袁夢杰　王影

旅游業(yè)是新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越多的企業(yè)開始涉足旅游行業(yè)。以游客感知為基礎(chǔ)的旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價，對提高游客滿意度和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價分析模型并以響沙灣旅游景區(qū)為例，進(jìn)行實(shí)證評估研究。通過對沙漠旅游旺季游客問卷調(diào)查進(jìn)行分析，揭示出了旅游景區(qū)在旅游旺季時服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題，并針對問題提出相應(yīng)的提升策略。

如今，隨著旅游景區(qū)的不斷開發(fā)，各大景區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化問題日漸凸顯。對于景區(qū)來說，如何進(jìn)行差異化服務(wù)，通過富有競爭力的服務(wù)，來提高游客滿意度，增強(qiáng)景區(qū)吸引力，是需要認(rèn)真思考和解決的課題。游客是景區(qū)服務(wù)的直接對象，同時，也是旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價者。游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的評價，是景區(qū)經(jīng)營發(fā)展的重要參考依據(jù)。因此，通過調(diào)查游客對旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價，并建立旅游感知評價模型，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，將能為提升旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提供指導(dǎo)價值。

一、景區(qū)概況

響沙灣位于內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市達(dá)拉特旗境內(nèi)庫布其沙漠東端，處于內(nèi)蒙古呼、包、鄂三市的黃金三角區(qū)，人口密集、交通十分便利。內(nèi)蒙古自治區(qū)是我國西北地區(qū)最大的沙漠旅游休閑度假地，目前擁有兩個5A級旅游景區(qū)，其中，響沙灣景區(qū)便是其中之一。響沙灣景區(qū)從1999年改制以來，不斷發(fā)展，由小到大，由弱到強(qiáng)，基于獨(dú)特的地形地貌及地理位置，現(xiàn)在已經(jīng)成為集觀光與休閑度假為一體的綜合型沙漠景區(qū)。本文以響沙灣旅游景區(qū)為例進(jìn)行實(shí)證研究，將服務(wù)質(zhì)量理論應(yīng)用到旅游景區(qū)中，研究游客對其旅游服務(wù)質(zhì)量感知的評價，旨在為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

二、游客感知的旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量理論基礎(chǔ)

（一）旅游服務(wù)質(zhì)量

對于旅游景區(qū)來說，服務(wù)質(zhì)量評估一直貫穿在服務(wù)各環(huán)節(jié)的，與景區(qū)服務(wù)緊密相關(guān)。對于游客來說，游客在接受景區(qū)服務(wù)的時候，將實(shí)際服務(wù)于期望服務(wù)進(jìn)行對比，就可以判斷對景區(qū)服務(wù)是否滿意。當(dāng)游客在景區(qū)中實(shí)際感受的服務(wù)（如交通、安全、衛(wèi)生、餐飲、娛樂等）超過他來之前通過朋友介紹或者景區(qū)宣傳產(chǎn)生的期望時，服務(wù)被認(rèn)為是具有特別質(zhì)量可接受的。當(dāng)游客實(shí)際感受到的景區(qū)服務(wù)沒有達(dá)到他們的預(yù)期，游客將會對此產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)而影響到游客對景區(qū)的滿意度和忠誠度，并對景區(qū)口碑宣傳和品牌形象產(chǎn)生影響。

（二）服務(wù)質(zhì)量的測評維度

實(shí)踐表明，測評旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，存在很大的難度，這主要是因?yàn)橛慰偷臐M意程度受到多種因素的影響，不容易準(zhǔn)確統(tǒng)計。本文基于PZB在1985年提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型SERVQUAL的基礎(chǔ)上，選取其中SERVPERF績效評價，直接調(diào)查游客感知服務(wù)質(zhì)量，由此來評價景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。這種方法不僅簡單方便而且也能夠較好的反映游客對服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)感知。此量表用22條陳述語句分別描述了服務(wù)質(zhì)量的五個維度，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。在調(diào)查過程中，游客回答問卷中的22條題項(xiàng)從這五個方面評價自己接受到的服務(wù)，最終形成自己對服務(wù)質(zhì)量的判斷。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)信度和效度分析

本次調(diào)研采用問卷星提供的樣本服務(wù)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行在線問卷調(diào)查，問卷包括兩部分，第一部分是調(diào)研對象的個人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入。第二部分采用服務(wù)質(zhì)量差距模型SERVQUAL測量量表設(shè)置了22個題項(xiàng)，采用了李克特5點(diǎn)式量表法進(jìn)行分析，其中5分表示非常滿意，4分表示滿意，3分表示一般，2分表示不滿意，1分表示非常不滿意。共收集問卷206份，剔除無效問卷后得到有效問卷194份，問卷有效率為94%。

