劉長明+趙去非

【摘 要】最近十年以來，中國廣播影視事業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢，在國際傳播學(xué)術(shù)界，人際傳播、口碑傳播又重新得到人們的重視，傳播領(lǐng)域已不是大眾傳播媒介獨(dú)領(lǐng)天下了，人際傳播本身用某種方式聚合自己的能量，聚合自己的價值，開始形成一種不可忽視的社會傳播力量。生產(chǎn)者根據(jù)市場規(guī)則對自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，在擴(kuò)大自己銷售的同時，更注重的是形成自己忠誠的消費(fèi)顧客群體，面對琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者在獲得更多需求的同時面臨選擇哪個產(chǎn)品的問題，所以潛在性好感度成為他們辨識和購買該產(chǎn)品的一個重要因素。市場千變?nèi)f化，但其中的主線不變，那就是以消費(fèi)者為核心的市場驅(qū)動力不變，誰贏得了消費(fèi)者誰就贏得了市場和利潤。要想把廣告打響就要根據(jù)消費(fèi)者的心理來制作好的廣告，方便消費(fèi)者接受和記憶。

【關(guān)鍵詞】穿透力；感染力；瑯瑯上口；聲畫蒙太奇

中圖分類號：J609.25 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）12-0096-02

近年來，中國廣播影視事業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢，在中國市場上有一個顯著的特征那就是消費(fèi)者獲得商品信息的一個重要渠道——媒體宣傳，而在媒體宣傳上，誰打的廣告越響，消費(fèi)者傾向于嘗試這種商品的情緒越大。廣告在傳媒過程之中扮演著較為重要的角色。以電視廣告為例，其運(yùn)用數(shù)字化的視頻特效與音效技術(shù)相結(jié)合，利用各種意象制造幻覺來表達(dá)物體的理想狀態(tài)。為了迎合市場需求，廣告創(chuàng)作者們在制作廣告時，根據(jù)人們的消費(fèi)心理，制作出能夠讓消費(fèi)者更容易接受、記憶的商品廣告來推銷商品。

一、電視廣告中的聲音及聲音在電視廣告中的作用

（一）電視廣告中的聲音。電視廣告的聽覺形象包括語言、音樂和音效，這是一種給人以豐富想象的無形的形象。它們相互交織，以聽覺造型的方式與視覺造型一起共同構(gòu)成影視藝術(shù)的美學(xué)形態(tài)。聲音具有極強(qiáng)的穿透力和感染力，具有補(bǔ)充并加強(qiáng)視覺效果，使電視畫面的信息更加完整突出的作用。電視廣告應(yīng)充分運(yùn)用聲音的聽覺特性，重視廣告聲音與廣告畫面的和諧統(tǒng)一。對于電視廣告的聽覺形象的建立，也要遵循聲音相對于畫面的真實(shí)性原則。什么樣的環(huán)境和行為，就產(chǎn)生什么樣的聲音，這是忠實(shí)于聲音要素的準(zhǔn)則。

（二）聲音的作用及與畫面的關(guān)系。聲音在廣告中與畫面分工，共同承擔(dān)傳遞信息的任務(wù)。聽覺媒體早于視覺媒體的出現(xiàn)，因此脫離了聲音的畫面信息的傳遞則肯定是不充分、不全面的。只有做到視聽統(tǒng)一，才能使人們接受完整信息和所表達(dá)的內(nèi)容。影視畫面向觀眾展示著一個個情景，但僅僅靠畫面是無法規(guī)定觀眾的情緒走向的，畫面音樂可以規(guī)定人們的情緒走向。觀眾可以根據(jù)廣告創(chuàng)意者的思維邏輯進(jìn)行拓展，增加記憶概念，表達(dá)畫面難以表現(xiàn)的思想內(nèi)容。有些廣告畫面在表述上不夠明確，或者說畫面無法強(qiáng)化和清楚表達(dá)某一概念時，可以用音響效果來加以注釋。

用聲音效果可以增加畫面之外的空間范圍。畫外音能擴(kuò)大畫面信息含量，使廣告表現(xiàn)的不僅僅是畫面上所看見的還包括畫面之外的相關(guān)內(nèi)容。電視廣告是廣告的最高形式，音樂是電視廣告的一種重要表現(xiàn)手段，音樂在影視藝術(shù)中具有暗示、象征、強(qiáng)化畫面，烘托氣氛的作用。

美國著名廣告人曼爾瑪在談到廣告創(chuàng)作藝術(shù)時也曾說到“不要賣牛排，要賣炸牛排似的吱吱聲?！边@句話同時也告訴我們一個道理，聲音會在一則廣告中起到獨(dú)特的作用，因而我們有必要重視聲音這一特殊的廣告表現(xiàn)載體。

