伍進(jìn)

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由炷軌蛴行У貛椭髽I(yè)借助主品牌的知名度和美譽(yù)度快速打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)入新的行業(yè)。文章以維珍品牌為例，分析了其品牌延伸成功的要素所在，并進(jìn)而對(duì)品牌延伸的相關(guān)教學(xué)問(wèn)題進(jìn)行了探討。

一、維珍品牌延伸簡(jiǎn)介

在世界頂尖品牌中，維珍是特有的以從事多元化商業(yè)經(jīng)營(yíng)而聞名的。維珍集團(tuán)于1971年由英國(guó)人理查德·布蘭森所創(chuàng)立，目前是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，旗下有350多家公司，涉及眾多的行業(yè)，員工近6萬(wàn)人。從最早在地下室里辦面向年輕人的《學(xué)生》雜志開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，順帶辦理低價(jià)郵售音樂(lè)帶的業(yè)務(wù)。1972年，布蘭森在英國(guó)各地開(kāi)設(shè)了數(shù)家維珍音帶連鎖店、1973年，與尚未出名的麥克·歐德菲爾德簽約，推出首張唱片專(zhuān)輯一炮打響，全球銷(xiāo)售量突破1000萬(wàn)張。隨后，維珍唱片獲得了許多大牌明星和滾石等大牌樂(lè)隊(duì)的青睞，紛紛與之簽約。此后的10年間，維珍唱片品牌成為世界頂級(jí)的品牌，布蘭森邁出了他成功的第一步。1984年，布蘭森由于一次糟糕的乘坐英國(guó)航空公司飛機(jī)的經(jīng)歷，導(dǎo)致他創(chuàng)辦了維珍大西洋航空公司；1994年開(kāi)發(fā)出自己品牌的果汁、可樂(lè)，進(jìn)入飲料行業(yè)；1996年創(chuàng)辦維珍鐵路公司；1999年創(chuàng)辦維珍電信公司；2008年宣布研發(fā)宇宙飛行器，計(jì)劃送旅客去太空旅行。近年來(lái)，維珍一直在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)上投入了大量心血，緊跟數(shù)據(jù)化時(shí)代的潮流。目前，維珍公司的網(wǎng)站已躋身世界10大網(wǎng)站之列，網(wǎng)上服務(wù)已涵蓋金融服務(wù)、交通預(yù)訂、購(gòu)物等，使英國(guó)和全世界的顧客都能從維珍網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到想買(mǎi)的一切商品?，F(xiàn)在維珍品牌延伸至旅游休閑、金融、航空、娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)、電動(dòng)汽車(chē)、商場(chǎng)、傳媒，飲料、電子消費(fèi)產(chǎn)品、太空等各個(gè)領(lǐng)域。理論上講，維珍品牌可以貫穿英國(guó)人的一生，就像布蘭森所言，一個(gè)英國(guó)人從成長(zhǎng)到老去只要其愿意選擇，維珍產(chǎn)品都可伴其終身。

二、維珍品牌延伸成功要素剖析

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師里斯說(shuō)：“毀滅一個(gè)品牌最容易的方法就是把這個(gè)品牌名稱(chēng)用在所有事物上?！本S珍品牌延伸出現(xiàn)在如此多的領(lǐng)域，不僅沒(méi)有倒下，反而幾乎在每一個(gè)領(lǐng)域都取得了不凡的成就，因此維珍品牌延伸注定有其成功的理由所在。

（一）鮮明的品牌精神，為品牌延伸提供了基礎(chǔ)

公司品牌名稱(chēng)以“Virgin”這個(gè)富有爭(zhēng)議的詞匯為名，一方面這個(gè)名字給人印象深刻、特別，容易產(chǎn)生聯(lián)想；另一方面，它更意味著一種生活方式，塑造了自由、開(kāi)放、叛逆、浪漫，活力為主題的形象。維珍的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在其個(gè)性鮮明的品牌精神上，其給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了功能性?xún)r(jià)值，更多的是情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。因此，維珍不僅僅是一個(gè)品牌的名字，也不僅僅是代表一家企業(yè)集團(tuán)，它傳遞的是一種自由自在的生活方式，代表的是一種與眾不同的思維模式。其不像其他成功的品牌，大都將品牌與某一具體產(chǎn)品或服務(wù)綁定，深入人心，如星巴克意味著咖啡、麥當(dāng)勞等同于漢堡快餐服務(wù)等，這就約束了它們的跨界延伸，而消費(fèi)者對(duì)維珍的感覺(jué)是品質(zhì)、承諾、創(chuàng)新、娛樂(lè)等的代名詞，可以體現(xiàn)在其眾多的產(chǎn)品或服務(wù)中：如從傳統(tǒng)的飲料、金融、服裝等產(chǎn)業(yè)跨界到旅游休閑、電動(dòng)汽車(chē)、太空等新產(chǎn)業(yè)都毫無(wú)障礙。所以，維珍品牌不管如何延伸，其有所變化的僅是經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，而始終不會(huì)改變的是其品牌核心價(jià)值，這樣維珍品牌的跨界延伸就不會(huì)有如何阻礙。

