彭莉莉

全域旅游是旅游行業(yè)的一個全新概念，從正式提出以來一直得到強(qiáng)烈反響，本文首先對全域旅游概念的由來和內(nèi)涵做出了闡述，同時結(jié)合揚(yáng)州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了揚(yáng)州發(fā)展全域旅游的必要性及其發(fā)展思路。旨在為揚(yáng)州市全域旅游的發(fā)展提供一個整體性思路，使揚(yáng)州成為優(yōu)秀的全域旅游目的地。

旅游業(yè)發(fā)展的近三十年來，旅游發(fā)展的主要模式是以建景區(qū)景點、配套酒店的“景點旅游”。但是在當(dāng)下，作為綜合性產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)其在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中所起的作用和影響將更加廣泛，傳統(tǒng)的景點旅游模式，已完全不能滿足旅游業(yè)當(dāng)前發(fā)展的需求。我們需要從以往的“景點旅游”模式轉(zhuǎn)換成為“全域旅游”模式，才能促進(jìn)旅游業(yè)更加健康的持續(xù)發(fā)展。

一、全域旅游的概念

國家旅游局李金早局長在其《全域旅游大有可為》的講話中對全域旅游做出了這樣界定的：全域旅游是指在一定的區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對區(qū)域內(nèi)其他經(jīng)濟(jì)社會資源尤其是旅游資源、生態(tài)環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)等進(jìn)行系統(tǒng)化、全方位的提升優(yōu)化，從而能實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)資源的有機(jī)融合、產(chǎn)業(yè)互助發(fā)展、資源共建共享，讓旅游業(yè)帶動和促進(jìn)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會共同協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新理念和模式。簡單來講就是將一個區(qū)域整體作為一個旅游目的地來運作和建設(shè)，實現(xiàn)景點和景區(qū)內(nèi)外一體化的大旅游。

二、揚(yáng)州市旅游發(fā)展概況

（一）揚(yáng)州市旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

自2006年以來，揚(yáng)州每年接待游客總量和旅游總收入均有著很大的提高，旅游業(yè)發(fā)展迅猛的同時，也存在著一系列問題，部分景點景區(qū)旅游配套服務(wù)設(shè)施的不完善；旅游季節(jié)性強(qiáng)、春秋季節(jié)旺，夏冬季節(jié)旅游市場冷清；旅游產(chǎn)品比較單一；旅游資源豐富，但資源同質(zhì)性強(qiáng)；當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜畏?wù)意識還非常薄弱。

（二）揚(yáng)州市發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢

1.地理條件優(yōu)越。揚(yáng)州擁有得天獨厚的水陸交通，是蘇中地區(qū)的旅游集散中心。依托“襟江臨淮”的區(qū)位條件，對加快揚(yáng)州旅游業(yè)的縱深發(fā)展，促進(jìn)其地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造城市整體形象有著較大優(yōu)勢。

2.城市美譽(yù)度高。揚(yáng)州有 2500 多年的歷史，是我國首批公布“中國歷史文化名城”之一，素有“天下三分明月夜，二分無賴是揚(yáng)州”之稱。同時擁有聯(lián)合國人居環(huán)境獎、中國人居環(huán)境獎城市、國家環(huán)境保護(hù)模范城市、全國文明城市、國家森林城市等榮譽(yù)稱號。

3.旅游資源豐富。“古、文、綠、水、秀”構(gòu)成了揚(yáng)州的整體風(fēng)貌，其燦爛的文化、豐富的文物古跡和歷史遺存等構(gòu)成了揚(yáng)州旅游業(yè)的靈魂。揚(yáng)州古典園林特色集南秀北雄于一體，與周邊蘇州、杭州齊分秋色。有湖上園林瘦西湖，以全國四大名園之一的個園為首的私家園林20多處，以大明寺及禪宗四大叢林之一的高旻寺為代表的眾多寺廟園林。在長江流域這條黃金線路上，揚(yáng)州以其豐富的風(fēng)光、文化資源必將成為旅游熱點地區(qū)。

三、以全域旅游理念指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展的必要性

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃上的必要性

揚(yáng)州的旅游業(yè)存在小、散、亮點不多等問題，眾多旅游資源沒有形成核心競爭力、品牌影響力小。主要的原因就是我市旅游缺乏統(tǒng)攬全局的總體規(guī)劃，對揚(yáng)州旅游發(fā)展的戰(zhàn)略定位沒有清晰的思路。我們要借用專家學(xué)者和群眾的力量，把“全域旅游”提升到戰(zhàn)略定位的層面上通過理清發(fā)展思路、明確定位、編制規(guī)劃，避免我市在旅游發(fā)展道路上走彎路。

（二）旅游市場需求的必要性

國家旅游局李金早局長指出“全域旅游對生產(chǎn)要素的配置，能更好的發(fā)揮旅游的導(dǎo)向作用！我們工作的重點不能停留在對景區(qū)景點、資源配置，這樣整體效率和宏觀效果都會大打折扣。全域旅游的發(fā)展能更加適應(yīng)交通發(fā)展的需要，城市群發(fā)展的需要，使道路風(fēng)景化、交通體驗化，同時可通過網(wǎng)絡(luò)將智慧旅游包裝成整體項目，讓客人感受到信息與交通的最大便捷，從而促進(jìn)旅游投資。

