賴藝文

爭取好成績就能帶來好的收入，這是很多人的固有思維，但阿森納最大股東克倫克曾經(jīng)發(fā)表過這樣一番言論：“如果你就是為了贏得冠軍，那么作為商人，你永遠(yuǎn)不會(huì)收購球隊(duì)。”

“我認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)里最好的老板就是兩者都要看。如果我沒有一個(gè)好的商業(yè)價(jià)值和收益，我就不能負(fù)擔(dān)支出，不能得到最好的球員?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/29/dzjj201621dzjj20162108-1-l.jpg" style="">

2016年3月13日，1-2不敵沃特福德，上賽季的阿森納又經(jīng)歷了一個(gè)“四大皆空”的賽季，但在另一面，英超官方公布的賽季收入榜中，阿森納卻以超過一億英鎊的收入排名第一，這也是英超史上第一支收入過億的球隊(duì)。

雖然阿森納在近十幾年的成績并不算太出眾，但他們?cè)谶\(yùn)營上取得的成功有目共睹。而在我看來，阿森納近20年在四個(gè)方面做出的努力讓他們理應(yīng)在今天獲得商業(yè)上的成功，其中有一些正是電競(jìng)俱樂部正待發(fā)展的方向。

物盡其用，人盡其才

溫格是締造北倫敦傳奇的第一功臣，但阿森納能夠保持如今自負(fù)盈虧的狀態(tài)和阿森納整體的權(quán)利分配機(jī)制有很大關(guān)系。

在英超，俱樂部教練被稱為manager甚至是BOSS，溫格教練就擁有指揮球隊(duì)和操控球隊(duì)的兩大權(quán)利，可以看作是教練和經(jīng)理人的合體，聽上去，阿森納似乎是一家高度集權(quán)的俱樂部，但溫格在很多領(lǐng)域的放權(quán)讓他們成為了一家真正意義上的成功俱樂部。

早期的溫格在英超并不被內(nèi)外界所認(rèn)可，但他率先將科學(xué)家，營養(yǎng)師，分析師都帶入了球隊(duì)，這些專業(yè)人士的加盟短時(shí)間內(nèi)就讓球隊(duì)煥然一新。如今身為主教練的他在場(chǎng)外也更多只會(huì)做一些方向性的決策，類似執(zhí)行訓(xùn)練等細(xì)致的工作則會(huì)放手交由助理教練們完成。

而在開發(fā)市場(chǎng)上，阿森納也有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，例如在中國，他們2012年就成立了中國辦公室負(fù)責(zé)開發(fā)市場(chǎng)，也是第一家在中國設(shè)有辦公室擁有全職員工的歐洲俱樂部。進(jìn)入中國5年，阿森納中國的戰(zhàn)績不錯(cuò)，去年他們推行的中國紅卡會(huì)員銷售量就達(dá)到了5位數(shù)，阿森納還和華為，體育之窗這樣的本土品牌進(jìn)行了一系列的深入的合作。

回頭再來看我們身邊的電競(jìng)俱樂部，雖然沒有完整的統(tǒng)計(jì)，但從一些一線俱樂部經(jīng)理人處了解到的信息，部分俱樂部的人員配置就處于待完備的狀態(tài)。這說明很多人可能會(huì)身兼數(shù)職或者直接決策多個(gè)領(lǐng)域，特別是我們俱樂部經(jīng)理。

但造成這樣的局面是經(jīng)理人的錯(cuò)嗎？并不是，恰恰是我們的最高管理層太過勤勞，太全面，而忽視了背后本該承擔(dān)責(zé)任的合格角色的缺失。

經(jīng)理人應(yīng)該決定的是公司發(fā)展的大方向，并組織公司內(nèi)部的所有員工和選手，發(fā)揮各自才能，最終將眾人的勞動(dòng)成功融為一體。那么如何找到更適合掌控各個(gè)領(lǐng)域的人員才是俱樂部最高管理層應(yīng)該操心的。

特別是在俱樂部商業(yè)價(jià)值開發(fā)上，找到合適的人才領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)部和公關(guān)部至關(guān)重要。

