李欣欣　萬(wàn)紅蓮　趙亞偉　石巖　王寶琪

旅游城市品牌形象進(jìn)一步塑造推廣已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)先事項(xiàng)之間的優(yōu)先權(quán)，本文擬基于游客對(duì)寶雞旅游形象品牌的實(shí)證研究。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、深度訪談等定量研究方法為主，從而通過(guò)對(duì)游客對(duì)旅游地的感知進(jìn)行分析，了解不足，提出相應(yīng)的解決對(duì)策，為旅游者感知旅游目的地形象的研究提供一個(gè)適當(dāng)?shù)姆椒ê屯緩剑矊?duì)完善旅游目的地管理提供參考依據(jù)。從而為寶雞市進(jìn)一步旅游營(yíng)銷(xiāo)及決策提供參考和借鑒。

伴隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，從旅游城市傳統(tǒng)的自然資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等硬性指標(biāo)到歷史人文，文化內(nèi)涵等軟性指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了形象驅(qū)動(dòng)階段，目的地旅游城市品牌文化形象逐漸成為影響旅游城市發(fā)展的重要因素，是旅游整體營(yíng)銷(xiāo)理念中的重要概念，居于首要位置。如何正確地研究推廣本地特色旅游品牌文化形象，讓廣大旅游者高度感知目的地城市旅游品牌文化形象，現(xiàn)已成為城市旅游營(yíng)銷(xiāo)和加速城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要課題。旅游目的地形象（TIS）是旅游目的地通過(guò)旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)給世界的整體旅游特征，是社會(huì)對(duì)旅游目的地整體特征的描述和整體評(píng)價(jià)，亦是一個(gè)公共標(biāo)識(shí)符。對(duì)于潛在的游客來(lái)說(shuō)，去一個(gè)目的地旅游不是說(shuō)這個(gè)地方本身有多大的吸引力，重要的是這個(gè)旅游地的宣傳影響力是否足夠大，精彩的旅游形象品牌宣傳可以激發(fā)旅游者的興趣，還有一個(gè)重要的因素不可忽略，那就是去過(guò)的人對(duì)這個(gè)地方的感知，這些因素往往會(huì)影響潛在游客對(duì)出行目的地的選取。旅游形象的因素有自然環(huán)境、宗教信仰、歷史故事、小吃、交通和環(huán)境條件等有形和無(wú)形要素。目前，在國(guó)內(nèi)旅游形象的定性的研究已經(jīng)比較成熟，李蕾蕾在研究中發(fā)現(xiàn)在旅游目的地的選取和進(jìn)行旅游決策時(shí)，除了顧及距離，交通運(yùn)輸方式和價(jià)格等要素，還非常重視旅游地的感知映像；宋章海對(duì)旅游目的地形象的感知性和不感知性進(jìn)行了探討。游客感知對(duì)旅游地形象品牌的塑造，提高旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的影響。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等定性研究方法為主，通過(guò)對(duì)游客對(duì)旅游地的感知進(jìn)行調(diào)查分析，了解游客對(duì)寶雞旅游形象品牌的認(rèn)可及建議，為進(jìn)一步確定和提高旅游地品牌形象提供依據(jù)。

一、研究區(qū)概況

（一）地理位置

寶雞，陜西省第二大城市。位于關(guān)中平原西部，處于陜西、甘肅、寧夏、四川四?。▍^(qū)）交匯處，是我國(guó)內(nèi)陸到西南、西北地區(qū)的交通要道，是隴海鐵路、寶成鐵路和寶中鐵路三大鐵路線的交接點(diǎn)，是中國(guó)在亞歐大陸橋的第三個(gè)大的十字中心。寶雞有3區(qū)9縣，居住人口376.25萬(wàn)，流動(dòng)人口8萬(wàn)左右。

（二）旅游資源

旅游資源是決定旅游形象的前提，對(duì)于以旅游資源為優(yōu)勢(shì)宣傳的旅游城市具有很強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。寶雞，是華夏始祖炎帝的故鄉(xiāng)，周秦王朝的發(fā)源地，素有“炎帝故里、青銅器之鄉(xiāng)”以及“佛骨圣地和民間美術(shù)之鄉(xiāng)”美名，而且還在2014年獲得“中國(guó)十大美食城之一”的稱號(hào)。擁有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位4處，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)1個(gè)，2座國(guó)家森林公園。法門(mén)寺現(xiàn)已成為陜西省旅游的龍頭產(chǎn)品，每年吸引大量的海內(nèi)外游客來(lái)此觀光朝拜。而當(dāng)生態(tài)旅游已成為時(shí)尚的今天，太白山、天臺(tái)山、紫柏山旅游度假區(qū)，關(guān)山草原的美麗的自然風(fēng)光聞名四方也受到廣大游客的追捧。

