黃義+方剛

摘 要：美國(guó)是一個(gè)建立時(shí)間較短，歷史文化積累較少的年輕國(guó)家，但正是因?yàn)檫@種年輕使美國(guó)有著一種朝氣以及不斷創(chuàng)新突破的活力。他們將這種獨(dú)有的活力注入到了他們的時(shí)尚中，使得美國(guó)品牌甚至超越部分歐洲歷史悠久的奢侈品牌。服裝代表性的有CalvinKlein，ralphlauren，珠寶代表性的有蒂芙尼、HARRY WINSTON，化妝品代表性的有ESTEE LAUDER，汽車代表性的有凱迪拉克、林肯、克萊斯勒，飛機(jī)代表性的有GUIFSTREAM。本文將著重對(duì)coach和蒂芙尼作介紹，包括它們的發(fā)展歷史，品牌文化，設(shè)計(jì)理念等等，通過(guò)對(duì)美國(guó)這兩個(gè)代表性的本土奢侈品品牌的介紹，讓讀者對(duì)美國(guó)奢侈品品牌能有更清晰的了解和認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌；coach；蒂芙尼；設(shè)計(jì)

一、美國(guó)簡(jiǎn)短的發(fā)展史

美國(guó)的建國(guó)史是一部血淚史，而本土奢侈品品牌的發(fā)展離不開(kāi)這段特殊的歷史。美國(guó)又稱為美利堅(jiān)合眾國(guó)，原本是英國(guó)的殖民地，后來(lái)經(jīng)過(guò)不屈不撓的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)和本國(guó)內(nèi)戰(zhàn)逐漸興起而成為一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家。位于北美洲的美國(guó)大約在16世紀(jì)至18世紀(jì)遭到西歐等國(guó)家瘋狂而野蠻的侵略。到了18世紀(jì)中期，由十三塊殖民地聯(lián)合在大西洋沿岸建立了穩(wěn)定而長(zhǎng)遠(yuǎn)的統(tǒng)治，漸漸地當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，文化，政治也慢慢成熟起來(lái)。但是由于英國(guó)對(duì)之長(zhǎng)期的高壓政策引起了北美地區(qū)居民強(qiáng)烈不滿。而后經(jīng)過(guò)七年的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)并取最終的勝利，此時(shí)美國(guó)正式誕生。1861年至1865年，美國(guó)南方在羅伯特·李將軍的領(lǐng)導(dǎo)下與以林肯政府為代表的北方進(jìn)行了為期四年的內(nèi)戰(zhàn)。最終在解放黑奴的一片呼聲中北方政府取得了最終的勝利并統(tǒng)一全國(guó)。1865年美國(guó)開(kāi)始逐步廢除奴隸制進(jìn)入了歷史上重要的重建時(shí)期，等到了1877年南部頒布了民主的進(jìn)步法令則標(biāo)志著民主重建的徹底結(jié)束。自從美國(guó)完成了工業(yè)革命，并且在兩次世界大戰(zhàn)中非但沒(méi)有遭到重創(chuàng)還發(fā)了一筆橫財(cái)更是奠定了美國(guó)在資本主義世界中霸主的地位。和蘇聯(lián)冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力成為世界上獨(dú)一無(wú)二的超級(jí)大國(guó)。

二、美國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

美國(guó)經(jīng)過(guò)兩百多年的發(fā)展，無(wú)論是科技水平還是經(jīng)濟(jì)水平都進(jìn)入了世界頂尖行列，特殊的歷史背景和人文環(huán)境造就了美國(guó)人對(duì)奢侈品不一樣的消費(fèi)觀，對(duì)奢侈品品牌特別的理解和認(rèn)識(shí)。

根據(jù)美國(guó)咨詢公司貝恩的合伙人今年一月的調(diào)查報(bào)告顯示，拋開(kāi)歐洲不講，美國(guó)可以說(shuō)是世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，同樣，奢侈品消費(fèi)量名列世界第一一點(diǎn)也不足為奇。畢竟美國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)超級(jí)發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，雖然相對(duì)老牌資本主義國(guó)家英國(guó)法國(guó)之列，歷史很短只有二百多年，但在經(jīng)濟(jì)上發(fā)展可以說(shuō)是空前絕后，無(wú)論從發(fā)展的長(zhǎng)度與寬度上，相比其他的國(guó)家都是遙遙領(lǐng)先的。由于美國(guó)人擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力，具有消費(fèi)能力，所以奢侈品在美國(guó)可謂司空見(jiàn)慣。

