施嘉維

（浙江工商大學 統(tǒng)計與數(shù)學學院，浙江 杭州 310018）

電子商務信用危機根源探索與增信體系創(chuàng)新設計
———基于消費者與商家行為沖突視角

施嘉維

（浙江工商大學 統(tǒng)計與數(shù)學學院，浙江 杭州 310018）

本文對消費者與電子商務商家采用四階段抽樣的方法，并通過發(fā)放問卷的形式展開調(diào)查，在描述性統(tǒng)計分析的基礎上較獨到地從行為沖突的視角展開根源探索，最終發(fā)現(xiàn)隱私保護不重視、信譽監(jiān)管有漏洞、物流保障缺力度以及售后管理無規(guī)范這些因素都在不同程度導致了電子商務信用危機的產(chǎn)生，最后將信用共享、交易監(jiān)管、售后管理及物流保障這四個方面有機結合，創(chuàng)新性地設計出“四輪驅動”增信體系，以期為破解電子商務信用危機提供系統(tǒng)完備的支持。

信用危機；行為沖突；產(chǎn)生根源；四輪驅動

一、引言

電子商務（Electronic Commerce）作為一種新型的商業(yè)運營模式，因其提供成本低廉化、資源集約化等優(yōu)勢而備受青睞。我國電子商務雖然起步較晚，但是發(fā)展勢頭強勁，自1998年3月中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功起，截止到2014年底，我國電子商務市場交易金額達12.3萬億，同比增長21.3%，目前已成為世界上最大的網(wǎng)絡零售市場。

在電子商務日漸成為新經(jīng)濟增長點和主要貿(mào)易形式的今天，其存在的信用問題也日益嚴重，有關如何破解電子商務信用危機的研究已引起了極大關注。電子商務信用危機表現(xiàn)形式有哪些？不同危機產(chǎn)生根源具有怎樣差異？究竟哪一類信用危機的負面影響最大？該如何有效破解電子商務信用危機？盡管國內(nèi)研究已對上述問題展開了不同層次的探討，也提出了一些具有參考價值的建議，但或因研究角度不夠全面、或因缺乏實地調(diào)研、或因對策建議過于籠統(tǒng)等問題，終究難以為破解電子商務信用危機提供可行對策。

基于此，本文將著重從電子商務商家和消費者兩方面探索電子商務信用危機的產(chǎn)生根源，以期為我國電子商務信用體系的完善提供實質(zhì)性的政策建議。

二、電子商務信用危機產(chǎn)生根源探索

1、問卷介紹及數(shù)據(jù)基本情況

本文以C2C商家與消費者為調(diào)查對象，采用四階段抽樣的方法且通過發(fā)放問卷的形式展開調(diào)查，并針對消費者與商家設計兩份問卷。

消費者問卷主要包含以下四方面：基本情況；參與電子商務交易的行為與遭遇到的信用問題；信用問題對電子商務產(chǎn)生的消極影響程度量表；金點子征集。

商家問卷主要包含以下幾方面：基本情況；參與電子商務交易的行為與遭遇到的信用問題；金點子征集。

最終兩類對象各發(fā)放問卷500份，其中回收消費者有效問卷461份，回收商家有效問卷252份。

2、電子商務信用危機產(chǎn)生根源探索：基于雙方行為沖突視角

（1）隱私保護不重視：基于“資料外泄”與“網(wǎng)絡信息防護不到位”的沖突。將近35%的消費者明確表示自己的個人信息遭到泄露，這與43.3%的商家認為對于網(wǎng)店會員管理模塊以及訂單模塊的客戶基本信息的保密工作完全沒有必要的思想密不可分。消費者在參與電子商務交易的過程中，對其個人信息資料方面的警惕度整體上并未達到一個很高的水平，約42.95%的消費者表示不清楚是否存在私人資料泄露的情況，這也使得商家在建設安全系數(shù)較高的網(wǎng)絡信息防護設備上存在一定的懈怠，這一切可以歸結為建設這樣一個高安全系數(shù)的網(wǎng)絡信息防護系統(tǒng)的技術有限。

