■ 盧海濤　教授（江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院　江蘇淮安　223003）

中小企業(yè)微營銷策略研究

■ 盧海濤教授（江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院江蘇淮安223003）

通過合理界定中小企業(yè)的范圍，仔細分析中小企業(yè)的特點，并結合微營銷帶給中小企業(yè)的現(xiàn)實益處，總結得出微營銷的營銷模式特別適合在中小企業(yè)中推廣和應用。鑒于此，本文在對中小企業(yè)微營銷的主要策略進行研究的基礎上，對如何完善中小企業(yè)微營銷模式提出了應對措施，這有助于中小企業(yè)更加有效地開展微營銷活動并能更好地發(fā)揮其在社會主義建設中的功能。

中小企業(yè)微營銷營銷策略

引言

伴隨著智能移動終端的更新，傳統(tǒng)購買方式的轉變以及信息化程度的加深，以微博、微信為代表的低成本、高傳播性的新媒體營銷方式開始出現(xiàn)并普及，并且在企業(yè)營銷體系中的作用和地位越來越重要。綜合國內外學者的研究成果分析，在對微傳播的認識方面觀點基本一致，普遍承認并接受了微傳播給人們日常生活帶來巨大影響（Ellison，2007；高媛，2001）以及其中所蘊藏的商業(yè)價值（Facebook，2011）；對于企業(yè)微營銷模式的策略（Michael Pettis，2013；吳敏，2002 ）和實際應用等方面（Mares&Torra ，2013；單曉彤，2014）也都主張要根據(jù)實際情況具體問題具體分析。但是，目前學術界對于中小企業(yè)微營銷的研究尚處于起步階段，有待進一步挖掘和深入研究。

中小企業(yè)的特征及選擇微營銷的原因分析

（一）中小企業(yè)的特征

中小企業(yè)是指與所處行業(yè)中的大型企業(yè)相比，在人員、資產(chǎn)、經(jīng)營等各方面的規(guī)模都很小的經(jīng)濟單元。這種企業(yè)一般由單人或少數(shù)人投資經(jīng)營，雇傭員工較少，營業(yè)額較小，在企業(yè)經(jīng)營上基本都是由投資者直接管理，受外界因素干擾較少。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)主要具有以下幾個特點：

機動靈活，適應性強。中小企業(yè)具有投資少、周期短、成本回收快等特點，經(jīng)營項目和范圍比較豐富、寬泛，經(jīng)營管理靈活，在經(jīng)濟波動劇烈時，能及時調整經(jīng)營方向，積極適應市場變化，緊跟時代步伐，與管理層級多、組織機構復雜的大型企業(yè)相比，具有“船小好調頭”的優(yōu)勢，更能積極、快速地對市場變化做出反應。受自身規(guī)模等條件限制，中小企業(yè)在單一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上無法與大企業(yè)進行競爭，但在大企業(yè)不能完全觸及的一些細分市場上，中小企業(yè)一般更專業(yè)、更有競爭力。中小企業(yè)通過在細分市場的專業(yè)化生產(chǎn)，往往能夠與大企業(yè)形成協(xié)作發(fā)展的形勢，并與大企業(yè)建立密切關系，依托大企業(yè)促進其發(fā)展和成長。

經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)品單一，市場競爭激烈，經(jīng)營成本高。中小企業(yè)基本涵蓋了社會經(jīng)濟和生活的各個方面，廣泛存在于制造業(yè)、服務業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)、運輸業(yè)和零售業(yè)等競爭性行業(yè)。由于自身資金規(guī)模以及科技水平的限制，實力弱小的中小企業(yè)一般只能選擇進入準入條件相對較低的行業(yè)發(fā)展，而其產(chǎn)品主要集中在大部分廠商都能生產(chǎn)的中低端產(chǎn)品。另外，由于中小企業(yè)所進入的行業(yè)均屬競爭性行業(yè)，且過于集中，這就造成行業(yè)間產(chǎn)品同質現(xiàn)象明顯，企業(yè)間競爭殘酷，生產(chǎn)經(jīng)營成本較高。但就目前來看，中小企業(yè)數(shù)量眾多、行業(yè)分布廣，而且還具有經(jīng)營管理靈活、貼近消費市場等特點，使其在個性化消費盛行的市場環(huán)境下，更能有效滿足消費者的多樣化需求。

