王紅蘭　李洪濤

通過整理國(guó)內(nèi)外旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)研究?jī)?nèi)容主要聚焦于旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型、旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度、旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法和旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)四個(gè)方面。針對(duì)研究現(xiàn)狀，本文提出未來可能的研究方向，以期為相關(guān)領(lǐng)域研究提供參考。

引言

從20世紀(jì)90年代至今，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，旅游服務(wù)質(zhì)量日益成為旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，提升旅游服務(wù)質(zhì)量也成為旅游企業(yè)和旅游目的地提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，而提升旅游服務(wù)質(zhì)量水平必須有賴于有效的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系和模式，所以旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)問題也引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)問題之一。

一、研究現(xiàn)狀

（一）旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型研究

20世紀(jì)70年代馬提拉和詹姆斯提出IPA模型用于分析汽車銷售商的服務(wù)效績(jī)。目前該模型被廣泛運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)旅游研究領(lǐng)域，張文敏（2007）、李星群（2009）、劉春濟(jì)（2006）和文軍（2007）等學(xué)者分別采用IPA模型研究游客對(duì)旅行社、濱海旅游和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)了旅游服務(wù)中的眾多問題，針對(duì)問題提出相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量的提高措施。

20世紀(jì)80年代起國(guó)外學(xué)者開始大量研究服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。Gronroos （1984）改進(jìn)了感知服務(wù)質(zhì)量理論，提出了感知質(zhì)量模型。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1988）設(shè)計(jì)了SERVQUAL差距分析模型，用來衡量不同服務(wù)之間的質(zhì)量差別。20世紀(jì)90年代后，一些學(xué)者逐漸將SERVQUAL差距分析模型引入到旅游業(yè)中，用來衡量旅游行業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。Yuksel Ekinci（2003）、蔡政宏（2000）、歐圣榮（1995）等分別利用該模型研究游客對(duì)旅游景區(qū)景點(diǎn)或游樂設(shè)施活動(dòng)中服務(wù)質(zhì)量的感知情況；國(guó)內(nèi)學(xué)者張維亞（2008）在SERVQUAL模型基礎(chǔ)上，以遺產(chǎn)旅游和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論為指導(dǎo)，構(gòu)建了遺產(chǎn)旅游地服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估模型——HERITQUAL模型；周瑞琪（2007）基于服務(wù)質(zhì)量概念模型和SERVQUAL量表開發(fā)了旅行社服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，并對(duì)廣東四個(gè)旅行社的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較研究。

（二）旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度研究

自20世紀(jì)80年代至今，顧客滿意（CS）一直成為服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。美國(guó)學(xué)者Kotler Philip認(rèn)為顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。第一次在質(zhì)量管理領(lǐng)域應(yīng)用“顧客滿意”概念是在狩野紀(jì)昭（1979）提出的卡諾模型中。服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在的邏輯關(guān)系，很多學(xué)者都做過研究。Gronroos （1982）針對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度提出了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。Richard L .Oliver（1998）通過對(duì)顧客實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量（Experienced Quality）與心理預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量（Expected Quality）進(jìn)行比較，確定顧客是否滿意。James（1998）也利用模型對(duì)比游客的感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量，評(píng)價(jià)游客是否滿意。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也以顧客滿意度來衡量旅游服務(wù)質(zhì)量。鄒蓉（2005）以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)，指出了有效提高旅游服務(wù)質(zhì)量的具體途徑；王恩旭（2008）提出了針對(duì)入境游客旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度的各種研究方法；王梅（2010）等以宏村為例，分析游客滿意度情況，認(rèn)為旅游景區(qū)、購物及餐飲、導(dǎo)游服務(wù)等是其主要影響因素；楊瑞（2009）以西安為例，以顧客滿意度測(cè)評(píng)模型為基礎(chǔ)，認(rèn)為游客的總體滿意度越高，回頭率和重游率也會(huì)越高。

（三）旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法研究

目前用于評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的方法主要有灰色關(guān)聯(lián)法、聚類分析法、非差異分析法（Non-difference）、模糊綜合評(píng)價(jià)法、IPA法和數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA）等。旅游學(xué)者們也不斷在利用這些方法評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量。