以廣告創(chuàng)意歌曲為例，在創(chuàng)意廣告歌曲時就一定要注意歌詞的簡潔明快，易唱易記，瑯瑯上口，曲調(diào)要熟悉動聽，讓人愛聽。普通受眾對某一則廣告的最終記憶往往濃縮為一句話甚至一種特殊的音效。聲音有極強(qiáng)的穿透力和感染力，它能夠讓人們集中起精力去注意某一事物?！峨娨晱V告視聽形象與表現(xiàn)》中曾提到“音響也是畫面的一個決定性的構(gòu)成部分，因?yàn)樗佻F(xiàn)了我們在現(xiàn)實(shí)生活里感覺到的人和事物的環(huán)境時起了重要作用。我們的聽覺范圍實(shí)際上任何時候都包括周圍的全部空間，而我們的視覺卻不能同時看到60°以上的空間，甚至在專心觀察時也只能勉強(qiáng)看到30°，而聲音卻是360°的空間?！边@充分說明了喚起人的記憶力的最原始，最有效的方式是利用人的聽覺。就瞬間喚起受眾的注意而言，聽覺無疑是優(yōu)于視覺的重要器官。

聲音與畫面影視藝術(shù)是一種視聽綜合藝術(shù)，它的藝術(shù)形象的創(chuàng)造來自于視聽綜合造型。一方面，聲音離不開畫面。另一方面，畫面也需要聲音的補(bǔ)充和豐富。有時要表現(xiàn)的畫面內(nèi)容不雅或者不好表現(xiàn)，用聲音來表現(xiàn)，也能夠給觀眾們一個身臨其境的感覺。畫面和聲音既相互依存，同時也相互獨(dú)立。所以，在影視藝術(shù)中聲音并不只是對畫面的說明和注釋，而同時也是一種不可缺少的審美造型手段。聲音與畫面相互配合，便形成了聲畫蒙太奇。

二、消費(fèi)者接受廣告的一般過程及廣告制作重點(diǎn)

消費(fèi)者作為市場上的直接群體，對于產(chǎn)品的研發(fā)、制作過程并不完全了解，他所獲得的第一信息可能就是廣告，所以他的關(guān)注點(diǎn)就在廣告上。廣告創(chuàng)意人員根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，采用聯(lián)想和暗示的手法形象地情景展現(xiàn)出美妙的氣氛，在滿足消費(fèi)者的審美需求后，產(chǎn)生美好聯(lián)想的意境，同時使廣告具有導(dǎo)向目的以烘托產(chǎn)品，影視廣告獨(dú)特的視聽有時在營造意境方面具有獨(dú)特之處，往往能夠營造某種境界，讓受眾置身于濃郁氣氛之中，仿佛進(jìn)入一個新的境地，可以從中領(lǐng)略美的視覺和聽覺享受，接受美的熏陶。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活的步伐也不斷地加快，人人都在圍著事業(yè)而奮斗的同時，人們似乎對行業(yè)以外的東西的接觸面積就少之又少了。然而，隨著生活水平的不斷提高，人們對商品的需求也不斷地增強(qiáng)?？墒牵泵Φ纳钍蛊洳荒苤苯尤娴厝チ私庖环N商品的性質(zhì)。于是，廣告就在這方面起到了獨(dú)到的作用，在人們上下班的路上，在人們吃飯休息的空隙中，廣告就作為一種媒介的身份出現(xiàn)，去介紹商品，吸引消費(fèi)者。

好的廣告片能化解我們心中的壓抑、焦慮和不安，讓我們看完后，美美的浮想聯(lián)翩一番，再不斷地回味其中的韻味。它總是要有一個醒目的開始引起人們的注意，接著是豐富的內(nèi)容讓觀眾朋友們興趣盎然地去欣賞它，以至于產(chǎn)生一種占有的欲望，再通過最后的一個暗示或是效果的加強(qiáng)，使受眾者對廣告內(nèi)容的記憶加強(qiáng)，對內(nèi)容占有欲加強(qiáng)，最終促成廣告商的目的，對商品起到一個很好的推銷作用。廣告的功能不只是為了引導(dǎo)消費(fèi)，同時也是作為被消費(fèi)物品而存在的。電視廣告最重要的兩個部分就是影片中的開頭5秒和結(jié)尾5秒鐘。前5秒鐘的廣告音效是抓住觀眾注意力的關(guān)鍵，觀眾們會為突然間耳目一新的聲音所吸引，想去看個究竟到底是什么東西又有什么用處。而后5秒鐘的廣告音效是加深觀眾記憶的“回馬槍”，在觀眾們欣賞完一則美妙的廣告之后，在其享受與慢慢淡忘的時候再給他們強(qiáng)調(diào)一下要表達(dá)的廣告內(nèi)容，讓其加深印象，也是幫助消費(fèi)者牢記并促成購買行為的重要途徑。

因此，廣告商在創(chuàng)作廣告的時候往往抓住這兩個5秒鐘，制作出讓人過目難忘的廣告，同時也創(chuàng)造出了自己的商品品牌。廣告中的聲畫構(gòu)成各個要素之間高度和諧整合，而不是聲畫“兩張皮”，各行各事。這樣，才有利于觀眾的理解和接受，并塑造出完美的商品形象，才有利于商品廣告的流通。

作者簡介：

劉長明（1976-），男，吉林長春人，吉林藝術(shù)學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，從事多媒體制作和音樂理論研究。

基金項(xiàng)目：本論文為文化部文化藝術(shù)科學(xué)研究項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)音樂文化20年—數(shù)字音樂學(xué)的理論與實(shí)踐”（11DD18）階段成果；浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)音樂文化研究”（11JCWH02YB）階段成果。