本刊記者 宋茲鵬

聽(tīng)行業(yè)大咖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)直播那些事兒

本刊記者 宋茲鵬

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速普及，直播這一新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起，特別是今年以來(lái)，直播行業(yè)不斷升溫。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)數(shù)量已達(dá)到200多家，全部直播平臺(tái)用戶(hù)大概3億，約占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)一半，而且還在持續(xù)增長(zhǎng)。360公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO、知名天使投資人周鴻祎，在名為“直播的格局與陷阱”主題峰會(huì)上風(fēng)趣地說(shuō)：“我們看到剛才數(shù)據(jù)說(shuō)有兩千家直播平臺(tái)，好像前一段時(shí)間剛聽(tīng)說(shuō)有200家，沒(méi)準(zhǔn)兒過(guò)幾天就兩萬(wàn)家了?！睆倪@句話(huà)中也可以看出，直播平臺(tái)數(shù)量增長(zhǎng)速度非?？臁?/p>

互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)成長(zhǎng)迅速的原因與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如出一轍，資本看到互聯(lián)網(wǎng)直播的市場(chǎng)潛力后，紛紛涌入，進(jìn)場(chǎng)大肆撒錢(qián)。在短時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)就一派繁榮景象。但是繁榮背后，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和瘋狂的利益驅(qū)動(dòng)之下，直播行業(yè)存在著諸多問(wèn)題。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，準(zhǔn)入門(mén)檻低、沒(méi)有完善的監(jiān)督體制等問(wèn)題都有待解決，如何讓互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)走上良性發(fā)展的道路？近期，新京報(bào)主辦的“直播的格局與陷阱”主題峰會(huì)在北京召開(kāi)，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)大咖會(huì)上是怎么說(shuō)的。

打賞并非唯一的商業(yè)模式

在目前的直播行業(yè)中，“打賞”是最主要的商業(yè)變現(xiàn)模式。有的主播依靠打賞年薪過(guò)千萬(wàn)，直播平臺(tái)也掙得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但打賞是直播唯一的商業(yè)模式嗎？從創(chuàng)業(yè)公司角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)能力直接影響到自身能否在“百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)”里存活。對(duì)于直播這個(gè)新興行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想在這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期走下去，探索出自己獨(dú)特的商業(yè)模式是非常必要的。歡聚時(shí)代執(zhí)行副總裁、YY聯(lián)合創(chuàng)始人董榮杰表示，面對(duì)目前眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也面對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的巨頭，建議各直播平臺(tái)認(rèn)真思考一下如何創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，增加收益渠道。從現(xiàn)狀來(lái)看，董榮杰認(rèn)為打賞的商業(yè)模式是處于發(fā)展期的互聯(lián)網(wǎng)直播創(chuàng)業(yè)公司暫時(shí)無(wú)法舍棄的，但如果能在打賞的營(yíng)收模式下去探索游戲運(yùn)營(yíng)、廣告或者其他模式，那就更好了。當(dāng)然，目前最成熟的商業(yè)模式其實(shí)還是打賞。

對(duì)于直播的商業(yè)模式，周鴻祎表示，以打賞為核心的商業(yè)模式，并不代表未來(lái)的趨勢(shì)。未來(lái)直播行業(yè)一定會(huì)分化，一部分直播網(wǎng)站可能會(huì)走向媒體化的方向，另外一部分會(huì)走向社群和社交。在某些直播網(wǎng)站上，極少數(shù)大主播基本上決定了流量來(lái)源，但其實(shí)眾多的普通人也能夠成為主播、聚集社群，這將是一個(gè)真正社交化的、分布式的或者去中心化的社群，有些類(lèi)似微博那樣的社交模式，這也是我們正在努力的方向。未來(lái)，隨著越來(lái)越多的普通人參與直播，主播這個(gè)角色將不僅僅是靠顏值吃飯，而要展現(xiàn)生活的方方面面。周鴻祎說(shuō)，當(dāng)直播變成年輕人自我表達(dá)的一種基本方式，里邊就可以發(fā)展出很多商業(yè)模式，比如廣告或者直接向用戶(hù)收費(fèi)等，這些都有很大的增長(zhǎng)空間。目前直播的大部分收入主要是靠打賞和分賬，周鴻祎還提出讓主播拿大頭，盡管很多人認(rèn)為他們破壞了行業(yè)規(guī)則，但如果一個(gè)網(wǎng)站或者平臺(tái)想靠著剝削主播牟利，那么它未來(lái)的發(fā)展將會(huì)是非常危險(xiǎn)的。如果直播平臺(tái)特別重視吸金能力強(qiáng)的主播，這些主播就將主導(dǎo)整個(gè)網(wǎng)站或平臺(tái)的基調(diào)甚至內(nèi)容。這樣的話(huà)，最后可能還是回到了傳統(tǒng)的秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不論規(guī)模做到了多大，也僅僅是一個(gè)賺錢(qián)的工具，不可能成為改變互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式的一種顛覆性的力量。