李春泉（2006）等建立旅游服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型，對(duì)來自日本、韓國(guó)和美國(guó)的游客進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用模型量化旅游服務(wù)質(zhì)量；王恩旭（2008）等運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析入境游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度，認(rèn)為交通、娛樂和購物質(zhì)量相對(duì)較差；許聰聰（2006）等運(yùn)用聚類分析法對(duì)客源國(guó)分類，表明不同客源國(guó)來華游客對(duì)我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)具有明顯的差異，且游客文化背景會(huì)影響評(píng)價(jià)結(jié)果；肖建勇（2008）運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)理論，以河南洛陽為例，分析了入境游客對(duì)洛陽旅游服務(wù)質(zhì)量感知的綜合評(píng)價(jià)；張靚靚（2007）等運(yùn)用模糊綜合法分析海外旅游者對(duì)新疆旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)；張啟賢（2009）等運(yùn)用定量分析法計(jì)算入境游客對(duì)我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)分，研究結(jié)果與其他學(xué)者一致。

（四）旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)研究

從旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)角度，Taylor（1994）等運(yùn)用功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究。Nulty P.M.（2004）將體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的主要要素具體化為10項(xiàng)規(guī)定；Richard Sharpley（2003）調(diào)研塞浦路斯酒店服務(wù)人員，發(fā)現(xiàn)影響服務(wù)質(zhì)量的諸多因素，建議酒店采取提高服務(wù)質(zhì)量的策略，如加強(qiáng)授權(quán)、完善獎(jiǎng)勵(lì)體系和減少人員流動(dòng)。還有部分學(xué)者從旅游目的形象的維度進(jìn)行研究，如Beerli 和 Martin（2004）將其分為自然和文化資源、游客休閑設(shè)施、氣氛和社會(huì)環(huán)境等；Alhemound 和 Armstrong（1996）將旅游目的地形象維度分為自然、歷史、文化和人造設(shè)施四個(gè)方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者阮曉波（2010）從旅游福射功能、旅游服務(wù)規(guī)模和結(jié)構(gòu)方面分別設(shè)定指標(biāo)，比較評(píng)價(jià)廣州與國(guó)內(nèi)其他省市的旅游服務(wù)能力的強(qiáng)弱，結(jié)果為廣州旅游服務(wù)能力強(qiáng)；葉全良（2011）將旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)分為游客感知價(jià)值和感知代價(jià)，運(yùn)用定量分析法對(duì)旅游服務(wù)內(nèi)涵進(jìn)行多層次剖析，建立了旅游服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)；許柏松（2009）、歐荔（2011）、王梅（2010）等根據(jù)旅游六要素劃分服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行設(shè)計(jì)測(cè)量指標(biāo)。

二、評(píng)價(jià)與展望

有效的旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)可以讓相關(guān)人士了解旅游服務(wù)質(zhì)量水平以及服務(wù)質(zhì)量中存在的問題。國(guó)外學(xué)者研究服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型較早，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型主要是基于Zeithaml等設(shè)計(jì)的SERVQUAL差距分析模型。還有學(xué)者直接以顧客滿意度來衡量旅游企業(yè)和旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量。目前旅游學(xué)者們主要利用灰色關(guān)聯(lián)、聚類分析、模糊綜合評(píng)價(jià)等方法評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量。而在評(píng)價(jià)系統(tǒng)上尚沒有統(tǒng)一的指標(biāo)體系，應(yīng)該成為未來研究的重點(diǎn)之一。

目前大多數(shù)學(xué)者以旅游目的地或旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)為主。隨著旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，出現(xiàn)了工業(yè)旅游、會(huì)展旅游、節(jié)慶旅游、修學(xué)旅游等新型旅游業(yè)態(tài)，據(jù)此，學(xué)者們可以將旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究對(duì)象多元化；同時(shí)也應(yīng)該更加深入到旅游各環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，比如進(jìn)行旅游交通、餐飲、娛樂等服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究并設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（作者單位：濟(jì)南職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院）