范妮娜

引言

2016年初，國(guó)家旅游局公布了全國(guó)262家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單。作為江蘇省8家單位中唯一的地級(jí)市創(chuàng)建單位，蘇州迅速行動(dòng)起來(lái)，出臺(tái)《蘇州市創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)2016年度工作要點(diǎn)》，來(lái)推動(dòng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，搶占新一輪旅游業(yè)發(fā)展的先機(jī)。作為全省唯一的鄉(xiāng)村旅游綜合發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，蘇州積極推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化，做強(qiáng)、做優(yōu)、做特全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)集群，成功打造了一批鄉(xiāng)村旅游的新典型。目前蘇州市鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)達(dá)300多個(gè)，全國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村10個(gè)、星級(jí)“農(nóng)家樂(lè)”125個(gè)。其中，蘇州市“農(nóng)家樂(lè)”已經(jīng)形成1-2萬(wàn)張左右床位的農(nóng)業(yè)旅游接待規(guī)模，年接待游客總量達(dá)到1000萬(wàn)人次，在蘇州鄉(xiāng)村旅游中占有重要地位，在增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也做出一定貢獻(xiàn)。

樹(shù)山村位于蘇州市高新區(qū)，總面積5.2平方公里，全村自然資源豐富，歷史文化底蘊(yùn)深厚，文物古跡眾多。樹(shù)山村近年來(lái)大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，充分挖掘太湖、云泉寺、“樹(shù)山村三寶”等資源，并打造“梨花節(jié)”等旅游盛事，先后被評(píng)為“國(guó)家級(jí)生態(tài)村”、“蘇州市美麗鄉(xiāng)村”等。樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)休閑旅游取得了顯著的成績(jī)，但是農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)理念落后、農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)和游客之間信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題逐漸突顯出來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，在全域旅游“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引領(lǐng)下，如何借助網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，合理利用農(nóng)家旅游資源，發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)勢(shì)已成為農(nóng)家樂(lè)休閑旅游發(fā)展規(guī)劃的重要課題。農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生，并且成為新興的旅游經(jīng)營(yíng)模式，為農(nóng)家樂(lè)休閑旅游的發(fā)展提供了充足的發(fā)展空間。

一、樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

為深入了解樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，一方面對(duì)農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行入戶(hù)訪談，了解農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，詳細(xì)記錄其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性、方式、渠道、技術(shù)、管理、創(chuàng)新等方面的認(rèn)知程度；另一方面，對(duì)樹(shù)山村游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解樹(shù)山村的主要客戶(hù)群體以及他們對(duì)于樹(shù)山村現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的滿(mǎn)意度。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，總結(jié)樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀如下。

（一）基本經(jīng)營(yíng)情況

樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)的數(shù)量有20多家，規(guī)模都不大，基本以當(dāng)?shù)鼐用褡誀I(yíng)為主，一年中的游客量較多的季節(jié)是3月中旬至4月中旬（梨花節(jié)），其他時(shí)間并無(wú)太多的游客。目前大部分農(nóng)家樂(lè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是餐飲，只有極少數(shù)幾家提供住宿或餐飲+住宿的經(jīng)營(yíng)方式。大部分的農(nóng)家樂(lè)服務(wù)人員都由自家家庭成員組成，規(guī)模在3～5人不等。大部分的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)都是老夫老妻，子女在外打工，周末回家?guī)兔?，也有部分是整個(gè)家庭都在當(dāng)?shù)刈鲛r(nóng)家樂(lè)，以此為生。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)中使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)戶(hù)占比60%左右，但絕大多數(shù)的商戶(hù)沒(méi)有自家的農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)站。部分經(jīng)營(yíng)戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳帶來(lái)的效果就是擴(kuò)大了知名度并且稍微提高了的營(yíng)收，但大部分經(jīng)營(yíng)戶(hù)反映宣傳效果不明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用過(guò)高是商戶(hù)們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳中遇到的最大的困難，還有專(zhuān)業(yè)人才的缺乏、相關(guān)培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺乏，也是商戶(hù)們開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)游客的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，來(lái)樹(shù)山村體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)的游客集中在18-35歲，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)、商人、自由職業(yè)者、事業(yè)單位人員以及少數(shù)學(xué)生為主。大部分來(lái)樹(shù)山村的游客是通過(guò)親友介紹才知曉的，其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)如QQ、微信、微博等方式，游客預(yù)訂農(nóng)家樂(lè)住宿或餐飲以現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂、電話(huà)預(yù)訂為主，游客在購(gòu)買(mǎi)樹(shù)山村土特產(chǎn)時(shí)以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)為主。大部分游客認(rèn)為目前樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展情況一般。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）網(wǎng)站建設(shè)不完善