抵御經(jīng)營風險的能力差。中小企業(yè)自身就先天存在著人力、財力、物力不足的劣勢，而許多中小企業(yè)在發(fā)展過程中不能正確面對自身的不足和所處的環(huán)境，盲目擴大生產(chǎn)經(jīng)營的范圍和規(guī)模，不切實際地追求多元化的發(fā)展道路，最終導致企業(yè)出現(xiàn)資金短缺、產(chǎn)品質量低下、服務不到位等情況，使整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動陷入惡性循環(huán)。另外，中小企業(yè)一般都存在融資困難的問題，這就使得很多中小企業(yè)基本上都難以承受生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能出現(xiàn)的風險。

（二）中小企業(yè)選擇微營銷的原因

微營銷模式有助于降低中小企業(yè)的運營成本。由于中小企業(yè)普遍存在人力、財力、物力先天不足的問題，因此中小企業(yè)在營銷策略上更青睞于成本低、效果好的營銷模式，而微營銷正是滿足這一要求的高性價比的營銷模式。相較于傳統(tǒng)媒體高昂的廣告費用，微營銷模式只需要想辦法吸引公眾的廣泛關注，然后通過微博、微信等新媒體平臺對企業(yè)的產(chǎn)品及服務信息進行推送和傳播，基本上不會產(chǎn)生任何成本，另外微營銷利用網(wǎng)絡新媒體平臺的營銷特點也能夠有效降低企業(yè)的實體店投入成本和人工成本。

微營銷有助于中小企業(yè)及時掌握客戶的需求。微營銷的媒介—新媒體具有即時互動的特點，能很好地實現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的實時互動，企業(yè)通過與客戶的積極互動，可以及時獲取客戶對產(chǎn)品的具體要求，進而有效引導企業(yè)充分利用自身靈活機動的特點，有針對性地根據(jù)客戶需求調整生產(chǎn)方向，拓展新的消費市場，并積極完善產(chǎn)品和服務。

微營銷有助于中小企業(yè)獲取有效數(shù)據(jù)和信息反饋。通過分析社會化媒體上的用戶資料和數(shù)據(jù)，可以有效指導中小企業(yè)確定目標消費群體，并對產(chǎn)品進行準確定位，從而有針對性地進行營銷活動。微媒體，特別是微信具有“一對一”精確推送的特點，這使中小企業(yè)針對特定消費群體的精確營銷變?yōu)楝F(xiàn)實。

微營銷有助于中小企業(yè)進行“口碑營銷”，加強用戶和企業(yè)的連接。企業(yè)的產(chǎn)品信息通過消費者進行廣泛的傳播，可以有效促進品牌的推廣和宣傳。微媒體傳播的特點是信息傳播速度快，不管是微博轉發(fā)還是微信朋友圈分享，相對于傳統(tǒng)的營銷模式而言，這都是一種可信度更高、影響力更大的傳播方式。這種利用消費者自發(fā)傳播的營銷模式對于品牌認知度較低的中小企業(yè)而言，營銷效果一般都比傳統(tǒng)的營銷模式更高效，也更能被消費者接受。

中小企業(yè)微營銷模式

活動營銷?；顒訝I銷是指中小企業(yè)在有效整合資源的前提下，通過組織策劃相關活動或借助社會重大事件來達到宣傳和營銷的目的，實現(xiàn)提升品牌知名度、美譽度和影響力，并最終帶動消費、實現(xiàn)盈利。微博是開放式的微媒體平臺，具有高效傳播的特點，互動性較強，中小企業(yè)借助微博舉辦線上線下各種趣味活動，可以充分調動起用戶群體的積極性和主動性。

