張夢(mèng)如　孫虹

隨著消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)受到巨大的沖擊。各大服裝品牌為了給實(shí)體店引流，紛紛開始注重體驗(yàn)營(yíng)銷，尋求創(chuàng)新體驗(yàn)的服裝零售業(yè)態(tài)，快閃店作為一種近些年來(lái)流行起來(lái)的零售業(yè)態(tài)，對(duì)抗了傳統(tǒng)商業(yè)中心的權(quán)威，顛覆了消費(fèi)者對(duì)零售店的概念，導(dǎo)入藝術(shù)、科技、文藝等跨界元素，讓消費(fèi)者從感官到精神都能享受服裝品牌帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)。

快閃店又稱為游擊店，俗稱Pop-up shop。短時(shí)間內(nèi)，商家在人氣較旺的地區(qū)設(shè)立臨時(shí)的時(shí)尚潮鋪，推銷其品牌。2003年潮流鞋牌Dr.Marlens在紐約開設(shè)了全球第家快閃店。2004年川久保玲在德國(guó)柏林城區(qū)整改了

家舊書店變?yōu)榭扉W店，從而讓其快速走紅，吸引近千萬(wàn)人流量，在業(yè)界名聲大噪。

服裝快閃店的優(yōu)勢(shì)

1.時(shí)間短暫，成本較低

限時(shí)是快閃店最重要的特點(diǎn)，通常其在個(gè)地方的經(jīng)營(yíng)時(shí)間為幾天或幾個(gè)月。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，突然在一個(gè)地方營(yíng)業(yè)，又突然撤離，這種游擊式的店鋪能在短時(shí)間內(nèi)快速吸引消費(fèi)者，達(dá)到饑餓營(yíng)銷的效果。雖然營(yíng)業(yè)時(shí)間短暫，但是往往會(huì)受到大眾的關(guān)注，這使得它不用做過(guò)多的宣傳，也能引起話題。目前眾多服裝品牌也試圖用快閃店來(lái)試探市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，由于時(shí)間短，即便沒(méi)有成功也不會(huì)耗費(fèi)過(guò)多的成本。這使得最初的設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品擴(kuò)展到快時(shí)尚、買手集合店都紛紛加入快閃店的隊(duì)伍中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，開設(shè)過(guò)快閃店的服飾品牌有CHANEL、GUCCl、LV、FENDl、PRADA、KENZO、H&M、TOP SHOP、GAP等。

2.選址靈活，壓力較小

快閃店更換場(chǎng)地頻繁，機(jī)動(dòng)靈活。相比傳統(tǒng)的實(shí)體店，快閃店不需高額的租金，也不用雇傭過(guò)多的店員，這使得店鋪投入成本低、庫(kù)存壓力小、運(yùn)營(yíng)成本低、店鋪坪效高，也更有助于品牌拓展、推薦新品。最常見的店中店、集市、百貨商場(chǎng)等有一定知名度且具有穩(wěn)定客流的選址往往是品牌的第一選擇。隨著快閃店的日趨成熟，其形式也變得越來(lái)越豐富，常見的選址已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。不少品牌擴(kuò)展了各種閑置空間，CHANEL在阿爾卑斯山上的滑雪圣地庫(kù)爾舍維勒開設(shè)快閃店，全程共有36個(gè)車廂。H&M更是在荷蘭席凡寧根海灘開設(shè)了為期兩天的海邊集裝箱店。FENDl在北美把一輛紅色復(fù)古三輪卡車作為快閃店，三輪車從紐約出發(fā)，整條路線選擇停留時(shí)間也頗為巧妙，多倫多站恰逢國(guó)際電影節(jié)，洛杉磯站則與洛杉磯馬球賽同日，邁阿密站正是巴塞爾藝術(shù)展期間。KENZO在我國(guó)也以咖啡車的形式在北京、上海、成都巡展。