何為市場(chǎng)部？圍繞銷售目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)及用戶分析、市場(chǎng)策略制定、促銷行為執(zhí)行、數(shù)據(jù)回收分析、廣告投放等。而公關(guān)部圍繞公關(guān)傳播開展品牌策略的制定、品牌定位、品牌檢驗(yàn)，品牌寫真、媒介關(guān)系梳理與搭建、媒體維護(hù)與溝通等工作。前者KPI聯(lián)動(dòng)銷售數(shù)據(jù)，后者聯(lián)動(dòng)危機(jī)公關(guān)，品牌知名度等。

如今想要參與電競(jìng)行業(yè)的公司或投資人比幾年前翻了幾倍，但這些機(jī)會(huì)是要靠俱樂部去挖掘的，而如何開發(fā)，如何更好的展現(xiàn)俱樂部的價(jià)值，這里真的需要一些更加專業(yè)的人員，專業(yè)性的知識(shí)和理論絕非經(jīng)驗(yàn)和閱歷能替代的。

別讓品牌只有個(gè)名字

阿森納的另一個(gè)成功在于品牌塑造，他們的品牌是什么？可以列出一連串標(biāo)簽：溫格，理想主義，攻勢(shì)足球，青春旋風(fēng)等等。

溫格為阿森納打上了自己的烙印，而阿森納俱樂部本身也在各個(gè)角度雕琢著俱樂部的品牌形象。他讓粉絲們覺得阿森納不止是一家俱樂部，更像是一個(gè)有血有肉的人。

如果說溫格讓阿森納像一個(gè)理想主義的詩人，那阿森納對(duì)于品牌的運(yùn)營則讓他們更像是一個(gè)有情有義的俠客。阿森納建隊(duì)125周年的儀式上，他們?yōu)榍爸鲙洸槠章?，老?duì)長亞當(dāng)斯以及“海布里之王”亨利豎起了三尊銅像，這對(duì)于球員來說是莫大的榮耀，亨利面對(duì)銅像潸然落淚誓言終生效力槍手，這樣的場(chǎng)景對(duì)于球迷來說意味著什么？

原來我支持的俱樂部并不是惟利是圖的賺錢機(jī)器。

阿森納高昂的球票價(jià)格也經(jīng)常會(huì)受到球迷的吐槽，但2011年，曼聯(lián)制造了2-8的慘案后，阿森納卻為所有去客場(chǎng)支持球隊(duì)的球迷報(bào)銷了球票和路費(fèi)。一個(gè)急需危機(jī)公關(guān)的時(shí)刻被阿森納用來再一次強(qiáng)化了品牌。

阿森納市場(chǎng)部主管認(rèn)為他們想讓阿森納球迷對(duì)這一身份感到自豪，不僅對(duì)現(xiàn)役球員自豪，對(duì)退役的球員也自豪，對(duì)阿森納的理念和傳承感到自豪?！拔覀兿Ｍ屗麄兛鞓?。我覺得很不容易的一點(diǎn)是，即便在沒有贏得比賽的時(shí)候，我們的球迷基礎(chǔ)也很穩(wěn)定，所以試想一下，如果阿森納在贏得重要比賽的時(shí)候會(huì)怎樣。我們球迷的忠誠，不僅僅因?yàn)榍蜿?duì)能夠贏得比賽，還因?yàn)榘⑸{的理念，我們總是花自己的錢，不負(fù)債，我們用自己的錢建球場(chǎng)。另外我們有溫格這樣的教練，他在阿森納執(zhí)教近20年，他不是無處可去，只是選擇堅(jiān)守阿森納，這些理念和文化都是讓球迷感到自豪的地方”。

“如果你愛一件事物，你愛的不是他的成敗，而是他的

氣質(zhì)”用這句話來形容塑造品牌的意義再合適不過了。

結(jié)合最近英雄聯(lián)盟的轉(zhuǎn)會(huì)期，俱樂部成員離隊(duì)，這是不是一個(gè)塑造品牌的契機(jī)？我認(rèn)為是，但翻閱了幾家比較有名的俱樂部官微，查詢過往關(guān)于隊(duì)員離隊(duì)的消息，俱樂部頂多會(huì)給出一段不痛不癢的聲明，甚至是只字不提。

