

（1）產(chǎn)品銷售渠道策略

在產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要充分尊重對(duì)中間商資源的利用，特別是在市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)程中，并給與其合理的回報(bào)作為報(bào)酬，利益共享才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期績(jī)效。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道推廣策略

①搜索引擎推廣策略

目前經(jīng)營(yíng)黃河口大閘蟹的企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳并且推廣的少。搜索引擎方面的推廣有兩種方法，一種是免費(fèi)的，一種是付費(fèi)的。

②互動(dòng)問(wèn)答推廣策略

互問(wèn)互答的推廣策略的關(guān)鍵問(wèn)題包括三個(gè)方面。其一就是通過(guò)及時(shí)回復(fù)和作答的方式，進(jìn)行信息傳播的傳播策略。具其二，公司可以采取主動(dòng)和積極地姿態(tài)，在論壇上提互動(dòng)性強(qiáng)、有意思的問(wèn)題，增強(qiáng)與潛在客戶之間的溝通，拉近與他們的距離；其三，在于傳播渠道的選擇。

③論壇推廣策略

第一，在論壇上，持續(xù)發(fā)布和更新企業(yè)信息。

第二，企業(yè)的信息公開(kāi)發(fā)布前，按全文內(nèi)容的十分之一的比率對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容設(shè)置特殊地位，吸引用戶的注意力。

第三，論壇選擇在熱板，新手區(qū)，交流區(qū)。

第四，執(zhí)行和點(diǎn)擊回復(fù)效應(yīng)。確保點(diǎn)擊論壇營(yíng)銷更高一些的回收率，吸引用戶參與討論。

④電子郵件推廣策略

第一，傳播策略。一方面，通過(guò)發(fā)送大量的郵件不間斷的與客戶溝通以保證自己不被遺忘；另一方面，要保證發(fā)布信息的有用性和趣味性。第二，溝通渠道。為該類客戶建立收件人群。第三，實(shí)施方法及效果評(píng)價(jià)。郵件分布的影響：定期維護(hù)，目標(biāo)受眾接受每周一次的電子郵件。

4.4.4促銷策略。

黃河口大閘蟹的促銷策略主要應(yīng)放在周年慶典、節(jié)假日特賣等合適的契機(jī)組織各類促銷活動(dòng)，以高性價(jià)比作為促銷原則，建立良好口碑，持久經(jīng)營(yíng)。黃河口大閘蟹也應(yīng)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)對(duì)品牌形象和促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣。

4.4.5服務(wù)營(yíng)銷策略。

（1）網(wǎng)上顧客服務(wù)

經(jīng)營(yíng)黃河口大閘蟹，企業(yè)需要提供在線客戶服務(wù)包括售前服務(wù)，售后服務(wù)和客戶服務(wù)，根據(jù)主要消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)行為特征，主要在售前，售后服務(wù)，輔以服務(wù)銷售。

（2）設(shè)計(jì)并使用FAQ

FAQ是在線服務(wù)的工具的常問(wèn)的稱呼，主要解決一些常見(jiàn)的問(wèn)題。是在線客戶服務(wù)中的一個(gè)重要內(nèi)容，為黃河口大閘蟹提供產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為客戶提供全方面信息服務(wù)。

（3）使用電子郵件

在使用電子郵件來(lái)提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)方面，黃河口大閘蟹，企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)： (1) 通過(guò)電子郵件實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)的顧客服務(wù)向主動(dòng)的顧客服務(wù)的轉(zhuǎn)化； (2) 做好電子郵件的及時(shí)收集、閱讀與答復(fù)工作。

5.研究結(jié)論

結(jié)合其他地方大閘蟹的銷售情況，對(duì)黃河口大閘蟹進(jìn)行了SWOT分析：黃河口大閘蟹與其他品牌大閘蟹相比在品質(zhì)和價(jià)格上都具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是因品牌知名度不高，導(dǎo)致價(jià)格一直上不去，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)比較弱。通過(guò)STP戰(zhàn)略分析，對(duì)黃河口大閘蟹進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位：黃河口大閘蟹的目標(biāo)客戶群應(yīng)該是在有一定經(jīng)濟(jì)能力的青年和中青年群體，主要面向家庭消費(fèi)和大眾禮品市場(chǎng)。最后，在4P理論和4C理論的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略五個(gè)方面對(duì)黃河口大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了初步的探討分析，并提出了相應(yīng)的解決措施。

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