然而拜金主義的盛行畢竟是資本主義的重要特征。還好經(jīng)過(guò)那么多年的發(fā)展，歐美國(guó)家從資本的原始積累到工業(yè)的高度發(fā)達(dá)，已經(jīng)促使美國(guó)成為一個(gè)理性消費(fèi)的國(guó)度。由對(duì)奢侈品的無(wú)比狂熱過(guò)渡到常態(tài)下的理性。在購(gòu)買商品上，顧客更加看重的是商品的性價(jià)比和實(shí)用性，不再是單純?yōu)榱藵M足自己的虛榮心而炫耀。

品牌在美國(guó)可以說(shuō)是深入人心，無(wú)論買汽車，家具，外衣，還是買內(nèi)衣，短褲，襪子，甚至去餐館吃飯、出門(mén)旅行坐飛機(jī)、住酒店，都需要認(rèn)真考慮哪些是名牌，因?yàn)槠放凭褪琴|(zhì)量的保障。有的品牌都有上百年的歷史，像Nike，CocoCola，CK等等，使用他們的產(chǎn)品意味著不僅耐用而且放心。這同時(shí)也造就了美國(guó)托拉斯企業(yè)的盛行，一間品牌公司可以無(wú)限制地做大做強(qiáng)，是因?yàn)楸澈笥袩o(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者做后盾。

三、美國(guó)本土奢侈品品牌-COACH

1.品牌介紹

一向以簡(jiǎn)潔、耐用的風(fēng)格特色贏得消費(fèi)者喜愛(ài)的COACH可以說(shuō)是美國(guó)經(jīng)典皮件品牌。而擁有業(yè)界良好口碑的COACH包包，一只壘球手套成就了最初的設(shè)計(jì)靈，作為品牌創(chuàng)立人的MilesCahn在一次觀看壘球比賽的現(xiàn)場(chǎng)，驚訝地發(fā)現(xiàn)壘球手套在經(jīng)過(guò)運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期使用下越來(lái)越光滑、越來(lái)越柔軟，因此他回去后就試著將皮革特殊處理，使之更柔軟，具有不易脫色、磨損的特性，并且只要簡(jiǎn)單利用濕布擦拭，就能保有皮件的完美如新，當(dāng)然這樣耐久便利的設(shè)計(jì)，馬上受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2.時(shí)尚設(shè)計(jì)

自從克拉科夫上任以來(lái)，蔻馳走上了多元化的道路，產(chǎn)品線不斷地?cái)U(kuò)充，不但生產(chǎn)手表、鞋類、珠寶，像帽子、絲巾和手套也在生產(chǎn)之列。后來(lái)相繼又加入了一些小服飾，立刻給蔻馳整個(gè)產(chǎn)品家庭注入了新鮮的活力，。當(dāng)女性消費(fèi)者逐漸對(duì)輕型手包青睞時(shí)，蔻馳立刻推出了新產(chǎn)品來(lái)迎合這股潮流。

2001年由蔻馳精心策劃的標(biāo)記系列產(chǎn)品在時(shí)尚設(shè)計(jì)領(lǐng)域備受關(guān)注。設(shè)計(jì)師將連鎖的“c”形圖案裝飾在手包、帽子、飾物等產(chǎn)品中，而實(shí)際上這個(gè)圖案只是作為品牌的標(biāo)志物，并非作為一個(gè)全新的標(biāo)識(shí)。蔻馳追求的一貫風(fēng)格是樸素、求實(shí)。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格不失當(dāng)下簡(jiǎn)潔的時(shí)尚品味，又保留了原先的設(shè)計(jì)理念，可以堪稱完美，因此非常受市場(chǎng)歡迎。

3.旗下產(chǎn)品

蔻馳包創(chuàng)始于美國(guó)曼哈頓的一個(gè)閣樓中。以代代相傳的純手工打造出一系列高質(zhì)量的皮件。創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)LewFrankfort在偶爾一次觀看美式棒球比賽中選手的手套得到靈感，將其皮革變成柔軟但堅(jiān)韌的皮料，加上精巧的制作手藝，展現(xiàn)出迷人的天然皮質(zhì)紋路，誕生了第一個(gè)蔻馳包。此后，蔻馳將多種款式和材料揉入其中，每件蔻馳包都帶著美式風(fēng)格，正是蔻馳始終如一的堅(jiān)持高品質(zhì)，使其成為美國(guó)皮件的第一品牌。

