崔揚

旅游產(chǎn)品屬體驗型商品，與一般的商品相比，具有無形服務(wù)性、不可移動性、異地消費性、生產(chǎn)和消費的同一性四個特征，給旅游營銷提出了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，改變了人們的生活方式、生產(chǎn)方式、溝通方式；全方面影響著人們的生活；旅游景區(qū)在營銷宣傳過程中，也必需順應(yīng)趨勢，找準互聯(lián)網(wǎng)時代的特征，找出旅游營銷的新方向。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代旅游消費的特征

在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游消費者的行為出現(xiàn)了與以往不同的特征，具體而言，有幾個方面。

（一）互聯(lián)網(wǎng)大幅度提高了旅游消費的便捷性

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在不斷改變游客的消費習慣：搜索引擎可以使旅游者足不出戶獲得旅游地的各種信息，旅游門戶和各種團購網(wǎng)站可以讓旅游者比價選擇旅游產(chǎn)品，大幅度降低了旅游消費的時間成本和經(jīng)濟成本。如攜程、淘寶旅游等旅游電商平臺提供了多樣化的旅游產(chǎn)品，大幅度提高了旅游消費的便捷性。

（二）互聯(lián)網(wǎng)增強了旅游者、旅游景區(qū)之間的互動性

在傳統(tǒng)的景區(qū)營銷中，旅游異地性的特點導致了旅游企業(yè)和旅游者之間的信息不對稱，傳播途徑往往是單向的，即旅游景區(qū)發(fā)布信息、旅游者被動接收?；ヂ?lián)網(wǎng)為旅游企業(yè)、旅游者的信息交匯互動搭建了平臺，能使信息更透明，反饋更及時，有助于旅游行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展。并且，在旅游地關(guān)注度上升到一定程度后，大量的信息聚合將形成特有的旅游地文化，有利于旅游地品牌的傳播。

（三）互聯(lián)網(wǎng)提高了旅游營銷的精準性和時效性

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為旅游營銷提供了全新的渠道，傳播的成本更低、信息量更大、保存時間更長；依托用戶分析技術(shù)的精準投放也大大提高了營銷的精準性。通過旅游信息的分類、整理和聚合，一個主題會在不斷“關(guān)注——體驗——共享——更多關(guān)注”的傳播循環(huán)中實現(xiàn)信息的傳遞和品牌的增值。

（四）互聯(lián)網(wǎng)擴大了旅游消費的個性化空間

傳統(tǒng)的旅游出行方式要通過旅游中間商，提供的產(chǎn)品差異不大，難以滿足不同需求的游客。網(wǎng)絡(luò)和自駕旅游市場的興起，催生并不斷擴大著追求個性旅游消費的“藍?！笔袌?。從自由定制機票、酒店到聯(lián)系有共同愛好的“驢友”（徒步旅游愛好者）、“色友”（攝影旅游愛好者）等，互聯(lián)網(wǎng)提供了將旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M的平臺，使不同的旅游者都能更便捷地享受到個性化的旅游體驗。

（五）技術(shù)融合創(chuàng)新了旅游者分享旅游體驗的渠道和方式

移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合造就了如微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體，正在改變?nèi)藗儷@取信息的方式。旅游者通過微博、微信即時分享旅游體驗成為了一種新的生活文化、消費文化。而這種體驗分享，催生了網(wǎng)絡(luò)人際傳播的渠道，由不同的分享體驗構(gòu)成了旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，和傳統(tǒng)的“口口相傳”一樣，成為了一種影響旅游消費的重要方式。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善旅游營銷的幾種途徑

針對互聯(lián)網(wǎng)時代旅游消費的特征，旅游景區(qū)可以通過以下幾個方面幫助旅游營銷提質(zhì)增效。

（一）實現(xiàn)旅游營銷媒介的立體化

營銷媒介的選擇是保證營銷效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的廣播、電視、電影、報紙、雜志受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，市場份額在逐漸減小，但由于傳統(tǒng)媒體的特殊優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)并不能在短期內(nèi)將其徹底取代。旅游營銷的過程中，一方面要利用好傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮影視媒體的高傳遞性、雜志媒體的高保留性、廣播媒體的特定受眾、圖書和紀錄片的特定影響力。另一方面要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括搜索引擎?zhèn)鞑?，即時通訊軟件傳播，微博、微信傳播，網(wǎng)絡(luò)論壇傳播，數(shù)字地圖傳播，虛擬形象傳播等新興的互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)旅游營銷媒介的立體化。

