摘 要 隨著經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)前全球進入了數(shù)字化時代，各種互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化媒體的誕生對傳統(tǒng)的報紙媒體帶來了巨大的沖擊，有的甚至倒閉，同時也使得報紙的內(nèi)容、讀者、利潤收入無一不受到影響。基于此，筆者在文中通過分析傳統(tǒng)報紙企業(yè)的生存現(xiàn)狀，提出了一些改進策略，并借鑒行業(yè)中一些優(yōu)秀的改革成功案例，擴寬生存空間，改善生存環(huán)境，適應(yīng)新媒體的挑戰(zhàn)，得以持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 報紙；新媒體；生存狀況；發(fā)展策略

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0100-02

報紙最早出現(xiàn)在中國唐朝，有著悠久的歷史與豐富的文化底蘊，是人們獲取信息的主要方式，同時也具有一定的社會價值，能夠?qū)ι鐣浾撈鸬綄?dǎo)向作用，促進國民經(jīng)濟的快速發(fā)展。如今伴隨著新媒體趨勢的不斷加強，作為傳統(tǒng)媒體“老大哥”的報紙的生存環(huán)境遭到威脅，發(fā)展模式受到?jīng)_擊，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這不得不引起業(yè)界人士的深思并急需對其進行改革和發(fā)展。

1 新媒體時代傳統(tǒng)報紙的生存狀況

我國報紙種類豐富多樣，其引導(dǎo)著主流價值觀的走向，被國家、社會和老百姓寄予厚望。但如今媒體行業(yè)百家爭鳴，人們獲取信息的渠道日益增多，很多報紙企業(yè)在激烈市場競爭中優(yōu)勝略汰所剩不多，生存狀況不容樂觀。另一方面，與手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體相比，報紙的讀者與購買者逐漸減少，在社會中的影響力大不如前。

1.1 傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容優(yōu)勢日趨消失

目前，我國報紙的發(fā)行數(shù)量每況日下，加之報紙的傳播和受眾具有明顯的排他性，對內(nèi)容有相對的控制，以及報紙本身征稿、排版、印刷、發(fā)行等流程導(dǎo)致了更新速度慢、信息數(shù)量少、傳播范圍局限等問題。然而相對報紙而言的網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，則可以對海量信息迅速過濾和篩選，及時發(fā)布熱點問題并進行互動，獲得了大量受眾的青睞。

1.2 傳統(tǒng)報紙的受眾人群逐漸流失

據(jù)第五屆中國報刊廣告大會研究數(shù)據(jù)表明，進入到21世紀(jì)，報紙讀者群體數(shù)量逐年下降，且讀者平均年齡高于35歲，這表明年輕人逐漸遠(yuǎn)離了報紙。由于老年人對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的接受能力有限，所以傳統(tǒng)的報紙仍是他們認(rèn)識世界的主要方法和手段。但是根據(jù)在普通高校調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的大學(xué)生獲取信息的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)。而且隨著人們閱讀習(xí)慣的逐漸改變，對信息要求更加迅速、及時、便捷、個性以及全面，這恰恰符合了新媒體的特點。其形式的多樣性也吸引了更多的受眾，除了文字、圖片這兩種傳統(tǒng)的形式外，還有視頻、超鏈接，甚至還可以讓用戶直播對話，這些高新通訊技術(shù)不僅受到受眾的喜愛，滿足其好奇心，還可使得信息更加真實具有可信力、影響力?？傊?，新媒體的種種優(yōu)勢無一不在瓜分報紙這一傳統(tǒng)媒體的受眾人群。

