丁莉

微信營銷對于現(xiàn)代景區(qū)面臨的游客散客化和營銷移動化的挑戰(zhàn)，有著非常重要的作用。本文通過分析四川大部分景區(qū)微信營銷中出現(xiàn)的問題，就景區(qū)營銷基礎(chǔ)準備，微信公眾平臺構(gòu)建內(nèi)容及營銷相關(guān)注意事項等提出了建議，可以為川內(nèi)部分景區(qū)微信營銷發(fā)展起到一定積極作用。

四川有著豐富的旅游資源，旅游業(yè)發(fā)展程度相對較高，但隨著人們生活水平的提高和信息技術(shù)的發(fā)展，旅游景區(qū)面臨著游客散客化和營銷移動化的挑戰(zhàn)，景區(qū)服務(wù)和管理也越來越偏向于移動端。智能手機普及以及微信應(yīng)用的流行，使用移動互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播，是當前四川各旅游景區(qū)營銷關(guān)注的重點。據(jù)騰訊公布的2016年第二季度及中期業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶數(shù)量突破8億，微信公眾號成為了用戶對企業(yè)了解的最快捷方式，再加上二維碼掃描的便捷，線上線下商業(yè)生態(tài)鏈的逐漸完善及相關(guān)技術(shù)數(shù)據(jù)分析的免費使用等，微信營銷成為四川旅游景區(qū)發(fā)展的必然趨勢。

一、微信平臺對于景區(qū)營銷的重要意義

體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游者更趨向于自主、自由、內(nèi)容豐富多樣的旅游活動。旅游者在旅行決策過程中，需要通過各種渠道獲取旅游信息。而傳統(tǒng)的旅游營銷平臺，如電視、報刊、雜志等信息及廣告，更多的是進行撒網(wǎng)式的宣傳，旅游者很難獲取自身需要的精準個性信息。但通過微信景區(qū)及旅游企業(yè)公眾號，旅游者可以掌握符合自己需求的食、住、行、游、購、娛等全面信息，極大的提高了體驗滿意度。

（一）微信為景區(qū)提供了有效而低廉的宣傳平臺

建立良好的微信公眾號，既可以樹立本景區(qū)的品牌形象，又可以在不投入太大成本的前提下做好自己的廣告，甚至產(chǎn)生比傳統(tǒng)廣告模式更好的效果。

（二）微信平臺有助于景區(qū)開展病毒和口碑營銷

景區(qū)發(fā)布對游客有興趣的創(chuàng)意內(nèi)容，可獲得游客病毒式的分享轉(zhuǎn)發(fā)。同時絕大部分游客也喜歡將自己景區(qū)游玩過程中的內(nèi)容分享給好友，這非常有利于景區(qū)品牌推廣。

（三）微信有助于實現(xiàn)旅游景區(qū)的精準營銷

通過朋友圈的分享和評論，可以很好的找到景區(qū)的目標客戶，對其消費特征、心理進行研究，識別其差異化需求，加強溝通，可以制定出更有效的營銷策略。

（四）微信有助于提高景區(qū)的服務(wù)管理

平臺可以實現(xiàn)景區(qū)訂票、相關(guān)信息查詢及游客互動等服務(wù)，可以及時捕捉游客的潛在需求，讓游客具有更好的體驗，以提升景區(qū)的滿意度。

二、四川景區(qū)微信營銷出現(xiàn)的主要問題

經(jīng)過幾年的發(fā)展，四川主要景區(qū)都已建立了微信公眾號，且部分知名景點公眾平臺運行良好，深受游客喜愛。如成都市寬窄巷子、金沙遺址等景區(qū)平臺，不僅有詳細的信息介紹及相關(guān)預(yù)訂服務(wù)，還引入了VR技術(shù)，讓游客在平臺上可以實景感受，大大提升了用戶興趣，起到了良好的推廣效果。但川內(nèi)部分景區(qū)還沒有足夠重視微信平臺的營銷建設(shè)，沒有轉(zhuǎn)換管理和營銷思路方式，依舊向游客采用發(fā)布信息的方式單傳輸旅游信息，缺乏與游客的參與互動，吸引力不夠。同時，由于多數(shù)景區(qū)微信公眾號運營存在專業(yè)人員不足，因而造成景區(qū)公眾號功能設(shè)計不合理，信息的原創(chuàng)、篩選、更新等諸多環(huán)節(jié)的不足。