在峰會(huì)舉辦過(guò)程中，非常喜歡直播的紫輝創(chuàng)投CEO鄭剛，告訴觀眾自己每天至少直播兩個(gè)小時(shí)，論壇進(jìn)行中他就收到映客上很多“土豪”的打賞。他認(rèn)為給主播打賞非常合理，而且打賞功能可持續(xù)，主播提供內(nèi)容，人們付費(fèi)觀看就像看電影、歌劇、演唱會(huì)需要買(mǎi)票一樣合理。

互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)如何“保住”粉絲

隨著智能手機(jī)的普及和直播類(lèi)APP不斷涌現(xiàn)，直播的門(mén)檻和難度也不斷降低，隨時(shí)隨地進(jìn)行直播已經(jīng)變得非常容易。周鴻祎認(rèn)為直播的最大魅力就在于互動(dòng)和參與感。直播最重要的一點(diǎn)是，主播和觀眾之間的互動(dòng)和近距離的參與感是前所未有的。周鴻祎說(shuō)：“我自己做過(guò)主播，我也每天很勤奮地當(dāng)觀眾，所以我自己感覺(jué)手機(jī)直播跟其他直播最大的不一樣，是它能夠拉近觀眾和主播之間的距離。”

周鴻祎表示，現(xiàn)在有很多直播平臺(tái)，數(shù)據(jù)也是層出不窮，其實(shí)要真的把這些數(shù)據(jù)加起來(lái)，就算中國(guó)有15億人天天看直播人數(shù)都不夠。但大家應(yīng)該想一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)直播間真正擠進(jìn)來(lái)5000人的時(shí)候，互動(dòng)就變得很難了。如果直播僅僅是靠一部分人或少數(shù)明星吸引了大量粉絲，就會(huì)陷入難以互動(dòng)的局面，那么就和傳統(tǒng)媒體做的直播本質(zhì)上沒(méi)有任何差別了，只是觀看方式、觀看工具的不同。

大家都在說(shuō)直播會(huì)成為一個(gè)顛覆性的行業(yè)，那么未來(lái)它對(duì)傳統(tǒng)媒體、對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)、對(duì)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站真正的顛覆力在哪里？也許就是“每個(gè)人都可以成為直播的主角”，也許你的直播間里用戶(hù)不一定很多，但是他們都會(huì)以這個(gè)主播為核心，形成一個(gè)非常分眾的社群。一個(gè)房間人數(shù)控制在50到150人的范圍內(nèi)，觀眾和主播才能形成良好的互動(dòng)。如果過(guò)于追求觀眾數(shù)量，那么它一定是以損失交流和互動(dòng)作為前提的。這也是需要大家去思考的一個(gè)問(wèn)題。

從YY LIVE最早的用戶(hù)到后來(lái)的知名主播，身價(jià)千萬(wàn)的主播“畢加索”也表達(dá)了對(duì)互動(dòng)的重視，他說(shuō)：“互動(dòng)也會(huì)讓粉絲成為內(nèi)容提供者，要善于去傾聽(tīng)粉絲的心聲。”

針對(duì)如何提升和穩(wěn)定直播平臺(tái)粉絲數(shù)量，董榮杰認(rèn)為，對(duì)于整個(gè)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最終能夠撐起直播平臺(tái)的是天天陪伴直播用戶(hù)的網(wǎng)紅，而不是一個(gè)月只能上來(lái)播一次的明星。明星對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)到底意味著什么？不可否認(rèn)，明星的市場(chǎng)效應(yīng)確實(shí)非常明顯，對(duì)直播平臺(tái)的提升作用也非常強(qiáng)，但是明星直播頻率非常低、整體互動(dòng)偏少。明星類(lèi)的節(jié)目更多是一個(gè)市場(chǎng)行為，而不是內(nèi)容行為。一個(gè)典型的主播一年會(huì)播300多天，每天的直播時(shí)間會(huì)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)，這是一種伴隨式的、偏平等的內(nèi)容形態(tài)。其實(shí)在直播平臺(tái)里面，主播相當(dāng)于一個(gè)鄰家小妹、鄰家小哥，他有不完美的地方，但是觀眾跟他之間是平等的。而明星直播不是，他們要適度保持神秘感，要跟他的粉絲、觀眾保持一定的距離。對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅和明星是兩個(gè)“物種”，網(wǎng)紅每天可以和觀眾互動(dòng)，陪伴觀眾打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，但明星不能。

