李智

醫(yī)療領(lǐng)域是非常窄眾的一個(gè)領(lǐng)域，它很難出現(xiàn)一個(gè)像蘋果、大眾這樣讓我們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)。

《財(cái)富》雜志以企業(yè)價(jià)值排名世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)，第一名是沃爾瑪，第二名是中國(guó)國(guó)家電網(wǎng)，其中屬于醫(yī)療健康領(lǐng)域的企業(yè)共有三家，然而這三家企業(yè)在國(guó)內(nèi)的知名度卻非常低。排名第11位的企業(yè)是做醫(yī)療消耗品分發(fā)的，也就是大批發(fā)商，不涉及生產(chǎn)，占有全球20%—30%的糖尿病采血針份額。排名第12位的是聯(lián)合健康，它是一家醫(yī)療保險(xiǎn)公司，銷售額很高。

在醫(yī)療行業(yè)，企業(yè)在大眾中的知名度與規(guī)模不是成正比的。這一特殊性決定了做醫(yī)療領(lǐng)域營(yíng)銷，你可以從十件事中專注精力做好一件事，而不用做其它九件事。具體要做好哪件事，取決于你在醫(yī)療細(xì)分行業(yè)處于怎樣的位置。

醫(yī)療領(lǐng)域的第二個(gè)顯著特征是：信息不對(duì)稱，并且在大眾眼中高度不對(duì)稱。

很多創(chuàng)業(yè)公司的初衷就是為了解決信息不對(duì)稱。大眾眼中的信息不對(duì)稱主要體現(xiàn)在醫(yī)生與患者之間，但事實(shí)上這種現(xiàn)象體現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中。我們公司生產(chǎn)醫(yī)療美容產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)中的上游與中游——醫(yī)院、醫(yī)生之間的信息也是不對(duì)稱的。

基于這個(gè)層面，做品牌營(yíng)銷就需要有針對(duì)性。當(dāng)時(shí)我們選擇針對(duì)專業(yè)圈。我們生產(chǎn)的設(shè)備最終被用在消費(fèi)者身上，但是消費(fèi)者跟我們沒有直接關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療設(shè)備的選擇沒有決策權(quán)。我們的營(yíng)銷就僅限于專業(yè)圈子里的幾千人甚或幾百人。

同時(shí)，我們也能看到，有些產(chǎn)品或服務(wù)要做消費(fèi)者圈教育，比如OTC和保健品行業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者是有決策權(quán)的。消費(fèi)者購(gòu)買的往往是“產(chǎn)品+服務(wù)”方式，在有資質(zhì)的醫(yī)院購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品及服務(wù)。所以具體到醫(yī)療美容行業(yè)，產(chǎn)品的使用者和消費(fèi)者，各占一半的決策權(quán)，意味著要同時(shí)針對(duì)醫(yī)生和顧客做營(yíng)銷。

曾經(jīng)的醫(yī)療整形價(jià)格是天價(jià)，如今越來越趨向大眾的消費(fèi)能力。消費(fèi)者的決策權(quán)逐漸提高，醫(yī)生的決策權(quán)趨于平衡。

第一個(gè)思考點(diǎn)：什么樣的醫(yī)療產(chǎn)品、面對(duì)什么樣的決策者、做什么樣圈層的營(yíng)銷、選擇怎樣的途徑？

第二個(gè)思考點(diǎn)：如何在品牌與銷售之間做到平衡？除了產(chǎn)品以外，醫(yī)療還包含服務(wù)。服務(wù)包含場(chǎng)地、操作者和產(chǎn)品，其中一環(huán)出了問題，就很容易曝出負(fù)面新聞。企業(yè)最終是要盈利的，品牌提升最后要反饋到銷售環(huán)節(jié)，但是如何平衡品牌與銷售的關(guān)系，避免急功近利的營(yíng)銷，是我們要考量的，不然很有可能又會(huì)成為一個(gè)負(fù)面案例。

第三個(gè)思考點(diǎn)：通過什么樣的途徑影響消費(fèi)決策？目前有很多大醫(yī)療健康公司搭建的公眾平臺(tái)，提供相對(duì)客觀的信息，這些科普、信息內(nèi)容通常帶有公益性質(zhì)，用來提升自己的品牌。那么，作為創(chuàng)業(yè)型和中小規(guī)模的企業(yè)，是要做同樣的事情還是通過其他渠道去做？百度的貼吧、知道、百科這些第三方平臺(tái)其實(shí)都是非常好的直達(dá)目標(biāo)人群的平臺(tái)，但是如果用得太過于急功近利，就會(huì)起到反效果，甚至影響整個(gè)行業(yè)的公信力。醫(yī)療行業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)是生命周期很長(zhǎng)，一項(xiàng)專利往往有二三十年的壽命，所以維系好自己的品牌公信力很關(guān)鍵。