有獎轉發(fā)。有獎轉發(fā)是一項有償性營銷方法，由于其吸引力強、效果顯著，是一種深受中小企業(yè)和客戶廣泛認可和歡迎的營銷模式，業(yè)已成為中小企業(yè)積極采用的普遍性的營銷方式。其運作步驟分為三步：第一步是中小企業(yè)通過官方微博發(fā)布一條信息，內容通常與中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務相關，其中說明了轉發(fā)即有機會獲得獎品，在微博中要寫明轉發(fā)的方式方法、抽獎的時間和規(guī)則等；第二步是活動結束之后，由企業(yè)自主篩選出入圍用戶，并即時通知；第三步即兌換獎品。有獎轉發(fā)具有非常高的吸引力，是增加粉絲的一個有效方式，有獎轉發(fā)不僅具有平均成本低、吸引力強的特點，同時效果顯著，能在最短的時間內迅速提升中小企業(yè)的影響力。

植入式廣告。植入式廣告是近幾年興起的一種新型廣告形式，植入式廣告要求產(chǎn)品與廣告相融洽，達到有廣告勝似無廣告的效果，要通過對品牌和產(chǎn)品服務的分析，剖析其內在特征，然后將植入式廣告融入到傳播媒介中，使廣大用戶在無形中獲取產(chǎn)品廣告，最終達到產(chǎn)品營銷的目的。隨著社會化媒體的迅速發(fā)展，植入式廣告已廣泛存在于人們日常生活的各個方面，不管是微博、微信等微媒體，還是網(wǎng)站等傳統(tǒng)網(wǎng)絡平臺，都能發(fā)現(xiàn)植入式廣告的蹤跡。微營銷平臺是一個互動性和交流性極強的平臺，因此需要更加謹慎地考慮如何使廣告深入受眾心中，達到宣傳的目的。作為以人際交流為主的微平臺，運用故事、網(wǎng)絡熱點、段子、活動等吸引受眾，能夠在短時間內達到較理想的效果。微博中常見的熱點植入廣告、段子手等都非常受大眾的歡迎，通過有趣的圖文、視頻吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶參與的欲望，往往能取得意想不到的效果。

在線客戶服務。在線客戶服務的一對多、即時性和互動性是微營銷特點的延伸，微營銷不受時間和空間的限制，為中小企業(yè)的營銷提供了一定的便捷條件。中國電信依據(jù)微營銷平臺開展在線客戶服務功能，2009 年在新浪開通了客服微博，提供查詢手機、客戶投訴等相關業(yè)務的咨詢和辦理，不僅節(jié)約了人力和物力，而且極大地方便了客戶，產(chǎn)生了積極的反響。此后，中國移動和中國聯(lián)通以及其他公司也相繼開通了在線客戶服務業(yè)務，通過微平臺向用戶提供在線服務。這種模式的引入能夠緩解實體店面的人流壓力，同時也讓客戶逐漸形成了自助式業(yè)務辦理的習慣，形成了一種良性循環(huán)。

全員參與。全員參與是指中小企業(yè)或者中小企業(yè)的其中一個部門的員工集體開設賬號進行相關的營銷推廣活動。全員參與要求參與者都要具備基本的微營銷基礎知識，同時還要求中小企業(yè)要對參與人員進行相關內容的培訓，制定規(guī)章制度以及微營銷運營規(guī)則，全員共同參與從而實現(xiàn)微營銷利益最大化。全員參與一般要求全員在用戶面前展現(xiàn)的形象一致，保持中小企業(yè)和個人的一致性和整體性。

