4P視角下滯銷因素剖析—對零售市場的控制力，不僅僅取決于規(guī)模，更關(guān)鍵的是質(zhì)量

“買”與“賣”，簡簡單單兩個字，卻包含了零售學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)全部內(nèi)容。

談到買賣、生意和銷售，人們自然聯(lián)想到杰羅姆·麥卡錫著名的4P組合：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion）理論。這里的產(chǎn)品即針對目標(biāo)市場而開發(fā)的商品，包括所選擇產(chǎn)品線、包裝和品牌等；價格即針對商圈范圍制定的商品價格；地點是指要通過適合渠道安排、運(yùn)輸、儲藏，將產(chǎn)品送給目標(biāo)消費(fèi)者；促銷即考慮怎樣將合適的產(chǎn)品，按合適價格，在合適地點通知目標(biāo)市場，其中包括銷售推廣、公共關(guān)系、廣告等。在麥卡錫看來，任何商品銷售成功都是4P要素最佳組合結(jié)果，同樣，任何商品銷售失敗都是因4P要素組合失敗導(dǎo)致的。實際上，銷售策略作為商家一種經(jīng)濟(jì)行為，牽扯買賣雙方的博弈，涉及運(yùn)用價格等其他要素對商品需求進(jìn)行調(diào)節(jié)，背后蘊(yùn)含著豐富的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近年來買方力量超過賣方力量成為市場主導(dǎo)，消費(fèi)者主權(quán)時代要求商家絞盡腦汁，通過刺激消費(fèi)者需求增加銷量，完成從“商品到貨幣驚險的跳躍”。

目前我國國有石油公司通過新建、租賃、收購、聯(lián)營、參股等多種形式加快加油網(wǎng)點布局，但網(wǎng)點數(shù)量的擴(kuò)張與市場控制能力并不成正比關(guān)系。從發(fā)展看，加油站經(jīng)濟(jì)必將從網(wǎng)絡(luò)營銷向零售營銷方向轉(zhuǎn)變，從廣度向深度發(fā)展。形成一定規(guī)模的零售網(wǎng)絡(luò)，僅僅是獲得市場競爭力的第一步，因為對零售市場的控制力，不僅僅取決于規(guī)模，更關(guān)鍵的是質(zhì)量。非油品零售企業(yè)只有建立起一個以便利店數(shù)量為橫坐標(biāo)，以質(zhì)量為縱坐標(biāo)的坐標(biāo)系，才能較為準(zhǔn)確地反映其市場占有率和盈利能力。雖然國有石油企業(yè)加油站便利店超過4萬座，但單店非油年銷售額、單店每平方米效率和人均勞動效率等指標(biāo)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家，投入和收益不成正比。如何才能激活加油站非油業(yè)務(wù)潛能，當(dāng)我們站在麥卡錫4P理論角度，對國內(nèi)加油站便利店業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行逐一梳理時，發(fā)現(xiàn)如下問題。

A. 選址欠科學(xué)。成品油零售企業(yè)主要運(yùn)行成本來自于加油站開發(fā)和建設(shè)投資，因而市場調(diào)查是加油站開發(fā)建設(shè)第一步。同時，科學(xué)的加油站網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和布局，也是確保投資—收益最大化的保證。決定一個地方是否適合經(jīng)營加油站主要有4個因素：可視度、進(jìn)出便利度、車流量和商圈。但很多加油站在選址布局上明顯違背了這些原則。例如在吉林松原扶余縣弓棚子鎮(zhèn)301省道與143縣道交匯處周圍300米內(nèi)，幾家石油公司竟布局4座加油站。由于地勢低洼、道路狹窄，加上供過于求，幾個加油站油品銷量都不好，非油品每月流水僅有幾千元，便利店商品幾乎成了擺設(shè)。一般而言，一個地區(qū)道路條數(shù)越多，即道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)越發(fā)達(dá)，該系統(tǒng)中的單個道路效用就會越高。加油站若處于十字路口，則位置相對突出、可視性強(qiáng)，易成為聚焦點；若加油站位于主干道一側(cè)，則會由于道路兩旁建筑物、次干道或綠化帶阻擋駕車者視線，使進(jìn)站車流量受到較大影響。該地區(qū)雖然客流量較多，但由于道路地勢高低起伏，通行能力較差，反而影響了單位時間內(nèi)車流量。加之司機(jī)大多是當(dāng)?shù)孛豪习骞陀玫?，消費(fèi)能力較弱，一定程度上也影響了商圈價值。北京市石油成品油流通行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在所有影響成品油及非油品銷量因素中，選址盲目占比11%?？梢?，先天不足是導(dǎo)致日后加油站經(jīng)濟(jì)低迷的重要因素。