（2）信譽監(jiān)管有漏洞：基于“惡意差評”與“刷信譽”行為的沖突。43.8%的商家對“信譽操盤手”這一職業(yè)的存在持肯定態(tài)度，其中25.8%的商家大膽表示自己愿意花點錢借此途徑提升本店信譽等級。與此同時，75.3%的消費者都會優(yōu)先選擇好評率居高或與之直接掛鉤的信譽等級較高的商家進行交易，這與商家雇人“刷信譽”的不正當行為的矛盾沖突顯得異常尖銳。另外，極少數(shù)（6.49%）的消費者大膽表示自己會選擇從故意給差評的過程中或多或少的賺取不義之財，而這一小部分群體卻極度活躍地在逾半數(shù)商家所遭遇的惡意差評中“作威作?！?。雖然56%的被調(diào)查商家表現(xiàn)出各種消極妥協(xié)退讓的態(tài)度，無論是順其自然，還是及時回應給予補償，抑或尋求專業(yè)中差評修改師的幫助，都助長了惡意差評者的囂張氣焰。此外，現(xiàn)今工作生活的快節(jié)奏使得消費者對于網(wǎng)購商品更加疏于評價，這也在一定程度上給素質(zhì)較低的“專業(yè)差評師”與“信譽操盤手”創(chuàng)造了生存空間。

（3）物流保障缺力度：基于“商品急需性”與“發(fā)貨態(tài)度消極”的沖突。絕大部分消費者對于網(wǎng)購商品的需求性都很強烈，發(fā)貨速度慢、運輸效率低一直為諸多消費者所詬病。雖然66%的商家表示會及時確認訂單盡快發(fā)貨，并適時跟進物流公司的配送情況，但還是有超過1/3的商家表現(xiàn)出消極懈怠的態(tài)度，24%的被調(diào)查者認為純屬物流問題，無能為力，甚至有10%的商家抱著“魚兒已經(jīng)上鉤”的心態(tài)覺得推遲發(fā)貨也沒什么關系，這就與消費者需求的迫切性背道而馳。因此，消費者對網(wǎng)購商品的急需性與商家發(fā)貨態(tài)度消極的沖突，對電子商務的信用產(chǎn)生了不可小覷的消極影響。

（4）售后管理無規(guī)范：基于“合理退換商品”與“虛假承諾”的沖突。在電子商務交易的售后階段中，約30%的消費者會遇到商家在消費者訂貨后態(tài)度變差，售前的許多承諾不能兌現(xiàn)等問題，比如商家承諾若商品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者不合適，七天包退，無需承擔運費。在商家方面的調(diào)查也顯示，約24.46%的消費者退換商品是因為商品本身質(zhì)量問題，比如大小、顏色不合適，此類的退換商品應該是屬于正當退貨。但是出于商家個人利益而言，往往會有意推辭，捏造一些不正當?shù)氖聦?，比如商品就是這個樣子，一旦拆分，不能退貨。這也與其在售前的承諾相違背。

三、“四輪驅動”電子商務增信體系構建

綜合前文根源分析，本文認為破解電子商務信用危機需要從信用共享、交易監(jiān)管、售后管理和物流保障四個角度共同展開。對此本文建議，加快構建“信用共享機制、交易監(jiān)管機制、售后管理機制、物流保障機制”四大機制共同驅動的電子商務增信體系。

1、信用共享機制：以大數(shù)據(jù)平臺為依托，信用指數(shù)為風向標

商家與消費者的信息不對稱在很大程度上影響了消費者對電商的信任。因此，本文建議由政府牽頭，各平臺與交易參與者共同協(xié)作，積極配合參與信用大數(shù)據(jù)平臺的搭建，由政府組織整合司法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、各服務行業(yè)等個人信用信息，以身份信息作為識別標準，建立信用大數(shù)據(jù)平臺。交易平臺通過信用大數(shù)據(jù)平臺，以申請者的社會信用記錄作為店鋪信譽等級衡量的基礎，堅決抵制信用較差的商家進入本平臺，而信譽等級中等的可采取長期跟蹤措施，觀察其交易情況來確定其是否可以在本平臺繼續(xù)交易。