（二）實現(xiàn)旅游景區(qū)形象的個性化

盡管目前我國旅游發(fā)展迅猛，但暴露出來的問題也很多。近來，出境旅游高速發(fā)展，大陸游客到日本等地“爆買”的現(xiàn)象值得我們深思。其中重要的原因之一，在于目前的旅游產(chǎn)品難以滿足游客的新需求，太多雷同的“古鎮(zhèn)”、“樂園”陸續(xù)面市，卻往往缺乏獨特風格、缺乏精細服務(wù)，這些旅游產(chǎn)品替代性強，競爭激烈，一定程度上給游客帶來了審美疲勞。要實現(xiàn)旅游景區(qū)形象的個性化，可以利用互聯(lián)網(wǎng)“眾籌”各方智慧，找到一些閃光點；也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過關(guān)鍵詞篩選，找出游客過去對景區(qū)的突出印象進行重點強化。

（三）實現(xiàn)旅游營銷對象的精準化

作為一個旅游景區(qū)，幾乎不可能滿足所有類型旅游者的需求，就要求景區(qū)必須要對游客進行篩選，找出理想的營銷對象進行精準營銷。經(jīng)過對游客的年齡結(jié)構(gòu)、出游目的、客源區(qū)域分析

之后，就首先要對營銷對象“定位”，確定最重要的目標客群；然后是對旅游產(chǎn)品“定價”；最后就可以采用以互聯(lián)網(wǎng)為主的多種營銷媒介針對目標客源展開“定制”式的精準營銷。這里說的“定制”，是從通過營銷喚起游客需求開始，一直到游客體驗結(jié)束的過程，也是當前國內(nèi)旅游還有很大提升空間的一個方面。例如，臺灣的“向日葵農(nóng)場”，是一個僅有10余員工的鄉(xiāng)村旅游點，但農(nóng)場通過互聯(lián)網(wǎng)與外界溝通，能為兒童、家庭、團隊在很有限的區(qū)域內(nèi)提供海濱游覽、植物講解、燒窯體驗、手工、采摘等多項旅游產(chǎn)品組合，根據(jù)游客的數(shù)量和停留時間提供定制式的精致服務(wù)，從細節(jié)處讓游客全心投入到旅游體驗當中。

（四）實現(xiàn)旅游事件和話題的引爆化

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳播的主要載體，往往不是傳統(tǒng)的廣告，而是通過有意無意產(chǎn)生的一些事件和話題。運用事件進行營銷宣傳揚名的旅游目的已不罕見，成功的旅游事件營銷往往都是立足于自身實力，把握住了當時具有特色話題，掌握了正面宣傳的方向，有明確引導性的市場指向。

2009年初，澳大利亞昆士蘭旅游局在全球主要門戶網(wǎng)站在世界范圍征集“世界上最佳的工作”，歷經(jīng)數(shù)月層層選拔，英國人本·紹索爾擊敗3.4萬名對手獲得負責看護大堡礁的“最佳工作”。這期間，全球所有人都在關(guān)注護島人選拔的過程；主辦方昆士蘭州旅游局以170萬美元的低成本，卻收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)。

（五）實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的口碑化

信息化時代，旅游消費者在消費之前往往會在網(wǎng)絡(luò)上進行廣泛的信息搜索，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了游客和游客之間溝通信息的主要途徑。旅游口碑能提供有關(guān)旅游產(chǎn)品較為準確的信息，能降低游客預期和實際體驗中的差距，可以降低旅游消費中的風險，并有助于促進潛在游客做出消費決策。在進行旅游口碑營銷的過程中，需要整理并創(chuàng)造出富有特色旅游旅游產(chǎn)品信息，要能準確界定合適的信息傳播者和潛在游客，更好找到能喚起受眾情感“共鳴”的語境和條件。尤其要注意的是，開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，營銷者必需站在一個游客的立場，對旅游產(chǎn)品的描述不能有過度夸大和虛假描述的成分，提供給潛在游客有實際價值的信息。

三、結(jié)語

立足于技術(shù)發(fā)展，游客出行決策已越來越依靠于互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)只是信息傳遞的中介，其所傳遞的內(nèi)容才是讓游客最終下定決心的關(guān)鍵。技術(shù)門檻的降低帶來的是旅游營銷信息的爆炸式增長，在短短幾十年，旅游信息總體上就從“供給不足”轉(zhuǎn)向了“供給過?！保谶@樣的背景下，要抓住游客的注意力，不僅需要用好、選好渠道；也需要準確地把握游客心理和自身資源特征，在營銷內(nèi)容、營銷創(chuàng)意上產(chǎn)生真正的核心吸引力。

（作者單位：四川省旅游宣傳促進中心）