由于成品油零售網(wǎng)點具有“地利性”，加油站選址質(zhì)量直接決定了其經(jīng)營水平。傳統(tǒng)加油站選址局限于成品油零售業(yè)務(wù)本身，忽視了商圈因素影響，決策方法缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，導(dǎo)致加油站布局不合理，經(jīng)營效益相對較低，加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展受到制約。根據(jù)商圈理論，加油站選址應(yīng)從商圈內(nèi)部微觀選址入手，綜合考慮商圈內(nèi)部加油量、非油品需求、城市規(guī)劃及安全環(huán)保等因素，基于加油站吸引力函數(shù)、市場份額平衡區(qū)間函數(shù)、需求點需求量評估函數(shù)及加油站市場份額評估函數(shù)，構(gòu)造了競爭條件下加油站優(yōu)化選址模型。

B. 硬件設(shè)施不足。一般加油站都有停車場，但在大城市停車位相對較少?？伤緳C(jī)到便利店購物，需要停車位，而停車位不足可能就會影響便利店銷量。例如朝陽區(qū)北四環(huán)東路惠新東橋附近一座加油站，只有8個停車位，旺季時根本無法滿足客戶購物需求，無形之中流失很多客戶，影響了銷量。該站位于世奧國際中心黃金地段，可謂寸土寸金，投入大量資金購買土地擴(kuò)建停車場可能性不大。如何解決停車位稀缺問題，可以用“排隊論”理論分析停車位的高效利用。排隊論（queuing theory）又稱隨機(jī)服務(wù)系統(tǒng)，是運(yùn)籌學(xué)主要分支之一。通過該理論可將停車位建立成排隊論模型。計算結(jié)果顯示，客戶進(jìn)店購物概率只有6%；從停車到購物結(jié)束，客戶在加油站停留平均時間為30.4分鐘；顧客損失率為21.7%。將這3個數(shù)據(jù)放在一起，就能發(fā)現(xiàn)問題很嚴(yán)重。30.4分鐘，對于在北京工作的人來說顯然太長，一方面不能增加購物停車位數(shù)量，另一方面又不能控制汽車平均到站數(shù)量，所以，只能在購物流程上壓縮時間，以便在單位時間內(nèi)讓更多人完成購物過程。這就要求便利店商品擺放要分門別類，標(biāo)識要醒目清晰，并對銷售良好的商品加以突出；員工要及時幫助客戶尋找所需商品，節(jié)省顧客選購商品時間；收款方面可以采用給予折扣或積分方式，鼓勵顧客使用與該石油公司合作銀行所發(fā)行的“加油+消費(fèi)”二合一模式的銀行卡刷卡消費(fèi)，以節(jié)省收付款時間。而客戶在便利店里要做的只有兩件事：自選商品+柜臺結(jié)賬。當(dāng)然，硬件設(shè)施不足最佳方案是完善硬件設(shè)施。例如去年6月，中國石化森美公司就對旗下350座加油站進(jìn)行改造，增設(shè)了臨時停車位，凡是進(jìn)站加油的顧客均可免費(fèi)使用臨時停車位，但最長不得超過24小時。此舉獲得客戶紛紛點贊，也帶動了銷量，截至今年6月，該公司成品油零售量同比增長7.6%，其中汽油增長10.1%，非油品銷量增長78%，利潤增長65%。

所謂過猶不及，加油站停車位稀缺會影響銷量，多了也存在問題。現(xiàn)在經(jīng)常有車主在加油站內(nèi)長期違規(guī)停放車輛，一些加油站為了留住客戶，也默許這種行為。但是，加油站被一輛輛私家車、摩托車、三輪車、貨車等層層包圍，不僅雜亂擁塞、存在安全隱患，一定程度上也影響了銷量。這一問題還需要加油站畫地標(biāo)線，通過警示牌、隔離樁解決問題。加油站硬件設(shè)施包括很多方面，比如儲油罐（地埋式），自助加油機(jī)、雨棚、加油島，液位儀、集線設(shè)備、計量器具等等，這里只是列舉了一個方面。北京市石油成品油流通行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，因加油站硬件問題而影響銷量的比例占23%，可見完善加油站硬件建設(shè)也是提高銷量不可或缺的手段。

