文/陸平

品牌如何講故事

文/陸平

有什么比講一個(gè)精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢？英文內(nèi)容營(yíng)銷中流行一個(gè)詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，就是把自己的故事用別人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表達(dá)出來(lái)。使用內(nèi)容營(yíng)銷不僅可以告訴用戶一個(gè)引人注目的品牌故事，而且讓每一個(gè)人對(duì)你的公司和產(chǎn)品有更多的了解。通過(guò)使用有效的講故事技巧，幫助用戶對(duì)其產(chǎn)生更大的興趣，也提供一個(gè)引人入勝的故事，激發(fā)受眾的閱讀興趣，這將是幫助搭建品牌和客戶之間橋梁的關(guān)鍵。

故事的功效事半功倍

New Balance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截；褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬(wàn)萬(wàn)的橙子落下不知幾條街；王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了3億廣告費(fèi)，當(dāng)然，好處還不止于此；海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)；如果鉆石本身算作一個(gè)品牌的話，它就在20世紀(jì)講了一個(gè)最好的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛(ài)情見(jiàn)證。

因?yàn)槲覀兌紣?ài)聽(tīng)故事，其實(shí)不只我們，我們的大腦也很喜歡故事。當(dāng)我們?cè)囍ダ斫庖患虑闀r(shí)，大腦會(huì)開(kāi)始自我挑戰(zhàn)，不斷尋找建立連接和刺激的方法。我們喜歡一切有情節(jié)的東西，當(dāng)看到一出好戲，一篇好的新聞，我們會(huì)產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)，這是大腦接受資訊后開(kāi)始產(chǎn)生的刺激，故事有時(shí)候?qū)Υ竽X的影響就好比“迷幻藥”一般。

消費(fèi)者喜歡聽(tīng)故事，是因?yàn)楣适麻_(kāi)辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽(tīng)者。所以，品牌喜歡講故事，借由故事展開(kāi)的內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)銷預(yù)算未增加，效果卻事半功倍。

講一個(gè)動(dòng)人的故事

創(chuàng)業(yè)型故事。2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來(lái)還沒(méi)有成立阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個(gè)品牌從無(wú)到有，創(chuàng)業(yè)的過(guò)程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。

在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對(duì)算是高手。所有營(yíng)銷的最終目的無(wú)疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開(kāi)始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開(kāi)場(chǎng)白。

在New Balance新廣告片《致匠心》中，講了一個(gè)李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字“人”。

歷史型故事。時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長(zhǎng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一個(gè)本土熱水器品牌——萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過(guò)電視傳遍千家萬(wàn)戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對(duì)于這個(gè)品牌還是一無(wú)所知。而另一個(gè)美國(guó)熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。

傳播型故事。可能有的品牌會(huì)問(wèn)：我不是大品牌，更沒(méi)有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒(méi)有故事可講了嗎？老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽(tīng)的故事，就看你怎么切入了。對(duì)于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了?！昂饬恳粋€(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力?！痹诒本┛吹今页壬鲜泻?，王石在微博上引用巴頓將軍的話對(duì)之評(píng)論，這是一個(gè)曾經(jīng)登頂珠峰的男人對(duì)于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。于是，這個(gè)故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過(guò)程中，褚橙被附著了一層光暈——?jiǎng)?lì)志、上進(jìn)。

相關(guān)型故事。如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果沒(méi)有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過(guò)建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌目的。

相比B2 C品牌，B2 B企業(yè)更難與消費(fèi)者建立鏈接，但好的B2 B企業(yè)一定是會(huì)講故事的企業(yè)，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2 B的軟件公司，與一般消費(fèi)者的“關(guān)系”看起來(lái)比較遠(yuǎn)，怎么講好它的故事？SAP就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來(lái)講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來(lái)維持經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營(yíng)可可的企業(yè)就沒(méi)辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。通過(guò)這個(gè)故事讓人們意識(shí)到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。

風(fēng)格型故事。有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線。人們只要一想到某種風(fēng)格，就會(huì)馬上想到這個(gè)品牌。因?yàn)樵陲嬃闲袠I(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，所以這一點(diǎn)最為明顯。

如葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過(guò)程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價(jià)格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。再如中國(guó)的白酒也分很多種，不同白酒品牌會(huì)有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道，味道體驗(yàn)越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。

細(xì)節(jié)型故事。小細(xì)節(jié)也可以做大文章，有些就是從一些小細(xì)節(jié)入手，非常碎片化，但是能達(dá)到見(jiàn)微知著的效果。別人看到這個(gè)細(xì)節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。很多人一定沒(méi)有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標(biāo)志的變化十分的細(xì)微，一般人很難看出來(lái)，其原有標(biāo)識(shí)中的G和l稍稍挪動(dòng)了一點(diǎn)位置，G向右側(cè)移動(dòng)了一個(gè)像素，l向右下方移動(dòng)了一個(gè)像素。這個(gè)故事的標(biāo)題為“99.9%的人都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個(gè)人都爭(zhēng)相成為那0.1%的人。于是，一次改動(dòng)成為了一個(gè)故事，一個(gè)故事成為了一次傳播。谷歌把這個(gè)故事講出來(lái)，同時(shí)也展現(xiàn)出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

品牌的故事永遠(yuǎn)講不完，但記住沒(méi)有捷徑可以在講故事時(shí)幫助你改變一切，再好的故事，講多了都會(huì)索然無(wú)味，要學(xué)會(huì)的是講故事的方法，而不是故事。