網(wǎng)絡硬廣告。網(wǎng)絡硬廣告相對于植入式廣告而言，是指在網(wǎng)絡和微營銷平臺上直接發(fā)布廣告。網(wǎng)絡硬廣告與百度和谷歌的關鍵詞廣告非常類似，中小企業(yè)通過購買關鍵詞獲取廣告資格，當用戶搜索時就會出現(xiàn)中小企業(yè)的廣告。國內微營銷平臺上也出現(xiàn)了網(wǎng)絡硬廣告的形式，騰訊微博、新浪微博、搜狐微博都有自己的網(wǎng)絡硬廣告，中小企業(yè)可以選擇適合自己的版面進行廣告投放。

中小企業(yè)微營銷策略建議

結合企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀選擇合適的微營銷模式。中小企業(yè)應切實明確自身產(chǎn)品定位以及目標消費群體，根據(jù)所選擇的社會化媒體選定相應的微營銷模式。與構建企業(yè)自身的網(wǎng)站相比，利用成熟的社會化媒體平臺對中小企業(yè)而言性價比更高，而且還可以根據(jù)已經(jīng)明確的客戶群開展精準營銷，最終達到營銷的目的。中小企業(yè)微營銷平臺應首選基礎用戶較多的社會化媒體平臺，如微博、微信等。

應重點使用一種或盡可能少的社會化媒體平臺，盡量集中用戶的注意力。對中小企業(yè)來講，最佳方案是選擇一種最合適的社會化媒體作為影響平臺，多個營銷平臺雖然可以擴大營銷的受眾面，但也會造成用戶的注意力被分散，同時還會增加企業(yè)運營、維護平臺的成本。另外，要注重企業(yè)在網(wǎng)絡平臺上的形象，在社會化媒體平臺上，企業(yè)的品牌以及美譽度等都代表著企業(yè)自身的形象，這與現(xiàn)實中的一樣。中小企業(yè)應放低姿態(tài)，積極和消費者互動，努力提高品牌的受關注度，在維持現(xiàn)有的消費群體的基礎上，積極吸引潛在消費者的關注。

制定切實的微營銷目標和合理的營銷周期。中小企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況和營銷預期來確定微營銷的目標和周期，目標不宜過高或過低、周期不宜太長或太短。在確定營銷的目標和周期后，應采用相應的統(tǒng)計、分析方法對微營銷給企業(yè)帶來的實際價值進行評測，并且對微營銷的效果進行檢驗和評估，以調整和確定下一階段企業(yè)的微營銷策略。

注重營銷的手段和技巧，防止讓客戶產(chǎn)生反感。企業(yè)營銷內容的推送應重點關注消費者的接受程度，應當以客戶的需求為主，切不可只發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的信息，積極避免微營銷選擇的社會化媒體平臺變成企業(yè)的公告發(fā)布平臺。另外，對消費者關心的話題和內容要及時回復，積極收集消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務的相關訴求，以便企業(yè)能更進一步地改進企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售環(huán)節(jié)。

不斷地創(chuàng)造熱點話題、積極開展線上線下活動，提高用戶的參與度。平臺被關注的數(shù)量并不能代表企業(yè)通過社會化媒體平臺開展的微營銷活動是否成功，而平臺關注者的有效性、活躍度以及對企業(yè)的忠誠度和認可度等才能很好地體現(xiàn)企業(yè)微營銷活動的成功。企業(yè)只有通過與消費者的不斷溝通，盡量讓消費者了解企業(yè)的品牌文化和內涵，并且對消費者提出的一些想法和疑問進行積極回答，盡可能地讓每位用戶的需求得到滿足，積極引導客戶參與企業(yè)的品牌塑造和口碑傳播，才能讓消費者產(chǎn)生歸屬感和認同感，并最終為企業(yè)創(chuàng)造價值。

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江蘇省教育科學“十二五”規(guī)劃2013年度課題“高職院校與企業(yè)深層合作創(chuàng)辦商務學院的模式選擇及構建研究”（課題編號D/2013/03/026）研究成果之一；江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院課題“高職校企深層合作辦學模式的選擇與機制創(chuàng)新研究”研究成果之一

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