調(diào)研顯示，樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)能在網(wǎng)絡(luò)上搜索到的僅五六家，且基本上都是通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行信息展示，沒(méi)有一家農(nóng)家樂(lè)有自己的網(wǎng)站。從現(xiàn)有第三方平臺(tái)上的農(nóng)家樂(lè)信息發(fā)布來(lái)看，大部分的農(nóng)家樂(lè)對(duì)價(jià)格、路線(xiàn)、交通、住宿娛樂(lè)和旅游項(xiàng)目等內(nèi)容的介紹還不是很詳細(xì)，信息更新也不夠及時(shí)。這說(shuō)明農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?jié)摿€沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)水平不高

通過(guò)百度搜索樹(shù)山村，沒(méi)有關(guān)于樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)的官網(wǎng)，只有一個(gè)蘇州樂(lè)園與樹(shù)山生態(tài)村的官網(wǎng)，但網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容基本上全是蘇州樂(lè)園的相關(guān)信息介紹和產(chǎn)品預(yù)訂，涉及到的酒店和住宿也都是品牌酒店，并沒(méi)有關(guān)于樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)的相關(guān)介紹。與此同時(shí)，樹(shù)山村除了戈家塢、沈府等幾家農(nóng)家樂(lè)與攜程、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)有合作之外，其他農(nóng)家樂(lè)的在線(xiàn)信息很少。即使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，多數(shù)農(nóng)家樂(lè)也只是把農(nóng)家樂(lè)信息、服務(wù)項(xiàng)目和旅游景點(diǎn)直接搬到網(wǎng)上，只有電話(huà)和電子郵件可聯(lián)系，沒(méi)有開(kāi)通在線(xiàn)預(yù)訂和交易，也沒(méi)有即時(shí)溝通的功能，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)純粹就是一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，沒(méi)有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用。

（三）缺乏專(zhuān)業(yè)人才與培訓(xùn)

樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)人員絕大部分都是本地農(nóng)戶(hù)，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)大多是鄰里間相互介紹，缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也缺乏相關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)，最根本的還是缺乏專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人才。樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)的淡旺季非常明顯，每年春天梨花節(jié)期間以及平時(shí)的周末是旺季的時(shí)候，其他時(shí)間游客就相對(duì)較少，這就導(dǎo)致多數(shù)農(nóng)家樂(lè)并不能完全以經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)為生，也就不會(huì)雇用或者培

訓(xùn)專(zhuān)門(mén)的人才進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)希望能接受渠道推廣和整合營(yíng)銷(xiāo)等方面的培訓(xùn)，并希望接受專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)。

（四）缺乏政策支持

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高是農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)做網(wǎng)絡(luò)宣傳遇到的最大的困難，他們最希望得到當(dāng)?shù)卣谡摺⒇?cái)政以及營(yíng)銷(xiāo)方案上的支持。目前樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)各自經(jīng)營(yíng)，相對(duì)分散，缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有形成最大合力。

三、樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

（一）政策上大力推動(dòng)