也許大家真的認(rèn)為離了隊(duì)再提起這些隊(duì)員就是為對(duì)手做廣告吧。

這個(gè)問題也和俱樂部人員構(gòu)架不完善缺少專業(yè)人士有莫大的關(guān)系。大家似乎都懂得吸引粉絲要靠成績和明星，但要留住粉絲依靠的是品牌文化，氣質(zhì)與底蘊(yùn)。否則當(dāng)成績和明星離你而去，粉絲也很快會(huì)隨之而去。

社交媒體的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始

社交網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)體育里已經(jīng)是兵家必爭之地，社交媒體給粉絲提供了一種參與比賽的全新模式，讓球迷即使身處賽場(chǎng)之外，也能感受到類似球場(chǎng)上球迷的熱情。社交媒體還為觀眾在比賽日之外提供了全新的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。運(yùn)用得到的話，社交媒體的高普及率也能將俱樂部的文化和底蘊(yùn)潛移默化的傳遞給粉絲，甚至還能為俱樂部提供諸多潛在的商機(jī)。

阿森納在中國就不止創(chuàng)辦了中文網(wǎng)站，還開通了中文微博，每場(chǎng)比賽前后微博的運(yùn)營人員都會(huì)即時(shí)發(fā)送比賽相關(guān)內(nèi)容引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，而在非比賽日，通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，微博也成了球迷相互交流的另一塊平臺(tái)。

必要時(shí)候，社交媒體也成為了俱樂部進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的第一條戰(zhàn)線。2014年3月22號(hào)，在爭冠節(jié)點(diǎn)上的阿森納客場(chǎng)6-0不敵切爾西，賽后官微就引述了多段隊(duì)員和教練的談話，

羅西基：“對(duì)陣切爾西的比賽像是一記耳光，但接下來還有八輪聯(lián)賽，還有很多分可以爭取。當(dāng)我在效力多特蒙德的時(shí)候，我們有一個(gè)賽季，在聯(lián)賽還剩4輪的情況下落后榜首球隊(duì)5分，但我們最終拿到了冠軍，任何事情都是可能的，現(xiàn)在對(duì)我們來說，最重要的是快速直接的回應(yīng)失利。”就在今晚！敢于承認(rèn)球隊(duì)的失敗，并引導(dǎo)合適的關(guān)注點(diǎn)。緩解了粉絲大范圍宣泄負(fù)面情緒的情況。

我在和一位阿森納死忠粉聊到這段往事時(shí)，他就覺得官微的引導(dǎo)很恰當(dāng)，他本人身為阿森納十幾年的球迷，阿森納在他眼里確實(shí)是一支不完美的球隊(duì)，就像一段不一樣的人生，但大家總會(huì)懷著最謙卑的心情最誠摯地努力，結(jié)局是什么并不重要。

廣州恒大在社交媒體運(yùn)營上下的功夫同樣不少，每條微博看似只有短短幾個(gè)字但卻精煉有力，時(shí)刻都在傳遞著廣州恒大“驕傲”的個(gè)性。“廣州未贏夠”系列的海報(bào)想必看過的人都會(huì)有很深的印象。廣州恒大能在短短幾年成為亞洲最好的足球俱樂部也絕不僅僅是因?yàn)楹愦蠹瘓F(tuán)的財(cái)大氣粗。

再來看看電競(jìng)俱樂部的社交媒體賬號(hào)在運(yùn)營維度都做了什么，在與潛在贊助商溝通的過程中，社交媒體粉絲數(shù)會(huì)被作為一個(gè)展示點(diǎn)，也是贊助商衡量俱樂部價(jià)值的指標(biāo)之一。但眼下大部分俱樂部對(duì)于其社交媒體上的粉絲都處于放養(yǎng)的狀態(tài)。

大部分俱樂部的微博至少都能做到及時(shí)傳遞比賽信息，但事實(shí)上這樣的工作在很多傳統(tǒng)體育領(lǐng)域已經(jīng)可以靠“機(jī)器人”做到，信息產(chǎn)出更加快速和準(zhǔn)確。而沒有比賽的日子，某些俱樂部的微博只會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些帶有商業(yè)信息的內(nèi)容，那么這個(gè)微博對(duì)于俱樂部的粉絲的價(jià)值到底在哪呢？