裝置獨(dú)特。吸引眼球

傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的高度同質(zhì)化布置使消費(fèi)者審美疲勞，而快閃店隨處可見的新鮮元素、個(gè)性潮流的娛樂(lè)魅力、一波波令人悸動(dòng)的驚喜刺激著消費(fèi)者的感官，迅速吸引消費(fèi)者眼球，引進(jìn)大批人流進(jìn)店，帶給消費(fèi)者最大的消費(fèi)滿足感，同時(shí)捕獲了這群喜新厭舊的消費(fèi)群體。裝置藝術(shù)在快閃店表現(xiàn)的淋漓盡致，完美結(jié)合了科技、藝術(shù)。阿迪達(dá)斯為了慶祝斯坦·史密斯系列的強(qiáng)勢(shì)回歸，在倫敦開了為期三天的快閃店，其外形是一個(gè)巨型鞋盒，而店內(nèi)設(shè)計(jì)有個(gè)交互式地板和數(shù)字化斯坦站。優(yōu)衣庫(kù)在曼哈頓溜冰場(chǎng)設(shè)置了六個(gè)立方體，它們?cè)谕砩暇蜁?huì)閃閃發(fā)光，高調(diào)地證明存在感。ZUO CORP在波蘭的快閃店利用鏡子和LED燈的創(chuàng)造性結(jié)合，在狹小的店內(nèi)創(chuàng)造出空間無(wú)限大的錯(cuò)覺(jué)。英國(guó)甚至出現(xiàn)一家專做快閃店的百貨公司BOX PARK，六十個(gè)集裝箱被搬到倫敦Shoreditch空地上，如今已成為倫敦的旅游地標(biāo)。

服裝快閃店?duì)I銷策略

1.服裝品牌的門店孵化器

服裝品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)或新產(chǎn)品面市，不可避免試水環(huán)節(jié)，而開快閃店是最有效的途徑?？扉W店能降低品牌上新的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可收集市場(chǎng)反饋信息，更重要的是在短時(shí)間內(nèi)吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，為品牌推廣做宣傳，用最低的成本來(lái)協(xié)助品牌試探市場(chǎng)。TOP SHOP的深圳快閃店僅籌備了兩個(gè)月，但是日銷售額可達(dá)一萬(wàn)美元，充當(dāng)了其營(yíng)銷利刃，切開了中國(guó)的市場(chǎng)。但是它至今仍未開設(shè)實(shí)體店，僅有天貓旗艦店。GAP通過(guò)在上海開設(shè)快閃店將旗下品牌OLD NAVY引入中國(guó)市場(chǎng)，還借此收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，探測(cè)市場(chǎng)行情，為品牌營(yíng)銷開路。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷的活招牌

如今的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足與傳統(tǒng)純粹的購(gòu)物，他們更看重實(shí)體店所帶來(lái)的感官刺激和內(nèi)容相關(guān)的體驗(yàn)，而快閃店正好符合消費(fèi)者這種獵奇的體驗(yàn)心理。時(shí)尚潮流的空間、限時(shí)限量的營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)者對(duì)快閃店的迷戀。品牌也借助快閃店和消費(fèi)者建立有目的性的互動(dòng)，詮釋品牌理念，增加粉絲粘度。美國(guó)電商ETSY線下快閃店打造社交場(chǎng)所，除了銷售外，還有設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)制作表演，消費(fèi)者在店內(nèi)可以DIY也可免費(fèi)喝茶品酒?？扉W商場(chǎng)BOX PARK要求品牌必須獨(dú)具一格，即便是NIKE這樣的大眾品牌在此也變成了定制模式，消費(fèi)者可以根據(jù)自己喜好決定鞋子的顏色和材料。

3.020全渠道試水

隨著線上流量紅利減少，越來(lái)越多的線上服裝品牌把目光轉(zhuǎn)移到線下，將快閃店作為線下試水的開端?？扉W店使品牌線上線下形成閉合，線上為品牌宣傳起推波助瀾的作用，從而為線下店鋪帶來(lái)客流；線下為消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)，增加線上店鋪流量。ADORE ME作為近年來(lái)新起的線上內(nèi)衣品牌，其利用快閃店來(lái)做020的嘗試，大獲成功。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約，到快閃店體驗(yàn)專家?guī)?lái)的量身服務(wù)。

結(jié)論

面對(duì)服裝零售行業(yè)性的銷售下滑，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)象，快閃店的出現(xiàn)無(wú)疑帶給服裝品牌線希望，成為了眾多品牌鐘愛的試水手段，或許將成為未來(lái)零售業(yè)最火的營(yíng)銷方式。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）