趙玨

你是一名Sales，你了解你的客戶嗎？也許你夠機敏，可以脫口而出、可以雷厲風(fēng)行，但就是這樣快速的反應(yīng)害你不淺。

古兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！泵珴蓶|說：“不打無準(zhǔn)備之仗。”現(xiàn)代行銷就如同行軍作戰(zhàn)，沒有planning的selling只能說是盲人勇闖八卦陣。所以每一次打單之前，你都要細(xì)細(xì)計劃，“planning first，selling next”。

計劃以“人”為本

計劃什么？計劃人！為什么？因為人影響一切。無論是招標(biāo)還是采購，最終做出決定、影響結(jié)果的是人。只有把目標(biāo)客戶分析得入骨三分，才可以對癥下藥，最后一箭中的。

需求分析分為6層的金字塔，把人的需求類型做了明確的劃分，從下往上，我們依次可以看到他們不同的需求：

1層：food&warm吃飽穿暖。處在最下層的人需求是簡單的，也是Sales最容易搞定的客戶類型，給他們一件棉衣，他們就會感激涕零。

2層：house安定的生活。也就是住房和汽車的需求。

3層：club、marriage&children精神享受。包括精神信仰、親情、友情、愛情，甚至對寵物的喜愛之情（這些基本可以從這個人的辦公室擺設(shè)里展露端倪）。以此為話題的切入點，往往會拉近你們之間的距離。在西方，共同的宗教信仰常常是Sales與客戶進行心靈溝通的鑰匙。

4層：better cars、better house高貴的生活。需要被尊重，被敬仰，被視為尊貴。

5層：better than “you”唯美主意。對這類人來講，金錢可以視如糞土，“只買貴的，不買對的”。

6層：can do and want to do單從表面意義來可翻作“為所欲為”?？芍挥袠O少數(shù)的人能達(dá)到這個階段，例如比爾·蓋茨，或者柳傳志也身居此列？而從“自我實現(xiàn)”的角度來看，也會有些人，他們的心理已經(jīng)達(dá)到了這一層面。

做了“階級”分析，可以初步對客戶類型進行歸類，而這樣的歸類還是不全面的，我們還要對每一個人進行系統(tǒng)分析。

接下來，我們大致從以下5個方面分析客戶：

采購角色，面對一個客戶，你首先要知道在這次采購過程中，他所扮演的角色是什么。一般，你的客戶有以下4種類型。

直接用戶，他們是直接使用你的產(chǎn)品和服務(wù)的人，在采購過程中也常常同時充當(dāng)評委或其他角色。

評估者，他們負(fù)責(zé)對你的產(chǎn)品、服務(wù)，以及方案進行分析，為管理層提供意見，一般會充當(dāng)產(chǎn)品評估、采購評估、法律評估等幾個評估者角色，他們有權(quán)力對你說NO，但卻沒有資格說YES。

決策人，他們會聽取推薦意見，分析評估結(jié)果，既可以對你說YES，也可以說NO。

批準(zhǔn)人，他們擁有審查、批準(zhǔn)和否定權(quán)，很少參加前期復(fù)雜的審批，一般也不會干預(yù)決策，只有5%的幾率會出現(xiàn)，不過Approver一旦出現(xiàn)，就說明當(dāng)前的局面會有翻天覆地的改變，可能會改變投資方向、否定項目，或是把投標(biāo)時間推遲。如果之前你沒有考慮到他的存在，那么你耗資巨大、耗時綿長的全部努力有可能都要付之東流了。反之，如果你能提前做工作，很可能力挽狂瀾。很多人常常忽略Approver的存在，從而造成很大損失。一般國營企事業(yè)單位都會有上級主管，他們就是Approver，對于民營企業(yè)來說，集團的老總也許就是Approver。

對變化的適應(yīng)能力

在攻關(guān)之前，你要了解目標(biāo)客戶接受新事物的能力如何。把人們對新鮮事物接受能力從強到弱進行劃分，大致有發(fā)燒友、先行者、落后者和頑固者4種類型。發(fā)燒友和老頑固都有些走極端，所以為數(shù)不多。發(fā)燒友熱衷于改革，有藝術(shù)家的做派，他們會購買定制的解決方案；老頑固則喜歡保持現(xiàn)狀，只購買那些在現(xiàn)有系統(tǒng)基礎(chǔ)上擴展出來的產(chǎn)品和解決方案。

而先行者和落后者都是很常見的類型。先行者重視發(fā)展，希望得到全方位的解決方案，面對他的時候，你要想辦法證明你的方案在解決問題的時候是很專業(yè)的；落后者需要的是低價、無風(fēng)險的產(chǎn)品和方案，你要保證他的投資回報率。

舉一個小例子：80年代初燙頭發(fā)的人是發(fā)燒者，80年代末燙頭發(fā)的人是先行者，而到了90年代末還認(rèn)為燙頭發(fā)傷風(fēng)敗俗簡直就是落后者或者頑固者了！

與此同時，你也需要了解客戶所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范疇，要知道他負(fù)責(zé)的是財務(wù)工作，還是技術(shù)，或是具體商業(yè)運作，另外還要了解他的關(guān)系網(wǎng)是怎樣的。根據(jù)以上種種分析，你已經(jīng)可以很細(xì)致地把你的客戶界定到精準(zhǔn)的范圍里了，根據(jù)這個范圍，你可以明確地規(guī)劃你對客戶的接觸方式，因為你的資源，包括人力、財力、時間、精力等都是有限的，所以你對客戶的接觸方式也是不同的，要有側(cè)重，不能一概而論。