同時，著手編制電子商務信用指數(shù)，由于每一個電子商務平臺的商品，大體都按照“大商品—中商品—子商品—店鋪”四級分類，因此可以通過德爾菲法確定指標權重，采用加權算術平均綜合考慮每個店鋪的描述相符程度、賣家態(tài)度、發(fā)貨速度，求得每個店鋪得分后，再以各商鋪交易額占該類別總交易額之比作為權重，進行加權算術平均，求得子商品行業(yè)指數(shù)得分，進而求出中商品與大商品得分，各類指數(shù)每周公布一次。平臺可以利用它實時監(jiān)控各商品類別的發(fā)展狀況，對得分持續(xù)低于平均水平的店鋪采取一定措施，而店鋪可以更加清楚地了解自身與行業(yè)總體水平的差距，進而采取相應措施改善經(jīng)營。

2、交易監(jiān)管機制：以質(zhì)量保證為基礎，信譽鑒偽為突破口

交易監(jiān)管需從商品監(jiān)管和信譽監(jiān)管兩方面著手。商品方面，政府或平臺不定期對商家進行抽檢，對抽取到非正品或者商品信息與實物不符合的商家根據(jù)具體違信條款進行處理；平臺設置價格監(jiān)控系統(tǒng)，對漲幅超過一定限度的商家，要求其做出合理的說明，且明令禁止在活動促銷日進行提價。而消費者要樹立維權意識，勇于與違信商家作斗爭，堅決抵制以次充好。信譽方面，基于商品的價格、交易筆數(shù)、交易對方屬性以及交易對方評價這四個方面進行加權綜合評價，對于持續(xù)低分且無提高趨勢的商鋪予以酌情處理；成立信譽等級鑒偽小組，開展對購物平臺網(wǎng)店商鋪的信譽突擊抽查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)存在以虛假交易、虛假評價刷升信譽等級的行為，根據(jù)行為的嚴重性實施相關懲戒。

3、售后管理機制：賠償基金作保障，網(wǎng)上法庭來護航

售后管理重點包括無風險退換和投訴處理。設立專項交易損失賠償基金、平臺貼補高信用消費者的運費險可以減輕退換的風險。消費者應注重事實，對于惡意虛假投訴要承擔一定經(jīng)濟或法律責任。平臺應及時回應、有效處理，針對確有問題的商家依據(jù)其違規(guī)行為的嚴重性實施不同程度的處罰。政府還應在電子商務領域設立具有法律效力的仲裁判決機構“網(wǎng)絡法庭”，運用網(wǎng)絡新技術及專業(yè)權威人士開展信用投訴問題的處理工作。

4、物流保障機制：優(yōu)勝劣汰敲警鐘，私人定制保安全

建議加快建立以淘汰制和推薦制相結合的物流保障機制，根據(jù)消費者在大數(shù)據(jù)平臺的反饋與投訴，從配送效率和質(zhì)量方面對物流公司進行綜合評價，對排名靠后的物流公司實行淘汰制；平臺應根據(jù)商家經(jīng)營的商品性質(zhì)為其推薦相適應的物流企業(yè)，如電子科技類產(chǎn)品選擇配送破損率低、安全性高的物流方式；不同顧客對物流企業(yè)有不同評判標準及喜好，賣方應充分滿足買方在物流選擇上的自由，一切以買方的需求為中心。

［1］宋賢、王懷林、施琴諦：B2B電子商務中信用問題的博弈分析［J］.中國集體經(jīng)濟，2011（4）.

［2］彭文靜：C2C電子商務信用評價體系局限性分析及改進策略［J］.物流技術，2015（7）.

［3］張傳玲：談我國電子商務中信用體系的構建［J］.商業(yè)研究，2008（6）.

［4］江泉：我國電子商務信用危機的研究及企業(yè)信用體系的構建［J］.四川師范大學學報，2007（12）.

［5］蔣豐偉、徐端娥：中國電子商務應用中的信用危機［J］.商場現(xiàn)代化，2006（7）.

［6］海娟：電子商務環(huán)境下的信用機制研究［J］.中國電子商情：科技創(chuàng)新，2013（18）.

［7］張念渝：我國C2C電子商務信用風險管理研究［J］.經(jīng)營管理者，2011（7）.

［8］聶林海：我國電子商務發(fā)展的特點和趨勢［J］.中國流通經(jīng)濟，2014（6）.

［9］姚海波、張瑞：C2C電子商務信用評價影響因素分析［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015（3）.

［10］ekhai，A.Iu.Institutional and legal problems of International electronic commerce［J］.State Counsellor，2014（1）.

（責任編輯：劉冰冰）

國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目，突破信用瓶頸，共建和諧電商，編號：GJ201502004。