四、全域旅游視角下?lián)P州市旅游發(fā)展思路

（一）政府主導(dǎo)，對全域旅游建設(shè)發(fā)展提供保障

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及面廣，包括當(dāng)?shù)厣鐣?、文化、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等方方面面，其中的利益關(guān)系也錯綜復(fù)雜，要實現(xiàn)多方面的共同發(fā)展目標(biāo)，政府必須牽頭，對全域旅游建設(shè)發(fā)展提供保障。政府一方面要做旅游發(fā)展的牽頭者，同時還要扮演各相關(guān)利益關(guān)系的協(xié)調(diào)者的角色。成立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會，最大程度發(fā)揮專家學(xué)者作用的同時，還應(yīng)健全全域化旅游管理合作機(jī)制，指導(dǎo)協(xié)調(diào)整體旅游工作。利用智慧旅游技術(shù)，打造揚(yáng)州全域智慧旅游信息中心等，使揚(yáng)州全域旅游的發(fā)展更加科學(xué)化、智慧化。

（二）加強(qiáng)全域旅游業(yè)態(tài)梳理，推動揚(yáng)州旅游全面發(fā)展

全域旅游的發(fā)展必須要從全域視角出發(fā)，加強(qiáng)對全域旅游業(yè)態(tài)的梳理，從而突破揚(yáng)州目前較為單一的觀光旅游業(yè)態(tài)，挖掘以園林為主打的全域旅游資源，使文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等有機(jī)融合，使單一的觀光揚(yáng)州轉(zhuǎn)換成美食、休閑、度假、養(yǎng)生、文化等型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展，建立體驗型旅游產(chǎn)品體系。同時揚(yáng)州的旅游要改變以往的“門票經(jīng)濟(jì)”，減輕對景點旅游資源門票經(jīng)

濟(jì)收入的依賴，要圍繞整體全域旅游資源，設(shè)計開發(fā)出“鏈條式”旅游產(chǎn)品，發(fā)揮全域旅游綜合經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)。除加強(qiáng)對揚(yáng)州白天旅游產(chǎn)品的設(shè)計和營銷，也需要重視揚(yáng)州旅游的“夜晚經(jīng)濟(jì)”，開發(fā)夜間旅游產(chǎn)品，促進(jìn)夜間消費，打造全時空旅游產(chǎn)品體系。以體驗型、鏈條式、全時空旅游為目標(biāo)，推動揚(yáng)州全域旅游的健康全面發(fā)展。

（三）進(jìn)行全媒體營銷，促進(jìn)旅游宣傳的全域化

一個地區(qū)想要提升知名度，旅游營銷宣傳是一個非常重要的手段。揚(yáng)州旅游的營銷必須用好揚(yáng)州園林這一強(qiáng)力引爆點，充分發(fā)揮其強(qiáng)大的市場號召力和影響力，將其與全域內(nèi)其他旅游資源與域內(nèi)其它旅游資源有效整合，進(jìn)行統(tǒng)一營銷，能夠更好地增強(qiáng)全域旅游營銷內(nèi)容的份量，加深揚(yáng)州旅游的多方內(nèi)涵。全媒體營銷可以通過旅游宣傳片、宣傳手冊、影視作品等途徑，利用多種媒體手段，進(jìn)行多渠道、全方位、有深度地宣傳推廣。如借助瘦西湖大型實景演出《春江花月夜》等一批展示揚(yáng)州風(fēng)情、揚(yáng)州文化的作品，讓游客既感受到了揚(yáng)州魅力的園林風(fēng)光，還有其所承載的文化點滴，在全媒體營銷中，注重?fù)P州全域其它旅游元素的統(tǒng)一包裝，促進(jìn)旅游宣傳的全域化。

（四）提升服務(wù)質(zhì)量，打造全程化旅游服務(wù)

旅游服務(wù)的質(zhì)量提升是全域旅游發(fā)展不可少的基礎(chǔ)保障，政府應(yīng)積極引導(dǎo)或采取政企合作的方式制定出各項旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，旅游相關(guān)企業(yè)也應(yīng)結(jié)合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成自己獨特的服務(wù)理念，將旅游服務(wù)做精、做細(xì)。對于旅游從業(yè)人員，政府要提供相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)會，企業(yè)內(nèi)部也要有合理的規(guī)章制度進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，從而共同推動全域內(nèi)旅游服務(wù)向高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。當(dāng)?shù)馗咝Ｒ惨⒅卣笮：献?，共同制定旅游服?wù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，創(chuàng)新旅游人才培養(yǎng)方式，從而提升服務(wù)就業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)。在做好服務(wù)質(zhì)量提升的同時，還要健全全天候24小時旅游服務(wù)制度，為旅游者的出行前、旅游中、行程后都能提供優(yōu)質(zhì)及時的旅游服務(wù)。同時積極借助智慧旅游新技術(shù)，打造揚(yáng)州全域智慧旅游服務(wù)中心，24小時為旅游者提供標(biāo)準(zhǔn)化、智慧化、人性化的全程旅游服務(wù)，加速揚(yáng)州全域旅游的健康發(fā)展。

（作者單位：揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校旅游系）