二、調(diào)查方法

（一）調(diào)查方法

主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，用定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)獲取的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作以分析。

（二）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放

問(wèn)卷分為2部分，第一部分是游客的基本信息；第二部分是寶雞旅游形象感知的問(wèn)題設(shè)計(jì)。采用隨機(jī)抽樣的方法選擇的游客，共發(fā)放問(wèn)卷600份，收回532份，有效問(wèn)卷為490份，有效率為92.1%。

三、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與分析

（一）旅游者對(duì)寶雞旅游形象感知

采用“結(jié)構(gòu)法”進(jìn)行形象測(cè)量，詢問(wèn)受訪者“您認(rèn)為寶雞應(yīng)該宣傳哪些旅游形象？”，并給出一些選項(xiàng)讓游客進(jìn)行多項(xiàng)選擇，從而了解旅游者對(duì)寶雞的旅游形象感知。調(diào)查顯示，“青銅器之鄉(xiāng)”的選擇率最高，達(dá)到28.7%，其次是“周秦文化”19.7%，而著名的“佛骨圣地”法門(mén)寺的選擇率僅為12.1%。

調(diào)查顯示，游客大多來(lái)自陜西省，占總?cè)藬?shù)的85%，而且寶雞市的居多，省外游客僅占15%。說(shuō)明雞的旅游景區(qū)主要客源以寶雞市本地及寶雞周邊地區(qū)為主，省內(nèi)的有西安、咸陽(yáng)等地，省外的游客主要來(lái)源于與寶雞相鄰的甘肅、寧夏等地。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客通過(guò)熟人介紹了解寶雞旅游資源的最多，高達(dá)49.2%，其次是雜志期刊29.4%，旅行社最小，只有2.7%，電視節(jié)目4.0%。旅行社和電視節(jié)目對(duì)旅游者的獲知影響較小，也就間接的說(shuō)明對(duì)景點(diǎn)的宣傳力度有待提高。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)中提及“您認(rèn)為寶雞哪些旅游景區(qū)最能吸引您？”。游客對(duì)太白山的選擇率最高，高達(dá)28.1%，其次分別是法門(mén)寺、中華石鼓園、關(guān)山牧場(chǎng)、炎帝陵。寶雞融自然景觀及人文歷史景觀與一體，太白山是秦嶺的最高峰，其在炎熱的夏天也是涼爽的，因此會(huì)有很多人選擇此地作為避暑圣地；法門(mén)寺?lián)碛嗅屽饶δ岬囊活w舍利子在此，每一年都有很多信徒來(lái)此聚集；中華石鼓園是周禮文化的代表，是寶雞的青銅器博物館所在地。這些旅游資源對(duì)游客具有一定的吸引力。

（二）旅游者的整體評(píng)價(jià)

旅游形象的總體評(píng)價(jià)是旅游者用量化評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)旅游地的印象，反映了旅游目的地的聲譽(yù)。旅游地的整體形象還會(huì)關(guān)及旅游者對(duì)這座城市的印象，以及以后是否還會(huì)來(lái)到這個(gè)城市旅游。關(guān)于這些整體形象，設(shè)置了一些問(wèn)題，了解旅游者對(duì)寶雞市旅游的整體形象?！澳鷮?duì)當(dāng)?shù)剌^滿意的方面有哪些？”。結(jié)果顯示，最滿意的是環(huán)境48.06%，最不滿意的是服務(wù)設(shè)施7.07%?？傮w上來(lái)說(shuō)，寶雞的整體形象評(píng)價(jià)是一般，給人的第一印象是環(huán)境不錯(cuò)的，也符合“生態(tài)宜居城”的雅稱。

（三）旅游形象的負(fù)面影響因素

聶獻(xiàn)忠認(rèn)為旅游產(chǎn)品和設(shè)施的建設(shè)，對(duì)旅游行業(yè)管理的旅游行為、服務(wù)質(zhì)量等形象在城市旅游中擔(dān)當(dāng)著一個(gè)極其重要的角色。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)旅游者被問(wèn)及在旅游過(guò)程中最不滿意的因素時(shí)，“景區(qū)或旅行社工作人員素質(zhì)不高”和“景區(qū)規(guī)劃不夠人性”兩項(xiàng)所占比例最高，其次是交通不便、住宿飲食條件差、費(fèi)用不合理和其他。

四、寶雞市的旅游形象品牌定位分析及建議

旅游者對(duì)目的地的形象感知都是以旅游者自身為核心的。旅游者對(duì)旅游城市的選擇過(guò)程，其實(shí)是游客自身對(duì)旅游期望和旅游目的地形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)過(guò)程。

