馬紅軍

從年銷售百億到千億，再到3000億，6000億，萬億，中國地產(chǎn)商對規(guī)模的癡迷從未停止。在這個游戲中，萬科一直是領(lǐng)跑者。挑戰(zhàn)者如融創(chuàng)、綠城、綠地、恒大等一直緊隨其后。

到了2016年，競爭變得非常激烈。2805.8億，這是中國恒大2016年前三季度的銷售業(yè)績，超過萬科的2629億，成為前三季的第一。

恒大信心滿滿，如果沒有意外，它將連續(xù)在四季度繼續(xù)領(lǐng)先，從而在2016年度一舉超越萬科，地產(chǎn)“一哥”的位置再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點。多位地產(chǎn)商人士指出，地產(chǎn)龍頭老大寶座的更迭，折射了行業(yè)整合并購的大趨勢。

恒大與萬科之間是有淵源的。且不說二者都是以廣東省為大本營的中國房產(chǎn)巨頭，就是連續(xù)多年的榜首之爭以及最近一段時間的股權(quán)新聞，都把恒大、萬科兩個名字緊緊地捆在一起。10年前，中國樓市最精彩的戲碼是萬科、中海爭霸，5年前，人們樂于關(guān)注萬科的產(chǎn)品更新、王石的珠峰之行，而最近3年，萬科與恒大之間的競爭，已經(jīng)漸起風(fēng)云。到2016年，隨著恒大20周年大慶（樓盤）、首次進(jìn)入世界五百強榜單以及前九月業(yè)績反超萬科，恒大已經(jīng)不再是萬科8年榜首的背景，一個屬于恒大的時代悄然拉開序幕。

在這場“民生”恒大對決“三好”萬科的競賽中，恒大已經(jīng)領(lǐng)先了半個身位，“恒大逆襲萬科”也頗具新聞點和戲劇性。但仔細(xì)思考，這次競賽的更重大意義是，無論是恒大還是萬科，都給正處在供給側(cè)改革的中國樓市，帶來了許多可供參考的發(fā)展思路、值得學(xué)習(xí)的產(chǎn)品經(jīng)驗。

地產(chǎn)之王變遷

中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展史，同時也是一部地產(chǎn)商的規(guī)模之王變遷史。過去多年，萬科一直是無可爭議的行業(yè)龍頭，2010年，公司銷售額突破1000億元，成為國內(nèi)首家年銷售額超過千億的房地產(chǎn)公司。

克而瑞預(yù)計，今年全年房企的銷售業(yè)績明顯提升，千億房企可能達(dá)到11家，去年這個數(shù)字為7家。其中，恒大和萬科兩家今年將沖擊年銷量4000億元水平，碧桂園（2007.HK）有望沖擊3000億元大關(guān)，而去年國內(nèi)排名前三的房企僅實現(xiàn)2000多億元的水平。恒大預(yù)計，2017年-2019年，其銷售額將達(dá)到4500億、5000億、5500億，到2020年，年銷售規(guī)模超6000億元。按照這個速度，沖擊萬億也可能就在五六年間。去年，萬科宣布和萬達(dá)強強聯(lián)手，合作開發(fā)，雙方也曾有過萬億銷售的想象?？硕鹧芯恐行念A(yù)計，隨著千億陣營的擴(kuò)大，未來房企的門檻和集中度還將持續(xù)提升。其中，2016年上半年，銷售金額TOP10入榜房企銷售門檻為501億，較2015年同期增加199億元，同比增長66%；行業(yè)集中度繼續(xù)上升，TOP10房企的行業(yè)集中度為18.87%，同比增加0.5個百分點。

改革理念前進(jìn)方向

從供給側(cè)改革角度觀察這兩個企業(yè)，我們能發(fā)現(xiàn)，一個用20年時間堅持著“民生地產(chǎn)”這個產(chǎn)品革新的最終目的，另個則一直堅守“業(yè)主關(guān)懷”這個理念轉(zhuǎn)變的最終目的，于是兩個企業(yè)一起稱霸市場。