（一）開發(fā)了相關(guān)功能，但卻不重視運營

許多景區(qū)建立功能平臺后，極少甚至沒有進行信息更新及信息推送，也沒有與游客進行良好互動；

（二）信息內(nèi)容創(chuàng)作簡單粗糙

發(fā)布的景區(qū)原創(chuàng)信息，內(nèi)容過于簡單呆板，制作粗略，缺乏生氣和吸引力，很難打動游客；

（三）景區(qū)營銷缺少系統(tǒng)規(guī)劃

不少景區(qū)微信營銷存在東拼西湊的現(xiàn)象，沒有市場調(diào)研，也沒有具體計劃，更沒有相關(guān)數(shù)據(jù)分析；

（四）景區(qū)相關(guān)技術(shù)資源缺乏有效整合

景區(qū)無法讓線上和線下的功能得到充分發(fā)揮。如，絕大部分景區(qū)網(wǎng)上訂票不能很好地與入園對接。

三、景區(qū)微信營銷發(fā)展策略分析

為了提升川內(nèi)景區(qū)微信營銷水平，應(yīng)該重從以下三方面入手。

（一）景區(qū)應(yīng)做好微信營銷基礎(chǔ)

首先，景區(qū)管理層應(yīng)提高對微信營銷的重視，深刻意識到微信對景區(qū)管理發(fā)展的重要性。景區(qū)對于人力、物力、財力、技術(shù)等資源的不同程度投入，直接影響著微信的營銷效果。

其次，重視景區(qū)獨特資源及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在微信營銷中，景區(qū)資源本身就是吸引游客的核心，景區(qū)特有的影響力會對營銷效果產(chǎn)生直接影響。雖然四川旅游資源眾多，但同質(zhì)類的也不少，若不能打造出吸引目標群體的獨特資源，再好的營銷方式也不能起到良好的市場效果。同時也應(yīng)注重景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尤其是信息技術(shù)設(shè)施的完善，只有線上線下服務(wù)的無縫對接，才能讓游客得到最好的體驗。

最后，景區(qū)必須對旅游產(chǎn)品、服務(wù)進行積極創(chuàng)新。旅游景區(qū)都是有其客觀的生命周期，需要利用各種節(jié)假日、重大事件等契機，不斷開發(fā)旅游項目。只有豐富新穎的內(nèi)容活動，微信營銷才會有更廣大的發(fā)揮空間。

（二）景區(qū)微信平臺構(gòu)建內(nèi)容

景區(qū)好的營銷效果除了需要線下各方面的配合外，還需要有良好的微信公眾平臺功能。一般景區(qū)在進行公眾平臺設(shè)計時，主要考慮以下幾方面。

1.基礎(chǔ)實用信息介紹。主要包括景區(qū)及周邊的交通、食宿、天氣、咨詢等，可以讓游客對景區(qū)基本游玩條件有較直觀的感知，吸引潛在旅游者。

2.可以考慮展示景區(qū)地圖導(dǎo)覽。對于游覽景區(qū)的游客，詳細的景區(qū)地圖可以方便游客隨時規(guī)劃和查閱游覽線路，實現(xiàn)自助游覽。形式主要是平面線路圖，有條件的可以制作語音導(dǎo)覽，甚至設(shè)計VR實景導(dǎo)覽，這將極大提高游客的旅游質(zhì)量和滿意度。

