郭宗偉+李如+閆國(guó)青+楊亞文+郝冬梅

地域文化主題酒店是主題酒店的一種，是指以酒店所在地內(nèi)涵深厚的地域文化為主題的酒店。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，酒店行業(yè)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，但很多酒店卻只是片面的追求豪華，忽略了文化競(jìng)爭(zhēng)，也忽略了文化性的經(jīng)營(yíng)。除此之外，酒店發(fā)展還出現(xiàn)了同質(zhì)化問(wèn)題。伴著人們的生活水平的提高，顧客對(duì)酒店的需求點(diǎn)不僅僅只停留在需要一個(gè)地方居住，而是越來(lái)越注重酒店的服務(wù)和特色以及人文文化。為了解決酒店同質(zhì)化問(wèn)題，滿足顧客更高的需求，各具特色的地域文化主題酒店應(yīng)運(yùn)而生。目前，國(guó)內(nèi)主題酒店逐漸增多，但真正具有獨(dú)特地域文化的酒店卻是少之又少。所以如何發(fā)展具有獨(dú)特地域文化的主題酒店成為當(dāng)務(wù)之急。本篇論文通過(guò)對(duì)主題酒店國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀的研究，并結(jié)合對(duì)張掖文化主題酒店的SWOT分析，提出張掖主題酒店目前發(fā)展存在的問(wèn)題，并結(jié)合存在的問(wèn)題，提出合理化建議。

一、研究綜述

（一）概念闡述

主題酒店是指以某一特定的主題，來(lái)體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受；同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個(gè)性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂(lè)、知識(shí)和刺激。歷史、文化、城市、自然、神話童話故事等都可成為酒店借以發(fā)揮的主題。主題酒店是集獨(dú)特性、文化性和體驗(yàn)性為一體的酒店。地域文化主題酒店則是主題酒店的一種，是指以酒店所在地內(nèi)涵深厚的地域文化為主題的酒店。在滿足酒店自身功能需求與主題表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，與其所在地的自然和人文環(huán)境相協(xié)調(diào)所形成的酒店。

（二）國(guó)內(nèi)外主題酒店研究發(fā)展現(xiàn)狀

1.國(guó)外主題酒店研究現(xiàn)狀分析。通過(guò)對(duì)相關(guān)期刊、專著、文獻(xiàn)、論文、報(bào)道等資料的搜索，發(fā)現(xiàn)在國(guó)外學(xué)者對(duì)主題酒店的研究并不多。隸屬于舶來(lái)品的主題酒店雖然是我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展舞臺(tái)上一種新業(yè)態(tài)，但是在國(guó)外卻已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟。嚴(yán)格來(lái)講，主題酒店誕生于上世紀(jì)40年代的美國(guó)拉斯維加斯，距今已有近70年的發(fā)展歷史。如以監(jiān)獄為主題的德國(guó)凱澤斯勞滕阿爾卡茲酒店、以搖滾為主題印尼巴厘島硬石酒店則是國(guó)外別具一格的主題酒店的代表。通過(guò)分析這些主題酒店發(fā)展成功的案例，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)主題酒店的研究著重于酒店設(shè)計(jì)和酒店經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)通過(guò)精心而別致的設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)塑造酒店的獨(dú)特概念，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略贏得市場(chǎng)。

2.國(guó)內(nèi)主題酒店研究現(xiàn)狀分析。國(guó)內(nèi)主題酒店的發(fā)展只有十來(lái)年的時(shí)間，隨著國(guó)內(nèi)第一家真正意義的主題酒店—以威尼斯文化為主題的深圳威尼斯皇冠假期酒店的開(kāi)業(yè)，以地域文化作為主題的酒店在國(guó)內(nèi)相繼出現(xiàn)。到目前，國(guó)內(nèi)帶有地域特色的主題酒店也不在少數(shù)，但多數(shù)酒店卻僅以地域文化作為招牌，或僅僅借用了地域文化的一個(gè)空名號(hào)設(shè)計(jì)，很少有能體現(xiàn)地域文化的實(shí)質(zhì)。這些都是目前國(guó)內(nèi)主題酒店發(fā)展存在的普遍問(wèn)題。通過(guò)對(duì)相關(guān)資料的全面搜索，究其原因，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)主題酒店雖然從不同角度進(jìn)行研究，運(yùn)用不同理論進(jìn)行分析，但大多數(shù)有關(guān)這方面的研究與探討仍只是強(qiáng)調(diào)在概念、特征、分類(lèi)及經(jīng)營(yíng)管理上，而有關(guān)地域文化主題酒店的系統(tǒng)詮釋和全面研究較少，相關(guān)實(shí)證研究也只是停留在表面。

