摘要 當前傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境的實質是“渠道失靈”：移動社交媒體沖擊了內容生產機制，電商模式沖擊了媒體價值補償模式，新媒體獨立與創(chuàng)富夢想吸引了人才，渠道被新媒體逐步替代。有基于此，傳統(tǒng)媒體供給側改革的實質是在借用新媒體渠道時以內容供給側改革為抓手，做好價值補償改革和管理改革。最終形成以構建評價系統(tǒng)、創(chuàng)建價值實現路徑、提供分析結果為核心的媒體內容供給側改革路徑。

關鍵詞 媒體內容；供給側改革；評價標準；價值實現；分析結果

中圖分類號G210 文獻標識碼A

作者簡介 胡沈明，江西師范大學傳播學院副院長、副教授，江西南昌330022

在當前形勢下，投資、消費和出口“三駕馬車”驅動乏力，在中國傳統(tǒng)經濟出現下行壓力的情況下，2015年習近平首提“供給側改革”。王運寶認為在供給側改革中“優(yōu)化結構是支點，政策體系是杠桿，企業(yè)創(chuàng)新提升供給能力是被撬動的球”，原國務院發(fā)展研究中心副主任劉世錦認為“減產能、提高效率、促進要素流動、精致生產、培育創(chuàng)新環(huán)境”等五點是供給側改革重點。從這個意義上來說，供給側改革實質是“用產品引領需要”，而非“需要引領產品”。

傳媒產業(yè)與一般產業(yè)在產品重要性、產品內容、管理模式以及需求滿足等上面有較大的不同，簡單地套用“供給側改革”的相關理念和模式容易造成更大的混亂。從目前來看，傳統(tǒng)傳媒產業(yè)面臨的主要競爭壓力源自于以社交媒體為代表的新媒體應用形式。在移動媒體技術的推動下，傳統(tǒng)媒體社交性內容基本被替代，傳統(tǒng)專業(yè)化的內容采寫模式也被“用戶自主生成內容”（UGC）的生產模式擠壓。因此，分析清楚傳統(tǒng)傳媒產業(yè)的競爭現實、面臨的問題和挑戰(zhàn)以及內容供給等方面問題，以“供給側改革”的基本理念來指導傳媒產業(yè)的革新與升級具有一定的價值。傳媒內容供給側改革的實質就是把握傳媒內容變化趨勢，以趨勢引領媒體的未來發(fā)展，而非以滿足受眾的此時此地的需要來決定媒體內容。

一、傳統(tǒng)媒體渠道失靈，生存受到挑戰(zhàn)

我國宏觀經濟增速放緩的原因在于需求的改變，而傳統(tǒng)媒體日漸衰落的原因主要體現在兩個方面：一是擁有社交功能和信息發(fā)布功能的新媒體技術應用直接融人人們的日常生活，從而造成人們與傳統(tǒng)媒體的關系日漸疏遠；二是新的經濟運行模式尤其是電商平臺改變了廠商與消費者間的關系，傳統(tǒng)媒體中介功能日漸喪失。傳統(tǒng)媒體間競爭是在同一體系和思維理念基礎上的競爭，而以社交媒體為代表的新媒體所帶來的挑戰(zhàn)則是一種思維替代性的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅是對某一個媒體的替代，而是對傳統(tǒng)傳播渠道的整體替代和傳統(tǒng)生活方式的徹底顛覆。

（一）移動社交媒體沖擊內容生產機制

自上世紀90年代以來，傳統(tǒng)媒體緩慢地進行市場化改革，它們在內容結構和管理架構上出現了一定的變化，滿足了受眾的某些需求，但傳統(tǒng)媒體在內容提供上極其不均衡，這種不均衡直接導致如今傳統(tǒng)媒體的迅速衰落。