蘇州要以打造全域旅游示范區(qū)為契機(jī)，通過(guò)強(qiáng)化“多業(yè)融合、全域聯(lián)動(dòng)”來(lái)推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游升級(jí)發(fā)展。政府要加大對(duì)信息化基礎(chǔ)配套設(shè)施的投入力度，設(shè)置農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)資金，整合各級(jí)政府部門(mén)的力量，深入了解樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，為農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)舉辦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)培訓(xùn)，并設(shè)置專(zhuān)人負(fù)責(zé)為經(jīng)營(yíng)戶(hù)答疑解惑和技術(shù)維護(hù)。同時(shí)，政府要統(tǒng)籌規(guī)劃，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，打造樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)的統(tǒng)一品牌。

（二）完善網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是最有效的方式，所以樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步是完善網(wǎng)站建設(shè)。首先，應(yīng)該建立樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)統(tǒng)一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，提供樹(shù)山村的各類(lèi)旅游信息，如農(nóng)家樂(lè)線(xiàn)路、農(nóng)家樂(lè)特產(chǎn)、農(nóng)家樂(lè)美食、農(nóng)家樂(lè)住宿，以及行業(yè)咨詢(xún)、活動(dòng)公告、旅游動(dòng)態(tài)、驢友日志等，同時(shí)開(kāi)通在線(xiàn)支付功能，完善在線(xiàn)咨詢(xún)、在線(xiàn)投訴等互動(dòng)功能，讓游客可以在網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)查詢(xún)、預(yù)訂、互動(dòng)等操作。將統(tǒng)一的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為載體，鏈接到各大知名網(wǎng)站和旅游信息資訊網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的曝光率，提高搜索引擎的排名。其次，鼓勵(lì)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)建立自己的網(wǎng)站或加盟專(zhuān)業(yè)的農(nóng)家樂(lè)休閑旅游網(wǎng)站，也可以在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)，作為農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)網(wǎng)站建設(shè)和信息發(fā)布的平臺(tái)，從技術(shù)上保障經(jīng)營(yíng)戶(hù)都可以方便地加入進(jìn)來(lái)，鏈接自己的網(wǎng)站或者直接建立自己的宣傳頁(yè)，這就要求政府進(jìn)行技術(shù)普及，派專(zhuān)人幫助和指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戶(hù)開(kāi)展網(wǎng)站管理和建設(shè)，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也是層出不窮。除了較為傳統(tǒng)的網(wǎng)站、短信、郵件營(yíng)銷(xiāo)外，樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)可采用微信、第三方平臺(tái)、聯(lián)合促銷(xiāo)等多種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。一方面，可通過(guò)微信與注冊(cè)游客形成朋友關(guān)系，通過(guò)游客的關(guān)注，為其提供游客所需的農(nóng)家樂(lè)信息，并通過(guò)精準(zhǔn)的互動(dòng)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。其次，通過(guò)開(kāi)淘寶網(wǎng)店，或者與攜程、同程、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)合作，擴(kuò)大自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。再次，還可以與其他的經(jīng)營(yíng)體尋找契合點(diǎn)，制定雙贏方案，進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式多樣，最終要結(jié)合農(nóng)家樂(lè)自身情況確定適合自己的幾種方式。

（四）人才培訓(xùn)與培養(yǎng)

鑒于目前樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)人員主要是本地農(nóng)戶(hù)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)組織開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和渠道推廣等方面的培訓(xùn)，并安排專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行入戶(hù)指導(dǎo)。與此同時(shí)，建議當(dāng)?shù)卣c旅游院校開(kāi)展政校合作，吸引人才到樹(shù)山村進(jìn)行實(shí)習(xí)和實(shí)踐，將新的營(yíng)銷(xiāo)思維和方式帶到樹(shù)山村，同時(shí)也希望當(dāng)?shù)卣o予政策上的扶持，吸引和幫助優(yōu)秀人才落地，為樹(shù)山村農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

（作者單位：蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）