通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外對(duì)主題酒店的研究現(xiàn)狀、發(fā)展現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地考察等方法得到的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)在張掖發(fā)展具有地域文化特色的主題酒店有一定的必要性和可行性。長(zhǎng)期以來(lái)，張掖主題酒店受西方主題酒店發(fā)展的影響忽視了本土優(yōu)秀、特色的傳統(tǒng)文化，形成了一種雷同和模式化的場(chǎng)景，缺乏自身應(yīng)有的地域性、民族性和歷史性特征，加之大多采用簡(jiǎn)單文化導(dǎo)入的方式，這就造成在品位和內(nèi)涵上的“先天營(yíng)養(yǎng)不足”，生命力脆弱。因此為了使主題酒店更具有頑強(qiáng)的生命力，打造具有特色地域文化的主題酒店成為必要?？尚行园ㄓ绊懥蜕?。當(dāng)將具有張掖特色的地域文化注入到酒店中去時(shí)，酒店就形成了獨(dú)有的地域特色，這就對(duì)顧客有極大的吸引力、影響力；文化的發(fā)展具有繼承性和延續(xù)性，任何地區(qū)文化的發(fā)展都離不開(kāi)所在區(qū)域的歷史、地理、人文環(huán)境等等。文化具有頑強(qiáng)的生命力和延續(xù)性，所以當(dāng)酒店融入當(dāng)?shù)鼐哂刑厣奈幕矔?huì)具有頑強(qiáng)的生命力。

二、張掖地域文化主題酒店發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.張掖市歷史文化悠久，旅游資源豐富。1985年張掖市被國(guó)務(wù)院列為第二批歷史文化名城，歷史文化悠久，有37個(gè)少數(shù)民族在此聚居，其中最具特色的就是裕固族，長(zhǎng)期形成的裕固族文化底蘊(yùn)深厚。此外，張掖位于古絲綢之路上，絲路文化獨(dú)具特色，為張掖文化生態(tài)旅游奠定了良好基礎(chǔ)，更為主題酒店的發(fā)展提供文化題材。

2.國(guó)內(nèi)主題酒店發(fā)展的成功案例，對(duì)張掖主題酒店的發(fā)展具有示范作用。蘇州書(shū)香門(mén)第主題酒店是一家既擁有國(guó)際主題酒店的經(jīng)營(yíng)理念，又飽含儒家文化之底蘊(yùn)，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌的主題連鎖酒店。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，酒店一直保持較高的入住率，成為主題酒店發(fā)展的成功案例。成功的原因之一就是文化主題的選擇及成功營(yíng)造。蘇州書(shū)香門(mén)第主題酒店將傳統(tǒng)儒家文化植入酒店產(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)中，比如牌匾、外墻、對(duì)聯(lián)等，使酒店的文化氣息撲面而來(lái)。蘇州書(shū)香門(mén)第主題酒店的成功正好為張掖主題酒店的發(fā)展提供很好的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

3.張掖地域文化主題酒店競(jìng)爭(zhēng)力小、發(fā)展市場(chǎng)前景廣闊、發(fā)展空間大。目前，張掖的主題酒店只有三家，經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)絲路之星、西夏青年旅社雖被定為主題酒店，但并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地域文化特色，又或者說(shuō)僅僅只是在局部體現(xiàn)出了酒店的主題。如果建設(shè)帶有張掖地域特色的主題酒店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較小。除此之外，隨著張掖旅游業(yè)的快速發(fā)展，張掖客流量大幅度增加，這就為主題酒店的發(fā)展提供了充足的客源，同時(shí)也使主題酒店的發(fā)展擁有巨大的市場(chǎng)前景和發(fā)展空間。