如果將媒體內容做簡要的分類，我們可以將其分為兩類：一是滿足物質交往需要的信息需求；二是滿足精神交往需要的信息需求。第一種信息大部分能直接改變人們的生存狀態(tài)，是人們日常生活中必不可少的信息。如對于炒股者的財經類信息，對于航海者的天氣信息，對于經營者的政策和市場類信息等。第二種信息需求實質上就是社交需求，這種信息的一個典型特征就是被替代的可能性極大，它與人們的社會心理關系密切，一直處于變動狀態(tài)之中。從上世紀八十年代的報紙文藝副刊、九十年代報紙和電視的輿論監(jiān)督報道、雜志的情感類內容、本世紀的電視故事類欄目、電視調解類欄目、電視婚戀節(jié)目等等，支撐這些內容的絕大部分受眾實際上跟這些內容毫無關系，他們接觸媒體內容的唯一需要就是滿足個人精神交往和社會交往。但可惜的是，我國大部分大眾媒體走的就是這條提供社會交往信息的道路。

彭蘭認為傳統(tǒng)媒體的核心要素是內容和形式，互聯網時代后“社交成為內容生產的動力”，移動傳播時代又增加了“場景”這個要素。這實際上表明，在移動互聯時代，傳統(tǒng)媒體所刻意經營的社交類內容已經優(yōu)勢全無，他們所構建的與此種內容制作與生產相關的組織架構與制作理念必然讓位于以UGC為代表的新的移動互聯生產機制。

（二）電商模式沖擊媒體價值補償模式

傳統(tǒng)媒體的價值補償一般是通過二次售賣完成，即先通過廉價或免費的內容吸引受眾，然后再利用大量的受眾獲取廣告商的廣告，賺取廣告費，從而完成自己的價值補償。互聯網和移動互聯網的發(fā)展，催生了電商經濟，電商平臺直接將商品推銷給消費者，一些廠商的推廣活動也直接在電商上進行，從而擺脫了對傳統(tǒng)媒體廣告的依賴，這就使得傳統(tǒng)媒體的廣告量大幅減少。同時互聯網已經成為一種生活狀態(tài)，一種日常工具，人們大量使用搜索引擎獲知相關內容，于是部分廣告向搜索引擎集聚，這也導致了媒體在互聯網的內容經營難以完成正常的價值補償。于是媒體嘗試設置付費墻，此時一些具有史料和研究價值的文字、照片和視頻素材成為人們購買的首選。但這僅是針對歷史性內容而言，對于當今內容，媒體依然在探索之中。同時，為避免自己的內容成為搜索引擎廉價的對象，傳統(tǒng)媒體開始經營客戶端，構建自己的價值平臺。

從現有的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)媒體唯一的發(fā)展前景就是改變主要依賴廣告而生存的現狀，直接進行內容售賣或構建自己的價值和服務平臺。

（三）新媒體獨立與創(chuàng)富夢想吸引人才

新媒體的發(fā)展最初并不以內容致勝，而以技術致勝，通過技術構建平臺，通過平臺吸引大眾進行內容的用戶自主生成。如百度、騰訊、阿里巴巴，當初并不經營媒體內容，只是做技術平臺。在經營初期，新媒體機構中聚集的主要是技術型人才，在經營上了規(guī)模之后，新媒體機構逐漸向產業(yè)鏈上游進軍，開始涉足內容設計、管理以及監(jiān)督等，這就需要大量的媒體內容和管理人才，于是大量媒體人才向新媒體企業(yè)跳槽。2009-2015年間，在陳敏、張曉純統(tǒng)計的發(fā)表了離職信的媒體人員就高達52位，除李詠、崔永元、方可成，閭丘露薇等五位前往高校任職外，有40人或進入新媒體機構或自己創(chuàng)業(yè)。