1.3 傳統(tǒng)報紙的利潤收入遭到分割

由于經(jīng)過市場化改革，報紙脫離體制依托，其利潤收入主要來自廣告商的投資。但是隨著報紙讀者越來越少，影響力和普及率也越來越低，廣告商的投資也逐漸減少，反之對新興媒體加大了投資力度，就連房地產(chǎn)、機動車這兩大傳統(tǒng)報紙廣告的“老東家”的投放額也相應(yīng)有所縮減。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣普及，廣告商更青睞于對新興媒體的投資，將廣告放在手機、公交站牌、車載電視等新型的媒體之上，尤其是作為人手一部的手機，其便捷性、普及性、成本低、形式多樣等優(yōu)勢使得手機廣告版面被大量商家搶奪，在將來也有著一定的成長空間。相較而言，報紙的廣告投資會越來越少，其發(fā)行量、銷售量也會減少，閱讀群體縮減，周而復(fù)始形成惡性循環(huán)，報紙的生存環(huán)境會越來越艱難，前進之路荊棘遍地。

1.4 傳統(tǒng)報紙的公信力逐漸下降

在過去，報紙是社會輿論的導(dǎo)向，令讀者深信不疑，具有較大的影響力，然而目前報紙的公信力卻在逐漸下降。2003年“非典”之前，人們并沒有在報紙上看到任何預(yù)兆；假新聞的出現(xiàn)，記者收受紅包等使得人們對報紙的信任逐漸消逝。報紙不能很快地解決群眾關(guān)心的問題，難以及時回應(yīng)群眾呼聲。而新媒體出現(xiàn)，可以讓所有人成為信息的制造者和傳播者，每個人都可以在貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表自己的觀點，使得更多的觀眾參與進來。網(wǎng)民隊伍的逐漸增大，使新聞更加透明，加速了問題的解決并得到及時的反饋。比如說在微博上發(fā)布一個尋人啟事，很快就有無數(shù)個網(wǎng)友去幫忙尋找，甚至?xí)饑液蜕鐣闹匾暎暈橐环N社會現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)去解決。就像2016年8月山東臨沂18歲女孩在大學(xué)入學(xué)前被詐騙電話騙學(xué)費，然后昏厥死亡這一事件，就引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，輿論的壓力與多家媒體的跟蹤調(diào)查，讓地方政府十分重視這一事件，在短短2天內(nèi)就破獲了這一系列的電信詐騙事件，也使得大眾對新媒體的依賴度信任度大大加深。

2 新媒體沖擊下傳統(tǒng)報紙的生存與發(fā)展策略

在新媒體日漸強盛的今天，傳統(tǒng)報紙行業(yè)受到嚴(yán)重的沖擊，急需進行轉(zhuǎn)變發(fā)展，筆者在下文中從內(nèi)容、經(jīng)營、技術(shù)等方面提出行之有效的策略。

2.1 堅持“內(nèi)容為主”，增強核心競爭力

在互聯(lián)網(wǎng)普及全球的今天，新媒體形式復(fù)雜多樣，競爭壓力如此之大的情況下，傳統(tǒng)報紙應(yīng)該重視內(nèi)容的原創(chuàng)性，獨特性以及自身的品牌效應(yīng)，加大人手?jǐn)U寬信息的來源渠道，進行內(nèi)容的高度整合；深度挖掘，提升報紙的質(zhì)量水平；提高報紙的權(quán)威性，讓報紙成為不可替代的媒體之一。不同的報紙也要根據(jù)自身的特點，采取適宜的方式方法，如黨報要選擇適合的角度引導(dǎo)大眾，增加社會影響力，版式設(shè)計要新穎，實現(xiàn)信息多元化；都市報要更加“接地氣”，要從市民的角度出發(fā)，市民想到的要去想，市民想不到的也要去想；專業(yè)報紙要重視對專業(yè)人才的培養(yǎng)，傳達真實有效的焦點信息。