微博用戶對(duì)于營銷號(hào)普遍都帶有抵觸情緒，那么我們的俱樂部微博真的看起來就不像一個(gè)營銷號(hào)嗎？

網(wǎng)上一直有關(guān)于杜蕾斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)有近百人的傳聞，雖然可能言過其實(shí)，但他們?cè)谏缃幻襟w取得的成績和影響力以及看不到的銷量提升是值得大家去重視的。微博運(yùn)營絕不是一個(gè)小編每天寫幾條戰(zhàn)報(bào)就解決的問題，要有系統(tǒng)成型的體系和原則，充足的人員配置以及更快的反應(yīng)機(jī)制，電競(jìng)俱樂部在社交媒體層面的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

對(duì)比一下各家俱樂部的粉絲數(shù)量和活躍程度，你們或許已經(jīng)落后對(duì)手幾個(gè)身位了。

造星其實(shí)就是在創(chuàng)造財(cái)富

前面講到阿森納品牌時(shí)，有一個(gè)標(biāo)簽就是青春風(fēng)暴。阿森納的青訓(xùn)體系以及他們注重培養(yǎng)青年隊(duì)員的策略幫助他們?cè)谵D(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上省下了不小的一筆開支，甚至是會(huì)有額外的收入進(jìn)賬。

法布雷加斯在阿森納完成首秀時(shí)年僅16歲，威爾希爾9歲就加入阿森納體系，“海布里之王”亨利轉(zhuǎn)會(huì)加盟時(shí)也只有22歲。

當(dāng)然談造星就不得不提阿森納那些年賣過的隊(duì)長，20歲的維埃拉加盟時(shí)身價(jià)僅350萬英鎊，轉(zhuǎn)會(huì)尤文圖斯的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)則達(dá)到了1370萬。亨利1999年以1050萬的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)自尤文圖斯加盟，而離開時(shí)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)則翻了一番達(dá)到2400萬。

競(jìng)技圈并不是娛樂圈，沒有實(shí)力也能通過手段炒作成明星。競(jìng)技選手成為明星的先決條件是要有實(shí)力，能有持續(xù)亮眼的表現(xiàn)就不乏關(guān)注度，這時(shí)俱樂部再對(duì)他進(jìn)行合理的包裝和運(yùn)作，選手就有機(jī)會(huì)為俱樂部提供更多價(jià)值的可能。

而且無論是電競(jìng)?cè)€是體育圈，一股新生的粉絲力量正在興起，迷妹們開始將他們的目光放在電競(jìng)選手身上。此前有一則媒體報(bào)道令我印象深刻，一位英雄聯(lián)盟的女粉絲認(rèn)為RNG俱樂部的MLXG好可愛。如果了解英雄聯(lián)盟的人可能會(huì)知道這位選手，我沒有找到任何一點(diǎn)能將他和可愛聯(lián)系起來，但就是這些近乎不可理喻的迷妹們卻有超乎想象的消費(fèi)能力和忠誠度，他們可以穿不足一百塊錢的淘寶貨衣服，卻愿意為現(xiàn)場(chǎng)看一次他們的“愛豆”而一擲千金，這背后可能是難以估量的粉絲市場(chǎng)，但這一切都建立在俱樂部擁有足夠多符合“小鮮肉”標(biāo)準(zhǔn)的選手。值得一提的是，青春風(fēng)暴盛行的阿森納在中國擁有的女粉絲比例相較一般俱樂部高得多。

至今依舊有俱樂部愿意死守大齡隊(duì)員，成名已久的選手，認(rèn)為他們能給俱樂部帶來人氣，但這些選手普遍實(shí)力不濟(jì)更有可能隨時(shí)退役，他們并不能為俱樂部帶來長久的品牌價(jià)值提升，與其在他們身上豪賭不如用更小的成本去賭一些年輕隊(duì)員。

培養(yǎng)青年隊(duì)員其實(shí)就類似賭石，幾十個(gè)才會(huì)出一個(gè)看的過去的，但與賭石不同的是這樣的做法無需“賭命”，一個(gè)成功的選手就可能填補(bǔ)之前培養(yǎng)幾十個(gè)選手的成本。

眼紅俱樂部市場(chǎng)的人已越來越多，若有一天真正專業(yè)的“玩家”帶著高水平運(yùn)營團(tuán)隊(duì)加入游戲，那些還在低水平段練級(jí)的玩家或許只能ALT+F4了。