信度主要檢驗(yàn)的是量表測量的可靠性，本研究采用Cronbachs α系數(shù)檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性，效度主要檢驗(yàn)的是量表測量的準(zhǔn)確性和有效性。本文采用SPSS 24.0 軟件對量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，所有變量的組合信度CR都大于0.8，Cronbachs α系數(shù)均超過0.9，說明量表具有非常好的信度。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.7，且平均方差提取量AVE的值都大于0.6，說明量表具有較好的收斂效度。

（二）游客感知旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型的建立

游客感知旅游服務(wù)質(zhì)量該模型表達(dá)公式為：

（3.1）

在上式中，Mj表示第j項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的評分結(jié)果，mi表示該影響因素在李克特量表下的評分（1-5分），ni表示選擇該評分mi的人數(shù)，N表示填寫問卷的總?cè)藬?shù)。其中ni/N表示某一影響因素在李克特量表下，某一得分的評分人數(shù)占所有評分總?cè)藬?shù)的百分比。

根據(jù)2016年內(nèi)蒙古響沙灣旅游旺季的游客對響沙灣旅游景區(qū)的有形性服務(wù)質(zhì)量評分（表略），其中感到非常滿意（5分）的人數(shù)為66人，占被調(diào)查游客總數(shù)的34%；比較滿意（4分）的人數(shù)為68人，占總數(shù)的35%；感到服務(wù)質(zhì)量一般（3分）的人數(shù)為44人，占總數(shù)的23%；不滿意（2分）的人數(shù)為11人，占被調(diào)查者總數(shù)的6%；非常不滿意（1分）的人數(shù)為5人，占總數(shù)的3%。依據(jù)模型可知，響沙灣旅游景區(qū)有形性服務(wù)質(zhì)量感知得分為：

M有形性=0.34×5+0.35×4+0.23×3+0.06×2+0.03×1=3.94

根據(jù)李克特評分量表的評分細(xì)則，有形性服務(wù)質(zhì)量得分3.94接近4分表示滿意，說明游客對響沙灣旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量感知的有形性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)接近滿意，但個別地方需改進(jìn)。

（三）旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量感知評價分析

從以上的統(tǒng)計結(jié)果中可以看出，響沙灣旅游景區(qū)的沙漠自然風(fēng)光和獨(dú)特民族風(fēng)情符合了現(xiàn)代旅游者求新、求異、求樂的需求趨勢。在服務(wù)質(zhì)量方面，游客對響沙灣旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量比較滿意，各感知服務(wù)質(zhì)量要素評分均在3.5分以上，表明游客的總體評價是比較高的。特別是有形性和可靠性方面的感知服務(wù)質(zhì)量評分相對較高。但是，響應(yīng)性、保證性和移情性的評分相對較低。用服務(wù)感知評價模型進(jìn)一步計算可以看出，游客對響沙灣旅游景區(qū)的有形性和可靠性方面感知評價分別為3.94分和3.84分接近滿意，說明游客對景區(qū)的實(shí)際設(shè)施，設(shè)備以及服務(wù)人員和景區(qū)準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力方面比較滿意；在保證性方面如服務(wù)人員所具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力，游客的感知服務(wù)質(zhì)量評分為3.62分，說明游客對次感到一般，這項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量存在不足之處，需要提升和改進(jìn)；游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性和移情性方面的評分為3.64分和3.54分，可以看出這兩項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量在所有的維度中得分較低，說明游客比較在意景區(qū)提供服務(wù)的速度和關(guān)心程度以及個性化，而景區(qū)在這兩方面的服務(wù)存在著嚴(yán)重的不足，導(dǎo)致游客在服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性和移情性維度上的評分較低且不滿意程度較高。

四、提升游客感知旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的對策

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然響沙灣旅游景區(qū)總體上游客感知服務(wù)質(zhì)量評分不低，但是在一些方面還是需要改進(jìn)和完善，尤其是在響應(yīng)性、保證性和移情性的服務(wù)質(zhì)量方面更需要采取具體的措施加以改進(jìn)。對此，本文提出以下建議。