供給側(cè)改革的大背景給中國樓市帶來了優(yōu)勝劣汰、適者生存的叢林法則。從2015年開始被頻頻提起的供給側(cè)改革，有望改變整個中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，房地產(chǎn)行業(yè)自然不可能獨善其身。這一階段，中國樓市之間的競爭、轉(zhuǎn)型、新生、淘汰，空前激烈，一如新生紀(jì)的淘汰與天擇。改革過程中的興衰起伏，核心也不是兼并擠兌，而是誰可以走在時代前頭，甚至引領(lǐng)一個時代?！昂闳f之爭”的核心是改革理念、前進(jìn)方向的不同。

恒大與萬科，這兩個代表中國房地產(chǎn)企業(yè)巔峰的企業(yè)，自然都可以引領(lǐng)時代的強者。恒大代表的改革方向更符合消費者要求，于是超越了萬科，開啟了屬于自己的時代。

面對去庫存的壓力，萬科強調(diào)生活配套的加強，從地產(chǎn)開發(fā)逐漸向城市配套完善轉(zhuǎn)變；恒大堅持針對消費者的各種調(diào)整，甚至以“無理由退房”這樣極具膽量的政策，來緩解客戶的購房風(fēng)險，更強調(diào)房屋的商品屬性。供給側(cè)強調(diào)“符合消費者需求”，恒大在這個環(huán)節(jié)，獲得了市場、客戶的認(rèn)可，走在了經(jīng)濟(jì)改革大勢的最前面。

領(lǐng)導(dǎo)人決定企業(yè)性格

恒大與萬科，有很多不同之處，也有很多相似之處。例如二者都是廣東企業(yè)，例如萬科有王石，恒大有許家印，在盛產(chǎn)風(fēng)云人物的廣東，在改革開放的這三十多年里，能夠和王石、許家印并肩的企業(yè)家并不多。

王石、許家印都是改革大潮中的英雄，又是完全不同的兩種英雄。

早期萬科的很大一部分魅力來自王石。王石的個人魅力甚至一度蓋過萬科，達(dá)到了世人知王石而不知萬科的地步。王石也樂于堅持自己的理想，將萬科與王石情懷綁在一起，但是從企業(yè)發(fā)展角度，王石和萬科之間的關(guān)系，尤其是近幾年的兩者關(guān)系，只能用“王石是萬科的王石”來形容，王石對萬科的掌控力越來越弱，“萬寶之爭”只是這趨勢一種表象。

而在恒大，許家印多次把握住市場風(fēng)向，在市場最動蕩的時候，帶領(lǐng)恒大接連拓展全國、香港上市、多元發(fā)展，成為行業(yè)龍頭，確保了企業(yè)的穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展，更在管理和運營方面，以獨特的緊密型集團(tuán)化管理模式、標(biāo)準(zhǔn)化運營模式、民生地產(chǎn)的產(chǎn)品定位，確保了企業(yè)的快速發(fā)展。許家印并沒有向外界通過某種形式展示自己，但所有人都知道，“恒大是許家印的恒大”，企業(yè)內(nèi)外都清楚，沒有許家印的確沒有恒大的現(xiàn)在。

有人評價：今天的英雄主義不是你看起來像一個英雄，而是你所作所為已經(jīng)稱得上英雄。

土儲優(yōu)勢的決勝

對于此次被超越，《中國經(jīng)營報》記者向萬科品牌部門詢問，但未得到回應(yīng)。而在近期萬科九月以及國慶假期銷售情況的電話會議中，萬科執(zhí)行副總裁王文金卻明確表示：“我們不和別人爭第一，但我們?nèi)远x為行業(yè)領(lǐng)跑者。保持第一規(guī)模的態(tài)度決然?！比f科執(zhí)行副總裁孫嘉也對外稱：“萬科團(tuán)隊將繼續(xù)努力保持行業(yè)領(lǐng)跑者，但市場也有很多的不確定性?！逼洳⑽刺峒氨怀降脑颉?/p>

有消息顯示，恒大的土地儲備已經(jīng)達(dá)到1.86億平方米，分布在全國175個城市，其中一二線城市按投資額計算占了73%。因此，恒大給自己開出了不小的增長目標(biāo)，其預(yù)期2017～2019年銷售額將達(dá)到4500億、5000億和5500億元，凈利潤將達(dá)到243億、308億和337億元。