董榮杰還表示，從直播平臺(tái)緯度上來(lái)說(shuō)，一個(gè)直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，可能更多是來(lái)自于“腰部”主播的競(jìng)爭(zhēng)力。頂級(jí)主播就像明星一樣，平臺(tái)難以控制，他們換平臺(tái)的情況非常頻繁。如果一個(gè)直播平臺(tái)的所有競(jìng)爭(zhēng)力只依賴(lài)于平臺(tái)控制的頂級(jí)主播，那么一旦面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖人，直播平臺(tái)面臨的處境就會(huì)變的非常危險(xiǎn)。所以直播平臺(tái)在簽頂級(jí)主播的同時(shí)，千萬(wàn)不要忘記簽比頂級(jí)主播數(shù)量更多的中型主播和小主播。從實(shí)際運(yùn)作來(lái)說(shuō)，用戶(hù)需求具有層次感和豐富性，直播平臺(tái)不能完全依靠頂級(jí)主播去滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需求。董榮杰建議各直播平臺(tái)認(rèn)真思考一下，現(xiàn)有主播的整個(gè)等級(jí)結(jié)構(gòu)、時(shí)間上的豐富度是不是相對(duì)合理。一個(gè)良性的直播平臺(tái)，真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)在擁有頂級(jí)主播的同時(shí)，也要擁有相對(duì)數(shù)量更多的中、小型主播。只要整個(gè)主播層次結(jié)構(gòu)合理、健全，那么個(gè)別大主播的流動(dòng)對(duì)整個(gè)直播平臺(tái)基本上是沒(méi)有多大影響的。

直播的未來(lái) 何去何從

現(xiàn)在有很多人要把直播平臺(tái)做成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，但是未來(lái)直播平臺(tái)真的就是一個(gè)新興的視頻網(wǎng)站嗎？比如說(shuō)像馬東的《奇葩說(shuō)》，或者像高曉松的《曉說(shuō)》這種節(jié)目，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)它既能夠在視頻網(wǎng)站上播放，也能夠拿到電視臺(tái)去播放，從某種角度來(lái)說(shuō)，對(duì)傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)不是顛覆，反而是在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。但是如果同樣的節(jié)目，大家僅僅是把它放到直播平臺(tái)上，用直播的形式播出，這就不能算是直播對(duì)傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)的真正顛覆。周鴻祎認(rèn)為，目前為止，他還沒(méi)有看到哪一家直播網(wǎng)站真正探索出來(lái)一種模式。換句話(huà)說(shuō)，如果以后在一個(gè)直播平臺(tái)上直播了娛樂(lè)綜藝節(jié)目，但無(wú)法把它的回放拿到視頻網(wǎng)站去播出，也無(wú)法拿到電視上去播出，直播這種形式開(kāi)始具有不可替代性，到那個(gè)時(shí)候才可以說(shuō)，直播行業(yè)真正開(kāi)始對(duì)娛樂(lè)業(yè)產(chǎn)生了真正的沖擊，真正開(kāi)啟了一種巨大的變革。

周鴻祎認(rèn)為，未來(lái)直播肯定會(huì)成為標(biāo)配，各行各業(yè)都可以把直播作為一種表達(dá)方式。比如說(shuō)《新京報(bào)》可以用直播做新聞，途牛網(wǎng)可以用直播做旅游。在這個(gè)前提下，最后有沒(méi)有網(wǎng)站能夠通過(guò)直播變成一個(gè)真正的全民直播平臺(tái)？我投資做直播，大概有一年的時(shí)間，對(duì)這個(gè)行業(yè)我非常有信心。