3.設(shè)置景區(qū)門票、住宿預(yù)定及旅游特產(chǎn)等購買功能。這將擴大景區(qū)微信營銷的內(nèi)容，可以直接促進景區(qū)營銷價值轉(zhuǎn)化，提高旅游收入。

4.注重互動功能?？梢愿鶕?jù)景區(qū)特點，設(shè)置有特色的互動活動、游戲，在線咨詢等，可有效了解游客的需求及反饋意見，提高使用頻率，增加用戶的粘合度。

平臺構(gòu)建后需要設(shè)置完整的數(shù)據(jù)庫，包括景區(qū)各種資源，多媒體作品、GIS等等，這些都是微信營銷功能拓展的前提。另外，還應(yīng)建立健全的保障體系，包括環(huán)境保障、信息安全、危機處理及公關(guān)體系等。

（三）景區(qū)微信營銷注意事項

1.信息內(nèi)容質(zhì)量是景區(qū)微信營銷的關(guān)鍵。根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)驗，枯燥的景區(qū)和產(chǎn)品介紹吸引不了游客的注意力，而類似于旅游攻略、自駕攻略、省錢攻略、美食攻略等等信息的分享，更能吸引游客眼球。景區(qū)發(fā)布的信息，應(yīng)充分考慮目標群體的特征，內(nèi)容表達出個性、品味、情趣的新穎性，讓游客覺得有價值或有興趣。信息內(nèi)容設(shè)計要精美易讀，可以采取圖文、視頻、動畫、H5微場景等多種形式。

2.重視互動。景區(qū)微信營銷中，與游客交流是最重要的。不能只局限于向游客傳遞信息，也必須有游客反饋的渠道，并要即時回復(fù)，有問必答。通過各種內(nèi)容、活動將景區(qū)打造成擁有個性、思想的“人”，加強溝通不但可以活躍用戶，提升游客滿意度，更可以從同游客的交流中收集反饋信息，即時完善不足。

3.增強用戶粘性。設(shè)計各種活動，將游覽過景區(qū)和潛在的游客綁定在平臺，以溫和的方式將受眾轉(zhuǎn)化為景區(qū)品牌追隨者。例如，游客回復(fù)關(guān)鍵詞，就可得到景區(qū)某方面的詳盡資訊、典故歷史；創(chuàng)建關(guān)于景區(qū)的攝影、文學(xué)等活動話題，讓游客享受參與其中樂趣的同時，也無形地將景區(qū)宣傳給各自的朋友圈、興趣群；可以不定期為游客發(fā)送優(yōu)惠二維碼，前往景區(qū)通過二維碼可獲得禮品或折扣優(yōu)惠，為游客提供一個再來旅游的理由等。

4.注重口碑營銷。景區(qū)一方面應(yīng)創(chuàng)新性的制造用戶推薦平臺的動力，如向親友求助免票、轉(zhuǎn)發(fā)有獎、推薦新用戶優(yōu)惠折扣等活動；另一方面，更應(yīng)該在信息的內(nèi)容上下功夫，讓用戶自覺轉(zhuǎn)發(fā)。社交網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖的態(tài)度更能影響“粉絲”的態(tài)度和購買意愿，經(jīng)其推薦或曝光的景區(qū)，更能引起廣泛關(guān)注。

5.樹立良好的景區(qū)品牌形象。景區(qū)微信平臺營銷必須要有整體的規(guī)劃設(shè)計，日常營銷活動中，內(nèi)容形式可以多樣，但都必須圍繞著景區(qū)的特有的主題進行。若沒有鮮明的品牌形象，是很難被游客所認同的。

四川絕大部分景區(qū)已開始啟動微信公眾平臺，但還未充分發(fā)揮出平臺應(yīng)有的作用?！拔ⅰ钡木A并不只在于小，更在于對個性化的重視。這需要景區(qū)長期的策劃、摸索，用心經(jīng)營，才能建立用戶對景區(qū)品牌的好感。要完成好它，需要管理者的重視，各方資源的配合及平臺營銷、運營人員的深入理解。

（作者單位：成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院）