有些人與你的業(yè)務(wù)根本無關(guān)，你可以采取完全不接觸的方式；有些人的存在對你會有微小的影響，你可以與他培養(yǎng)“淡如水”似的關(guān)系，比如節(jié)日的時候送些賀卡或小禮物，讓他了解你對他是關(guān)心的；有些重要客戶直接對你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，不用說，你對他一定要采取多接觸的方式，不要吝嗇你的時間和金錢；而對一些非常重要的VIP客戶，就一定要不遺余力地把心思都放在他身上，讓他體會到無微不至的“關(guān)懷”。

分析客戶類型的最后一個方面，就是了解客戶和你的關(guān)系。面對客戶的時候，你應(yīng)該了解誰是你的反對者，誰是你的敵人，他們是不同的兩種人。反對者認(rèn)為你不應(yīng)該贏得銷售機會，他們愿意選擇其他的解決方案，這些方案可能來自你的競爭者，而且可能會把你的方案和其他信息提供給你的競爭者；而你的敵人認(rèn)為你的成功會傷害到他以及他的公司，所以他會格外的努力使你失去業(yè)務(wù)。為了打敗你，他們會為競爭者提供公司保密信息，幫助你的競爭者銷售，公開宣稱競爭者的方案是最好的等等。

相對而言，另外3種人也許會令你輕松很多，他們就是中立者、支持者，還有你的Mentor（可以說是你的死黨）。

中立者是不表示出任何偏好的，他們可能是矛盾的，也可能不愿意表露其真實想法；支持者認(rèn)為你應(yīng)該贏得銷售，通常會為你提供信息和幫助，他們“Maybe like you，but not trust you”；而Mentor是你的極端支持者，可以為你提供反饋、指導(dǎo)、內(nèi)部關(guān)系和競爭者信息等方面的幫助，還會公開宣稱你的方案是最好的，“Maybe he doesnt like you，but he trust you”。

有這樣一個案例能充分說明支持者和Mentor的區(qū)別：在一次投標(biāo)過程中，政府某部門司長老張排除一切困難，啟用了A公司老李介紹的B公司來做項目，這當(dāng)然使其他的投標(biāo)公司忿忿不平，于是一紙訴狀告到了紀(jì)檢委。紀(jì)檢委找到老張，質(zhì)問他是否和老李關(guān)系不同一般，老張毫不猶豫地一口承認(rèn)：“對，我就是和他關(guān)系好！因為一期工程就是他做的，而且做得很好，我怎么能和我的施工方關(guān)系處不好呢？第二期工程太大，他承接不了，所以推薦別的公司來投標(biāo)，有什么不可以嗎？”幾句話說得鏗鏘有力，紀(jì)檢委也無話可說?！爸С终摺痹趬毫ο鲁３吮苋?，而面對壓力也能挺身而出的人就是你的鐵桿支持者Mentor了。

這樣將每個人“切”成5片只是通常的切法，對于每一個公司來說，還可以根據(jù)自己的需要選擇其他的指標(biāo)切片，例如增加一片叫作“性格分析”等。

怎樣的客戶可以算作你的根據(jù)地？

其一，就是他的影響力比較大。影響力就是你向外擴展的能力，比如在一次競標(biāo)過程中，你爭取到了行業(yè)中的一個重要大單，而在你成功做完這個單子之后，你也許可以通過這個項目來影響周邊地區(qū)，擴大勢力范圍，去主動爭取湖南電信的單子呢。形成這種輻射能力的客戶，可以算作你的根據(jù)地。

其二，是他本身的需求在不斷上升。如果你在根據(jù)地的勢力很弱，那你的根據(jù)地也許明天就變成了別人的。我們還舉行業(yè)的那個例子，如果這次你成功接手了一個20萬的小單子，你就在行業(yè)這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個優(yōu)勢，繼續(xù)在該行業(yè)拿到更多的單子，由20萬發(fā)展到200萬，甚至2000萬。

這種客戶以私企老板居多，也就是說，只要老板決定了，一切就決定了。此時，你的目標(biāo)就要鎖定在這個老板身上。案例賞析：老李是一個集成商的Sales，他負(fù)責(zé)攻打天津某公司的IT項目。一日，老李邀請該公司負(fù)責(zé)人老康來北京會面。老康一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在老李面前。其人目光如鷹，性格爽直、獨斷專行。經(jīng)驗豐富、閱人無數(shù)的老李立即判斷出，盡管該公司是一家國有企業(yè)，但老康一定是大權(quán)獨攬，一手遮天。于是，老李對老康的住行、娛樂做了周密安排，硬件項目順利拿下。隨后老李想乘勝追擊，希望將軟件項目也一舉拿下，但苦于自己的報價比競爭對手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。老李在給老康登記住宿的時候，意外地發(fā)現(xiàn)其生日就在當(dāng)日，于是布下設(shè)計。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老康面前，然后“生日快樂”歌聲大作。老康在燭光中目瞪口呆，隨即熱淚盈眶。舉杯相慶之時，老李說：“老康，請你答應(yīng)我一件事?！崩峡底匀粏柺裁词虑椤＠侠钔菩闹酶沟卣f：“你把軟件項目給我的競爭方吧，因為我們競標(biāo)金額懸殊太大，如果項目給我們，會讓你很為難。”老康立即拍了桌子說：“兄弟，為難什么，就交給你做了！”

可見，如果是高度集權(quán)的公司，有針對性地搞定決策者，便大功告成。