那些沒(méi)用的，最有價(jià)值

2016廣州車展上，自主品牌上移成為了關(guān)注焦點(diǎn)，國(guó)際豪華品牌也仍是看點(diǎn)。面對(duì)豪華品牌根深蒂固的優(yōu)勢(shì)，不禁令我思考，一個(gè)豪華品牌為什么能成為豪華品牌？

其實(shí)，99.9%以上的營(yíng)銷人、廣告人對(duì)“品牌”知識(shí)甚少，即便是那些在商學(xué)院深造過(guò)品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷的精英們。一年多前，馬佳佳在公開(kāi)場(chǎng)合提到了品牌的真諦——彌補(bǔ)每個(gè)人那不完整的身心。這個(gè)思路是對(duì)的。

TED上有位科學(xué)家說(shuō)：人、馬和狗，這三種動(dòng)物天生就是不完整的。這是因?yàn)樵谀沁b遠(yuǎn)的過(guò)去，我們的生活實(shí)在太苦難了，生存的巨大壓力令我們希望得到外來(lái)力量的保護(hù)。經(jīng)過(guò)億萬(wàn)年的演化，這種恐懼與渴望的情緒變成了四進(jìn)制的編碼，寫入我們的DNA并傳承下來(lái)，成為群體無(wú)意識(shí)。不完整有什么特點(diǎn)呢？嘴上說(shuō)是追求幸福，實(shí)際上是追求完整。這個(gè)偏差在于，我們并不了解自己。

真正的品牌具有彌補(bǔ)不完整身心的作用，而一個(gè)高端品牌還蘊(yùn)藏著幻想的力量。比較而言，中國(guó)品牌的問(wèn)題是太務(wù)實(shí)了，這可能和我們小時(shí)候受唯物主義的教育有關(guān)。稍懂點(diǎn)科學(xué)的就知道，唯物主義太簡(jiǎn)單就被證偽了。

以路虎第五代發(fā)現(xiàn)舉例，它是如何定位的？在新車設(shè)計(jì)理念的講解中，我發(fā)現(xiàn)，他們的品牌建設(shè)是有章可循的。雖然不談“定位”，但艾·里斯的女兒勞拉·里斯的“視覺(jué)錘”理論卻暗藏其中。在這兩個(gè)理論基礎(chǔ)上，河貍家的雕爺延展出了“補(bǔ)充記憶和品牌升華”以及“場(chǎng)景視覺(jué)錘”兩個(gè)理論。這些可以解釋路虎，卻解釋不了我們的自主品牌。

七個(gè)座位、靈活多變的座艙空間、智能座椅折疊技術(shù)，好像是日本人設(shè)計(jì)的小面積平房，充滿了想像空間：無(wú)論是養(yǎng)大型犬，還是需要化妝間，都可以得到滿足。

到這，我不禁想到了一個(gè)著名的段子——80%、甚至90%以上的功能都是用不著的。但我想說(shuō)，正是這些很少有機(jī)會(huì)用到的功能，促成了品牌溢價(jià)。因?yàn)槠浔砻嫔鲜且粋€(gè)功能，卻滿足了使用者幻想中的場(chǎng)景。而幻想中的場(chǎng)景往往是用戶內(nèi)心不完整的一部分。為了追求完整，理論上，人是可以傾其所有的。這就是品牌溢價(jià)。

除了“短期愉悅回路”，人的行為基本是由“強(qiáng)迫”控制的。而強(qiáng)迫的本質(zhì)是一種痛苦的再現(xiàn)。潛藏這種心理的人，反映到他的想像中，就是幸福的場(chǎng)景——幸福的場(chǎng)景在彌補(bǔ)不完整的身心。

本文想說(shuō)的就一句話：最有價(jià)值的，往往就是那些沒(méi)用的。

（作者系汽車人傳媒主筆）