C. 目標(biāo)客戶定位欠精準(zhǔn)。零售商在經(jīng)營非油品業(yè)務(wù)時所面臨的最大問題就是把商品賣給“誰”？目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確，意味著銷量增加，否則滯銷現(xiàn)象難以避免。從北京市石油成品油流通行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)分析，目前國內(nèi)加油站針對目標(biāo)客戶定位都存在不同問題，進(jìn)而影響了非油品銷量。從加油站商圈輻射范圍來看，隨著交通設(shè)施不斷完善，以及加油站功能不斷健全，加油站輻射范圍將逐步擴(kuò)大；從服務(wù)對象上看，隨著客

北京市石油成品油流通行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在所有影響成品油及非油品銷量因素中，選址盲目占比11%?？梢?，先天不足是導(dǎo)致日后加油站經(jīng)濟(jì)低迷的重要因素。戶需求不斷升級，對加油站服務(wù)多元性提出越來越高要求，因此加油站經(jīng)營者必須對非油品業(yè)務(wù)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。事實上，加油站客戶需求存在明顯空間差異性，因此選擇地理位置為坐標(biāo)，對便利店目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分：即城區(qū)加油站便利店、郊區(qū)國省道高速公路加油站便利店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村加油站便利店。

城區(qū)加油站便利店客戶流量較大，除注重商品品質(zhì)外，也比較注重服務(wù)質(zhì)量，希望便利店店面整潔，商品質(zhì)優(yōu)價廉，工作人員服務(wù)熱情親切。由于城區(qū)加油站便利店周邊有很多商場，近乎于完全競爭市場環(huán)境，消費(fèi)者選擇空間較大，因而更看重商品特色及附加值。由此在城區(qū)加油站開展便利店業(yè)務(wù)應(yīng)主要經(jīng)營品種齊全的便利性食品、汽車護(hù)理用品及日用品，且要建立科學(xué)的采購配送系統(tǒng)，實行科學(xué)規(guī)范管理，同時要突出文化營銷、情感營銷。郊區(qū)國省道商圈便利店客戶多數(shù)是長途客運(yùn)、貨運(yùn)司機(jī)，一般來說對商品品質(zhì)要求不是很高，但比較看重服務(wù)與價格。他們除到加油站服務(wù)區(qū)采購食品飲料和日用品外，多數(shù)還需要吃飯、休整和檢修車輛。由于周圍缺乏便利店、超市等競爭對手，所以這里發(fā)展非油品業(yè)務(wù)空間很大。便利店業(yè)務(wù)應(yīng)充分體現(xiàn)服務(wù)的便利性，可采用便利店+快餐店模式，為客戶提供餐廳、休息室和停車場，主要經(jīng)營銷售旅途中比較需要的商品，比如速食品、飲料、香煙、紙巾，以及旅途所需的日用品等。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村加油站便利店客戶主要是農(nóng)用車輛司機(jī)，一般來說對商品品質(zhì)和便利店服務(wù)要求不是很高，但由于目標(biāo)客戶收人水平較低，消費(fèi)能力較弱，因此對價格比較敏感。所以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村加油站開展便利店業(yè)務(wù)，應(yīng)特別注意當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，所經(jīng)營的品種盡可能本地化，如食品、日用品、農(nóng)藥化肥、機(jī)油、小型農(nóng)具和汽車配件等同時要努力通過各種途徑降低運(yùn)營成本，力爭獲得價格優(yōu)勢。

D. 貨品陳列欠醒目。目前三大石油公司便利店都存在諸如同一品牌商品大面積橫向排列、食品和日化類商品混放等現(xiàn)象。為了科學(xué)合理商品布局，需要在貨架陳列上引入兩個經(jīng)典概念：一是黃金陳列線：影響門店銷量一個關(guān)鍵因素是貨架上黃金段位銷售能力。調(diào)查顯示，將商品在貨架上進(jìn)行上、中、下三個位置調(diào)換之后，其銷售額會發(fā)生如下變化：從下往上挪的商品銷量上升，從上往下挪則銷量下降。因此“上段”陳列位置優(yōu)越性顯而易見。目前石油公司便利店貨架按高度分有120厘米和200厘米兩種。以120厘米貨架為例，將商品陳列段位進(jìn)行劃分，黃金陳列線高度應(yīng)在85厘米-120厘米，它是貨架的三、四層，也是眼睛最容易看到、手最容易觸到的位置，因而是黃金位置。而對于200厘米貨架來說，最佳陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間的段位，即二、三層。黃金陳列線位置最忌諱陳列低毛利商品，即使銷量大也沒什么利潤。根據(jù)經(jīng)驗，底層貨架一般都擺放利潤較低的日雜類商品，如食鹽、袋裝調(diào)料等。而在加油站便利店中，底層貨架可以擺放礦泉水、暢銷飲料等低利潤商品，把黃金段位留給新品或高利潤商品。二是堆頭：每次去大型超市都會發(fā)現(xiàn)