吸引媒體人才向新媒體企業(yè)跳槽的主要原因有二：一是發(fā)展前景和管理特征方面的原因。傳統(tǒng)媒體的管理模式不適應新媒體的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體衰落似成定局。傳統(tǒng)媒體的事業(yè)管理機制、宣傳管理理念，一方面不能給從業(yè)者相應的激勵措施，另一方面又讓他們有被管理的感覺。二是新媒體的巨大創(chuàng)富夢想吸引媒體人前往。新媒體的內容制作或為技術驅動，或為編輯評價驅動。技術驅動如“今日頭條”，通過機器學習，迅速了解社交用戶的行為，從而完成內容推薦過程。編輯評價驅動如“新榜排名”，徐達內原本開專欄，做“媒體札記”，對媒體新聞評論內容進行述評，轉而做微信公眾號評價并獲得成功。這實際上是一個趨勢，在每個人都能發(fā)布信息之時，對信息的編輯、評述便顯得特別重要，而編輯和評述水平高的個體單獨便能完成。因此，對那些擁有豐富內容制作經驗的傳統(tǒng)媒體人而言，創(chuàng)業(yè)門檻和成本非常低，而創(chuàng)業(yè)收益則很大。

（四）新媒體直接替代了傳統(tǒng)媒體渠道

“截至2015年12月，我國手機網民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規(guī)模的18.5%”，同時“網民的上網設備正在向手機端集中，手機成為拉動網民規(guī)模增長的主要因素”。智能手機已經全面介入人們的日常生活，人們的生活與手機高度融合，有了手機，吃、穿、住、行、人際交往等方方面面的日常生活需要都能在上面滿足，手機就是生活，廣播、電視和報紙與人們的關系越來越疏遠。此前，廣播、電視和報紙的媒介資源有限，都由國家統(tǒng)一控制和管理。而手機則是一個多層級的傳播系統(tǒng)：電信運營商是服務提供商，成為一級傳播載體；手機由個體所有，個體直接決定裝載哪個應用工具，他直接決定誰是媒體，成為二級載體；微信公眾平臺是最大的媒體運營平臺，每個人都可以在上面開設公眾號，人們也可以自由地選擇關注哪個公眾號，它是三級載體。在這里，在正常情況下，電信運營理論上只要民眾付費，就提供相應的服務，對新媒體的真正運行一般不起制約作用，真正起決定作用的還是個人。從這個方面來說，個體既是媒體的管理者，又是媒體的經營者，他可以控制媒體的到達，也可以自己創(chuàng)辦媒體。在過去，傳統(tǒng)媒體在渠道上占據壟斷地位，幾乎無人與之競爭，而現在在新的技術平臺上，傳統(tǒng)媒體變成了市場上眾多的競爭者之一，其渠道優(yōu)勢蕩然無存。同時，傳統(tǒng)媒體是一個組織，在每個人都是自媒體的社會中，傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢也被編輯和評價代替，其組織優(yōu)勢也被剝奪了?！熬排尚侣劇钡膬热萆a模式改革及其引發(fā)的管理方與記者方的沖突充分表明，新媒體的核心是編輯和評價，而非原創(chuàng)。

二、改革的路徑：把握傳媒內容發(fā)展的趨勢

移動、社交、自媒體是新媒體的三個核心特質，傳統(tǒng)媒體供給側改革路徑的確定除了關注傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)外，就應關注新媒體的這是三個特點。從內容被替代方面來看，社交性內容已被替代，產生不了競爭優(yōu)勢；從價值補償來看，傳統(tǒng)媒體必須拋棄“二次售賣”式的價值補償模式，走上直接的價值補償模式；從渠道上來看，傳統(tǒng)媒體已無優(yōu)勢；從人才上來看，傳統(tǒng)媒體的組織屬性更濃，如能充分發(fā)揮這個特點，則傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造出新的優(yōu)勢來。

