文/劉春雄

中國(guó)營(yíng)銷被老板邊緣化太久了

文/劉春雄

有些銷售總監(jiān)，一年幾百億元的銷售額，一年幾十億元的費(fèi)用支出，真是“官小權(quán)大”，但連與老板說上話的機(jī)會(huì)都很少。

營(yíng)銷問題邊緣化

首先聲明，本篇講的主要是有一定規(guī)模的企業(yè)。

創(chuàng)業(yè)初期，老板通常是關(guān)注營(yíng)銷的，因?yàn)闋I(yíng)銷決定著企業(yè)的生存問題。即使老板不親自參與營(yíng)銷，也會(huì)有一個(gè)權(quán)力很大的人掌管營(yíng)銷。

企業(yè)越小，老板對(duì)營(yíng)銷的參與度越深，甚至老板本人就是“首席業(yè)務(wù)員”。這部分企業(yè)，不存在營(yíng)銷被邊緣化的問題，而是根本就沒有真正的營(yíng)銷，只有銷售。

企業(yè)發(fā)展到一定階段，老板對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注度就會(huì)下降。據(jù)我觀察，有三大原因：

一是因?yàn)槠髽I(yè)的原始積累不能支持企業(yè)快速發(fā)展，必須關(guān)注金融、資本和政商關(guān)系，這部分工作基本無人可以替代，必須老板親力親為。比如，企業(yè)上市，那一定是老板要親自做的工作，別人很難替代；

二是當(dāng)老板發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)時(shí)，成立新的戰(zhàn)略事業(yè)單元時(shí)，對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注會(huì)更少；

三是當(dāng)營(yíng)銷在某個(gè)時(shí)間段進(jìn)入上升通道時(shí)，老板認(rèn)為營(yíng)銷就是個(gè)“花錢”問題。

很長(zhǎng)時(shí)間以來，那些一直順風(fēng)順?biāo)男袠I(yè)龍頭企業(yè)，營(yíng)銷不再是企業(yè)的戰(zhàn)略問題，營(yíng)銷在企業(yè)里已經(jīng)被邊緣化了。

我估計(jì)多數(shù)老板是不會(huì)承認(rèn)營(yíng)銷被邊緣化的，他們可能會(huì)辯解說“我很重視營(yíng)銷啊”。

在企業(yè)里，什么是真正的戰(zhàn)略？

第一，老板關(guān)注什么，什么就是戰(zhàn)略；

第二，老板的時(shí)間花在哪里，哪里就是戰(zhàn)略。

某種程度上可以說，只是“重視”就是已經(jīng)被邊緣化。老板真正參與的時(shí)候，是不會(huì)說“重視”這兩個(gè)字的。

以我熟悉的一家企業(yè)為例，有幾年時(shí)間，老板親自開會(huì)主導(dǎo)營(yíng)銷工作，營(yíng)銷部門只是執(zhí)行部門。因?yàn)橹挥欣习逵H自主導(dǎo)，才能把整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)移到新的軌道上來，包括研發(fā)、生產(chǎn)、后勤等。

營(yíng)銷部門邊緣化

資本市場(chǎng)和政商關(guān)系，新的投資機(jī)會(huì)，這兩方面可被視為老板應(yīng)該關(guān)注的戰(zhàn)略問題。

老板關(guān)注戰(zhàn)略問題，那么與戰(zhàn)略相關(guān)的部門和副總裁的地位就比較高，因?yàn)橐?jīng)常向老板匯報(bào)這些問題，老板要隨時(shí)獲取這方面的政策和信息。

那么，當(dāng)老板不再關(guān)注營(yíng)銷時(shí)，誰(shuí)在操盤營(yíng)銷呢？

在大企業(yè)，其實(shí)是銷售部和市場(chǎng)部，雖然有總監(jiān)之名，其實(shí)也就是個(gè)中層，有的甚至連中層的權(quán)力都沒有。