便利店業(yè)務(wù)應(yīng)充分體現(xiàn)服務(wù)的便利性，可采用便利店+快餐店模式，為客戶提供餐廳、休息室和停車場，主要經(jīng)營銷售旅途中比較需要的商品，比如速食品、飲料、香煙、紙巾，以及旅途所需的日用品等。這樣的現(xiàn)象，在兩排貨架中間或者過道中間會擺放大堆商品，這就是堆頭。在超市經(jīng)營中，堆頭是對即將過期產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品或新品的一種促銷活動，以相對低廉價格吸引消費(fèi)者目光。結(jié)合加油站便利店實際情況，可以在不影響正常經(jīng)營情況下，在門店入口處或者收銀臺附近，建立小型堆頭，以吸引顧客。

E. 采購流程仍待優(yōu)化。物流是加油站便利店“血液”，如何才能以較低成本完成進(jìn)、銷、存一次商品周期“新陳代謝”。由于加油站便利店地域分布不一，配送方式也存在差異。不同供應(yīng)商服務(wù)水平參差不齊，整體水平偏低；配送頻率過高，運(yùn)作難度大，增加了配送成本。提高單店營業(yè)效率重要的舉措之一就是提高統(tǒng)采集中度。以采購為例，目前石油企業(yè)進(jìn)貨渠道一般是由“總部-省-地市”構(gòu)成三級采購架構(gòu)，流程復(fù)雜、分散。可考慮采用“總部采購+分省采購”方式，將地市一級采購權(quán)限取消，等于是提升省級采購權(quán)限，進(jìn)而提升總部層面的統(tǒng)采集中度。通過提高統(tǒng)采集中度，就能降低采購成本，提高采購層面的整體管理水平。還可以考慮依托當(dāng)?shù)卮笮瓦B鎖超市完善的物流體系，完成便利店商品配送和退換貨流程，這樣除付給當(dāng)?shù)爻形锪鞑块T一定傭金外，不需要增加額外資金、設(shè)備投入，從而減輕便利店庫存壓力并降低管理費(fèi)用。

F. 專職銷售人員匱乏。營銷不是人人都能做好的，發(fā)展非油業(yè)務(wù)需要一支職業(yè)化營銷團(tuán)隊。美國營銷大師阿爾·里斯認(rèn)為，要做好營銷工作，需要一定的綜合能力、抗挫折能力和較高的情商。就銷售本身而言，營銷人員賣的是產(chǎn)品，但其服務(wù)對象卻是人而不是產(chǎn)品。在他看來，營銷人員除需掌握所銷商品專業(yè)知識外，還必須學(xué)習(xí)、了解和運(yùn)用有關(guān)人口統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)等方面知識，以便了解客戶心理、消費(fèi)行為偏好，從而找到更有效的營銷策略。銷售市場瞬息萬變，營銷人員還要有良好的應(yīng)變能力和抗挫折能力。但在我們的石油企業(yè)非油品業(yè)務(wù)營銷中，相當(dāng)數(shù)量的營銷工作都是由加油員兼職的，并且這種兼職也不能從從容容地進(jìn)行?，F(xiàn)在一座月銷量1000噸的加油站，每班只有三四個人，即便只從事正常加油工作，員工也沒有明顯休息間隔，客觀上沒有精力和時間去從事便利店經(jīng)營和管理。因而，培養(yǎng)和建立一支專業(yè)化團(tuán)隊，是提高非油品銷售量的前提條件。

G. 商品缺乏特色化?！斑M(jìn)百家如一家”，這是目前大部分加油站便利店定位雷同、缺乏特色的真實寫照。加油站便利店有別于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，面向的是特殊的客戶群，售賣品也應(yīng)與所處地理位置及商圈密切關(guān)聯(lián)。而很多石油公司便利店開業(yè)之初沒有充分考慮所處地理位置，沒有進(jìn)行充分商圈調(diào)研，也沒有進(jìn)行門店精準(zhǔn)定位，大多將超市中銷售興旺的商品生搬硬套地堆放在門店內(nèi)，商品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，既沒有寬度，也沒有深度。如今，需求多樣化已成為區(qū)隔新舊時代的標(biāo)志。新時代少了統(tǒng)一口號、統(tǒng)一需求，卻增加了多彩的吶喊和斑斕的貨架，這樣的景象在零售業(yè)也不例外。因為特色化商品和特色化經(jīng)營在提高單店銷售額方面影響很大，所以要分題細(xì)作。