胡芳?劉詩萌

摘要：在多模態(tài)隱喻框架內(nèi)，以水資源保護公益廣告為分析語料，從相似性視角研究了公益廣告多模態(tài)隱喻意義的構(gòu)建。研究發(fā)現(xiàn)，感知相似性、出其不意填充空位以及共時交錯配置等方式幫助廣告設(shè)計者創(chuàng)造了不同事物之間的相似性，隱喻地傳達了公益廣告的意圖，有助于增強公益廣告的宣傳和說服效果。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；相似性；公益廣告

平面公益廣告作為一種“社會營銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。為了“推銷” 某種觀念或行為準則，平面公益廣告常常會在表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新，以智慧的語言，創(chuàng)意的畫面，有感染力的聲音等打動公眾，引起共鳴，進而達到警示教化的效果。本文選取“水環(huán)境保護與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽” （中華環(huán)?；饡e辦）獲獎作品為研究對象，試圖在Forcevill[1]的多模態(tài)隱喻框架內(nèi)，從隱喻相似性視角分析廣告創(chuàng)意者如何運用圖像、文字等模態(tài)以及模態(tài)的組合來表征和傳達意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。

一、多模態(tài)隱喻

近年來，人們逐漸認識到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態(tài)也都可以實踐隱喻表征。上世紀九十年代，以Forceville為代表的一些學(xué)者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。Forceville & Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究最具標志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環(huán)畫、手勢語、電影等不同語類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。Forceville區(qū)分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，認為目標域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻，而源域和目標域分別或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。

近五年來，國內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開對多模態(tài)隱喻的理論及應(yīng)用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對不同語類多模態(tài)隱喻特點的研究中，公益廣告成為較受關(guān)注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱喻的動態(tài)構(gòu)建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質(zhì)，并提升多模態(tài)語篇的識解能力。

二、隱喻相似性

隱喻相似性是指源域與目標域之間某種相似的特征。亞里士多德認為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。Lakoff & Johnson[10]在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關(guān)聯(lián)的兩個事物以某種方式并置在一起，構(gòu)成隱喻，從而為認識某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強大的意義潛勢和語用功能，為具體語境下創(chuàng)造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據(jù)隱喻表征模態(tài)的不同，隱喻的構(gòu)建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時交錯配置等方式加以實現(xiàn)。感知相似性多體現(xiàn)為兩個事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事物“內(nèi)在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現(xiàn)象，即把本該事物A出現(xiàn)的圖示空位填上事物B，這種置換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時交錯配置則是指如果兩個事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，那么通常通過同時突顯的方式呈現(xiàn)源域與目標域，來暗示兩個域的等同指認[4：P1-10]。比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣，用交錯匹配誘發(fā)相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。

三、水資源保護公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性

在我們的語料中，不難找到借助創(chuàng)造相似性來構(gòu)建新奇隱喻的例子。

（一） 感知相似性

圖1是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設(shè)計簡單，具有相關(guān)背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號的水滴形構(gòu)成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現(xiàn)的視覺相似性也是廣告設(shè)計者有意為之。這種創(chuàng)造相似性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕?！?，廣告設(shè)計者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護動物”等特征投射到目標域水資源上，向受眾傳達出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護水資源。在這則廣告中，圖像模態(tài)是主要的意義載體，文字模態(tài)起到了澄清并強化主題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強烈的情感效應(yīng)。

（二） 出其不意填充空位

圖2呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍色的液體。藍色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學(xué)分子式，這說明血袋中盛裝的藍色液體是水。在這則廣告中，設(shè)計者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現(xiàn)的圖示空位來達到一定的宣傳效果。這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液” 之間的相似性，構(gòu)建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態(tài)加以表征，其實體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態(tài)。目標域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應(yīng)，設(shè)計者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補充，視覺上的沖擊力增強了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。

（三）共時交錯配置

Forceville在談到“共時交錯配置”時，認為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發(fā)的隱喻中源域和目標域會同時呈現(xiàn)，通過交錯匹配誘發(fā)相似性隱喻解讀[5：P1-10]。

圖3呈現(xiàn)的是一個泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運動項目的符號，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運動項目符號出現(xiàn)在歷史檔案袋頁面上，這顯然與我們的知識儲備不符。往下看，可以發(fā)現(xiàn)“奧委會決定， 花樣游泳，游泳……等一切水上奧運項目，因水資源嚴重缺乏被迫取消”的字樣。結(jié)合上述各種模態(tài)信息，基本可以了解廣告設(shè)計者的意圖：如果人類不從現(xiàn)在起珍惜水資源，將來就不是取消水上比賽的問題，而是水上項目將永遠成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運動的痕跡了。在這一隱喻中，源喻 “檔案” 由文字和圖像模態(tài)共同表征，目標域 “水” 則是水上項目轉(zhuǎn)喻而來，由圖像模態(tài)進行表征。同樣，廣告設(shè)計者創(chuàng)造了兩個不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達了意圖，使廣告充滿了創(chuàng)意和趣味性。

四、結(jié)語

在數(shù)字媒體時代，讀寫能力不再只局限于對文字的閱讀理解能力，它還應(yīng)包括對圖片、聲音、色彩、動作甚至材質(zhì)等諸多模態(tài)意義的解讀能力。平面公益廣告是一種受眾廣泛的語類，為了增強廣告的宣傳效果，廣告設(shè)計者常常會以多模態(tài)隱喻的方式傳達廣告的意圖。施喻者通過獨特的感知視角，借助感知相似性、出其不意填充空位以及共時交錯配置等方式使原本沒有關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來，讓廣告受眾從不同的角度看世界，解讀信息。當(dāng)然，我們應(yīng)該看到，多模態(tài)隱喻的使用一方面增強了廣告的創(chuàng)意和趣味性，另一方面由于受眾的社會文化背景和認知環(huán)境會介入隱喻的解讀，這也使隱喻含義的識別具有了一定的主觀性。

參考文獻：

[1]Forceville， Charles （2007）. Multimodal Metaphor in Ten Dutch TV Commercials [J]. The Public Journal of Semiotics， 2007（1）：15-34.

[2] Forceville， C & E. Urios-Aparisi. Multimodal Metaphor [C]. Berlin： Mouton de Gruyter， 2009，2011（5）.

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[6]楊友文. 海報語篇多模態(tài)隱喻表征類型研究[J].外語研究，2015（3）.

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[9]官科.“中國夢”系列公益廣告中的多模態(tài)隱喻[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2015（4）.

[10] Lakoff， G & Johnson， M. Metaphors we live by [M]. London： The University of Chicago Press 1980.

[11]陳明瑤，謝莉. 論多模態(tài)隱喻的認知和情感說服功能[J]. 北京科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué) 版），2012（4）.