2.2 改變商業(yè)模式，進行多元化經(jīng)營

一張報紙的價格實際上大大低于它的采訪、排版、印刷的成本，并且報紙上大篇幅的新聞本身也不會直接盈利，其主要經(jīng)濟來源僅僅是一部分版面的廣告收入。隨著廣告商投資的減少，報紙行業(yè)的情況日益蕭條。傳統(tǒng)報紙行業(yè)需要改變其發(fā)展模式，進行多元化經(jīng)營，對資源進行充分利用，跨領(lǐng)域擴展業(yè)務(wù)，發(fā)展附加產(chǎn)業(yè)，如進軍印刷市場、進行物流運輸、擴展電子商務(wù)和其他企業(yè)合作進行資源的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)互利共贏。

2.3 開展與新媒體協(xié)調(diào)共贏的發(fā)展模式

新媒體的出現(xiàn)是一把雙刃劍，給報紙行業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機遇。不過未來各個媒體的融合將是大勢所趨。對此，報紙企業(yè)應(yīng)建立報紙網(wǎng)站，讓多媒體與報紙的原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合，豐富報紙的網(wǎng)絡(luò)化生存方式；入駐社交網(wǎng)，增加讀者量，例如粉絲群聚集的微博，它的門檻低，對突發(fā)新聞和熱點新聞的跟蹤報道相當(dāng)及時準(zhǔn)確，并受網(wǎng)友監(jiān)督，使得其可信度影響力逐漸增大，收獲大量忠實讀者。再比如，報紙還可以和手機合作，推出手機報，使得手機報內(nèi)容豐富，版本多樣適合各種各樣的讀者，并進行實時更新調(diào)整，使其發(fā)展模式更加完善。

2.4 維護信息權(quán)威性 ，堅持差異化辦報

在新媒體占據(jù)主流的情況下，而同樣伴隨著一些問題，海量的信息降低了讀者對信息的辨識度，無法確定信息的來源及準(zhǔn)確度，良莠不齊的信息影響青少年讀者的健康成長。所以報紙的制作更要注重質(zhì)量和品質(zhì)的提升，給讀者帶來正能量，樹立權(quán)威以增加讀者的信任度，同樣要發(fā)揮導(dǎo)向作用，樹立良好的品牌形象；同時要拒絕千篇一律，發(fā)揮自身的特色，促進報紙的良性發(fā)展。

3 國內(nèi)報紙企業(yè)在新媒體浪潮中成功的個案

報紙的歷史悠久，雖然受到新媒體的沖擊，但其自身也存在著一定的優(yōu)越性，因此有效利用新媒體，則可以擴大自身的影響力與品牌效應(yīng)。例如《廣州日報》于1996年成立報業(yè)集團，全國發(fā)行量最大，包括很多系列報和雜志，與時俱進推出網(wǎng)站可上線搜索及手機報紙，對內(nèi)容欄目進行創(chuàng)新，打造品牌影響力。再比如于2001年創(chuàng)立的《瀟湘晨報》集團，其經(jīng)歷了10余年發(fā)展后，成為湖南省發(fā)行量最大的綜合類都市報，該報設(shè)有很多報刊類型。在面對全媒體融合趨勢愈演愈烈的背景下，其積極與新媒體進行合作建立手機報，開通官方微博，建立App在市場推行；同時在地方開展一些大型活動，像展示會、讀者節(jié)等活動，以鞏固報刊、讀者、政府的關(guān)系，可謂多角度全方位地鞏固報紙的地位，擴大品牌的影響力。

4 結(jié)束語

雖然新媒體逐漸占據(jù)主流，優(yōu)勢明顯，但是報紙媒體也有自身無法代替的優(yōu)勢，只要報紙行業(yè)認(rèn)清自身狀況，取長補短，與時俱進，一定會迎來屬于報紙行業(yè)的春天。

參考文獻

[1]王伯瑛.新媒體沖擊下傳統(tǒng)報紙的生存與發(fā)展態(tài)勢[J].同濟大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2007（6）：74-80，106.

[2]黨蔚.新媒體時代傳統(tǒng)報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的反思與救贖[D].西安：陜西師范大學(xué)，2014.

作者簡介：鄒春霞，煙臺日報社。