旗下比較經(jīng)典的產(chǎn)品有：07奢華經(jīng)典、復(fù)古挎包、琺瑯手鐲、腕包、小皮夾、皮包、金色手提箱、鑲邊皮夾、金屬鑲邊仿緞手包、紐扣裝飾手提包、經(jīng)典標(biāo)志圍巾，其中最為經(jīng)典中的經(jīng)典應(yīng)該是母親節(jié)眼鏡系列。該產(chǎn)品是蔻馳為慶祝母親節(jié)而隆重推出的全新眼鏡系列，該系列將復(fù)古靈感與創(chuàng)新定制設(shè)計(jì)和奢華標(biāo)識(shí)性細(xì)節(jié)融合在一起。母親節(jié)眼鏡系列由兩款眼鏡組成，即太陽(yáng)眼鏡和光學(xué)眼鏡，顏色不僅多樣而且時(shí)尚。每一副眼鏡設(shè)計(jì)靈感均源自最新珠寶系列，鏡腳處飾以獨(dú)特的標(biāo)志性心形圖案。這一工藝雅致的心形裝飾細(xì)節(jié)由一對(duì)蔻馳雙C組成，并飾以璀璨奪目的手工鑲嵌水晶，鍍金純銅材質(zhì)上印刻有手寫(xiě)體蔻馳簽名。

四、美國(guó)本土奢侈品品牌-蒂芙尼

1.品牌介紹

蒂芙尼（Tiffany&Co.）是一家1837年成立于美國(guó)本土的珠寶和銀飾公司。自從1853年蒂芙尼取得了公司的控制權(quán)以后，便將將公司改名為“蒂芙尼公司”，珠寶業(yè)也就成為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。到目前為止，在全球各大城市都可以看到蒂芙尼的分店。蒂芙尼制定了一套自己的在寶石、鉑金領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)政府采納的官方標(biāo)準(zhǔn)就是蒂芙尼公司內(nèi)部制定的。時(shí)至今日，蒂芙尼已躋身全球知名奢侈品公司之列。其蒂芙尼藍(lán)色禮盒更成為美國(guó)洗練時(shí)尚獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志。

2.設(shè)計(jì)理念

Tiffany自成立以來(lái)，一直將設(shè)計(jì)富有驚世之美的原創(chuàng)作品視為宗旨?！敖?jīng)典設(shè)計(jì)”是Tiffany作品的定義，可以說(shuō)，Tiffany的每件杰作都可以世代相傳。流行時(shí)尚或者說(shuō)是快時(shí)尚不是Tiffany的設(shè)計(jì)風(fēng)格，由于它設(shè)計(jì)的作品沒(méi)有迎合潮流，款式經(jīng)典，一般都?xì)v久彌新不會(huì)落伍?？梢哉f(shuō)蒂芙尼的創(chuàng)作理念和精髓完全體現(xiàn)著美國(guó)特色：簡(jiǎn)約鮮明的線條訴說(shuō)著冷靜超然的明晰與令人心動(dòng)神移的優(yōu)雅。幾乎在每一件蒂芙尼設(shè)計(jì)中都能自然地融合并呈現(xiàn)出比例、條理、和諧，給人一種舒服溫柔的感覺(jué)。

3.經(jīng)典系列

Tiffany的經(jīng)典系列不但有重達(dá)接近三百克拉的Tiffany Diamond，還有Tiffany Harmony訂婚鉆戒系列、Tiffany Zellige Zellige、Tiffany BlueBook系列、Tiffany Keys。其中Tiffany的珠寶系列蒂芙尼鑰匙出自一些經(jīng)驗(yàn)豐富的金匠和銀匠之手，小巧精致而又夾帶著古典韻味，這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的館藏鑰匙卻是其創(chuàng)作的最初靈感。不但用于開(kāi)啟私人俱樂(lè)部和鄉(xiāng)村莊園大門(mén)的鑰匙，還用于比如筆記本、箱子、紀(jì)念盒子、影集等等。其他館藏在鑰匙上鑲嵌著寶石，化身為吊飾或胸針，一度作為盾徽或送給政要的禮物。

五、結(jié)論

美國(guó)的建國(guó)時(shí)間比較短，種族差別比較大，文化豐富多彩，造就了美國(guó)特殊的消費(fèi)觀，在美國(guó)本土奢侈品品牌的種類沒(méi)有像英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)多，品牌的知名度也相對(duì)比較低。也許是源于此，美國(guó)對(duì)國(guó)際上知名的奢侈品消費(fèi)位居全球第一，中國(guó)緊隨其后，背后是經(jīng)濟(jì)資本在支撐還是出于對(duì)本國(guó)奢侈品品牌的不自信有待研究。

作者簡(jiǎn)介：黃義（1990- ），男，北京服裝學(xué)院碩士研究生；通訊作者：方剛（1970- ），男，北京服裝學(xué)院教授