張希

【摘要】：在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌文化定位問(wèn)題備受關(guān)注。服裝消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)早已脫離圍繞款式、面料、色彩這些基本要素，進(jìn)入了品牌推廣的競(jìng)爭(zhēng)。而服裝品牌早已不是物質(zhì)層面的消費(fèi)，而是精神層面和文化層面的享受，是人們對(duì)情感訴求的表達(dá)，它更多是反映了一種生活方式、生活態(tài)度、消費(fèi)理念。在我國(guó)，服裝品牌多不勝數(shù)，如何讓一個(gè)品牌能始終保持生命力，經(jīng)得起時(shí)代潮流的沖擊和考驗(yàn)。本文旨在分析服裝品牌文化定位和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，一方面使消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，在節(jié)省精力物力和時(shí)間的同時(shí)，避免盲目消費(fèi)。另一方面為我國(guó)相關(guān)服裝企業(yè)制定相應(yīng)的品牌策略，獲得更多的忠實(shí)顧客提供一定的依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】：品牌文化定位； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；影響

1、服裝品牌的文化定位

當(dāng)代社會(huì)服裝同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)層次和消費(fèi)心理的多樣性，就決定了品牌需要有準(zhǔn)確的品牌定位。明確的消費(fèi)群體是服裝品牌定位中必不可少的，而品牌的文化定位更是一個(gè)品牌能否深入人心，在市場(chǎng)中穩(wěn)步成長(zhǎng)的重中之重。品牌代表著一定的文化，特別是對(duì)于服裝這種深富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，隨之附和著的是一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)民族區(qū)域的豐富文化內(nèi)涵。中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在西周逐步完善了禮服制度之后，中華服飾代代相傳。其中立領(lǐng)，作為最具辨識(shí)度的中國(guó)服飾文化，一直流傳至今。男裝品牌“中華立領(lǐng)”，以中華五千年傳統(tǒng)文化“龍的精氣神”為靈感，通過(guò)“中國(guó)功夫”代言人“李連杰”的一身正氣形象，塑造了男性優(yōu)雅舉止間特有的剛毅氣質(zhì)。為東方人量身打造，融合我國(guó)古代君子氣度與現(xiàn)代時(shí)尚元素的中華立領(lǐng)，是我國(guó)為之驕傲的品牌。成為國(guó)家主席習(xí)近平出席列國(guó)時(shí)的不二之選，向世界展現(xiàn)中華悠久文化和不凡氣質(zhì)。

1.1服裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)群定位

由于社會(huì)階層的不同，價(jià)值觀和人生觀的不同，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異導(dǎo)致人們對(duì)于品牌定位的要求不一。不同的服裝品牌服務(wù)于不同需求的消費(fèi)者，這就決定了服裝品牌的定位要從消費(fèi)者入手。當(dāng)今社會(huì)，人生而平等，不再是經(jīng)濟(jì)的富裕與貧困來(lái)區(qū)分人的階層，而是文化的高低決定了人思維上貧困與富裕。所以，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受，了解他們的生活方式、生活理念和文化理念，成為品牌文化定位的首要任務(wù)。就如一向以“男人的世界”著稱的男裝品牌“金利來(lái)”，以成功的、成熟的男士，以上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費(fèi)對(duì)象。吸引著更多階層的男士朝著這個(gè)定位奮斗，已經(jīng)成為一種令男人自豪的消費(fèi)。

1.2服裝品牌的視覺(jué)形象定位

一個(gè)服裝品牌，如何體現(xiàn)其文化內(nèi)涵和理念，主要通過(guò)品牌命名、文學(xué)標(biāo)識(shí)、企業(yè)文化、形象代言人等方面樹(shù)立品牌的視覺(jué)形象。如我國(guó)男裝品牌，“莊吉”，命名旨在弘揚(yáng)中華民族文化，源于莊重吉祥之意。作為國(guó)內(nèi)男裝品牌，除了吸取了中西服飾文化精髓之外，更是抓住了許多女性消費(fèi)者的心，通過(guò)著名歌星周華健的正面形象，以“莊重一身、吉祥一生”將關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)愛(ài)人生的主題注入了品牌，賦予了男人更多的是內(nèi)心柔情和善良的一面，也符合大多女性對(duì)男人擁有愛(ài)心形象的認(rèn)同感。