（二）劣勢(shì)分析

1.酒店主題設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)脫節(jié)。目標(biāo)市場(chǎng)定位是任何類(lèi)型酒店在做市場(chǎng)規(guī)劃和市場(chǎng)前景分析時(shí)，必須要明確的一步。當(dāng)主題酒店有一個(gè)明確的主題文化作為中心支柱時(shí)，能夠更游刃有余的展示酒店的主題文化特色。反之，就會(huì)使酒店空有驅(qū)殼，而失去最重要的靈魂。通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)張掖的主題酒店在定位主題文化時(shí)根本性地忽略了所選目標(biāo)市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致其定位的主題文化完全脫離市場(chǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致盈利低。

2.忽略主題文化內(nèi)涵的滲透。國(guó)內(nèi)許多主題酒店認(rèn)為簡(jiǎn)單的文化修飾就是地域文化主題酒店所展示的全部?jī)?nèi)容，忽略了地域文化展示的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和意義。所以，多數(shù)主題酒店僅僅將地域文化看作是酒店的宣傳口號(hào)或是酒店產(chǎn)品的外包裝，在酒店硬件和產(chǎn)品的呈現(xiàn)上僅僅只是依附在地域文化上，而非將文化融入于其中并散透出來(lái)，這樣就會(huì)很容易引起消費(fèi)者反感甚至厭惡的感覺(jué)。通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，張掖的西夏青年旅社和絲路之星，外觀和名字上稍帶有古樸文化，但其實(shí)質(zhì)并沒(méi)有突顯出它所想要表達(dá)的文化內(nèi)涵，又或者說(shuō)它的主題文化只表現(xiàn)在了局部上，并沒(méi)有滲透到酒店的各個(gè)方面。

3.主題酒店宣傳力度不夠，知名度低。張掖是經(jīng)濟(jì)較為落后的城市，主要靠旅游拉動(dòng)發(fā)展，收入來(lái)源也主要靠旅游業(yè)的發(fā)展，所以政府、企業(yè)都非常重視旅游業(yè)，尤其是在旅游宣傳上，投入大量的資金，成效也非常的明顯，但在酒店宣傳上并沒(méi)有得到很好的重視。從整體調(diào)查來(lái)看，張掖主題酒店的對(duì)外宣傳要么只有微信公眾號(hào)，要么只有微博公眾號(hào)，又或者什么都沒(méi)有。在當(dāng)今信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的首選，加之人們都從各大網(wǎng)站、手機(jī)等獲得所要的信息，這就說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)在酒店發(fā)展宣傳上起著至關(guān)重要的作用，然而張掖主題酒店的管理者并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到宣傳的重要性，更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)在酒店宣傳中的重要性，這就使主題酒店因宣傳力度不夠而導(dǎo)致其知名度低，進(jìn)而影響酒店的客源。

（三）機(jī)會(huì)分析

2016年1通過(guò)月20日甘肅省第十二屆人民代表大會(huì)第四次會(huì)議通過(guò)《甘肅省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出：“推動(dòng)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新住宿餐飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和服務(wù)方式，利用互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展連鎖化、品牌化經(jīng)營(yíng)，積極發(fā)展綠色飯店、特色餐飲、預(yù)訂平臺(tái)、中央廚房、餐飲配送等服務(wù)業(yè)態(tài)和配套設(shè)施，突出餐飲服務(wù)業(yè)地域、民族等特色優(yōu)勢(shì)，以品牌建設(shè)為重點(diǎn)，加快加快建立統(tǒng)一規(guī)范的質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)傳統(tǒng)住宿餐飲業(yè)升級(jí)?！边@就為目前張掖酒店的未來(lái)發(fā)展以及轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了方向和政策支持。同時(shí)，也為張掖地域文化主題酒店的崛起提供機(jī)遇和政策支持。除此之外，市委、市政府緊緊圍繞培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)目標(biāo)大力開(kāi)發(fā)旅游業(yè)，促使旅游業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大幅度增長(zhǎng)。作為包含旅游中吃、住兩大要素的酒店業(yè)也將會(huì)迎來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.張掖主題酒店發(fā)展時(shí)間短、根基不穩(wěn)，且顧客需求多變，增加了張掖主題酒店發(fā)展的壓力。張掖主題酒店與其他酒店的目標(biāo)市場(chǎng)極易重合，這就造成了雙方競(jìng)爭(zhēng)激烈。在競(jìng)爭(zhēng)中，其他酒店可以憑借其固定的管理模式和穩(wěn)定的客源市場(chǎng)得以生存下來(lái)，而張掖地域文化主題酒店因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間短、根基不穩(wěn)，在受到其他酒店的挑戰(zhàn)時(shí)，極易走向下坡路。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒店業(yè)在供給增加的同時(shí)，也是買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，所以隨著顧客需求的多變，加之多樣化和大眾化的酒店服務(wù)勢(shì)頭極為強(qiáng)勁，這就使得帶有地域特色的張掖主題酒店面臨生存發(fā)展的挑戰(zhàn)。