（二）不斷創(chuàng)意創(chuàng)新，為品牌延伸提供了條件

維珍品牌從不因循守舊，而是把進(jìn)入的一切行業(yè)都視為創(chuàng)意業(yè)，打破常規(guī)，挑戰(zhàn)壟斷，用全新的創(chuàng)意創(chuàng)新在各個(gè)行業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。如維珍航空在機(jī)艙內(nèi)設(shè)置立式酒吧，以方便起飛后乘客的自由交流；取消飛機(jī)上的頭等艙，集中投資用于打造超標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)艙；在飛機(jī)上安裝椅背電視，讓乘客隨意選擇想看的節(jié)目；有專(zhuān)門(mén)的治療師提供美甲、按摩服務(wù)等等，這一系列創(chuàng)新舉措讓乘客獲得了更多的體驗(yàn)價(jià)值，成功地吸引來(lái)更多的客源。又再如進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)時(shí)，維珍創(chuàng)新性將自己的品牌借給了其它移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商，實(shí)施輕資產(chǎn)運(yùn)行模式，這些都是從消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，通過(guò)不斷創(chuàng)造新的商業(yè)模式，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)典范例。更為打破常規(guī)的是，維珍在初期為了快速擴(kuò)張，曾經(jīng)上市，但不久布蘭森發(fā)現(xiàn)，作為上市公司必須遵守決策的程序，任何決定都必須向廣大投資者說(shuō)明和解釋?zhuān)荒荞R上采取行動(dòng)，致使失去市場(chǎng)先機(jī)和眾多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，這是他所不能容忍的；再有眾多所謂的投資專(zhuān)家，根本不了解維珍公司價(jià)值，導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重低估了維珍的價(jià)值。因此，布蘭森為了保持維珍的創(chuàng)新動(dòng)力和品牌精神，毅然決定通過(guò)回購(gòu)?fù)耸小?/p>

（三）獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)人形象，為品牌延伸提供了支撐

研究表明，企業(yè)品牌形象與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象緊密關(guān)聯(lián)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人良好的個(gè)人品牌形象會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生積極的正面效用，反之亦會(huì)帶來(lái)負(fù)面效用。維珍集團(tuán)大膽地將布蘭森個(gè)人形象品牌與企業(yè)品牌緊密地結(jié)合起來(lái)，并將這種策略發(fā)揮到極致。布蘭森的嬉皮、冒險(xiǎn)、玩世不恭、不循規(guī)蹈矩的舉止加上其灰白的頭發(fā)和一貫的笑臉能與維珍品牌精神高度的匹配，是對(duì)其品牌的最好詮釋?zhuān)梢哉f(shuō)，“布蘭森就是維珍，維珍就是布蘭森”。大眾對(duì)布蘭森的認(rèn)知覺(jué)得他富有想象力，對(duì)其而言沒(méi)有什么不可能，是個(gè)怪才，如他進(jìn)入新行業(yè)時(shí)總是以小博大，敢于直接向強(qiáng)勢(shì)大品牌挑戰(zhàn)，如進(jìn)入航空業(yè)時(shí)直接與英國(guó)航空公司競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入飲料業(yè)時(shí)，更直接向可口可樂(lè)挑戰(zhàn)，這些看來(lái)注定是會(huì)以失敗告終的結(jié)局，但結(jié)果卻都充滿(mǎn)戲劇化，不僅沒(méi)倒下，反而在多個(gè)看似毫不相干的行業(yè)取得成功。他的個(gè)性行為體現(xiàn)著維珍的最大魅力叛逆的個(gè)性，無(wú)論是乘熱氣球冒險(xiǎn)橫跨大西洋、開(kāi)坦克車(chē)作廣告秀，還是因輸?shù)糍€局而扮女空姐等等，都引起大眾及新聞媒體的高度關(guān)注，給維珍集團(tuán)帶來(lái)意想不到的宣傳效果。其反傳統(tǒng)形象深入人心，成為英國(guó)民眾的寵兒，1999年被英國(guó)女王冊(cè)封為爵士，享有極高的聲譽(yù)，在成就自我的同時(shí)也成就了維珍。