（一）內容結構：重路徑內容輕社交內容

傳統(tǒng)媒體提供的內容多滿足精神需求和社交需求，對于解決人們日常生活中的問題，沒有實際作用，因此在社交媒體洶涌來臨之時，迅速衰落。同時，社交性內容決定它們只能通過免費的方式才能吸引受眾的關注，當廣告無法補償媒體內容采寫成本之時，這種社交性內容的提供也就成了白費力氣。因此從理論上來說，傳統(tǒng)媒體內容改革重在內容結構改革，即增加能夠直接收費的內容，減少免費內容，增加那些能解決人們實際問題的內容，減少僅是談資的內容，讓這些內容由自媒體提供。從目前傳統(tǒng)媒體的探索來看，大體形成了以下幾種模式。

1.輿情服務：由信息擴散轉為危機應對。傳統(tǒng)媒體主要是提供信息推廣服務，而在信息推廣服務難以為繼之時，不少媒體開始選擇做危機應對服務，這類服務對象既可以是政府等行政機關，也可以是各類企業(yè)。據不完全統(tǒng)計，目前國內各類媒體機構擁有的輿情服務機構至少有三十余家，這其中，有部分來自于傳統(tǒng)媒體，如人民日報的人民輿情、新華社的新華輿情、江西日報的大江輿情等；一些則是由地方政府和黨委等組建的地方門戶網站設立，如中國江蘇網、浙江在線、紅網等設立的輿論服務機構，還有一些是由一些商業(yè)網站如天涯網設立的天涯輿情等。從內容來看，這類輿情服務有面向普通讀者的免費內容，也有面向特定客戶的輿情監(jiān)測和分析報告。免費內容給讀者以全面的認知，讓人們全面了解信息，在一定程度上具有導引輿論走向的能力；收費內容則提供相應服務，供訂閱者做出相應的行政決策。

早年間，一些媒體人轉行至公關行業(yè)，提供公關與危機處理咨詢與應對服務，就已開啟了媒體向危機應對轉型的先河。時至今日，媒體才開始涉足這個領域，不能不說這是一種后知后覺。而造成此種現象的原因一方面在于傳統(tǒng)媒體受的沖擊不夠大，另一方面則在于傳統(tǒng)新聞操作理念的禁錮。

2.排名服務：替民眾做出簡單選擇。在進入激烈的媒體競爭之時，尤其是進入跨媒體的競爭之時，不少媒體選擇利用“排名”來獲利。從理論上來講，排名影響力則源自于排名會成為社會判斷的標準，從而最終影響社會行為。其經濟來源一方面源自于排名對社會的影響力，能替民眾做出簡單的選擇；另一方面排名對市場運行的主體具有一定的決策作用。以媒體的排名服務為例，對于廣播、電視和報紙雜志等傳統(tǒng)媒體而言，其排名就是收聽（視）率和到達率，排名機構直接向訂閱機構收費，因為排名機構代表著權威，代表著標準。對被排名機構而言，它能讓其了解自己在市場中的處境，根據既有的標準，進一步努力；對個體而言，它能降低人們選擇的難度。在對商品和消費的排名中，或是通過合法或是通過非法的手段，這類機構迅速集中了廣告商和訂閱者，從而售賣自己的內容。

3.述評內容：替受眾整合海量信息。自媒體信息主體增多，良莠不齊，人們無法辨別，同時對于既有政治、經濟及社會文化類的信息，人們由于知識和能力所限，無法全面準確生動地解讀內容。于是，產生大量的分析述評性的內容需要?？v觀目前資訊類微信公眾號的排名情況，我們發(fā)現那些單個主體如“占豪”等經營的公眾號大都具有述評分析的特征。早年間徐達內的“媒體札記”風行一時，與這個時代信息眾多，需要人們進行選擇評判和總結具有一定的關系。在新媒體時代“百度百家”的內容就具有這樣的特征。同時非規(guī)律性的述評性文章也能讓人們對社會有所了解，促進他們某方面的工作，促進他們了解社會。這些都不是普通交往所必需的，在恰當的時候，這類內容都可以快速地完成價值補償。