相比于恒大的高歌猛進(jìn)，萬科則保持既有的節(jié)奏進(jìn)行擴(kuò)張，過去五年每年買地金額占銷售金額的比例基本在40%左右，其中2014年低于40%。

除此之外，萬科寶能股權(quán)之爭也在一定程度上影響到了萬科的銷售和擴(kuò)張。據(jù)了解，隨著土地招拍掛溢價率持續(xù)上漲，一向不拿地王的萬科近年來約七成項目通過合作方式獲取。但自今年6月底以來，部分合作方卻擔(dān)心萬科品牌、管理、融資優(yōu)勢不能持續(xù)，提出改變合作條件甚至解約，潛在項目拓展面臨更大的不確定性，部分金額較大的招拍掛項目也難以邀請同行合作。

萬科的無心擴(kuò)張以及股權(quán)爭奪戰(zhàn)的影響，使得二者的差距逐漸拉開。7月份，萬科地產(chǎn)銷售額上出現(xiàn)大幅下滑，僅實現(xiàn)銷售金額274.4億元，銷售面積207.7萬平方米，分別環(huán)比6月下降35.3%和36.4%。

而七月份正是萬科單月銷售落后于恒大的開始。2016年7月，恒大銷售430.1億元，不僅刷新單月銷售紀(jì)錄，還創(chuàng)下行業(yè)歷史新高。隨后的8月份，恒大再度刷新單月銷售紀(jì)錄，達(dá)到482.7億元。

“一哥”爭奪戰(zhàn)硝煙剛起？

按照現(xiàn)在的發(fā)展勢頭，恒大今年大有全面超越萬科的態(tài)勢。歷年來，有志于超越萬科的開發(fā)商并非僅僅恒大一家，包括順馳、合生、綠城、綠地等房企都曾挑戰(zhàn)萬科的“龍頭”寶座。兩年前，綠地曾宣布2014年業(yè)績達(dá)到2408億元，超越萬科，成為全球最大房企。但2015年該公司的銷售額就下降到2015億元，排名萬科、恒大之后。可見萬科近二十年行業(yè)老大的地位并不容易撼動。雖然萬科掌門人郁亮多次公開表示不想當(dāng)老大，但萬科近年的發(fā)展速度一直非常穩(wěn)健。隨著恒大規(guī)模上超越萬科，兩大房企的較量才剛開始。

“常年坐著房地產(chǎn)市場頭把交椅的萬科在管理、流程上早已十分成熟。王石早于1999年2月辭去萬科總經(jīng)理的職務(wù)，并于2001年，讓郁亮擔(dān)任萬科的總經(jīng)理，正式放權(quán)。在近年來，萬科的管理運作模式也日漸成熟?！币晃魂愋誂股分析師稱。

作為挑戰(zhàn)者，恒大來勢洶洶。10月10日晚間發(fā)布的公告顯示，該公司前三季度實現(xiàn)銷售金額2805.8億元，銷售面積3457.7億元、銷售均價僅僅為8115元/平方米。同期萬科的銷售額是2629億元。此外，恒大的核心利潤分別為78.1億元，萬科為53.35億元，恒大再勝一籌。

市場有聲音認(rèn)為，萬科發(fā)展模式已經(jīng)非常成熟。恒大速度很快，但在銷售增長、盈利能力及現(xiàn)金流方面都要進(jìn)一步取得平衡?！叭绻科竺つ孔龃笠?guī)模，就會使得經(jīng)營成本快速上升。規(guī)模效應(yīng)若沒法實現(xiàn)，那么盈利狀況反而會削弱。規(guī)?；髽I(yè)也需要有一個新的多元化戰(zhàn)略，否則地產(chǎn)行業(yè)政策調(diào)整后，業(yè)績?nèi)菀资懿▌印！痹谝拙友芯吭褐菐熘行难芯靠偙O(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)看來，恒大能否繼續(xù)坐穩(wěn)一哥寶座，需要進(jìn)一步觀察。

行業(yè)并購真正到來

在大型房企規(guī)模不斷擴(kuò)張的背后，是并購和杠桿的加持。

正如任志強所說，過去十幾年行業(yè)規(guī)?；皇切〈蛐◆[，市場過度分散，全國有幾萬家地產(chǎn)商，連萬科的市場占有率也只有百分之二點多。隨著這兩年行業(yè)的周期性調(diào)整去庫存，加之年初高層首次提出促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)兼并，房地產(chǎn)并購整合速度在加快。