2.受旅游淡旺、季影響，主題酒店客流量季節(jié)差異大。張掖主要依托旅游而發(fā)展壯大起來(lái)，由于張掖旅游業(yè)發(fā)展具有明顯的淡旺季之分，又加之主題酒店的發(fā)展與旅游業(yè)的發(fā)展密不可分，所以這就導(dǎo)致了酒店業(yè)也出現(xiàn)了淡季與旺季之分。當(dāng)旅游旺季，也就是酒店的旺季時(shí)，張掖幾乎所有的酒店都爆滿，而到了旅游淡季，也就是酒店的淡季，酒店顧客卻大幅度減少。如何平衡酒店淡旺季客流量明顯的差距成為酒店的一大挑戰(zhàn)，也是酒店發(fā)展必須克服的難題。

從以上的SWOT分析中可知，張掖發(fā)展具有地域特色的主題酒店機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)勝于劣勢(shì)。酒店有必要通過(guò)自身實(shí)力以及外部環(huán)境進(jìn)行分析解決存在問(wèn)題，并堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在創(chuàng)新中發(fā)展。

三、彰顯張掖主題酒店特色地域文化

21世紀(jì)的中國(guó)酒店業(yè)在面臨新的機(jī)遇的同時(shí)，也同樣面臨著挑戰(zhàn)。例如，顧客需求的多樣化、酒店集團(tuán)的日益擴(kuò)張、客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈等等。因此，在面臨的諸多挑戰(zhàn)面前，主題酒店要清楚地認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展面臨的問(wèn)題，并要根據(jù)所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境積極采取有效的對(duì)策，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。張掖處于發(fā)展的大浪潮中，酒店業(yè)的變革不可避免。

（一）傳承張掖地域文化，展現(xiàn)張掖主題酒店地域特色

合理定位主題不僅是主題酒店地域文化展示的前提條件，也能為主題酒店的發(fā)展帶來(lái)贏利。但主題酒店的文化定位并不是本身就存在，而是酒店綜合各種影響文化主題定位的因素分析而得出的。例如，當(dāng)主題酒店身處自然景區(qū)時(shí)，主題文化往往能依附于景區(qū)的特色呼之欲出；而當(dāng)酒店位于發(fā)達(dá)城市、小城鎮(zhèn)或非單純的自然景區(qū)時(shí)，主題的定位不應(yīng)只考慮當(dāng)?shù)氐木吧攸c(diǎn)，人文、環(huán)境、歷史以及整體環(huán)境氛圍皆可能成為被考慮的因素之一。張掖位于西部地區(qū)，自然景觀和人文景觀眾多，例如：丹霞、大佛寺、平山湖大峽谷、馬蹄寺等，這些景觀都孕育著豐富文化內(nèi)涵。同時(shí)，張掖還位于絲綢之路的交通要道上，絲路文化底蘊(yùn)深厚。除此之外，張掖少數(shù)民族眾多，各種文化交相融合，尤為裕固族文化最為突出。所以張掖主題酒店所提煉出的地域文化應(yīng)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者潛在競(jìng)爭(zhēng)者雷同，更不要片面的追求西方化，不妨更多的了解當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?、風(fēng)俗民情，這樣才對(duì)主題文化展示有著較為深刻的理解，才能更好的滿足顧客追求特色體驗(yàn)的需求，以獨(dú)特的魅力征服顧客。