4.調研服務：構建社會認知平臺。傳統(tǒng)媒體與自媒體最大的區(qū)別就在于自媒體的經營者往往是個人，其力量單薄，傳統(tǒng)媒體則是組織，其力量雄厚，能保證內容的品質和連續(xù)性。在現代生活中，由于人們社會交往和信息接收的碎片化，實際上人們對社會的了解和感知極其不真實。因此部分媒體利用自己的信息采集優(yōu)勢，發(fā)布各類調研報告，直接指導普通個體和組織的日常行為和經營行為。目前中國青年報的相關調查做得相對較好，但市場化程度有待提高。國外一些媒體的社會調查則要深入得多，持續(xù)的時間長得多，對社會的影響也大得多。對媒體而言，利用已有的平臺，強化調研服務，將能增加對社會生活的影響，同時也能為政府和企業(yè)直接提供相應的決策咨詢。目前我們有媒體已經在做這方面的嘗試，但是態(tài)度并不嚴謹。一些媒體往往不考慮學者調研成果的接受對象，以獵奇的心態(tài)直接將其搬到大眾媒體里，從而導致巨大的爭論，2016年“返鄉(xiāng)日記”引發(fā)的相關爭論就是一例。

5.信息核對：成為多元信息源時代的定海神針。信息整合與核對實際上更多的是一種社會服務，主要為增強媒體聲譽，增強公信力，是媒體事業(yè)屬性和政治屬性的一種體現。之所以如此，在于自媒體信息紛繁復雜，真?zhèn)坞y辨。此時傳統(tǒng)媒體利用組織優(yōu)勢和人才力量，對相關信息進行核實，為人們提供相對真實全面完整的社會信息。當傳統(tǒng)媒體有效地完成從依賴“二次售賣”為主的生存模式轉換之時，其依賴新聞炒作獲取受眾關注的動力便大大降低，從而轉向為社會提供客觀、真實、有用的信息，進而構建公信力，成為多元信息時代的定海神針。

（二）價值補償：增加內容可售賣深度和廣度

在渠道和廣告都被逐步替代后，傳統(tǒng)媒體開始出現人才流失、運營失調的局面，造成這一局面的實質在于傳統(tǒng)媒體未能充分感知到媒介技術的巨大革新力量，未能充分反思自己的價值補償問題。實際上，早年間不少媒體已經開始通過建立讀者數據庫、舉辦會展活動等方式來建立一些平臺。但可惜的是，大部分媒體的“廣告思維”根深蒂固，未能突破活動間接創(chuàng)造收益的模式。因此，在新媒體沖擊之下，傳統(tǒng)媒體在價值補償的路徑上需要強調內容、活動和服務等直接創(chuàng)造收益，充分認識到媒體文化產業(yè)的特性，改變依賴廣告的價值補償模式。

1.內容直接售賣：強化內容的價值。無論是輿情分析報告、競爭排名、述評內容還是調研服務，其核心在于內容產生收益，這種定位，一方面是與廣泛存在的自媒體拉開差距，避免同質化競爭。因為同質化競爭，意味著傳統(tǒng)媒體組織化運營模式的成本遠大于自媒體的個人運營模式，失敗是遲早的。在強化內容價值，增加其直接售賣的可能性之時，媒體依然要構建出內容的層次來：面向大眾的免費信息，重在客觀公正；面向用戶的收費信息，重在深刻有用；面向即時用戶，重在全面。