2、服裝品牌消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析

琳瑯滿目的服裝品牌讓消費(fèi)者無(wú)從下手，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌太多，消費(fèi)者難以做出決定?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者行為受到各種復(fù)雜因素影響，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是多變的，即使同一個(gè)人在不同時(shí)期不同地點(diǎn)不同階段的購(gòu)買(mǎi)行為也千差萬(wàn)別。從消費(fèi)者角度看，他們之所以愿意購(gòu)買(mǎi)某種品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)闈M足了他們的某種需求。有些消費(fèi)者側(cè)重的是功能性需求，有的則是側(cè)重于情感性需求。

1.2.1消費(fèi)者追求物質(zhì)消費(fèi)

在快節(jié)奏時(shí)代壓力之下，由于社會(huì)階層、消費(fèi)觀念、文化程度等主要因素的不同，導(dǎo)致收支的不等。部分消費(fèi)者對(duì)于服裝的消費(fèi)停滯在對(duì)其功能性的滿足。他們只是認(rèn)可和接受價(jià)格實(shí)惠、穿著舒適的大眾平民服飾。對(duì)于各大知名品牌都處于一個(gè)不了解或者望而卻步的狀態(tài)。

1.2.2消費(fèi)者追求精神消費(fèi)

精神消費(fèi)，就是滿足人們精神文化需求，提高消費(fèi)者文化水平，陶冶情操。這類消費(fèi)者以精神產(chǎn)品作為消費(fèi)對(duì)象，傳達(dá)的是一種生活方式和生活理念，也就是消費(fèi)品牌。因此，品牌文化定位就體現(xiàn)了消費(fèi)者的精神層面。文化定位讓消費(fèi)者對(duì)于某一品牌產(chǎn)生信賴和信念支撐，那么消費(fèi)者并會(huì)長(zhǎng)此以往的消費(fèi)這一品牌。

3、讓服裝品牌文化內(nèi)涵引導(dǎo)消費(fèi)者

通過(guò)全面分析了消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌的購(gòu)買(mǎi)行為，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型、購(gòu)買(mǎi)心理以及分析服裝品牌的文化定位，我國(guó)企業(yè)若想贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，就必須贏得目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)可。而消費(fèi)者在體驗(yàn)品牌的同時(shí)，若能將強(qiáng)烈的品牌意識(shí)轉(zhuǎn)為品牌文化意識(shí)，融入對(duì)品牌的理解和聯(lián)想，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系就會(huì)超越物質(zhì)本身，維系這種關(guān)系的鮮明的品牌形象和情感訴求，有了這個(gè)保障，消費(fèi)者就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移品牌。所以企業(yè)應(yīng)該從文化植入、形象塑造、情感共鳴三個(gè)方面著手。

2.1為服裝品牌注入文化內(nèi)涵

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，用品牌文化引領(lǐng)消費(fèi)者前進(jìn)，讓品牌的消費(fèi)表達(dá)的是一種生活方式、一種價(jià)值觀、一種品位。一方面，中華文化博大精深，通過(guò)東方文化的直接注入與引用，結(jié)合傳統(tǒng)的工藝和設(shè)計(jì)，追求“以人為本”、“勤儉誠(chéng)信”的經(jīng)銷理念，為品牌謀取更穩(wěn)固的社會(huì)地位。

2.2為服裝品牌注塑造良好形象

在同類服裝的不同品牌之間，消費(fèi)決策很大程度取決于品牌形象，我國(guó)服裝企業(yè)必須要將優(yōu)良的企業(yè)形象植入社會(huì)公眾之中，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、積極向上的消費(fèi)者定位以及符合品牌氣質(zhì)的公眾形象統(tǒng)一起來(lái)。

2.3讓服裝品牌產(chǎn)生情感共鳴

一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，不能只追求利潤(rùn)，更應(yīng)該考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。我國(guó)還有不少貧困人口，作為一個(gè)知名品牌，應(yīng)該傳達(dá)企業(yè)對(duì)人民的關(guān)愛(ài)。通過(guò)考慮我國(guó)的國(guó)情、商情和人情，在企業(yè)行為、價(jià)格制定、銷售策略與服務(wù)方面使消費(fèi)者感受到品牌的情感呵護(hù)。