（二）抓住機(jī)遇，加快傳統(tǒng)酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)

甘肅省在《甘肅省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年計(jì)劃規(guī)劃綱要》提出要推動(dòng)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新住宿餐飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和服務(wù)方式，突出餐飲服務(wù)業(yè)地域、民族等特色優(yōu)勢(shì)，其中就提到住宿餐飲行業(yè)模式和服務(wù)方式需要?jiǎng)?chuàng)新，突出其地域、民族特色，甘肅省對(duì)住宿餐飲業(yè)的政策傾向，使得酒店業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，所以張掖酒店的管理者應(yīng)順應(yīng)政策，抓住機(jī)遇，對(duì)酒店發(fā)展模式、營(yíng)銷(xiāo)策略、未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好地促進(jìn)酒店的發(fā)展。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才

目前，國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)酒店知識(shí)的專業(yè)人才極其匱乏。相較而言，張掖地區(qū)酒店業(yè)的專業(yè)人才更是少之又少。因此，應(yīng)當(dāng)健全主題酒店從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)機(jī)制，通過(guò)崗前培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、外派培訓(xùn)等方式來(lái)提高酒店經(jīng)營(yíng)管理人員的素質(zhì)和服務(wù)人員的服務(wù)技能。崗前培訓(xùn)著重于將酒店的企業(yè)文化根植于每位員工的內(nèi)心深處，讓他們真正了解酒店的服務(wù)理念和酒店所真正要展現(xiàn)出的主題文化；崗位培訓(xùn)主要通過(guò)老員工帶新員工的方式進(jìn)行培訓(xùn)，這樣既可以使新員工更快的了解酒店操作流程，又能使其從老員工的身上真切感受到企業(yè)的文化；外派培訓(xùn)則是資助員工外出學(xué)習(xí)其他主題酒店，拓寬員工的視野，發(fā)散員工的思維。

（四）建立主題酒店微信公眾平臺(tái)，提高酒店的市場(chǎng)知名度、信譽(yù)度

酒店?duì)砍兜娇腿艘率匙⌒懈鱾€(gè)方面，涉及面較廣。微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，正好能夠滿足顧客對(duì)這些方面的需求。當(dāng)然，建立張掖主題酒店微信公眾平臺(tái)并不能局限于酒店咨詢、酒店活動(dòng)和酒店預(yù)訂等方面信息內(nèi)容，而是應(yīng)該結(jié)合張掖主題酒店自身主題特色、周邊景區(qū)景點(diǎn)特色以及顧客特別需求特點(diǎn)等進(jìn)行推送信息輔助內(nèi)容的增加，增強(qiáng)微信公眾平臺(tái)的趣味性和傳播性。例如，在設(shè)計(jì)微信平臺(tái)界面時(shí)，應(yīng)凸顯自身特色，以標(biāo)志特色性和具有代表性的開(kāi)場(chǎng)白為主題，增加酒店微信公眾賬號(hào)的可識(shí)別性。此外，微信具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，所以酒店運(yùn)用微信最大的優(yōu)勢(shì)就在于可以借助微信直接與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，進(jìn)行酒店產(chǎn)品推銷(xiāo)，提高酒店的市場(chǎng)知名度和信譽(yù)度。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)張掖主題酒店的調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)其很大的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景，可研究仍存在很多不足之處，例如，關(guān)于張掖主題酒店研究的可查資料有限，不利于在研究過(guò)程中資料的查詢；在實(shí)地考察和調(diào)查問(wèn)卷中受到張掖當(dāng)?shù)貤l件的限制等等，這些都使得研究需要進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。但隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)、世界文化經(jīng)濟(jì)浪潮的風(fēng)起云涌，主題酒店必定是未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展的一個(gè)大的趨勢(shì)，加之我國(guó)雄厚的歷史文化底蘊(yùn)也為主題酒店的發(fā)展提供了巨大的資源保障，所以，張掖地域文化主題酒店的建設(shè)不可避免。

（作者單位：河西學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院）