億翰中國董事長陳嘯天認(rèn)為，房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入并購周期。

同時，恒大還進(jìn)行了以獲取上市公司股權(quán)為主的并購，如重組嘉凱城與深深房，舉牌廊坊發(fā)展和萬科A等，這些公司也擁有龐大的土地儲備。這些大手筆的運作，使得恒大地產(chǎn)得以彎道超車、快速壯大。

融創(chuàng)則是另一個受益并購的房企。9月19日，融創(chuàng)宣布擬收購聯(lián)想控股附屬公司融科智地旗下41間目標(biāo)公司的相關(guān)股權(quán)及債權(quán)，總代價約137.88億元；9月21日，融創(chuàng)再發(fā)公告，宣布擬通過定增入股金科地產(chǎn)，以40億元認(rèn)購16.96%的股份，成為其第二大股東。

央企地產(chǎn)重組大局中，保利地產(chǎn)思考的是，在達(dá)到2000億高度之后，保利還將如何維持高速增長？保利內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，答案也是并購。

7月6日晚，中航地產(chǎn)和保利地產(chǎn)先后發(fā)布公告稱，中國航空工業(yè)集團(tuán)與保利集團(tuán)正籌劃地產(chǎn)業(yè)務(wù)的重組整合，目前正在緊密進(jìn)行中。

而中海地產(chǎn)已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。從2010年開始，中海地產(chǎn)已進(jìn)行了對中國海外宏洋、母公司中國建筑股份和中信地產(chǎn)的三場整合并購，交易對價近700億元，總資產(chǎn)價值超過2000億元，獲得了超過3700萬平方米的土地儲備。

通過兼并收購，中海外實現(xiàn)了業(yè)績增長和利潤提升，連續(xù)14年保持凈利潤行業(yè)第一。

此外，盡管宣稱不再僅僅追求規(guī)模，但實際上，萬科去年也與萬達(dá)達(dá)成合作，接手萬達(dá)住宅業(yè)務(wù)提升市場占有率。雖然如今合作不暢，但規(guī)?；怆[含其中。

嚴(yán)躍進(jìn)分析，這一輪以恒大和碧桂園為首的對規(guī)模的絕對追求，是在行業(yè)整合和并購下發(fā)生的，也是在去庫存調(diào)控放松的背景下發(fā)生的，可能意味著房企另一種生存方式的大趨勢，就是把規(guī)模做到絕對大，在周期中卡位，盡享做老大的各種收益，比如獲取土地資源的便利，低成本融資的便利，以及快速提升銷售業(yè)績等。

單一規(guī)?；此?/p>

只有絕對的規(guī)模也未必就是安全的。

首先，頻繁的并購將直接影響賬面現(xiàn)金，加大并購方的資金壓力。 事實上，盡管銷售火爆，金額和營收大幅增加，但在近年房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤率持續(xù)下滑的背景下，房企增收不一定增利。

數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，上市房企總負(fù)債排行TOP 100企業(yè)的負(fù)債總額達(dá)到84060億元。針對新的規(guī)模之王恒大，有研究報告稱，恒大（03333）上半年核心純利率由去年同期的3.7%，進(jìn)一步下降至1.4%，反映了強勁的合約銷售并不能保證收入增長的改善，該分析認(rèn)為恒大在銷售增長、盈利能力及現(xiàn)金流方面未能取得平衡。

從長期來看，多位業(yè)內(nèi)人士指出，單純的規(guī)?；鲩L不可持續(xù)，中國房地產(chǎn)市場也已經(jīng)階段性到頂，不少區(qū)域出現(xiàn)過剩。這也是為什么在過去三年，包括萬科，萬達(dá)，恒大在內(nèi)的主流房企都提出了轉(zhuǎn)型并身體力行。

全面超越萬科意味著什么？房地產(chǎn)行業(yè)多強爭霸的格局已經(jīng)成為歷史，未來注定恒大一超，諸君多強。一個個靚麗的數(shù)字向世人展示著恒大全球第一房企的風(fēng)范，然而數(shù)字僅僅代表結(jié)果，要想了解恒大如何成長為參天大樹還要深度發(fā)掘數(shù)字背后的故事。