寶雞是周秦文化的發(fā)祥地，位居秦嶺山下，四周環(huán)山，渭河相隨，處于西北重要的交通要道，是三大鐵路及亞歐大陸橋在中國(guó)境內(nèi)的一個(gè)交通樞紐，也是關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)副中心城市。寶雞融自然環(huán)境和人文歷史環(huán)境于一體，擁有豐富的旅游資源。制定合理的旅游形象品牌定位，改進(jìn)其存在問(wèn)題及彌補(bǔ)形象訴求者心中形象的缺失，共同促進(jìn)寶雞旅游業(yè)的發(fā)展。

（一）品牌特色鮮明，提升品牌形象

寶雞是周秦文化的發(fā)祥地，有“青銅器之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，在其宣傳時(shí)一定要突出其是周秦文化的特色，特色之所以是特色，是因?yàn)樗哂衅渌貐^(qū)所沒(méi)有的，宣傳時(shí)應(yīng)抓住重點(diǎn)，讓慕名而來(lái)的旅游者既參觀了有特色的大景點(diǎn)還游玩了周邊的小景點(diǎn)，使其滿載而歸，不虛此行。在宣傳旅游景區(qū)時(shí)，還要注重強(qiáng)調(diào)其所在地，避免讓旅游者誤認(rèn)為景區(qū)隸屬于其他地區(qū)。以法門(mén)寺為例，在調(diào)查過(guò)程中與游客談及，有絕大多數(shù)人認(rèn)為法門(mén)寺隸屬于西安，盡管其已經(jīng)去過(guò)數(shù)次，終不知此景點(diǎn)是寶雞的。因此，在宣傳過(guò)程中一定要注重品牌特色，提升旅游景點(diǎn)的品牌形象。

（二）加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大宣傳渠道

大多數(shù)旅游者來(lái)寶旅游大多都是通過(guò)熟人介紹，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、旅行社等了解的甚少，且來(lái)寶旅游的游客多數(shù)都是省內(nèi)的，以寶雞市本地的為主，說(shuō)明目前的宣傳還是僅限于省內(nèi)，把品牌形象打出省界的策略有所欠缺。應(yīng)加大宣傳力度，利用現(xiàn)如今的各種網(wǎng)絡(luò)手段宣傳，把寶雞的品牌形象打出去，讓更多的旅游者知道寶雞，來(lái)到寶雞。

（三）完善交通設(shè)施

寶雞地處關(guān)中平原，占地面積較大，地區(qū)分布較廣、較離散，進(jìn)而導(dǎo)致了各個(gè)景點(diǎn)之間的距離較遠(yuǎn)，沒(méi)有從市區(qū)直接到達(dá)景點(diǎn)的大巴車(chē)，交通不便，致使一些旅游者在旅行過(guò)程中多次轉(zhuǎn)乘，造成許多不必要的麻煩。據(jù)此問(wèn)題，交通部門(mén)應(yīng)規(guī)劃相關(guān)合適的線路，有足夠的車(chē)輛往返于景點(diǎn)與景點(diǎn)之間，讓旅行者在旅行途中對(duì)于交通無(wú)阻礙，順利到達(dá)景點(diǎn)，為寶雞的旅游形象品牌奠定基礎(chǔ)。

（四）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

寶雞居于重要的交通要道，工業(yè)基礎(chǔ)較好，城市發(fā)展較好，但其在服務(wù)設(shè)施方面有所不足，景區(qū)附近沒(méi)有較好的住宿條件以及良好飲食條件；沒(méi)有專門(mén)的有地區(qū)特色的飲食城。綜合考慮各種因素，加強(qiáng)城市中心和每個(gè)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)建設(shè)一些高檔基礎(chǔ)設(shè)施。

（五）形成多樣化旅游

寶雞地理位置優(yōu)越，氣候宜人，生態(tài)環(huán)境適宜人類生存，有“生態(tài)宜居城”的美譽(yù)，利用其發(fā)展旅游業(yè)，吸引更多人來(lái)到寶雞。加強(qiáng)外來(lái)投資建設(shè)，使寶雞如沿海城市一般，擁有各項(xiàng)娛樂(lè)基礎(chǔ)設(shè)施，例如可以修建歡樂(lè)谷等主題公園，吸引更多的人來(lái)寶雞旅游。

五、結(jié)語(yǔ)

寶雞歷史文化悠久，擁有良好的旅游資源，融自然資源與人文資源與一體，旅游發(fā)展前途一片光芒。但因其在旅游規(guī)劃發(fā)展方面有所欠缺，其品牌形象不突出、知名度不高及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平較低等因素的制約，致使寶雞旅游形象特色不鮮明，阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展。由此本文提出了提升品牌形象、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施等幾點(diǎn)建議，進(jìn)一步完善寶雞的旅游形象品牌定位，帶動(dòng)寶雞旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（作者單位：1.寶雞文理學(xué)院地理與環(huán)境學(xué)院；

2.福建農(nóng)林大學(xué)林學(xué)學(xué)院）