凱鵬華盈中國(guó)基金主管合伙人周煒認(rèn)為，就像微博、微信的發(fā)展歷程一樣，未來(lái)視頻應(yīng)該就像電視節(jié)目一樣，會(huì)是一個(gè)大一統(tǒng)的產(chǎn)品。觀眾買(mǎi)的是一個(gè)內(nèi)容包、頻道包，這里面有觀眾想看的所有內(nèi)容，比如新聞、真人秀、電視劇、電影等，但直播是不是單獨(dú)需要一個(gè)電視機(jī)或者電視包呢？他個(gè)人認(rèn)為可能性偏低。周煒說(shuō)：“手機(jī)的特點(diǎn)在于，每個(gè)人經(jīng)常用的移動(dòng)APP可能有十多個(gè)，每個(gè)APP同時(shí)都在搶奪用戶(hù)僅有的一點(diǎn)注意力，我不太容易想象，未來(lái)會(huì)有兩到三個(gè)APP分別體現(xiàn)不同的功能。所以從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我跟很多同行有不同的觀點(diǎn)，我認(rèn)為基于視頻未來(lái)的探討，人們最喜歡的仍然是高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，就像是今天大家看電視節(jié)目的時(shí)候，我想也不會(huì)一直把電視機(jī)定格在新聞直播頻道上，而是需要各種內(nèi)容?！睂?duì)于高密度、高質(zhì)量的內(nèi)容，直播本身很難制作，高效的表演形式，也不可能重新演一遍。

直播是獵奇、獵艷、獵熱點(diǎn)的平臺(tái)，這三個(gè)內(nèi)容最符合直播的需求。目前直播產(chǎn)品在這方面表現(xiàn)得淋漓盡致。周煒說(shuō)：“直播非常有價(jià)值，甚至于會(huì)是短視頻里最重要的一個(gè)模塊。但是我仍然看好一個(gè)大一統(tǒng)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是提供移動(dòng)視頻的大一統(tǒng)產(chǎn)品，會(huì)是最終的贏家?！?/p>

周煒表示，直播是相當(dāng)燒錢(qián)的一件事，但持續(xù)時(shí)間可能也不會(huì)太長(zhǎng)，可能在半年左右，基本大格局是可以看到的，而且可以得出清晰的結(jié)論。他認(rèn)為直播不會(huì)獨(dú)立成為一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，但是可以和其他產(chǎn)品結(jié)合在一起，目前直播面臨的問(wèn)題很多，直播內(nèi)容過(guò)于單一，應(yīng)該多元化。觀眾不能整天只看錐子臉，總有看厭的時(shí)候。其實(shí)最適合直播的產(chǎn)品，反而是社會(huì)現(xiàn)象的追蹤。但是在目前的狀況下，是不太現(xiàn)實(shí)的。所以大家只有娛樂(lè)至死，每個(gè)人都拼命娛樂(lè)，在這種情況下，內(nèi)容的單一化很難避免，只能獵奇、獵艷，獵熱點(diǎn)不太方便，尤其是社會(huì)熱點(diǎn)就少了相當(dāng)多的內(nèi)容貢獻(xiàn)。內(nèi)容的單一會(huì)是未來(lái)的一個(gè)致命傷。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化，是一個(gè)難題。

對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)“調(diào)性”是很重要的。周煒認(rèn)為，不管怎么直播，直播平臺(tái)仍然是一個(gè)社區(qū)，社區(qū)必須有一個(gè)自己的調(diào)性。目前的直播我們看到都覺(jué)得差不多，逐漸的有些直播平臺(tái)可能會(huì)更追求明星直播，以及越來(lái)越多的把內(nèi)容加到體育直播、教育直播等，有些更傾向于扶持網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅紅到底。不停的分工以后，會(huì)出現(xiàn)一些非常明顯的確定人群的垂直直播平臺(tái)，他們可以共存。每個(gè)垂直直播都應(yīng)該有自己的調(diào)性、都有自己的定位，如果做到這一點(diǎn)，當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的做法，可能在直播領(lǐng)域就不會(huì)那么殘酷，當(dāng)年5000家，現(xiàn)在剩下一家。也許在直播領(lǐng)域，現(xiàn)在200家，最后能剩下10家、20家，都是有可能的。所以，每家直播平臺(tái)要把自己的調(diào)性定好，用運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)引導(dǎo)調(diào)性。如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)來(lái)引導(dǎo)的話(huà)，最終能走到哪里我們無(wú)法得知。與其他社交媒體的互動(dòng)相結(jié)合，是大家都在做的。視頻本身是一個(gè)相對(duì)的產(chǎn)品形態(tài)，傳統(tǒng)視頻是弱社交的形態(tài)，直播社交成分相對(duì)比較重，可以跟主播互動(dòng)，其他大部分產(chǎn)品只能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。這種情況下，如何讓自己的產(chǎn)品社交性更強(qiáng)，如何讓其能夠跟更多的社交平臺(tái)結(jié)合，這可能是目前直播平臺(tái)必須要考慮的另外一個(gè)問(wèn)題。