（一）做好服務(wù)補(bǔ)救與投訴處理

如果游客對景區(qū)服務(wù)存在不滿，就會進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量投訴。景區(qū)在接到游客投訴的時候，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間對投訴問題進(jìn)行妥善處理，并主動對服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)救。第一，景區(qū)管理者在日常經(jīng)營管理中，應(yīng)事先對可能出現(xiàn)服務(wù)問題與游客投訴進(jìn)行預(yù)估，并有針對性地制定應(yīng)急預(yù)案和補(bǔ)救方案，這樣，當(dāng)出現(xiàn)游客投訴的時候，就能迅速進(jìn)行相應(yīng)，避免處于被動；第二，景區(qū)管理者應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行向下授權(quán)，防止因問題處置不及時，導(dǎo)致問題更加嚴(yán)重；第三，對于景區(qū)服務(wù)人員來說，在提供服務(wù)的過程中，也要學(xué)會察言觀色，如果發(fā)現(xiàn)游客存在不滿情緒，應(yīng)當(dāng)主動進(jìn)行安撫和道歉，將問題消滅在萌芽狀態(tài)；第四，補(bǔ)救服務(wù)需要及時，以便將補(bǔ)救成本降到最低，提高救效果，使游客盡快恢復(fù)情緒；第五，在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的時候，一定要有系統(tǒng)性、靈活性，假如有的服務(wù)失誤難以補(bǔ)救，應(yīng)當(dāng)采取其他形式進(jìn)行挽回或補(bǔ)償。

（二）加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)人員的教育與培訓(xùn)

為增強(qiáng)旅游景區(qū)服務(wù)能力，提高游客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度，旅游景區(qū)應(yīng)從內(nèi)部人才管理著手，采取多種方式，加強(qiáng)對服務(wù)人員的教育與培訓(xùn)，以此來促進(jìn)服務(wù)人員職業(yè)素質(zhì)與專業(yè)技能提高。首先，要從思想上強(qiáng)化服務(wù)人員的質(zhì)量意識，游客在與景區(qū)服務(wù)人員接觸過程中，景區(qū)服務(wù)人員的態(tài)度與行為會影響游客的感知，所以景區(qū)的服務(wù)人員要端正自己的服務(wù)意識才能給游客帶來滿意的服務(wù)。其次，要注重服務(wù)質(zhì)量知識培訓(xùn)，景區(qū)和員工都應(yīng)當(dāng)不斷解放思想，堅(jiān)持創(chuàng)新，采用先進(jìn)的理念、方法和技術(shù)，來提升服務(wù)質(zhì)量，充分滿足游客日益增長的服務(wù)需求。最后，要加強(qiáng)服務(wù)專業(yè)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)服務(wù)人員的準(zhǔn)確判斷與推斷能力、應(yīng)變能力、溝通能力、協(xié)調(diào)與組織能力、自我控制能力等。服務(wù)人員只有具備良好的專業(yè)技能和操作水平才能夠保證服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，從而為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加游客對服務(wù)人員的信賴。

（三）為游客提供個性化的服務(wù)

為提高游客感知服務(wù)質(zhì)量移情性的評分，旅游景區(qū)需要堅(jiān)持以游客為本位，針對不同的游客，提供具有個性化的服務(wù)，以更好地滿足不同游客的多元需求。首先，景區(qū)的服務(wù)人員應(yīng)對特殊群體表示特別的關(guān)心照顧，這不僅能夠提高這些游客自身的服務(wù)質(zhì)量感知，而且能夠帶動和感染身邊更多的游客提升服務(wù)質(zhì)量感知。其次，景區(qū)在開放時間上也要充分考慮各類游客群體，盡可能滿足更多的游客需求，時間設(shè)置不能一成不變，要根據(jù)游客的數(shù)量在旺季適當(dāng)延長開放時間，讓游客享有更多的游玩時間。最后，服務(wù)人員要主動了解游客的需要和動機(jī)，并且做好需要改進(jìn)和完善的記錄。景區(qū)要充分考慮游客的利益，樹立“以游客為本”的服務(wù)理念，這樣，在服務(wù)過程中，就會做到換位思考，主動從游客角度去考量和處理問題，從而贏得游客的贊譽(yù)和支持，提高游客的滿意度和忠誠度。

五、結(jié)語

綜上所述，旅游景區(qū)只有以游客為本，立足景區(qū)實(shí)際，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，滿足游客的需要，贏得游客的認(rèn)可，游客才會發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)，才能吸引更多的游客，從而提高景區(qū)的競爭優(yōu)勢，增加經(jīng)濟(jì)效益，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。本文僅從服務(wù)質(zhì)量差距模型SERVQUAL的基礎(chǔ)上只采用其中的SERVPERF的績效評價用5個維度來研究響沙灣旅游景區(qū)的游客感知服務(wù)質(zhì)量，在具體的服務(wù)過程中可能會涉及到更多的感知服務(wù)質(zhì)量維度。由于調(diào)查樣本有限，所以研究還不夠深入，未來可以更加細(xì)分測量維度，收集更多的樣本來進(jìn)行深入的探討與分析，從而提出更加具體的改進(jìn)策略。

（作者單位：東北師范大學(xué)商學(xué)院）