在一些多元投資的集團(tuán)，操盤營(yíng)銷的部門，其實(shí)是二級(jí)機(jī)構(gòu)的中層。

有些銷售總監(jiān)，一年幾百億元的銷售額，一年幾十億元的費(fèi)用支出，真是“官小權(quán)大”，但連與老板說上話的機(jī)會(huì)都很少。

有人說，每個(gè)企業(yè)都有銷售副總裁或副總經(jīng)理。我熟悉的有兩個(gè)極端，一個(gè)極端是長(zhǎng)時(shí)間待在總部，只有待在總部才能與老板建立聯(lián)系，但不熟悉市場(chǎng)情況；另一種是經(jīng)常下一線，但待在總部時(shí)間少，與老板的聯(lián)系也少。比較多的是介于兩者之間的。

在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，對(duì)于已經(jīng)立足的企業(yè)來說，資本和投資遠(yuǎn)比營(yíng)銷重要。營(yíng)銷部門雖然“官小權(quán)大”，但在企業(yè)內(nèi)部的地位卻越來越不重要。

營(yíng)銷不再是一個(gè)模塊的技術(shù)活

在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷是個(gè)技術(shù)活。策劃、廣告、渠道等，是非常專業(yè)的技術(shù)活，老板最大的支持是給錢。

以我在大企業(yè)的經(jīng)歷，1997年亞洲金融危機(jī)后，老板是非常關(guān)注營(yíng)銷的。度過那次危機(jī)后，市場(chǎng)環(huán)境雖有變化，但都沒有那次變化這么嚴(yán)重，包括2008年的金融危機(jī)。

如果僅僅是個(gè)技術(shù)活，那么老板是否親自關(guān)注并不重要，只要投入足夠就行。在營(yíng)銷技術(shù)上，有時(shí)老板越參與，干擾可能越大。

但是，現(xiàn)在的環(huán)境發(fā)生了變化，營(yíng)銷絕非簡(jiǎn)單的技術(shù)活。

第一，總量下滑，主流換擋。能夠解決企業(yè)面臨這么嚴(yán)重的問題的專家在哪里？這是中國(guó)企業(yè)界集體面臨的新問題。連寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞這樣的跨國(guó)公司都面臨同樣的問題，他們目前也無解。

第二，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)向各行業(yè)的滲透。比如互聯(lián)網(wǎng)+、+互聯(lián)網(wǎng)，目前也沒有這方面的專家。

如果是個(gè)技術(shù)活，比如廣告、渠道、品牌，有很多這方面的專家，花錢請(qǐng)得到?，F(xiàn)在面臨的問題，請(qǐng)不到專家，也沒有專家。

傳統(tǒng)企業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)公司的對(duì)手

說出來很多人不一定相信，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)更重視營(yíng)銷。傳統(tǒng)企業(yè)，營(yíng)銷只是一個(gè)部門的事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是整個(gè)公司都在營(yíng)銷。

德魯克說，企業(yè)“有而且只有”兩個(gè)功能，營(yíng)銷和創(chuàng)新。所有的創(chuàng)新，最后表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，營(yíng)銷又把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。所以，我們看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板其實(shí)都是“首席產(chǎn)品師”和“首席營(yíng)銷官”。

每次新品發(fā)布，雷軍都出來站臺(tái)。每到關(guān)鍵時(shí)刻，馬云也出來站臺(tái)。比爾·蓋茨不做CEO了，但還是CTO（首席技術(shù)官）。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，沒有那么嚴(yán)格的戰(zhàn)略與營(yíng)銷之分，營(yíng)銷就是上浮最重要的戰(zhàn)略。因?yàn)闆]有流量，互聯(lián)網(wǎng)就沒有血液。

流量從何而來？

從傳播中來。無論是產(chǎn)品自帶流量的傳播，還是付費(fèi)傳播，或者老板成為“網(wǎng)紅”帶來的流量，都是營(yíng)銷工作。

從這個(gè)角度講，傳統(tǒng)企業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)公司的對(duì)手。