三、維珍品牌延伸的相關(guān)教學(xué)問(wèn)題討論

（一）品牌延伸的動(dòng)因是什么

成功的品牌延伸可以有效地幫助企業(yè)利用原品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)入新市場(chǎng)，維珍國(guó)際品牌正是成功的運(yùn)用了這一策略。企業(yè)之所以選擇品牌延伸策略一般有兩大方面的原因：（1）對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言：1）可避免新品牌開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。新品牌的開(kāi)發(fā)需要花費(fèi)巨大的成本，并且還具有許多不確定性，但是有效的品牌延伸可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，避免此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)；2）可使原品牌的形象被強(qiáng)化。適當(dāng)?shù)钠放蒲由?，可提高原品牌價(jià)值，強(qiáng)化即存品牌的聯(lián)想，改善好感度或附加新的聯(lián)想；3）可提供新擴(kuò)張機(jī)會(huì)。不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，企業(yè)若不能及時(shí)抓住，就會(huì)錯(cuò)過(guò)，而品牌延伸則為企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了一種強(qiáng)有力的手段。（2）企業(yè)外部而言：1）降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。好的品牌能讓消費(fèi)者信任，形成品牌偏愛(ài)，恰當(dāng)?shù)钠放蒲由炷軡M(mǎn)足消費(fèi)者求新求奇的愿望，保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；2）更易獲流通渠道的支持。出于對(duì)原品牌的信心，中間商會(huì)積極支持延伸產(chǎn)品，從而有效地共享企業(yè)渠道資源，節(jié)約渠道再建的成本；3）科技進(jìn)步的要求。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，縮短了產(chǎn)品的生命周期，加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。企業(yè)若只依靠單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，則面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌延伸能使企業(yè)更好地持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

（二）品牌延伸領(lǐng)域有無(wú)限制

品牌延伸是眾多企業(yè)曾經(jīng)的選擇，不過(guò)有的企業(yè)品牌延伸成功，如ELLE、阿瑪尼等；有的企業(yè)卻以失敗告終，如春蘭等，可見(jiàn)品牌延伸是雙刃劍，要視情況而定。一般而言，成功的品牌延伸應(yīng)具備以下的條件：（1）品牌概念的一貫性。即延伸產(chǎn)品和原品牌之間的形象要有統(tǒng)一，使之能繼承原品牌的概念；（2）產(chǎn)品種類(lèi)的相關(guān)性。即延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品之間要有某種共通性和適應(yīng)度。Aaker and Keller（1990）的研究表明：適應(yīng)度是建立在互補(bǔ)性、替代性和傳遞性基礎(chǔ)之上的。這樣能保障延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品使用共同的經(jīng)營(yíng)資源，面對(duì)相同的渠道和相同的市場(chǎng)；（3）消費(fèi)感知的適應(yīng)性。即消費(fèi)者對(duì)品牌延伸感到適應(yīng)和愉快，不會(huì)從內(nèi)心感到抵觸，能將原品牌的優(yōu)良品質(zhì)自然地聯(lián)想到延伸產(chǎn)品，從而加強(qiáng)對(duì)原品牌的良好印象。因此，不少企業(yè)都專(zhuān)注于自己熟悉的行業(yè)，品牌只延伸至與自身核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)的業(yè)務(wù)。多數(shù)人都認(rèn)為維珍的選擇是企業(yè)只要有利潤(rùn)和市場(chǎng)空間，就沒(méi)有品牌延伸的限制。事實(shí)上，維珍將對(duì)多元化的重視和專(zhuān)注提升到了極為重要的程度，對(duì)要進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研分析，了解行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的軟肋所在，確信自己能找到突破口，能為客戶(hù)帶來(lái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新并提供維珍體驗(yàn)，才會(huì)涉足這一行業(yè)。維珍之所以能獨(dú)樹(shù)一幟，在于其專(zhuān)注的對(duì)象的不同。其所選擇進(jìn)入的項(xiàng)目基本都具備如下的共性：富有想象力、極高的金錢(qián)價(jià)值、最佳的品質(zhì)、為顧客增加趣味性、相對(duì)顧客的現(xiàn)有選擇更具挑戰(zhàn)性等。

（三）品牌延伸后如何進(jìn)入市場(chǎng)：即選擇和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題

傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念認(rèn)為：新的品牌應(yīng)避免和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌開(kāi)展正面競(jìng)爭(zhēng)，否則容易招致市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的報(bào)復(fù)。如美國(guó)出租車(chē)公司Avis主動(dòng)采用“自居第二”的品牌宣傳廣告就是此類(lèi)的經(jīng)典案例。而維珍品牌選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)一不是大的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，如維珍航空挑戰(zhàn)的是英國(guó)航空公司、維珍可樂(lè)直接挑戰(zhàn)的是可口可樂(lè)，更為夸張的是，為了向可口可樂(lè)宣戰(zhàn)，是由布蘭森親自開(kāi)坦克碾過(guò)放在時(shí)代廣場(chǎng)上的可口可樂(lè)，以此顯示維珍品牌進(jìn)入了飲料業(yè)。布蘭森認(rèn)為大的企業(yè)容易自負(fù)、對(duì)顧客需求反應(yīng)遲鈍，官僚作風(fēng)嚴(yán)重，因此找到他們的軟肋，就可以小搏大。他曾形象地把維珍比作一只厚臉皮的小狗，體型雖比不上大狗，但卻很靈活，跑得快，能緊跟大企業(yè)搶市場(chǎng)。所以，布蘭森敢于與大品牌分庭抗禮，體現(xiàn)自身品牌富于挑戰(zhàn)性，不受拘束，天馬行空的品牌精神。大多數(shù)企業(yè)會(huì)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)弱小的競(jìng)爭(zhēng)者，這樣競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性較小，但企業(yè)難以提高自身的能力，因此有必要像維珍一樣，只要思考好對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里，就應(yīng)敢于與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提升自己的能力。

（作者單位：桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院）