在中國房地產(chǎn)界，大家長期以來有一種固化的觀念就是認(rèn)為萬科的“洋體系”，即職業(yè)經(jīng)理人制度是最優(yōu)良的管理體制，這種固化的觀念既是對“洋體系”管理方式的誤讀，也是對有我們中國特色的管理方式的輕視。

在恒大，半小時之內(nèi)，集團(tuán)的任何指令都能夠傳達(dá)給所有基層員工。如果恒大上午決定成立一個分公司，下午就可以到目的地召開新公司管理層會議；如果恒大臨時決定做一個剛剛得到的地產(chǎn)項目，更可以在短短兩個小時內(nèi)，組建一個工種齊全的隊伍。在中國的地產(chǎn)公司中，沒有一家的執(zhí)行能力能超過恒大，這是很多業(yè)界人士的共識。

許家印這一套管理哲學(xué)很明顯高出所謂職業(yè)經(jīng)理人一籌，因為許家印手底下的狼虎之師本身每一個人都有職業(yè)經(jīng)理人的素養(yǎng)，在許家印的策動下又打磨掉職業(yè)經(jīng)理人身上一些不良的習(xí)性。所以，恒大管理上的成功，用一句土話來形容最合適，“你們城里人不懂！”

企業(yè)的發(fā)展除了靠管理，還要靠膽識，有膽、有識。膽識說來容易做來真的很難。

就恒大拿地的心路歷程來說，外界一直認(rèn)為恒大拿地的政策過于激進(jìn)，拿地的方向也總是劍走偏鋒，但其實由于大局觀不同，看實物的視角不同，掌握的信息量不同，外界可能根本就無從評判一個企業(yè)的是非。外界認(rèn)為恒大是走鋼絲，而恒大自己卻一直是如履平地。

房地產(chǎn)行業(yè)的上一個高峰時期在2012年和2013年，2014年隨即進(jìn)入調(diào)整，就在此時恒大完成了自己的新一輪戰(zhàn)略調(diào)整，到一二線城市大規(guī)模拿地，由于市場對房地產(chǎn)行業(yè)普遍悲觀，所以許家印率領(lǐng)恒大做出這個決定被普遍認(rèn)為冒著極大的風(fēng)險。然而結(jié)果證明，2015年到2016年，恒大豐富的一二線土地儲備讓恒大成為最大的贏家。目前恒大已進(jìn)入全國175個城市，項目總數(shù)454個，其中一二線占比73%，是布局最廣的房企。

拿地多了，財務(wù)上就會有壓力，這也是外界對恒大有所質(zhì)疑的地方?？墒獠恢S家印早在恒大開發(fā)第一個樓盤金碧花園時就知道現(xiàn)金流對于企業(yè)的重要性。為了維持一定的現(xiàn)金流，在銷售策略上，恒大一直采用高性價比的方式在提供優(yōu)良居住品質(zhì)的同時，盡量給消費者以實惠。而如今，恒大的賬面上的現(xiàn)金余額已經(jīng)達(dá)到了2120億，這讓恒大完全沒有風(fēng)險和顧慮，還能夠騰出手腳來在資本層面進(jìn)行行業(yè)的融合。

恒大發(fā)展過程中，幾乎每一步都踩對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的步點，恒大創(chuàng)立之初恰逢商品房市場化改革是這樣，在國家城鎮(zhèn)化改造的過程中恒大充分受益是這樣，一二線城市成為房地產(chǎn)發(fā)展主流的時期也是這樣。

所以，說恒大是集團(tuán)軍在馳騁商場一點也不為過，而萬科長期孤軍奮戰(zhàn)，最終導(dǎo)致了目前股權(quán)被列強爭奪的局面，更為可悲的是在萬科最需要支持的時候，沒有人能夠真正挺身而出，這真的是萬科的悲哀。

一個有實力、有擔(dān)當(dāng)、有良心的企業(yè)才是一個企業(yè)最終被稱為偉大的必備素質(zhì)。恒大目前已經(jīng)具備了成為偉大所需要的一切條件。因此位列《財富》世界500強僅僅是一個小目標(biāo)，未來對于恒大來說沒有極限。