2.延伸產業(yè)鏈：增加收益空間。傳統(tǒng)媒體的經營處在消費者和生產廠商之間，它們只起到中間商的作用，未介入到實際生產經營活動過程中。通過內容直接售賣，媒體與目標對象接觸，文化真正成為產品而非簡單的中介，這實質上是將傳統(tǒng)媒體推向文化產業(yè)的大潮之中。以電視臺的經營為例，傳統(tǒng)電視臺通過選秀、真人秀節(jié)目獲得關注度，吸引受眾，進而吸引廣告商，收回成本，獲取收益。產業(yè)鏈延伸之后，讓媒體內容成為一些人價值實現的路徑，其經營模式可能就變成了制作相關節(jié)目，向有關公司尤其是互聯網企業(yè)售賣播放權，對選秀明星、真人秀明星甚至是主持人等進行包裝推廣，簽訂相關合同，直接獲取收益，從而使得內容從一次性內容變?yōu)榭啥啻问找娴膬热?。而這種收益的產生源自于媒體產業(yè)鏈的延伸。同時，在報紙雜志中，通過對舊有資料的加工處理，對現實社會信息整理和深度加工，使信息獲得除閱讀和社交之外的多重功能，拓展內容產品的價值，延伸其產業(yè)鏈，這種產業(yè)鏈形成的原動力在于媒體企業(yè)的公信力和權威性。再以《我愛發(fā)明》節(jié)目為例，目前的主要贏利模式還是傳統(tǒng)的。實際上從節(jié)目的效果來看，該節(jié)目確實對發(fā)明項目具有極大的推廣作用，簡單的廣告和信息服務并未充分發(fā)掘節(jié)目的潛力，深入介入相關企業(yè)的經營和投資之中，組建專業(yè)的投資團隊，其經濟收益將遠大于一般信息收入。

3.信息深度加工：一次內容，多次開發(fā)。傳統(tǒng)媒體一般以傳播新聞類信息為主，由于時效性的限制，媒體內容的生命一般均是一次性，相比而言，一些電視劇、紀錄片等則具備多次售賣的可能性。傳統(tǒng)媒體生命的一次性主要原因在于其社會影響較低，社會功用相對單一。通過形成信息深度加工的模式，避免內容的一次性，形成有效的一次開發(fā)多次利用的格局，將有效節(jié)省成本，提高效率和效益。從目前來看，媒體普遍實行“中央廚房式”的內容采制加工模式，實行一次買菜，分批做菜的現實，有效避免每做一個菜就要跑一次菜市場的尷尬局面。從目前來看，一次內容，多次開發(fā)僅體現在不同的媒體端上，未能體現在不同層次功能的使用上，簡單的多次開發(fā)利用至少可以分為三個層次：一次性產品供大眾使用，定制內容供訂閱機構或個人使用，即時查詢搜索服務供有需要者使用。

（三）管理結構：形成激勵創(chuàng)新的媒體內容生產架構

從傳統(tǒng)媒體接觸運用新媒介技術的歷程來看，一般經歷了新媒介工具性使用、內容融合和基于新媒介特性思考問題等三個階段，這些階段揭示了人們在接觸新媒介技術時三種先后出現的心態(tài)：在媒介技術剛出現時的忽略心態(tài)；在媒介技術開始產生影響時的工具利用心態(tài)；媒介技術流行后的新媒介思維。其中，新媒介技術對傳統(tǒng)媒體最早產生影響的要數內容了，其次才是內容的形式，再次是做內容的思維，最后才是管理思維。從現有的媒介技術利用來看，也遵循這一規(guī)律，媒介技術最初的使用者就是普通公眾，其后公眾習慣的改變逐步推動傳統(tǒng)媒體內容改變，最后傳統(tǒng)媒體在更加式微之時，其管理思維才被動改變。目前我們正在提倡的“互聯網+”思維即是媒介技術發(fā)生巨大影響力之后，人們不得不在思維上徹底改變的行為了。

這是一個典型的“后喻文化”時代，傳統(tǒng)媒體不再是大哥，新媒體也不是小弟，新媒體正在以引領潮頭的方式教會傳統(tǒng)媒體如何思考，如何應對民眾，實現“文化反哺”，而這一切都是由技術而起。當然，新媒體的平臺屬性和個人運作的特性決定他們雖然身小好轉頭，但是在傳統(tǒng)媒體一旦醒悟過來，改革制約發(fā)展的管理思維和管理架構，革新激勵措施，組織與資本的作用很快便會顯現出來。2016年2月19日，習近平同志在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會時就強調應“創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制”。